Спільний брендинг

Совместный брендинг

Том Блэккет і Боб Боуд.

Термин «спільний брендинг «виник словнику бізнесу щодо недавно. Він використовують за відношення до широким спектром маркетингової діяльності, у якій бере участь чи більше брендів. Але саме є спільним брэндингом? Чому використовує дедалі більше різних компаній? І як його значення майбутньої брендингу і маркетингу?

Определение Interbrand

Само собою зрозуміло, основою будь-якої співпраці є очікування синергії, яка підвищує цінність обох учасників на додаток до тієї цінності, яку можуть створити окремо. Але це недопоможе нам провести відмінності між спільним брэндингом, стимулюванням збуту, спілками і спільними підприємствами, оскільки це поняття має ставитися до всього вышеперечисленному. Наша робота у Interbrand привела нас до висновку, що є два головні критерії, визначальних і категорію співробітництва, до котрої я належить певний проект, і характеру практичних кроків, які можуть опинитися понадобиться.

Первый критерій — очікувана тривалість співробітництва, а другий — характері і кількість потенційної цінності, яка може бути створена шляхом розподілу чи співробітництва.

Совместный брендинг — форма співпраці між двома і більше брендами, в достатньої ступеня відомими споживачеві, у якій зберігаються назви всіх брендів. Тривалість такої співпраці - середньої до тривалої, а чистий потенціал створення цінності замалий у тому, щоб виправдати створення нового бренду і/або спільного підприємства як юридичної особи.

Фактор тривалості

Продолжительность співробітництва великою мірою залежить від життєвого циклу продуктів і/або характеристик ринків, у яких відбувається сотрудничество.

Отношения між McDonald «p.s і Disney, коли McDonald «p.s поміщає персонажів останнього фільму Disney за свої продукти, зазвичай тривають 3−4 місяці. Їх найкраще з’ясувати, як спільне стимулювання збуту.

С з іншого боку, Mercedes-Benz і Swatch співпрацюють під час створення, виробництві і запуску нового міського автомобіля. Цей процес відбувається, швидше за все, займе п’ять років (машину вже випущена на дороги Європи. — Примеч. ред.). Це найкраще описати як спільне підприємство і.

Подобно цьому, деякі авіалінії співробітничають у маркетингу, що з маршрутами, рейсами і споживачами, на одній із двох великих глобальних ініціатив: Oneworld чи Star Alliance. У цих ініціатив немає очевидного краю у часі, їм створюють нові бренди і звичайно визначають їх як союзи.

Между цими крайніми точками знаходиться низка заходів, званих спільним брэндингом. Наприклад, Intel співробітничає з поруч виробників персональних комп’ютерів, ставлячи за свої комп’ютери логотип «Intel Inside ». Такі заходу також немає певних меж у часі.

Похоже, гадана тривалість надає сильний вплив на поділ багатьох випадків спільного брендингу за категоріями, але є не єдиним чинником відмінності. Більше тривале співробітництво зазвичай означає більш широкі спільні вкладення капіталу і недавньої спроби, причому можливе створення додаткової цінності, яку розділять учасники.

Совместный брендинг задля досягнення поінформованості

Низший рівень участі, отже, створення цінності - це ситуації, коли співробітництво дозволяє сторонам швидко збільшити поінформованість про своєму бренді шляхом контактів із клієнтурної базою партнера.

Например, American Express запустила версію своєю «новою кредитної картки Optima, брэндированную що з програмою Delta Airlines SkyMiles, і учасникам програми SkyMiles придбати її. Учасники програми вигравали, оскільки отримували SkyMiles за долари, витрачені під час використання картки. American Express отримала нових користувачів і угоди зі своєї картці Optima, а Delta розширила пакет переваг, які він міг запропонувати учасникам SkyMiles, збільшивши їх лояльність програмі, а отже, можливість, що вони літатимуть рейсами Delta.

В цьому випадку дві компанії співпрацювали у сфері маркетингу і стимулювання збуту і продовжує співпрацювати, щоб Delta могла нагороджувати учасників SkyMiles милями відповідно до їх рівнем витрат. Проте між брендами Optima і Delta SkyMiles існує мало внутрішніх зв’язків тож немає потреби в тому, щоб цінності брендів доповнювали одне одного. Optima змогла створити такі стосунки коїться з іншими схемами участия/лояльности, отож у цьому співробітництві немає характеристики «унікального партнерства », що спостерігається в компонентном брендинґу.

С погляду здійснення співробітництва для успіху цього спільного бренду знадобився порівняно низький рівень спільних інвестицій і безкомпромісність дій: SkyMiles сама займалася поштової розсиланням, а Optima реєструвала операції з допомогою власної інфраструктури.

В загальному, у цьому першому місці спільного створення цінності кожен із партнерів спільного брендингу може сягнути певних переваг і прибутків, включаючи (але лише) збільшення поінформованості про бренді серед ширшим аудиторії. Повинно існувати також чіткий додаткове перевагу для споживачів, яке призведе до виникнення позитивних асоціацій з спільним брэндингом. У в цих межах вибір партнерів широкий, а співробітництво які пов’язані між собою компаній із деякими загальними рисами брендів цілком можна здійснити.

