«Искусство війни» на пивному ринку Китаю

«Искусство війни» на пивному ринку Китая

Кому дістанеться китайське пиво?

Гигантский внутрішній ринок Китаю притягує себе увагу виробників харчової продукції всіх розвинутих країн.

В сибірському і далекосхідному прикордонні Росії із КНР нині активно будуються та їх реконструкція пивних заводів, чиї менеджери не приховують амбіційних планів виходу китайський ринок та ринки інших країнах азійсько-тихоокеанського регіону. Але великий підготовчої роботи з організації майбутнього експорту немає. Напевно, з російської традиції - «поки грім не грянет…».

В самому ж Китаї вирують пристрасті між учасниками пивного ринку, серед яких закордонні інвестори і китайські компанії. У статтях про тактику і стратегії пивних компаній у Китаї широко використовуються військові терміни, надаючи їм вид зведень з театру військових дій або військових манёвров.

Крупные закордонні інвестори стали дедалі більше почуватися на пивному ринку Китаю, створюючи нових игроков.

Ярким прикладом служать дії компанії «Харбінське пиво», у якому інвестовано гонконгівські, американські і малазийские капітали. Компанія випустила акції на фондовий ринок Гонконгу, у чому їй активно допомагає відома гонконзька компанія «Цзячен», діюча що з деякими Шанхайскими інвестиційними компаніями і Гонконгівськими банками. З їхньою допомогою «Харбінське пиво» активно розширює своє впливом геть усю країну і навіть просуває свою марку у Гонконзі. Торішнього серпня 2001 роки компанія «Харбінське пиво» відразу скупила одразу трьох великих пивоварних заводу на Северо-Востоке Китаю, а цього потрібно дуже серйозні капітали. Це лише перший крок було компанії до розширення свого впливу. У Китаї вважають, що у пивоварної галузі найпряміший спосіб досягти своєї мети — це скуповування підприємств, щоб «спочатку би бути великим, і потім сильним». Тому здається, що скуповування середніх і трохи дрібних пивоварних компаній пивними гігантами триватиме.

Наступлению Харбинской компанії протистоїть інша «тёмная конячка» цьому ринку — компанія «хуа Жунь», що є великим гонконгівським інвестором в пивоварне виробництво. Ще кінці 1993 року «хуа Жунь» купила відомий Шэньянский завод. З того часу основними регіонами діяльності компанії «хуа Жунь» є провінція Ляонін (північний схід Китаю), провінція Сичуань (південний захід Китаю) і провінція Аньхой (центр Китаю), де є тринадцять заводів цієї компанії, що випускають кілька десятків відомих місцевих торгових марок пива.

В час компанія «хуа Жунь» розгорнула наступ з усього північному пивному фронту та створила навколо «Харбінського пива» кільце блокади. Компанія «хуа Жунь» спочатку купила у провінції Хэйлунцзян другої за величині завод «Три нові зірки». Потім створила у трьох північно-східних провінціях Китаю (Хэйлунцзян, Цзилинь, Ляонін) ряд компаній із організації мережі збуту своєї продукції. Після цього, між двома гігантами у місті Чанчунь (столиці провінції Цзилинь) розгорнулася справжню війну, у якій поразка зазнала компанія «Харбінське пиво». У Харбинской компанії не вистачило фінансів для боротьби, і у народних обранців відчула могутність й ролі великих капіталів. Скуповуючи підприємства, «Харбінське пиво» зрозуміло, що ця політика — це палиця з двома кінцями, бо в компанію лягають борги куплених нею підприємств, і навіть банківські відсотки кредити, взяті для купівлі й реконструкції цих заводів.

Сейчас «Харбінське пиво» досить успішно дбає про фондовий ринок. Цей успіх дозволить Харбинской компанії об'єднати переваги відомої торговельну марку і капіталів і розпочати бій з іще компанією «хуа Жунь». «Харбінське пиво» розраховує прорвати блокадна кільце, тому війна капіталів у пивний промисловості Китаю буде усиливаться.

В час вони намагаються вгадати, яким шляхом піде пивна галузь Китаю: з німецької, коли ринком управляють кілька тисяч заводів, чи з американському, коли ринок тримають кілька великих компаній? Самі китайці поки дають висловитися всім протиборчим сторонам. Американські інвестори та експерти переконують, що Китай піде на американському шляху. Німецькі ж запевняють, що Китай піде з німецької шляху. Втім не виключено, що, як відомо, Китай піде шляхом компромісів: у деяких регіонах переважатиме американська модель (наприклад, так працює пекінська компанія «Яньцзин»), а низки регіонів буде характерна німецька модель.

Китайцы вважають, що коли в усьому Китаї була лише одна пивна компанія, то вона усе одно окремо не змогла працювати з 1−2 марками. Змушена була працювати з великим безліччю марок, щоб задовольнити весь ринок оскільки цей ринок ще занадто великий і дуже складний. Для Китаю характерно, що під час становлення пивний галузі кожен регіон розвивався самостійно, і не великих підприємств здатних працювати всій країні. Смаки і пристрасті споживачів на різних регіонах значно різні. Це складалося історично й звички споживачів відразу не изменить.

Поэтому із лідерів ринку — компанія «хуа Жунь» використовує «грибну стратегію», тобто. застосування різноманітних торгових марок. Дотримуючись тактиці скуповування підприємств, компанія «хуа Жунь» протягом 8 років придбала 30 підприємств, що випускають понад 34 марок пива. Компанія планує розширення на південь і просування певних пивних марок в масштабах всього Китаю («від місцевого бренду до загальнонаціонального») .

Интересен те що, хоча штаб-квартира компанії «хуа Жунь» перебуває у Пекіні, проте цьому ринку компанія спрацьовує і планує працювати у майбутньому. У чому причина? Компанія вважає, що Пекін — це єдиний місто у Китаї, який сам собі становить одну велику ринок. Щоб стабільно і прибутково працювати ньому, треба мати дуже серйозні виробничі потужності, щоб поставляти пиво у досить велику кількість. У цьому ринку досить успішно працює пекінська компанія «Яньцзин» — із лідерів китайської пивоварної промисловості. Інших компаній, що є поблизу Пекіна і здібних працювати цьому ринку, обмаль. Така лояльність компанії «хуа Жунь» до «Яньцзин» і натомість її агресивності до «Харбінське пиво» викликає певний підозра аналітиків, що «Яньцзин» має підтримки вищих кіл Пекіна.

На пивному ринку Китаю, як і та інших країнах, переважно використовуються два способу продажів продукції - прямий і крізь посередників. Посередники є продавцями пива виключно одного виробника. Усі вони, зазвичай, реалізують пиво різних марок і зажадав від різних виробників. Критерій їх оцінки й вибору продажу продукції тієї чи іншої виробника один: який виробник дозволяє їм отримувати найбільшу прибуток. Виробники пива розуміють, що таку систему продажу загострює конкуренцію: призводить до втрати клієнтів — і придбання конкурентів.

Поэтому виробники приділяють велику увагу розвиткові власних структур на збуті пива шляхом створення дочірніх компаній оптової торговли.

В останнім часом пивоварні компанії стали розвивати нове утворення по поширенню своєї продукції - створити мережу пивних барів (пабів). Цей досвід китайські броварники (компанія «Пиво Чунцина») запозичили в англійських пивоварів, зокрема, у англійської пивний компанії «Нью-Кастл». Англійці активно розпочали «пивну» боротьбу біля Китаю. На початку цього року обидві сторони («Пиво Чунцина» і компанія «Нью-Кастл») внесли 10 млн. юанів і заснували компанію в розвитку індустрії пабів (пивних барів). Пивний бар китайської компанії, починаючи з інтер'єру і до ансамблем музикантів, відтворює особливості і колорит традиційного англійського паба. Площа пивного бару — понад тисячу кв. метрів і може водночас умістити понад 200 людина. Компанія «Пиво Чунцина» планує розмістити кільце своїх пабів м. Чунцине, і навіть друге кільце — м. Ченду, у одному з найбільших міст Китаю. Така «лінія оборони», на думку, повинна перепинити шлях конкурентам, зокрема компанії «хуа Жунь», заходящей зі Сходу. Компанія «Пиво Чунцина» не збирається зупинятися на досягнутому, а планує купити кілька заводів у регіонах країни, щоб просувати загальнонаціональні бренди. Інша компанія «Пиво Чжуцзяна», аби бути поглинутою конкурентами в своє час також звернулася по допомогу до інший іноземній компанії - «Інтербрю».

В нас саме одні компанії скуповують пивоварні заводи, інші вдосконалюють система збуту. Компанія «Пиво Циндао», має вікову історію, проголосила нову концепцію: «Ми повинні поставляти пиво як і, як поставляються свежесрезанные квіти». Для цієї політики пивна компанія підписала угоду з одного транспортної компанією — «Корпорацією по організації товарообміну», яка взяла він всі з доставці продукції споживачам (скільки завод виробляє, стільки транспортна компанія і зобов’язується вивезти). Слід сказати замінила всіх агентів, комісіонерів, торгових представників компанії «Пиво Циндао», які раніше тримали в руках весь збут продукції «Пиво Циндао». Через це в заводу налічувалося багато проблем, оскільки не може був контролювати напрями поставок своєї продукції. Було багато проблеми з бухгалтерськими документами, рахунками і той документацией.

Поначалу завод «Пиво Циндао», як і ще заводи, вибудовував всій країні мережу прямих продажів, але потім вирішив в життя свою систему «свіжості». Для цього йому довелося змінити всю організацію транспортної роботи, щоб виключити зайві ланки (наприклад, зменшити кількість перевантажень). Звідси й народилася ідея запросити транспортну компанію з боку, яка взяла на себе всі питання доставці продукції споживачам. Завод відмовився від організації транспортних питань самотужки. Надалі ця транспортна компанія стала надавати клієнтам та послуги, пов’язані з транспортуванням і доставкою продукції: складування і збереження, міжнародні перевезення, митне декларування, консалтингові послуги, інформаційне забезпечення і комп’ютерне управління всього процесу транспортування товарів хороших і ін. Ця концепція «свіжості» стала основою конкурентного виживання пивоварної компании.

Настоящая стаття торкнулася лише кілька особливостей китайського пивного ринку, який відрізняється своєї складністю і изменчивостью.

Думается, що нашим російським экспортёрам пивний продукції, планувальним вихід на китайський ринок, слід знати особливості «поля бою» і серйозно готуватися до боротьбі свою ділянку ринкового простору. Тому, що самих рекламних заклинань у тому, що «пиво зварено для Вас» і пригод лётчика-мультяшки не вистачить.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із сайту internet.