Ефективна соціальна реклама

* не є формою монологічного мовлення, якими є звичайні ЗМІ або комерційна реклама, але є каналом практично-орієнтованої комунікації між суспільством і репрезентантами суспільного інтересу. Вона змушує людей задуматися.

* позитивна (не «проти», а «за», в тому числі за відсутність чого-небудь — антинаркотична, антивоєнна, антидискримінаційна і т. п.);

* має «людське обличчя» (в об'єктиві не предмет, а людина);

* спирається на соціально-схвалювані норми і дії, на сформовані цінності та стереотипи;

* не провокує протиріч між різними соціальними, віковими, гендерними і т. п. групами. Повідомлення в соціальній рекламі об'єднують, впливають на більшість, зміцнюють зв’язки між різними соціальними групами;

* сприяє формуванню дбайливого ставлення до національних традицій, культурної та природної спадщини;

* на відміну від комерційної реклами, яка закликає до споживання будь-чого, може закликати до відмови від використання чого-небудь в інтересах самого споживача (здоров'я, безпеки тощо);

* позначає умови і способи для безпосередньої участі громадян у позитивних соціальних процесах (від збереження окремих видів флори і фауни до збереження генофонду країни), тобто відповідає на питання «як?», причому пропонує кілька варіантів (зроби так сам, допоможи іншим, розкажи, як можна допомогти іншим…);

* формує не негайну і одноразову дію, а стійку і часто пролонговану соціально-значущу поведінку [1].