Совместный брендинг просування цінності

Этот рівень співробітництва розроблений спеціально у тому, щоб просувати цінність однієї з брендів і позиціонувати бренд, або заради те й інше. Часто це є причиною такої співпраці.

За останні роки багато благодійні суспільства запровадили спільно брендовані адже кредитні картки, випущені банком чи операційній компанією; їх стало так багато, що цю концепцію трохи втратила цінність, але принцип залишається колишнім. Завдяки цій ситуації виграє банк, і добродійна організація, і споживач. Благодійна організація отримує додатковий прибуток, банк — збільшення обсягу операцій та престиж від співпраці з благодійною організацією, а споживачі відчувають, що допомагають гідного справі.

Должно існувати також чіткий додаткове перевагу споживачам, яке призведе до виникнення позитивних асоціацій зі спільним брэндингом.

Так що суть спільного брендингу просування цінності у цьому, що обидві які беруть участь компанії співпрацюють, тому що в нього є (або їх хочуть досягти) виведення цінностей інших своїх брендів врівень у свідомості споживачів.

Это значно зменшує кількість можливих партнерів нічого для будь-якого подібного проекту й збільшує потенціал створення цінності. Проект спільного брендингу Le Cordon Bleu і Tefal — більш поширений приклад спільного брендингу задля досягнення цінності.

Le Cordon Bleu — французька кулінарна академія, бренд якої став синонімом найвищих стандартів кулінарії. Tefal — провідний французький виробник кухонної посуду — запускала новий бренд високоякісної посуду «Integral «й провів переговори просування Le Cordon Bleu у своїй маркетингової кампанії. Це допомогло створити поінформованість про бренді Tefal Integral, і навіть міцні асоціації між брендом Integral та якісної кулінарією, особливо коли показували, як шеф-кухаря академії Cordon Bleu використовували посуд «Integral «і схвалювали підвищення якості. Глава Cordon Bleu зробив цілком виправдану ставку, зв’язавши цінності й репутацію свого бренду з спільно брэндированными продуктами.

Обе компанії змогли посилити власні взаємодоповнюють репутації брендів завдяки співробітництву й домоглися збільшення доходу продажів спільно брэндированной продукції. Це підкреслює важливість правильного вибору партнера.

Совместный компонентний брендинг

Обоснованием тут і те, що бренд, є визнаним лідером ринку з допомогою якості продукції, поставляє насіння соняшнику як компонент іншому брэндированному продукту.

Для IBM, Compaq чи іншого виробника персональних комп’ютерів важливу складову цінності спільного брендингу з Intel залежить від репутації, якої Intel користується над ринком персональних комп’ютерів завдяки промисловому якості і роботі мікропроцесорів Pentium. Якість і - ключові цінності для бренду Intel Pentium, і вони переносяться на персонального комп’ютера.

Присвоение компонентному брендингу третього рівня створення цінності виправдано, оскільки тут є упізнаваний фізичний компонент — чіп, що міститься у продукті, що продається споживачеві. Без нього цінність продукту сильно зменшилася.

Автомобили — хороший приклад переваг спільного компонентного брендингу. Вони є найдорожчими брэндированными покупками, здійснені більшість споживачів на свого життя, отже виробники хочуть надати їм сильну емоційну і інтуїтивну цінність на додаток до раціональним вигодам і цінностям. Багато компанії-виробники автомобілів, особливо у глобальному рівні, виявили, що проекти спільного брендингу дозволяють ефективно посилити образи певних брендів і пристосувати своєї продукції до конкретних вимогам споживачів. У Ford використовує шкіряну оббивку Coach для салонів автомобілів Lincoln, а різні виробники — аудиопродукцию Bose. У обох випадках ці компоненти, є сильними брендами, активно просуваються реклами автомобіля, щоб спробувати вкотре підтвердити позиціонування машини як високоякісного продукту.

В результаті сутність компонентного брендингу у тому, що производитель/поставщик, що хоче коротко повідомити про властивості і якостях продукції, використовує і просуває брендовані компоненти, свій імідж бренду яких посилює бажані властивості і культурної цінності. Постачальник компонентів виграє, забезпечуючи продаж продукції, й те водночас посилює властивості бренду своєї продукції. Сборщик/производитель виграє, підтверджуючи якості й своєї продукції і на поділяючи маркетингові витрати.

Дополняющая компетенція

На рівні спільного брендингу дві потужні і доповнюють одне одного бренду з'єднуються, щоб зробити продукт, що є щось більше, аніж його частин, у створенні якого використовуються певні навички та вміння, постійно застосовувані кожним партнером.

Тогда як із компонентном брендинґу потрібно, щоб «молодший «партнер надав окремий компонент від використання в продукті «старшого «партнера, за спільної брендинґу доповнювала компетенції потрібно ряд компонентів, які можна матеріальними чи нематериальными.

