Розміщення і викладка товарів в магазині

Викладення товарів — це певні способи укладання і демонстрації товарів у торговельному залі. Це послуга, призначена для демонстрації, полегшення пошуку і вибору необхідних товарів, а також створення споживчих переваг.

Між розміщенням і викладкою товарів є різниця. Під розміщенням розуміється розподіл товарів на площі торгового залу, в той час як викладення — це розташування, укладання та показ товарів на торговому обладнанні.

Розрізняють декілька видів викладки товарів:

Вертикальна викладка — однорідні товари викладаються на полицях по вертикалі, зверху вниз. Часто зустрічається в холодильних шафах, де представлені молочні продукти: одну вертикальну смугу представляють йогурти, іншу — сир, далі йдуть сметана та ряжанка. Така викладка сприяє гарній видимості, кращої орієнтації покупців при виборі товару і прискорює процес продажу.

Горизонтальна викладка — той чи інший товар розміщують уздовж по всій довжині обладнання, причому кожен товар займає повністю 1−2 полки. Наприклад, одна полку — томатні соуси, інша полку-інші соуси, а третина полку — майонези. Цей спосіб також ефективний при продажу великогабаритних товарів і товарів в касетах.

Викладення «навалом» — розміщення товарів з використанням різних типів ємностей або базових стендів (магазинних візків, дротяних кошиків, бачків, столів або комплектів ємностей, що поставляються виробниками продуктів).

Викладення фронтальним способом — один зразок товару виставляється на повну величину, решта (за ним) видно частково або не видно.

На практиці застосовується комбінація горизонтальної і вертикальної викладки. Для груп товару, де асортимент вузький, переважно вертикальна викладка; де він ширший, рекомендується викладка горизонтальна або комбінована.

Викладення товарів підрозділяється на товарну і декоративну (демонстраційну, експозиційну).

Товарна викладка служить в магазинах самообслуговування одночасно для показу і для відпуску товарів.

Декоративна викладка (виконана із застосуванням засобів об'ємно-просторової композиції) застосовується для оформлення вітрин і стелажів в магазинах або відділах, де продаж здійснюється через прилавок. Викладені таким способом товари виконують демонстраційну функцію, привертають увагу покупців.

Використовувати декоративну викладку в магазинах самообслуговування недоцільно — що залишиться від композиції, коли покупці розберуть частину товарів?

Викладення товарів може вирішувати такі основні завдання:

­ сприяти розподілу пізнавальних ресурсів відвідувача;

­ визначати рівень огляду і привабливість товару для відвідувача;

­ сприяти формуванню більш тісних взаємин між товарами і відвідувачами;

­ створювати умови для «перехресного мерчандайзингу», при якому «товари-продавці» найбільш повно використовують свій потенціал з продажу доповнюючих товарів, товарів імпульсивного і пасивного попиту;

­ створювати кращі умови для окремих товарів і торгових марок;

­ сприяти досягненню конкурентних переваг роздрібного торговця.

Викладення товарів тісно пов’язана з поняттям точки продажів.

Точка продажу — місце в торговому залі, де споживач може побачити товар і прийняти рішення про вибір і покупці, тобто торговельне обладнання, призначене для демонстрації та відбору товарів (стійки, гірки, прилавки, прилавки-вітрини, вішала, шафи, підлогові дисплеї, стелажі, різні види холодильного обладнання).

Основна точка продажів — це місце в торговому залі, де представлений весь асортимент цієї товарної групи.

Додаткова точка продажів — це місце, де продукція, представлена в основній точці продажу, розміщується окремо. Являє собою окремо стоїть фірмовий стенд, стійку, холодильник, не прив’язаний до основної точки продажу цього товару.

Додаткові місця продажу, як правило, організовуються для самих продаваних позицій товарної групи (для товарів з високим оборотом) і товарів імпульсного попиту. Додаткові точки продажу розташовують по руху потоку покупців в торговому залі. Найчастіше їх розміщують при підході до кас, але ефективно діють і додаткові точки, розташовані по зовнішньому периметру торгового залу (відповідно до правила «перехресного» мерчандайзингу), а також у початку торгових ліній.

Причин для додаткового розміщення товару може бути декілька:

1. Об'ємне уявлення, тобто уявлення товарів у великих кількостях. Великий обсяг товару, викладеного на підлогових дисплеях, викликає асоціацію, по-перше, з низькою ціною, а по-друге, створює відчуття того, що даний товар користується підвищеним попитом.

При розташуванні продукції, упакованої в целофан, покупцеві здається, що товар тільки-тільки піднесли зі складу («він так добре йде, що не встигають навіть на полиці ставити»). Підлогові дисплеї традиційно розташовуються в проходах, у напрямку купівельного потоку, у секції, де розташована основна категорія даного товару, пли окремо. Іноді об'ємні подання товару розташовують біля кас, але це зустрічається досить рідко із-за великих розмірів дисплеїв, які можуть створити незручність при розрахунку за товар.

• 2. Розміщення товарів за категоріями. Людина, купуючи основний товар, може раптово усвідомити необхідність придбання додаткового, супутнього товару.
• 3. Рекламна викладка або інформація про нові товари. У цьому випадку окреме розташування товарів поєднується із застосуванням рекламних та інформаційних матеріалів, розташовується в найбільш помітних для огляду місцях.
• 4. Розташування товарів, для яких проходять спеціальні акції т. д. Дуже важливо, щоб товар, розміщений у додатковій точці продажу, був присутній і в основній, інакше це буде сприйнято як винесення продукції з певної продуктової групи. А це таїть в собі небезпеку — покупець звик бачити і шукати товари на певних місцях (в основній викладенні). Тому якщо покупець не виявив товару в звичному місці, він може «в упор» не помітити його в додатковій точці продажів. У результаті така перестановка в магазині може привести до несподіваного падіння продажів.

Отже, викладення товарів у торговельному залі грає важливу роль у збільшенні обсягу продажів організації. У магазинах, що використовують різні методи продажу, а також залежно від асортименту, використовуються різні способи викладення товарів: горизонтальна, вертикальна, декоративна.

Викладення товарів у торговельному залі вирішує такі завдання як: приречення рівня привабливості товару для покупця, створення умов для «перехресного мерчандайзингу», створення кращих умов для окремих товарів і торгових марок.

Основні принципи розміщення і викладки товарів на торговому обладнанні та в торговому залі

Перш за все, організація викладки товарів у торговому залі залежить від наступних факторів:

­ від форми обслуговування;

­ від габаритів товарів;

­ від фізико-хімічних властивостей товарів;

­ від необхідності дотримання температурного режиму;

­ від характеристики упаковки товарів;

­ від конструктивних особливостей обладнання (тип, висота, глибина, ємність і т.д.);

­ від ціни товару;

­ від характеру попиту на товар.

Огляд. Товар повинен бути звернений лицьовою частиною упаковки до покупця. Місце на стелажах розподіляється так, щоб привернути увагу відвідувачів магазину, забезпечити швидку розпродажу товару і підвищити ефективність кожної полиці.

Правило «обличчям до покупця». Товар, виставлений фронтально, повинен бути розташований з урахуванням кута зору покупця. Основна інформація на упаковці має бути легко читане і не закриватися цінниками чи іншими упаковками. Порушення правила «обличчям до покупця» характерно для торгових точок, де місця мало, а товару багато.

Якщо товар розташований невдало, його все-таки знайдуть, але лише при дотриманні наступних умов: покупцеві дуже потрібний даний вид продукту; у покупця вже сформувалося перевагу щодо даної марки; він знає, як виглядає упаковка, і в нього достатньо часу на пошук, він може задати питання продавцю.

Доступність. Слід пам’ятати, що «купівельна спроможність» людини вимірюється довжиною руки. Легкі вироби і продукти повинні знаходитися па верхніх полицях, а важкі - на нижніх.

Охайність. Полиці, па яких розміщується товар, треба регулярно мити або пилососити. Непривабливий, забруднений або з вадами товар повинен вилучатися з полиць і уцінюються для прискорення його продажу. Етикетки на товар, повинні бути добре закріплені, а банки без етикеток повинні бути ідентифіковані, уцінені і виставлені в іншому місці.

Відповідний вид товарів «переднього ряду». Кількість товарів «переднього ряду» залежить від обсягу їх упаковки, попиту на ці товари і можливості швидкого поповнення стелажного запасу. Встановлений для «переднього ряду» кількість повинна підтримуватися для контролю цього запасу і прискорення товарообігу. Протягом дня слід кілька разів заповнювати товарами перший ряд на полицях.

Заповнена полиць. Розміщуючи товар в магазині, в першу чергу треба дбати про зручність покупця. При відвідуванні магазину він менш ніж за півгодини вибирає від 30 до 40 видів товару з 10−15 тис. пропонованих магазином. Відсутність потрібного товару в продажу викликає у покупця роздратування і відчуття невдоволення.

Базовий принцип торгівлі за системою самообслуговування полягає в наступному: максимальні оберти можна робити тільки при повністю заповнених полицях. Поличний товар повинен бути показаний у виграшному вигляді; навколо нього повинно бути вільне місце, щоб його можна було краще роздивитися. Слід уникати в самий розпал торгівлі займатися поповненням поличного запасу. Але якщо в цьому виникла гостра необхідність, то продавцю краще принести товар і швидко розкласти його на полиці.

Привабливість упаковки. Необхідно враховувати привабливість упаковки і загальне зорове враження від викладення. Продавець повинен бути зацікавлений у продажу фасувальних товарів, привабливість знайомої упаковки (обгортки) яких звертає на себе увагу покупців.

Певне місце на полиці. Покупці звикають до того, що потрібний їм товар знаходиться па певному місці, тому всякі зміни повинні контролюватися в рамках відділу (категорії) і вироблятися з вагомих причин. Розташування продуктів повинне відповідати вказівниками і вивісок у проходах.

Постійне поповнення запасів. Пересування продукту із заднього ряду на передній план при заповненні запасів на полицях має відбуватися за випробуваного і виправдав себе принципом «прийшов першим йде першим».

Правило розподілу пріоритетних місць. Товари, що приносять найбільший прибуток і мають найкращі показники продажів, повинні перебувати на кращих місцях у торговому залі і торговому обладнанні. Однак якщо надавати кращі місця тільки сильним маркам, то торговець може потрапити в сильну залежність від виробника. Для того щоб магазин не втратив свою індивідуальність, не став таким, як усі, менеджеру необхідно підтримувати баланс пропозиції різних марок у відділі і (або) категорії.

Викладати «підвішеному» товар на кращі полки категорично протипоказано. Незважаючи на те що така перестановка може сприяти збільшенню збуту неходового товару, це може обернутися падінням загального прибутку та розтратою довіри покупців. У західній практиці товари, з якими хочуть скоріше розпрощатися, ставлять внизу, окремо, у спеціально відведеному місці і з відповідною інформацією, відправляють у спеціальні магазини або повертають постачальнику відповідно до умов договору.

Товар, який знаходиться на хорошому місці, в центрі уваги, в улюбленому магазині, викликає до себе довіру. Часто саме за довіру, гарантію якості платять покупці, вибираючи той чи інший магазин. Не можна змушувати їх сумніватися. Якщо сам товар поганий — ставлення до магазину може погіршитися, а службовці про це навіть не впізнають.

Тому перш ніж пересувати товар, якість якого викликає сумнів, слід згадати, що короткострокові прибутки можуть призвести до втрати клієнта.

При викладенні товарів на стелажі не варто забувати про вплив руху покупців на обсяги продажів.

При розміщенні товарів на полиці важливо пам’ятати, що око людини легше переходить зліва направо і зверху вниз, як при читанні.

Можна виділити наступні пріоритетні місця на полицях торговельного обладнання:

­ по вертикалі - на рівні очей/грудях;

­ по горизонталі - у центральній частині полиці або в центрі конкретної групи товарів на полиці стелажа.

Підводячи підсумок цього розділу курсової роботи ми можемо сказати, що головними принципами викладення товарів є: хороший огляд товару, доступність товару для покупця, заповненість полиць для створення ефекту достатку, привабливість упаковки (товари в яскравій гарній упаковці продаються швидше), певне місце на полиці для певного товару (покупці придбали лояльність до якого-небудь товару, не підуть шукати його в інше місце, якщо не знайдуть на старому).

Продаваність товару можна змінити, переміщаючи його з рівня на рівень. На підставі статистичних даних можна простежити такі зміни обсягу продажів при розташуванні на полицях різного рівня:

­ верхні полиці - 62% (від можливого товарообігу);

­ середні полки — 100% (від можливого товарообігу);

­ нижні полки — 48% (від можливого товарообігу).

Залежно від товару ці дані можуть змінюватися, але пропорції в принципі зберігаються.

Закон «мертвої зони». Все, що бачить навколо себе нерухомо стоїть людина, називається зоровим полем. Помічено, що предмети, що потрапили в нижню частину зорового поля людини, розглядаються їм гірше, ніж у верхній частині.

Лівий нижній кут стелажу є найбільш невдалим — там погляд людини зупиняється найрідше. Це місце називається «мертва зона».

«Закон 2/3». Підходячи до чергового відділу, зазвичай покупець не відразу починає шукати необхідний йому товар, а пропускає перші секції стелажу. Однак до останньої секції покупець уже вибрав товар, так що рівень продажів в ній також низький. Відповідно, найбільш вдалим з цієї точки зору є розташування товару на середніх секціях стелажа.

Аналізуючи те, як покупець звертає увагу на полицю, її можна розділити на кілька зон продажів, різних по ефективності.