Если цей тип спільного брендингу здається незвичним, це відбувається оскільки компанії не входять у такі угоди; вона вступає, але часто створюють новий бренд, формальний союз або сумісне підприємство у тому, щоб керувати цим розширеним співробітництвом.

Примером є співробітництво Esso і Tesco Express для освіти цілодобових мини-супермаркетов на автозаправних станціях. Esso вносить до цього співробітництво силу свого бренду, зручно розташовані станції й зарубіжний досвід вмілого управління ними. Tesco привносить у це співробітництво силу свого бренду, знання покупательских звичок і пародіюванням стилю життя, досвід продаж і силу свого становища на ринку, дистриб’юторську інфраструктуру, і досвід управління супермаркетами. Спільний проект з Esso вигідний для Tesco Express тим, що його точки продажу швидко виникають і якісно працюють у кращих місцях, збільшуючи поінформованість споживачів пропозиції і які Tesco Express. Це дозволяє Tesco досягти критичної маси швидше, аніж за використанні самостійних точок.

Суть спільного брендингу

В найчистішої формі спільний брендинг — це спільний проект, створений для просування інтересів двох (чи більше) сторін відповідно до продуманого стратегічному плану. З юридичної погляду цих сторін є незалежними особами, які намір — створити щось нове (продукт, послугу чи підприємство), що виходить далеко за межі їх окремих можливостей чи досвіду. Визначальним тут, мабуть, є створення «чогось нового ». Отже, IBM/Intel і BP Mobil — приклади спільного брендингу у вигляді, яка, можливо, є «найчистішої «.

Чем ближче спільний бренд характером до окремому бренду, тим більше коштів потреба у тому, щоб власники управляли своєї «власністю », коли б була єдиним брендом .

Взаимная залежність є також визначальною. Кожен з цих спільних брендів придбав деяку індивідуальність, що з індивідуальності брендів партнерів, і є щось більше, аніж її частин. Важко зрозуміти, як цього можна було сягнути, якби з партнерів відмовився співпрацювати. Цю ухвалу найточніше відбиває «дух «брендингу, який, зрештою, тісно пов’язані з інноваціями і індивідуальністю. Хоча це може бути деяким відволіканням, таке визначення спільного брендингу має дуже важливі наслідки для що у ньому сторін.

Чем ближче спільний бренд характером до окремому бренду, то більше вписувалося потреба у тому, щоб власники управляли своєї «власністю », коли б була єдиним брендом. Для цього потрібен стратегічний підхід, наслідком чого стане у себе важливі юридичні, фінансові та управлінські наслідки.

Потребитель

Как реагують споживачі, коли два знайомих назви бренду постають в незнайомому контексті - в партнерство?

В союзі BP Mobil простежується сильна логіка, оскільки вони діяли на тому ж ринку. Але союз, який призвів до створенню картки Delta SkyMiles Optima, вимагає здобуття права споживач узгодив два бренду, які працювали різних ринках; отже, з'єднувальною ланкою є SkyMiles. Менш поширена практика, коли два знайомих назви бренду даються продукту чи послузі, із якими ані одного з себе не мають сильних асоціацій.

Недавний опитування Американської асоціації маркетингу призвів до дивовижним результатам. У опитуванні споживачів спільну брендинґу 80% респондентів заявили, що вони, можливо, куплять цифрову відеопродукцію, спільно брэндированную Sony і Eastman Kodak. Але з споживачів, яким повідомили, що ця продукція лише Kodak, лише 20% відповіли, що вони її куплять; точно як і лише 20% сказали, що куплять таку продукцію від Sony.

Это свідчить про слабкість чи недолік довіри до кожної компанії окремо, але що виникає «синергія брендів «потенційно має величезні розміри. Саме в сфері технологічної співпраці можуть розвиватися справді потужні бренди майбутнього, створюючи найбільше існуючі режими та найцінніші приклади цього жанру.

Чему це нас вчить? У кінцевому підсумку, необхідності пояснити споживачам створення спільного брендингу й можливі вигоди, які принесе його результат — продукт чи послуга. Для успішного спільного брендингу треба збудувати бездоганну логіку, якої підпорядковуватися спільне пропозицію. Вигоди такої пропозиції споживач зможе легко зрозуміти.

Какой висновок можна зробити?

Применение спільного брендингу досі щодо нове. Але використання брендингу має вже солідну історію; загальновизнано, що добре керовані бренди можуть стати цінними перевагами. Тому, схоже, настав час забезпечувати систему правила управління проектами спільного брендингу, щоб втягнуті у нього бренди поліпшувалися, а чи не погіршувалися.

В спільний брендинг, як й намовляла одружитися, годі було вступати необачно, легковажно чи безвідповідально. Це дуже серйозна ділове підприємство, з яким пов’язані ключові переваги партнерів. Турбота про ці перевагах в протягом всього партнерства має стояти першому місці у свідомості партнерів, і бути найпершим пунктом у кожному угоді.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet.