Маркетинг послуг

Московський Вуз.

Інженерно-економічний институт.

Кафедра: «Управління і право в АПК «.

До у р з про в, а я р, а б от а.

По дисципліни: «Маркетинг».

На тему: «Маркетинг услуг».

Виконав: студент.

Перевірив: проф.

Москва- 2003.

Аннотация.

У цьому курсової роботі розглянуті визначення поняття послуги, типи послуг, характеристика послуг, маркетингові стратегії у сфері послуг і тд.

Розрахований економічний ефект від участі впровадження заходів із вдосконаленню маркетинга.

Впровадження заходів із вдосконаленню за розрахунковий період 5 років дає близько 565 294 крб. економічного ефекту при терміні окупності додаткових капітальних вкладень близько 0,1 года.

Курсова робота викладено на 28 сторінках машинопису, міститься 3 схеми, бібліографія у кількості 6 найменувань літературних источников.

Содержание Аннотация…2 Введение…4 Розділ 1 Природа і характеристика услуги…5 1.1 Визначення поняття услуга…5 1.2 Типи услуг…6 1.3 Характеристики услуг…6 Розділ 2. Маркетингові стратегії для організацій сфери услуг…11 2.1 Огляд ринку ритуальних услуг…11 2.2 Управління дифференциацией…15 2.3 Контроль якості обслуживания…17 2.4 Контроль производительности…20 2.5 Маркетинг міжнародних услуг…22 Розділ 3 Економічний ефект від участі впровадження заходів для вдосконалення маркетинга…25 Основні висновки та предложения…31 Список використаних літературних источников…32.

Однією з основних напрямів розвитку сучасної економіки за останні десятки років є стрімко дедалі ширша сфера послуг. У передових країни, соціальній та Сполучені Штати Америки і Японії, кількість працівників, працюючих у сфері послуг, перевищує зайнятих у всіх інших галузях разом узятих. Сектор суспільних соціальних і приватних послуг у цих країнах, становить 60 (70% від загального обсягу національного виробництва. У доповіді міжнародної торгівлі послуги налічують приблизно чверть суми загального світового експорту. Робітники місця, пов’язані з наданням послуг, не лише у традиційних галузях невиробничій сфери, в готелях, авіакомпаніях, банках, телекомунікації тощо., а й у багатьох виробничих галузях. Серед них (юристи корпорацій, медики, інструктори з навчання торгового персоналу. Послуги купуються як окремими людьми, і домогосподарствами, у разі вони називаються споживчими. Якщо ж послуги надаються компаніям та інших організаціям, всі вони називаються деловыми.

Збільшення попиту різноманітних послуги можна пояснити впливом цілого ряду чинників. По-перше, внаслідок зростаючого достатку зросла бажання споживачів полегшити таку рутинну роботу, як прибирання, приготування їжі тощо., що призвело до процвітання індустрії комфорту. Удругих, зростання доходів населення і поява додаткового вільного часу збільшили попит до цілого ряду послуг, пов’язані із проведенням дозвілля і заняттями спортом. По-третє, зростання використання високотехнологічних товарів у домашніх умовах (домашні комп’ютери, мультимедійна аудіоі відеотехніка, системи безпеки) призвів до збільшення потреби у спеціалістах за їх установці і за обслуговуванням. Що ж до ділових послуг, вдосконалення та технологій посилює потреба компаній у підприємствах сфери послуг, котрі займаються дослідженнями ринку, маркетинговими розробками і технічними консультаціями. Понад те, необхідність скорочувати постійні витрати змушує компанії купувати готову послугу, а чи не брати він додаткові видатки, пов’язані із автономним виконанням спеціалізованих завдань. Компанії охоче купують послуги, оскільки це дозволяє уникнути додаткових капіталовкладень до засобів їх самостійного виробництва та в такий спосіб зберігати гнучкість. І, нарешті, дедалі більше компаній прагнуть сконцентрувати своєї діяльності в вузькоспеціалізованих областях. Вони зрікаються допоміжних видів діяльності, зокрема складування й перевезення, стимулюючи, таким чином, розширення сфери послуг. Всі ці тенденції, своєю чергою, викликали рост.

Розділ 1 Природа і характеристика услуги.

Визначення поняття услуга.

Послуга (service). Будь-яка діяльність чи благо, яку один бік може запропонувати інший. Послуга в суті своїй є невловимої і призводить до оволодінню собственностью.

Послуга — це будь-яка діяльність чи благо, яку один бік може запропонувати інший. Послуга в суті своїй є невловимої і наводить до передавання власності. Оренда готельного номери, зберігання грошей до банку (депозит), перельоти літаком, візит його до лікаря, стрижка в перукарні, відвідання спортивних змагань, перегляд кінофільму, ремонт автомобіля, консультація у адвоката (всі ці щоденні операції пов’язані після придбання послуги. Однак необхідно відзначити, що, поруч із виробництвом товарів, багато промислові підприємства також надають низку послуг, серед яких — доставка товару, помешкання і технічне обслуговування обладнання, навчальні програми з його експлуатації, технічні консультації. Понад те, багато постачальники послуг, разом із своєю основною виглядом діяльності, продають і обов’язкові фізичні товари. Наприклад, авіакомпанії пропонують різноманітний асортимент страв, напоїв, газет, які є невід'ємною частиною основний послуги — авіаперевезення. Досить рідко можна зустріти організацію, яка надає товар чи послугу в чистому вигляді. У спробі знайти різницю між товаром і послугою було би більш доцільно розглядати поняття континууму «товар (услуга» з безліччю варіантів комбінацій, починаючи з переважання товару і до переважанням послуги (рис. 1.1).

Фірми отримують перевагу, обираючи найкраще становище на континуумі і змінюючи баланс відчутних і невловимих елементів у своїй пропозиції. Наприклад, виробник вбудованих кухонь може якісно поліпшити свою пропозицію, надаючи покупцям послуги професійного дизайнера і консультанта.

Рис. 1.1 Континуум «товар (услуга» з різноманітною ступенем осязаемости.

1.2 Типи услуг.

У сфері послуг є чимало різноманітних підприємств. Їх можна класифікувати за цілою низкою ознак. Одне з них (це тип власності: є вони організаціями приватного (склади, дистриб’юторські фірми, банки) чи державного (поліція, державні лікарні) сектора. Інший ознака (ринок, у якому працює фірма: споживчий (страхування домогосподарств, роздрібна торгівля) чи ринок підприємств (обслуговування комп’ютерних відділів). Послуги теж можна класифікувати за рівнем контактності з людиною: послуги високої (перукарні, обслуговування) і низької контактності (хімчистки, автоматизовані мийки машин), де надання послуг спрямоване на об'єкти. Послуги можуть надавати люди (різні консультації, освіту) чи автоматизовані устрою (торгові автомати, банкомати). Перші, своєю чергою, діляться послуги, надані висококваліфікованими фахівцями (адвокатські фірми і лікарні) і потребують спеціальних навичок (вантажник чи прибиральник). Велика розмаїтість надання послуг означає, що створення і збереження конкурентного переваги виробники послуг повинні виділяти і розв’язувати проблеми, характерні конкретної виду. Попри подібні різночитання в класифікації, є низку характеристик, притаманних усім услугам. 1].

1.3 Характеристики услуг.

Під час створення маркетингової програми компанія має враховувати п’ять характеристик послуг: невідчутність, невіддільність, мінливість, недовговічність і відсутність власності. Ці характеристики більш докладно розглядаються у таких разделах.

Неосязаемость.

Невідчутність послуг (service intangibility). Однією з основних характеристик послуг і те, що й неможливо побачити, спробувати на смак, помацати, почути чи понюхати доти, як вони приобретены.

Невідчутність послуги означає, що його не можна продемонструвати, тобто. до купівлі послугу неможливо побачити, спробувати на смак, помацати, почути чи понюхати. Споживач може детально вивчити колір, технічні показники й роботу аудіосистеми, що він хоче придбати. У протилежність цьому, клієнт перукарні неспроможна побачити результат до придбання послуги, як і і пасажири авіакомпанії мають всього лише квиток, і обіцянку безаварійної постачання пункт назначения. 1].

Через відсутність відчутних характеристик послуги до її купівлі ступінь невизначеності придбання збільшується. Щоб домогтися її скоротити, покупці шукають «сигнали «якості послуги. Свої висновки щодо якості вони роблять з місця, персоналу, ціни, устаткування й кошти надання послуги, які можуть бачити. Отже, метою виробника послуги є збільшення ступеня відчутності послуг у тієї чи іншою мірою. Тоді, як постачальники товарів намагаються додати їм більше невловимих якостей (швидкість доставки, продовження терміну гарантії, післяпродажне обслуговування), постачальники послуг намагаються зробити останні осязаемыми.

Уявімо банк, бажаючий донести її до споживачів ідею про те, що він надає швидкі й якісні послуги. І тому він має зробити стратегію позиціонування відчутною переважають у всіх аспектах контакту з клієнтами. Фізична обстановка банку має сприяти швидкому і ефективному обслуговування: його інтер'єр може бути наповнений прямими, рівними лініями; внутрішнє планування мусить бути продумана; черзі в віконець кас повинні здаватися максимально короткими. Службовці банку мають бути постійно зайнятими і охайно одягненими. Усе обладнання надане: комп’ютери, копіювальні автомати, столи (має бути сучасно. Реклама банку й інші засоби комунікацій мають працювати ефективно, виражатися ясними, простими й старанно підібраними словами і фотографіями, які адекватно передають стратегію банку. Назва і символіку своїх послуг банк повинен вибирати в такий спосіб, що вони висловлювали швидкість і ефективність його роботи. Оскільки невідчутність послуги збільшує ризик невизначеності у її купівлі, споживачі більше прислухаються для оцінювання послуги на інших людей, ніж до рекламним повідомленням, оплаченим постачальником послуги. Тому постачальник послуги (у разі (банк) повинен стимулювати підтримку позитивного суспільної думки, спрямовуючи свої маркетингові зусилля на авторитетних людей (прагнучи пробудити у яких бажання скористатися послугами банку) і задоволених клієнтів (щоб вони порекомендували банк своїх колег і друзям). Система розрахунку ціни за набір різних послуг мусить бути проста і понятна. 1].

Неотделимость.

Невіддільність послуг (service). Фізичні товари спочатку виробляють, після що їхні зберігають, потім і наприкінці кінців, їх споживають. У на відміну від них, послуги спочатку продають і потім справляють і споживають, і відбувається одночасно. Невіддільність послуг означає, що послуги не можна відокремити від джерела, незалежно від цього, надається послуга людиною чи машиною. Якщо послугу надає людина, він вважається частиною послуги. Як приклад пропонуємо розглянути концерт. Послугою у разі є піпгрупи. Вона неспроможна надати послугу за відсутності споживачів (слухачів). Викладач неспроможна надати послугу, тоді як аудиторії немає студентів. У результаті те, що під час виробництва послуги завжди присутній покупець, взаємодія постачальника і покупця є особливим аспектом маркетингу послуг. Якість кінцевого продукта-услуги залежить як від постачальника, і 01 покупця. Ставлення юрисконсульта до свого клієнта впливає його кінцеву оцінку всього набору отриманих послуг. Здатність викладача досягти порозуміння з студентами впливає показники їх успішності. Отже, персонал сфери послуг може бути добре підготовленою до успішному взаємодії з клиентами.

Другий характерною рисою неподільність послуг є присутність і який участь у процесі їх надання інших споживачів. Слухачі концерту, студенти до аудиторії, пасажири поїзда, відвідувачі ресторану присутні при процесі споживання послуги одним людиною. Їх поведінка виявляє міру задоволення послугою окремих людей. Наприклад, велике скупчення людей ресторані може зіпсувати атмосферу комфорту й інших відвідувачів, і знизити ступінь їх задоволення. Отже, завданням менеджменту є гарантія того, що покупці, втягнуті у процес споживання послуги, не перешкоджають отриманню задоволення іншими покупателями. 1].

Через одночасності процесу виробництва та споживання постачальники послуг відчувають певні труднощі у разі підвищення попиту. Виробник товарів у очікуванні підвищеного попиту може збільшити випускати продукцію, розширити лінію виробництва чи нагромадити запаси. Це неможливо у сфері послуг, особливо у випадку з ресторанами чи юридичними фірмами. Тому організації сфери послуг повинні приділяти особливу увагу управлінню попитом, враховуючи ці обмеження. Висока ціна часто використовується обмеження попиту найпопулярніші послуги. Також є чимало інших стратегій до розв’язання проблеми підвищеного попиту. По-перше, постачальник послуг може працювати з більшими на групами, щоб обслужити одночасно більше споживачів. Наприклад, в роздрібній торгівлі використовуються великі приміщення обслуговування зрослого числа покупців, поп-концерт збере велику аудиторію, якщо проходитиме на відкритої спортивної арені, а чи не в концертному залі. Удругих, постачальник послуг може прискорити роботу, тобто. навчитися працювати швидше. Можна підвищити продуктивності праці, якщо навчити персонал ефективніше використовувати робочий час. І, насамкінець, організація сфери послуг може задіяти додаткову кількість обслуговуючого персонала. 1].

Непостійність качества.

Непостійність якості послуги (sevice variability). Однією з основних характеристик послуг і те, що підвищення якості може дуже змінюватися, залежно від цього, хто, коли, де і її предоставляет.

Оскільки процес виробництва та споживання послуги пов’язані з участю людей, є значний ризик мінливості якості. Якість послуги залежить від цього, хто, коли, де і її надає. Як таке, якість послуги дуже важко піддається контролю. Наприклад, деякі готелю мають репутацію того, хто, коли, де і її постачальника більш якісних послуг, ніж інші. У одній й тієї готелі працівник служби реєстрації то, можливо чемним і добре, тоді як інший, котрий у кількох кілометрів від нього, то, можливо замкнутим та повільним. Навіть якість послуг, наданих одним службовцям, варіюється в залежність від його фізичної форми й настрої спілкуючись з кожним споживачем. Наприклад, якість послуг, наданих у тому ж адвокатом, може істотно меняться.

Організації сфери послуг роблять різноманітні заходи у контролі якості. Насамперед, це ретельний добір і навчання персоналу. Наприклад, авіакомпанії, банки і готелі витрачають величезні суми на своїх співробітників, яке згодом позначиться на підвищенні якості послуг. З іншого боку, можна підвищити мотивацію службовців шляхом застосування стимулів, безпосередньо з якістю послуг. І тому вводяться премії, типу «працівник місяці «, або різні бонуси, залежать від відгуків покупців. Можна ще забезпечити безпосередній контакт працівників із споживачами, що дозволить підвищити рівень відповідальності службовців з якості наданої послуги. Нарешті, організації сфери послуг можуть підвищити рівень сталості якості, замінюючи співробітників устаткуванням (торговими автоматами, банкоматами), і навіть шляхом введення детально описаних і стандартизованих робочих процедур (наприклад, тематичні парки Уолд Діснея і закусочні McDonaid’s).

Недолговечность.

Недовговічність послуг (service perishability). Однією з основних характеристик послуг і те, що його не можна зберігати із єдиною метою наступної продажу чи использования.

Недовговічність послуги означає, що послугу не можна зберігати із єдиною метою продажу чи використання. У деяких країнах лікарі стягують оплату за пропущену пацієнтом зустріч, оскільки цінність послуги має місце тільки певний час і зникає при неявці пацієнта. Недовговічність послуг технічно нескладне особливих труднощів, якщо попит її у досить стійкий. Проте, якщо попит піддається різним коливань, організації сфери послуг часто зіштовхуються з вадами. Наприклад, компанії громадського транспорту змушені мати у резерві для підвищеного попиту години пік більше машин, ніж було б необхідне постійного протягом всього дня пассажиропотока. 1].

Організації сфери послуг може використати кілька стратегій усунення невідповідностей між попитом й пропозицією. З боку попиту, диференційовано ціноутворення (призначення різних цін різне час (допоможе змістити певну частку попиту з пікових періодів на періоди меншою завантаження. Як приклад можна навести низькі ціни на всі ранні кіносеанси і знижки проживання в готелях в «мертвий «сезон. Авіакомпанії продають «резервні квитки «зі значною знижкою у тому, для заповнення порожні місця. Попит в непікові періоди можна збільшити оскільки роблять деякі готелі, пропонуючи туристам провести вихідні по спеціально розробленої програмі мини-отпусков. Під час пікової завантаження клієнтам можуть бути запропоновані додаткові послуги, наприклад, у очікуванні вільного столика у ресторані клієнту пропонують випити пару коктейлів за стійкою бару. З іншого боку, справитися з зростанням попиту допомагає система резервування, яка регулярно застосовується у авіакомпаніях, готелях і лікарської практиці. Фірми можуть залучати тимчасових працівників до роботи на години пік. При збільшенні кількості вступників коледжі наймають тимчасових вчителів, ресторани приваблюють додаткових офіціантів, обслуговуючих збільшуваний потік відвідувачів. Піковий попит можна ефективно задовольняти, дозволяючи службовцям виконувати лише найнеобхіднішу роботу. Частина роботи можна перекласти безпосередньо на покупців, наприклад, у універмазі покупці самостійно упаковують куплені товари. Організації можуть спільно користуватися деякими послугами, як, наприклад, надходять госпіталі, спільно набуваючи дороге медичне устаткування. І, насамкінець, фірма може планувати своє розширення. Так, авіакомпанія закуповує додаткові літаки чекаючи збільшення попиту міжнародні перевезення в будущем. 1].

Відсутність владения.

Коли споживачі купують фізичні товари, приміром, автомобілі чи комп’ютери, вони мають особистий доступом до використанню продукту на необмежений проміжок часу, тобто. вони володіють товаром, а за бажання можуть продати його. На відміну від фізичних товарів, послуги є що йогоабо власністю. Споживач послуги часто має до неї доступ на протязі обмеженого проміжку часу. Страховий поліс буде вашим, тільки коли ви оплатили страхової внесок і періодично продлеваете його. Настає свято, під час яких все веселяться, а проте рано чи пізно закінчується. На відміну від товару, він недовговічний. Через відсутності володіння фірми, які пропонують послуги, повинні докладати особливі зусилля задля зміцнення іміджу, і привабливості своєї марки з допомогою однієї з наступних методов.

1. Заохочення споживачів до повторного використання послуги, як у спеціальних схем оплати послуг у компанії British Airways та інших великих авіакомпаніях для пасажирів, часто які мають авиатранспортом.

2. Створення членських клубів чи асоціацій з метою посилення почуття власності (клуби компанії British Airways для постійних клієнтів, клуби кулінарів компанії Toshiba для власників мікрохвильових печей і т.д.).

3. За можливості, постачальники послуг можуть перетворити недолік відсутності володіння в перевагу: наприклад, фахівець із промисловому дизайну з упевненістю каже, що, користуючись його послугами, замовник зможе зменшити витрати, оскільки альтернативою цього є прийом на постійну роботу дизайнера приблизно такого ж квалификации. 5].

Розділ 2. Маркетингові стратегії для организаций.

сфери услуг.

Донедавна організації сфери послуг поступалися фірмамвиробникам за інтенсивністю використання маркетингу. Багато фірм, працюють у сфері послуг, дуже малі (шевські майстерні, перукарні, хімчистки) і вважає маркетинг задорогим. Послуги інші організації (коледжів, госпіталів) тривалий час користувалися дуже великих попитом і по останнього часу не потребували маркетингу. Треті (юридичні, медичні і бухгалтерські компанії) вважали, що користуватися маркетингом негідно. Організації, надають «делікатні «послуги, не думали застосовувати маркетинг своєї діяльності, оскільки було б нерозсудливо зі своїми стороны.

2.1 Огляд ринку ритуальних услуг.

Люди рідко згадують про «смерть. Коли ви займалися ритуальними послугами (це бізнес, дотичний із смертю, та її виживання також залежить від смерті (яка традиційна маркетингова політика міг би знадобитися? Останніми роками похоронні бюро у багатьох країнах як змінили методи своєї роботи, а й представили новий метод утримання клієнтів — і підвищення своєї частки на рынке.

З часу, коли в 1993 року незалежна комісія з телебаченню Великобританії (UK Independent Television Commission) змінила правила управління мовленням «делікатній «реклами, власники похоронних бюро використовують телерекламу у тому, щоб умовити глядачів сплатити за похорон набагато раніше смерті. Директори компанії Service Corporation International (SCI), найбільшої світі компанії ритуальних послуг, використали цей прийом на рекламі на лондонському телебаченні на початку 1994 року. Вона привернула увагу 67 тисяч чоловік принесла компанії 40 мільйонів фунтів стерлінгів за даними на вересень 1994 года. 1].

Директори похоронних бюро почали застосовувати маркетинговий підхід в результаті змін — у маркетингової середовищі. По-перше, статистичні дані про смертність показують, що його смертей остаточно століття становитиме 650 тисяч на рік, і потім ще збільшиться. По-друге, до посилення конкуренції більшість ритуальних послуг здійснювалося сімейними фірмами. Але іноземні компанії почали наступ ринку ритуальних послуг. Коли фірма SCI придбала компанії Britain «p.s Great Southern і Plantsbrook, вона стала компанією № 1 в Англії, яка займала 15% ринку. Фірми, які могли для протистояння їй, вирішили вибрати інші способи збільшення частки ринку. Завдяки цьому на цьому бізнесі почали застосовувати маркетинг.

Англійський ринок ритуальних послуг налічував 3500 фірм, його оборот становив 650 мільйонів фунтів стерлінгів на рік. Маленькі фірми займали близько 60% рынка.

Маркетинг, який тоді використовувався, полягав в оголошенням, що від часу з’являлися у місцевих газетах, ще й реклама в «Жовтих сторінках «(«Yellow Pages »).

На початку 80-х Говард Гудзон (Howard Hodgson), працював у страховому бізнесі, труснув усталений ринок ритуальних послуг. Він виявив, які можна досягти значної економії коштів із допомогою додаткового напрями діяльності фірми. Він придбав маленьку вмираючу фірму і, використовуючи новий підхід управління фірмою, домігся приголомшливих результатів. Гудзон почав працювати над ринком некотируемых паперів в 1986 року і ФДМ продовжував розширювати бізнес з допомогою нових приобретений.

Цією блискучої політики пішли головні конкуренти Гудзону (Great Southern і Kenyan Securities. Hodgson пізніше об'єдналася з Kenyan Securities (29% акцій належать найбільшої французької компанії з надання ритуальних послуг Pompes Funebres Generates) і утворила фірму під назвою PFG Hodgson Kenyan, пізніше перейменовану у Plantabrook Group, що стали однієї з найбільших англійською рынке.

Після хвилі злиття і поглинань в 80-х весь бізнес ритуальних послуг поміняв маркетингову політику. Нарешті з’явилося розуміння того, «що бажання споживача «є головним для компаній. Деякі що відкласти купівлю пам’ятника, інші хочуть собі гідні похорон, дехто заощаджує на квітах (усіма цими нюансами треба й враховувати у своїй деятельности. 1].

Цінова політика також дуже важливий. Дослідження, проведене Old Ferrous Friendly Society, що продає страхові поліси отримати відшкодування вартості похорону, показало, що сьогодні середня вартість похоронних послуг збільшилася. У середньому вартість похорону в Англії становить 1022 фунтів стерлінгів, вартість кремації (806 фунтів стерлінгів. Це дешевше, ніж у Європі. Похорон мови у Франції, наприклад, стоять 1102 фунтів стерлінгів, в Німеччини (1127, у Бельгії (1159 фунтів стерлінгів. Бюро ритуальних послуг дедалі більше доводилося терпіти добровільні і примусові обмеження в області ціноутворення, які вводилися Національної асоціацією бюро ритуальних послуг. Зміни у цінах вигідні тим фірмам, які мають послуги з попередньої оплаті похорону (ідея американців). Це дозволяє трунарям не підвищуватиме ціни на услуги.

Компанії, надають ритуальні послуги, використовують різні методи просування своїх послуг. Телевізійна реклама і реклама в інших засобах масової інформації призначена надати інформацію про можливі схемах оплати. Компанії проводять «дні відкритих дверей «у похоронних бюро, де з допомогою особистого спілкування, літератури, відеоматеріалів відвідувачі дізнаються, як проводяться похорон. Хоча досі в ритуальні бюро найчастіше всього приходять, дізнавшись про неї з чуток чи з рекомендациям.

Усі досягнення у галузі маркетингу у сфері ритуальних послуг у 90-ті роки грунтуються на припущенні, що безпосереднє відношення людини до смерті змінюється, що посерйознішали ставитися до «вартості смерті «і тому дедалі більше людей замислюється неминуче і планують наперед «на випадок чого » .

Важко привчити людей думати про смерть заздалегідь. Якщо йому це вдається, тоді люди стають винахідливішими в способі пройти свій останню дорогу (наприклад, одна людина раптом захотів, щоб її похороні грав джаз-бенд), та більшість клієнтів воліють традиційні похороны.

У Японії, наприклад, похорон відзначають проблеми з великим розмахом, ніж Заході. У бюро ритуальних послуг Gyokuzenin 60-минутные похорон «із музикою і світлом «стоять 3 тисячі фунтів стерлінгів. Тут синтезовані буддистські піснеспіви, з'єднані з старанно зробленою лазерним шоу, переносять смерть у новий світ високих технологій. У деяких токійських бюро, які мають «повний комплекс «послуг, ціна похорону може перевищувати 25 тисяч фунтів стерлингов.

Меткі гробовщики-бизнесмены доповнили основну свою діяльність, завівши міні-готелі тим, хто приїхав поховання здалеку. Трунарі беруть у рахунок «додаткові послуги », що призводять до збільшення на 50% вартості обслуговування кожного клиента. 1].

Понад те, організаціями сфери послуг набагато важче управляти, використовуючи лише традиційні підходи до маркетингу. У виробничої сфері серійні товари стандартизированы і очікують свого покупця на полицях магазинів. На відміну від нього, послуга створюється за безпосередньої взаємодії покупця співробітника. Отже, постачальник послуг повинен приділяти першочергову увагу я ефективному взаємодії з споживачем, щоб зробити найвищої цінності під час надання послуги. Ефективне взаємодія, своєю чергою, залежить від навичок персоналу, безпосередньо надає послугу, і навіть від технології виробництва та супутніх процесів, які допомагають співробітникам в наданні услуги.

Так, процвітаючі компанії сфери послуг концентрують свою увагу одночасно у своїх службовців, і на покупців. Вони добре розуміють значення ланцюжка «услуга-прибыль », яка пов’язує прибуток компанії сфери послуг із задоволенням службовців і клієнтів. Ця ланцюжок складається з п’ятьох звеньев.

1. Розумна прибуток за послуги і його рост.

2. Задоволені і вірні покупатели.

3. Збільшення цінності услуги.

4. Вдоволення та висока продуктивності праці служащих.

5. Внутрішнє якість обслуживания.

Отже, досягнення високих показників прибутків і зростання починається з піклування про тих, хто піклується про покупців. Усе це означає, що маркетинг послуг вимагає більше, ніж просто традиційний маркетинг, заснований на чотирьох Р. На рис. 1.2 показано, що маркетинг послуг вимагає проведення як внутрішнього, і двостороннього маркетинга.

Двосторонній маркетинг (interactive marketing). Маркетинг організації сфери послуг, який передбачає, що сприймається якість послуг у значною мірою залежить від якості взаємодії покупця з продавцом.

Внутрішній маркетинг означає, організація сфери послуг повинна звертати особливу увагу на якість роботи персоналу. Вона має ефективно навчати службовців, які працюють із клієнтами, і навіть що сприймається якість готувати весь обслуга на роботу, в команді й забезпечувати задоволення споживача. Якщо фірма має намір надати послугу щонайвищого ґатунку, кожен співробітник може бути орієнтовано покупця. Недостатньо мати спеціалізований відділ, що займається традиційним маркетингом, тоді як решта компанії є як така. Маркетологи також має заохочувати всіх інших членів організації запровадження маркетингу. Фактично, внутрішній маркетинг повинен передувати зовнішньому маркетингу. Немає сенсу рекламувати чудове якість послуги до того часу, поки персонал похвалитися не зможе його обеспечить.

Внутрішній маркетинг (internal marketing). Маркетинг організації сфери послуг, використовуваний на навчання й ефективної мотивації співробітників, котрі контактують з клієнтами, і навіть підготовка всього обслуговуючого персоналу до роботи у команді й забезпечення задоволення потребителя.

Двосторонній маркетинг означає, що сприймається якість послуг у значною мірою залежить від якості взаємодії покупця з продавцем у процесі придбання послуги. У маркетинґу товарів якість придбаних товарів часто майже залежить від цього, як придбаний цей товар. Однак у маркетингу послуг якість обслуговування залежить як від постачальника послуг, і від якості поставки. Ефективне взаємодія постачальника і споживача має значення для задовільною передачі послуги. Покупець судить якість послуги як по якісним характеристикам (результат операції; смак страви, поданий у ресторані), але й по функціональних характеристик (виявляє чи доктор догляд та зберігає конфіденційну інформацію, був чи офіціант чемний та ввічливий). Кожне взаємодія є, свого роду, «моментом істини «для постачальника, під час яких у споживача складається певне враження як про окремої послузі, а й про організацію загалом. Отже, професіонали нічого не винні вважати, що вони задовольняють клієнтів, просто пропонуючи технічно хороше обслуговування. Поруч із вони мають удосконалювати двосторонні маркетингові навички чи функции. 1].

Рис. 1.2. Три типу маркетингу в галузях сфери услуг.

Ефективне взаємодія покупця із продавцем може гарантувати задоволення споживача. Проте задля підтримки інтересу споживачів на довгостроковому періоді й у контролю відносин із покупцями постачальники послуг повинні розвивати навички маркетингу взаимоотношений.

Сьогодні, коли посилюється конкуренція, підвищуються витрати, а продуктивність і якість погіршуються, необхідно ухвалити більш складні маркетингові рішення. Організації сфери послуг зіштовхнулися із трьома основними маркетинговими завданнями (хочуть підвищити свою конкурентну диференціацію, якість обслуговування і производительность. 1].

2.2 Управління дифференциацией.

У разі сучасного ринку, коли цінова конкуренція стає жорсткішою, маркетологи сфери послуг часто свідчать, що дуже складно відрізнити їхні послуги від послуг, наданих конкурентами. Диференціація послуг пов’язана із певними проблемами. Насамперед, невідчутність і неподільність послуги означає, що споживачі рідко порівнюють альтернативні пропозиції досі купівлі послуги оскільки роблять потенційні покупці товарів. Різницю в привабливості чи цінності конкуруючих послуг що неспроможні явно простежити потенційні споживачі. Постачальники послуг часто використовують механізми ціноутворення для диференціації своїх пропозицій. Проте стратегію ціноутворення нас дуже швидко можуть запозичити конкуренти. Понад те, жорстка цінова конкуренція зменшує чистий прибуток і сприяє появі стійкого диференційованого переваги в довгострокової перспективе.

Альтернативою цінової конкуренції то, можливо розробка диференційованого пропозиції, способів надання і іміджу. Пропозиція може охоплювати у собі новаторські риси, що роблять пропозиції компанії відрізняється від пропозиції конкурентів. Наприклад, авіакомпанія Virgin Atlantic для диференціювання своїх пропозицій представила такі нововведення, як перегляд фільмів під час рейсу, місця підвищеного комфорту, телефонну зв’язку з Землею і системи знижок для постійних клієнтів. Авіакомпанія British Airways навіть пропонує для пасажирів міжнародних рейсів бізнес-класу і першого класу спальні відділення, душові із гарячою водою і сніданки на замовлення. На жаль, в цьому сенсі виникає друга проблема: більшу частину нововведень в області послуг не можна запатентувати, але нам дуже легко скопіювати. Проте організації сфери послуг, регулярно що запроваджують будь-які вдосконалення, зазвичай отримують низку тимчасових переваг, і навіть репутацію новатора, що допомагає зберегти покупців, які бажають одержувати саме лучшее.

Розмаїття послуг передбачає складність стандартизації, та контролю якості послуг. У цілому нині, досить складно досягти сталості якості, але фірми, які наполегливо культивують орієнтацію на споживача і розробляють ефективні схеми внутрішнього маркетингу, зазвичай, в результаті збільшують можливості диференціації своєї марки, оскільки якість способу надання їхні послуги значно вище, ніж в конкурентов. 5].

Організації сфери послуг можуть диференціювати надання своїх послуг трьома способами (через людей, фізичну середовище, й процес, які у маркетингу послуг часто називають додатковими трьома Р (people, physical environment, process). Фірма може виділитися за наявності спроможніших і надійних службовців, котрі контактують з клієнтами. У процесі цього контакту вельми допомагає ентузіазм і вправність співробітників. Але більш важливий чинник успіху компанії, як було зазначено вище, є акцент на внутрішньому маркетингу, і навіть постійному навчанні персоналу, орієнтованого на покупця. Ці заходи допоможуть підвищити якість роботи співробітників, що, своєю чергою, збереже конкурентна перевага в способі надання послуги. У кінцевому підсумку, саме підтримка й участь всього персоналу, який до «производствен ном «процесі, життєво важлива успішного виробництва та надання послуги, отже, й у успіху компанії, у целом.

Компанія він може розробити досконалішу фізичну середу, в якої надається послуга. Наприклад, готелі й ресторани надають особливого увагу інтер'єру своїх приміщень, оскільки це є невід'ємною частиною наданих послуг і у залученні цільової аудитории.

І на завершення, фірма може розробити досконаліший процес надання послуги. Наприклад, банк може запропонувати своїх клієнтів можливість здійснювати банківські операції з хати електронним способом, що набагато зручніше, ніж сідати в автомобіль, дістатися банку, парковаться і стояти в очереди.

І, насамкінець, невідчутність і мінливість якості послуг дуже ускладнює процес побудови стійкого іміджу марки послуг. На розробку власного іміджу потрібен час, він теж то, можливо скопійовано у конкурентів. Організації сфери послуг, які прагнуть виділити свою послугу, створивши унікальний імідж, зробивши акцент на символіці та створення торговельну марку, отримають, в такий спосіб, стійке перевагу над конкурентами. Наприклад, компаніям Ritz, Sheraton, Hard Rock Cafe, British Airways, Citibank, Swissair і Benetton знадобилися роки до створення конкурентно-способного іміджу, яких вони тепер користуються задля збереження своїх позицій над ринком. Такі організації, як Lloyd «p.s Bank (символом сили якої є чорна кінь), McDonald «p.s (уособленням якої є клоун Роналд МакДональдс) і міжнародний Червоний Хрест, домоглися диференціації свого іміджу у вигляді певного символа. 5].

2.3 Контроль якості обслуживания.

Найлегше організації сфери послуг виділитися, запропонувавши послуги значно вищого якості, ніж в конкурентів. Як багато і виробники до них, багато галузей обслуговування вже приєдналися до революційного руху за загальне якість. Останніми роками стали розроблятися численні стандарти, дозволяють контролювати якість послуг, а також усілякі премії. У тому числі (міжнародний стандарт BS750 / ISO9000, Американська національна премія якості імені Малкольма Балдриджа (Malcolm Baldridge), Премія європейського фонду контролю за якістю і аналогічні нагороди інших країнах. У скандинавськах країнах, в частковості у Швеції, проблема контролю за якістю послуг стала предметом національної турботи. Уряд Швеції очолює рух контролю якості у вигляді таких ініціатив, як Шведський барометр купівельного задоволення. Багато фірм зрозуміли, що, пропонуючи послуги найвищого якості, вони мають стійке конкурентна перевага, яке призводить до збільшення продажу та прибутку. Щоправда, пропозицію послуги більш високої якості неминуче тягне збільшення витрат. Проте інвестиції зазвичай окупаються, оскільки найповніше задоволення покупців призводить до їхнього стійкою прихильності і збільшення продаж. 6].

Рішення у тому, щоб перевищити очікування покупців якість обслуговування. Як керівник American Express: «Обіцяйте лише те, що можете запропонувати, і робіть більше, ніж обіцяєте! ». Ці очікування залежить від минулого досвіду, почутих висловлювань та реклами фірми. Якщо одержувані відчуття від послуг, наданих даної фірмою, перевищують очікувані відчуття, то клієнти, найімовірніше, знову скористаються послугами цієї фірми. Схильність споживачів (це, напевно, найкращий показник якості, який відбиває здатність фірми утримувати своїх покупців, надаючи їм найвищі цінності. Тож якщо виробник прагнучи підвищити якість прагне «нульовим дефектів », то постачальник послуг прагне «нульової відпливу клієнтів «. 6].

Досягнення високої якості постачальнику послуг слід визначити очікування цільових покупців щодо якості обслуговування. До жалю, знайти й оцінити якість послуги набагато складніше, ніж якість товару. Досить важко виміряти якість послуги, оскільки її невідчутність передбачає відсутність таких фізичних параметрів, як продуктивність, функціональні характеристики і вартість техобслуговування, які зазвичай використовують як вихідних даних для наступного аналізу. Наприклад, набагато складніше дійти згоди по приводу якості стрижки, ніж у приводу якості фена. Невіддільність процесу виробництва та споживання означає, і що якість послуги має визначатися з урахуванням цих двох процесів: надання послуги і фактичне сприйняття результату споживачем. Необхідно вкотре відзначити складнощі у визначенні показників виміру якості послуги і отриманого результату. Далі у цій главі ми розглянемо параметри якості послуги більш детально.

Насправді, щоб виміряти якість послуги, постачальник повинен визначити, як споживачі сприймають якість. З результатів досліджень можна дійти невтішного висновку, що покупці оцінюють якість послуги, порівнюючи очікуваний і отриманий результати. Розбіжність з-поміж них прийнято називати «розривом як ». Отже, основна завдання керівника, відповідального з якості послуги, залежить від звуження цього розриву. Заодно він повинен пам’ятати, що яка вимірюється величина (цю рису, сприймається споживачем. Звідси випливає, що реальність (те, що сприймається споживачем, а якістю то, можливо усе, що сприймається споживачем як такий. Щоб підвищити якість, маркетологам послуг необхідно визначити ключові детермінанти якості послуги (тобто. ключові критерії, використовувані споживачами для виміру якості) й очікування цільової аудиторії. Вони також має знати, як споживачі оцінюють фактичну послугу компанії проти очікуваної з урахуванням ключових критериев. 6].

Які ж самі критерії відбивають якість послуги? Один із досліджень допомогло виявити десять ключових детермінант сприйманого якості послуги. Ці параметри представлені на рис. 1.3: ступінь доступності (наскільки просто отримати своєчасний доступом до послузі); репутація компанії (наскільки компанія заслуговує на довіру); знання (чи справді постачальник послуг розуміє потреби клієнта); надійність (наскільки послідовна і надійна послуга); безпеку (не пов’язане виробництво і споживання послуги з небезпекою і ризиком); компетенція персоналу (є в співробітників необхідна кваліфікація і надання послуги високої якості); рівень комунікації (наскільки добре компанія донесла до споживача суть своєї послуги); увічливість (наскільки співробітники чемні, тактовні і уважні споживачам); реакція співробітників (виявляють чи співробітники бажання і можливість швидко надати послугу); відчутні чинники (чи цей чинник зовнішній вигляд співробітників, фізична обстановка та інші відчутні чинники із високою якістю наданої послуги). Перші п’ять чинників пов’язані із високою якістю кінцевої послуги, що п’ять (із високою якістю процесу його надання. Зосередивши увагу до параметрах, важливих споживачам, компанія сфери послуг може забезпечити найповніше задоволення покупательских ожиданий.

Такі аспекти, як розуміння потреб покупців і можливість надати послідовну і надійну послугу, значною мірою досягаються з допомогою внутрішнього маркетингу і постійних інвестицій у підвищення професіоналізму співробітників. Репутація і безпека є взаємозалежні чинники. Якщо споживач довіряє постачальнику послуги, вона передбачає, споживання послуги не пов’язані з небезпекою чи ризиком. Безпека можна зміцнити, надаючи достатньо інформації якість послуги через рекламу і/або досвід задоволених споживачів. Доступ до послуги можна полегшити, якщо компанія має численні філії (наприклад, Pizza Hut, McDonald «p.s, Benetton). Час очікування можна скоротити з допомогою синхронізації від попиту й пропозиції і/або підвищення продуктивність праці сотрудников.

Рідко у сфері послуг вдасться уникнути помилок. Хоч би як намагалися, навіть кращі компанії що неспроможні застрахуватися від випадкової затримки поставки, згорілого біфштекса чи сердитого співробітника. Слід визнати, що у процесі надання з у присутності замовника помилки часто неминучі. Якщо компанії що неспроможні запобігти появі помилок, вони, по крайнього заходу, можуть виправляти їх за мірі появи. Здатність швидко виправити помилку може перетворити сердитого покупця в щиро відданого фірмі. Фактично, це може допомогти завоювати більше покупців і створити сприятливіший імідж, ніж якби від початку помилок був вовсе. 6].

Рис. 15.3. Ключові детермінанти сприйманого якості услуги.

Спочатку наділити співробітників, безпосередньо контактують із клієнтами, певними повноваженнями, навіть такими, які за рамки їх безпосередніх обов’язків. Таке делегування повноважень дозволить службовцям швидко і ефективно вирішувати ж проблеми і запобігати відтік клиентов.

Дослідження добре відомих організацій сфери послуг показують, що вони мають цілу низку загальних достоїнств, що з якістю послуг. Ці гідності можна підсумовувати у таких пунктах.

1. Провідні компанії сфери послуг одержимі ідеєю задоволення бажань споживачів. Вони сприйняли цілком певну стратегію задоволення потреб покупців, що призводить до стійкою лояльності покупців. У компанії створено спеціальну комітет зі зв’язків з споживачами, мета якого (забезпечити постійний контакти з клієнтами, і створити атмосферу піклування про покупателе.

2. Вони нагромадили багаторічний досвід відданості керівників ідеї качества.

Керівництво таких компаній, як Marks & Spencer,.

American Express, Swissair і McDonald «p.s, стежить як за фінансовими показниками, але й якістю надання з. Вони розробляють культуру якості, яка заохочує високу якість обслуживания.

3. Найкращі постачальники послуг встановлюють високі стандарти якості обслуговування. Наприклад, компанія Swissair прагне, щоб 96%.

(чи більше) пасажирів оцінювали її послуги, як хороші чи чудові; інакше приймаються будь-які меры.

Повинні встановлюватися досить високі стандарти. Стандарт, вимагає 98% точності виконання, може бути прийнятним, але якби ним скористалася Federal Express, щодня втрачалося б 64 тисяч посылок.

4. Провідні фірми уважно опікуються процесом надання послуги (за власним, і своїх конкурентів. Просто вони використовують такі методи, як порівняльні купівлі, опитування покупців, і навіть форми скарг, і пропозицій. Скарги споживачів (це чудова змога компанії підвищити якість послуги, і, якщо налагоджено швидка і ефективну систему розгляду скарг, турбота також про споживача у процесі реабілітації стає джерелом неперевершеного конкурентного преимущества.

5. Провідні компанії сфери послуг задовольняють потреби клієнтів — і співробітників. Вони вірять, що склалися гарні стосунки з співробітниками приведуть до хорошим взаємин із споживачами. Керівництво чітко визначає і каже співробітникам про плановому рівні якості, щоб службовці знали, чого мають прагнути, а споживачі (чого від процесу взаємодії з компанией. 1].

2.4 Контроль производительности.

Ростучі витрати змушують організації сфери послуг підвищувати рівень продуктивності. Проблема дуже гостра в трудомістких галузях. Продуктивність можна підвищити кількома способами.

1. Компанії можуть краще навчати співробітників чи наймати нових, які працюватимуть сумлінніше і професійніше на тому ж плату.

2. Компанія може збільшити кількість послуг у збитки якості (наприклад, лікарі можуть приймати відвідувачів більше пацієнтів, приділяючи кожному їх менше времени).

3. Компанія може «индустриализировать послугу », встановлюючи додаткове обладнання та стандартизируя виробництво, як надійшла фірма McDonald «p.s, яка застосовує конвеєрний спосіб в точках швидкого харчування. Автоматизовані посудомийні машини, аэробусы, розраховані дуже багато пасажирів, і многоместные кінотеатри наочно показують, як і використовувати технологічні переваги збільшення обсягів випуску услуг.

4. Компанії також можуть підвищити продуктивність, розробляючи ефективнішу послугу. Спеціалізовані клініки для отучения від тютюнокуріння і стандартні рекомендації можуть знизити потреба у дорогому наступному медичному обслуживании.

5. Компанії також можуть заохочувати споживачів для заміни праці службовців компанії власним. Наприклад, фірми, які самі сортують свою кореспонденцію перед відправкою на пошту, платять по зниженому поштовому тарифу. Ще одна типовий випадок (ресторани самообслуговування. Автоматичні парковочные лічильники на автостоянках легко заміняють покупців, безліч заощаджують час потребителей.

6. Компанії, котрі зіштовхуються з коливаннями попиту, можуть підвищити продуктивність, збільшивши свою гнучкість чи змінивши величину попиту. Гнучкість постачальника (це її здатність змінювати виробничі потужності. Її можна збільшити, якщо найняти тимчасових працівників чи задіяти додаткове устаткування; можна також ознайомитися розробити спеціальний план роботи і експлуатації устаткування з урахуванням годин пік. Розмір попиту можна змінити з допомогою диференційованих цін, створення резервів і заохочення споживачів для використання послуг у непікові периоды.

Проте компанії повинні уникати підвищення продуктивності з допомогою втрати якості. Деякі кроки щодо збільшення продуктивності допомагають стандартизувати якість, підвищуючи, в такий спосіб, ступінь задоволення покупців. А інші заходи призводять до занадто високого рівня стандартизації, значно збіднює споживану послугу. Спроби поставити послугу на промисловий конвеєр чи скоротити витрати можуть підвищити рентабельність компанії терміном, але знижують її спроможність до інноваціям в в довгостроковій перспективі, і навіть можливість зберігати високу якість послуг і гнучкість, реагувати під потребу і бажання покупців. У окремих випадках компанії роблять відоме зниження продуктивності до створення більшої диференціації послуг і підвищення їх качества. 1].

Ми розглянули стратегії вирішення конкретних проблем маркетингу, з якими постійно зіштовхуються організації, враховуючи специфічні характеристики послуг. Конче важливо, щоб у доповнення зовнішнього маркетингу організації практикували внутрішній і двосторонній маркетинг, що дозволить їм можливість процвітати. Ключовий чинник успіху слід шукати у спроможності компанії розвинути культуру якості і ефективно оперувати широким комплексом маркетингу, результатом чого є чудова диференціація послуги і високе качество. 1].

2.5 Маркетинг міжнародних услуг.

Італійський виробник спортивної одягу телефонує у своє рекламне агентство у Лондоні, яка має підтвердити плани про встановлення нових рекламних щитів в Венесуелі. Німецький бізнесмен зупиняється в готельному номері в Атланті (готель належить британської компанії та управляється американської фірмою. Цюрихський філія японського банку бере участь у випуску нових облігацій авіаційної лізингової компанії, у Ірландії. Британська будівельна фірма будує аеропорт у Японії, американська страхова компанія дбає про ринку Німеччини. Це тільки кілька прикладів тисяч угод на сфері послуг, які щодня полягають в усьому світі. Зараз, коли ми говоримо про міжнародну торгівлю, більше не розуміємо товари, які вміщують у контейнери і імпортують за кордон на кораблях. Ринок послуг за своєму обсягу відбуває о світовій економіці на чільне місце. За оцінками Світової організації торгівлі, обсяг торгівлі діловими послугами 1996 року становив 1,07 трильйонів екю. Це майже одна чверть від величини торговельного обороту фізичних товарів. Справді, безліч галузей сфери послуг (починаючи з банківської справи, страхування, комунікацій і до перевезеннями, подорожами і розвагами (посідають тепер економіки розвинених країн світу більш 60%. Темпи зростання кількості сфери послуг в усіх країнах світу (які становлять 16% за останніх 10 років) вдвічі перевищують темпи зростання виробничої сферы.

Деякі галузі мають значний досвід роботи з міжнародному ринку. Наприклад, індустрія комерційних банків було одним із перших, яка перенесла своєї діяльності на міжнародний рівень. Банки змушені надавати міжнародні послуги, щоб задовольнити потреби у іноземній валюті та кредитах своїх місцевих клієнтів, бажаючих торгувати там. Однак у час, з розширенням кордонів міжнародної фінансової складової діяльності, багато банків почали працювати у світовому масштабі в цього слова. Наприклад, німецький Deutsche Bank має в 41 країні світу. Так, клієнтам у всьому світі, бажаючих користуватися перевагами зрослих можливостей, створених об'єднанням Німеччини, Deutsche Bank може мобілізувати капітал лише у Франкфурті, а й у Цюріху, Лондоні, в Парижі й Токио.

Індустрія подорожей теж початку воістину міжнародну роботу. Американські готелі та авіакомпанії у процесі економічної експансії після закінчення Другої Першої світової швидко виросли у Європі сході. Їх невдовзі пішли компанії, які спеціалізуються з продажу товарів по кредитних картках, (раніше вийшла на міжнародний ринок American Express нині пов’язане з конкуренцією із боку Visa і MasterCard. Знаходячись у відрядженнях і відпустках, що бути впевнені, що в змозі купити всі необхідне за своїми кредитних картках, тому очікують, що й адже кредитні картки приймуть де угодно. 1].

Підприємства, зайняті наданням професійних та ділових послуг, як-от аудит, консалтинг і реклама, розширили своєї діяльності до міжнародних масштабів нещодавно. Міжнародний зростання цих фірм пішов за глобалізацією діяльності компаній-виробників, які вони обслуговували. Наприклад, разросшаяся рівня транснаціональної корпорації фірма-виробник виявила, що коли вона працює у про два десятки країн, їй набагато зручніше користуватися послугами однієї аудиторської фірми. Це викликало підстави швидкої міжнародної консолідації у цій сфері. Наприкінці 80-х років років американська «Велика вісімка «аудиторських фірм злилася з авторитетними компаніями із різних країн світу і хіба що за день стала міжнародної «Великий шісткою ». Подібною, тоді як компанії-клієнти почали використовувати міжнародний маркетинг та впливові міжнародні рекламні стратегії, обслуговуючі їхні рекламні агенції та інші фірми, надають маркетингові послуги, відповіли розширенням свій діяльності до міжнародних масштабов.

Бистре розширення міжнародної ринку створює багато привабливих можливостей для організацій сфери послуг. Але це розширення також створює наразі і деякі особливі проблеми. Компанії сфери послуг, бажаючі працювати у інших країнах, який завжди вітають з відкритими обіймами. Якщо виробники, які прагнуть продавати свої товари в інших країнах, зазвичай починають працювати з конкретними тарифами, квотами чи валютними обмеженнями, то постачальники послуг зазвичай зіштовхуються з більш невловними бар'єрами. У окремих випадках правил і розпорядження, яким повинна слідувати компанія, відбивають традиції цієї країни. За інших випадках намагаються захистити зарождающуюся галузь від великих міжнародних конкурентів з більшими на ресурсами. Однак у деяких інших випадках здається, що обмеження лише створюють додаткові труднощі, щоб проникнення зарубіжних компаний. 1].

Більшість промислових країн хочуть, щоб їх банки, страхові компанії, будівельні фірми та інші постачальники послуг могли безперешкодно переміщати людей, капітал та технології у світі. Натомість вони наштовхуються на цілим комплексом національних законів, більшість яких створена, щоб гарантувати роботу місцевим компаніям. Наприклад, новий турецький закон забороняє міжнародним аудиторських фірм ввозити капітал у країну до створення філій і вимагає від них процесі вироблення маркетингових програм користуватися послугами місцевих партнерів, а чи не престижних міжнародних фірм. Щоб проводити аудиторські перевірки філії транснаціональної корпорації, що за Буенос-Айресі, бухгалтер повинен прослухати курс лекцій з програмі середньої школи з географії й історію Аргентини. Сьогодні Індія, можливо, має найбільший (і складний входження) ринок у світі. Нью-Делі перешкоджає діяльності міжнародних страхових компаній із продажу нерухомості і страхуванню від нещасних випадків квітучою ділової прошарку країни, забороняє займатися страхуванням життя величезного середнього класса.

Цілком зрозуміло, що організаціям сфери послуг доводиться мати справу з величезними труднощами при входження налаштувалася на нові ринки. На останньому, уругвайському, раунді Генеральної угоди за тарифами і торгівлі, який завершив працювати 1993 року, почали вживатися деякі заходи для вирішення цієї проблеми. У тому числі (розширення міжнародних торгових правив у виробничій сфері і сфері послуг. Нові угоди повинні полегшити проникнення послуг на міжнародний ринок та зняти деякі бар'єри. Отже, попри складнощі у маркетингу міжнародних послуг, зберігається тенденція до розширення компаній, особливо банківській справі, телекомунікації і сфері професійних послуг. Сьогодні організації сфери послуг непросто йдуть за своїми клієнтамивиробниками, натомість вони почали лідерами міжнародної экспансии. 1].

Розділ 3 Економічний ефект від участі впровадження мероприятий.

для вдосконалення маркетинга.

На виконання розрахунку маємо такі данные:

1. Обсяг реалізованої продукції за рік становить 50 960 000 крб. (тобто. СР= 50 960 000 крб.) 2. Трудомісткість реалізованої продукції за рік становить 723 539 чел.-ч. (тобто. Тс= 723 539 чел.-ч.) 3. Собівартість всього обсягу реалізованої продукції за рік становить 43 610 000 крб. (тобто. З= 43 610 000 крб.) 4. Трудомісткість умовної одиниці виробленої продукції прийнято рівної 390 чел.-ч. (тобто. Ту=390 чел.-ч.) 5. Одноразові капітальні вкладення впровадження заходів із вдосконаленню дорівнює 20 000 крб. (тобто. Кt = 20 000 крб.). 6. Середній термін амортизації основних фондів, придбаних за одноразові капітальні вкладення (Та= 8 років). 7. Економія ФОП з допомогою впровадження заходів із вдосконаленню дорівнює 98 600 руб.

По звітним даним обсяг реалізованої продукції за рік становило у сумі 50 960 000 руб.

Трудомісткість реалізованої продукції становила 723 539 чел.-ч.

Собівартість всього обсягу реалізованої продукції за рік становить 43 610 000 крб. Тоді програму випуску продукції Nу можна определить:

[pic] де Тс — 723 539 — трудомісткість реалізованої продукції за рік чел.ч.; Ту =390 чел.ч. — трудомісткість однієї продукции.

Відповідно ціна однієї умовної продукції Цв визначається з выражения:

[pic] де СР= 50 960 000 обсяг реалізованої продукції за рік, руб.

Якщо прийняти це, за результатами аналізу за минулі року, що ваша програма зростатиме приблизно 5% на рік, а ухвалений розрахунковий період дорівнює 5 років, можна визначити економічний ефект від участі впровадження заходів із совершенствованию:

[pic].

где Рт — вартість оцінки результатів, отриманим у результаті впровадження за розрахунковий період; Зт — непідвладна інфляції вартісна оцінка витрат за здійснення впровадження заходів за розрахунковий період. Під час перебування очередь:

[pic] де tн — початковий рік розрахункового періоду; tк — кінцевий рік розрахункового періоду; tрік, витрати й результати якого наводиться до розрахунковому року; Цв — ціна реалізації послуг; аt — коефіцієнт приведення одночасних витрат і результатів до розрахунковому року; кі - коефіцієнт, враховує інфляцію за літами розрахункового періоду; Nу — програма випуску послуг у рік, попередньому розрахунку (Nу = 1 855 услв.) Значимість коефіцієнта приведення різночасних результатів і витрат аt визначимо так:

[pic] де Єн — норматив залучення різночасних витрат і результатів, числено рівні нормативу ефективності капітальних вкладень (Ен=0,1); tр — розрахунковий рік. Тоді будимо иметь:

(t2000=0,9091.

(t2001=0,8264.

(t2002=0,7513.

(t2003=0,6830.

Значимість коефіцієнта, враховує інфляцію kи, розраховують по спеціальним методикам чи беруть за даним ЦБ РФ. Об'єктивність цього коефіцієнта залежить від рівня регулювання ціни конвертовану валюту з боку держави. Найпростішим методом визначення kн то, можливо выражение:[2].

[pic] де Кdtp-1 — середньорічний курс долара стосовно національної валюте.

(тобто. рубаю) на рік, попередньому розрахунку року; tр — розрахунковий год;

Kdtp — середньорічний курс долара стосовно національної валюти в розрахунковому году.

У РФ за умов з так званого «валютного коридору» очікується, що kи дорівнюватиме (це відповідає величині даного коефіцієнта країни з ринкової экономикой):

kи2000=0,90 kи2001=0,92 kи2002=0,94 kи2003=0,95 kи2004=0,96.

Узявши такі високі величини цього коефіцієнта, Ми, швидше за все, видаємо бажане за дійсне. По спеціальним розрахунках вона лежать у межах 0,65…0,8. 2].

Використовуючи вищенаведені дані, визначаємо Рт за розрахунковий период:

[pic].

Далі визначимо величину Зт по выражению:

[pic] де Су — собівартість однієї послуги з огляду на запровадження заходів., крб., kt — одноразові капітальні видатки здійснення заходів, руб.(эта величина визначиться нижче); Лt — ликвидационное сальдо.

(залишкова вартість) основних фондів, выбывающий на рік t, після запровадження мероприятий. 2].

Ликвидационное сальдо:

[pic].

де Та — амортизаційний термін, (Та = 8 лет).

Натомість в величину kt включається видатки придбання ПЕОМ, програм, на наладку комп’ютерів, і навчання персоналу, тобто. Зн.

[pic].

kt= 20 000 крб., Тогда:

[pic].

Собівартість однієї умовної послуги Су до впровадження заходів буде равна:

[pic] де ОС — загальна собівартість всіх реалізованих послуг за рік, руб.

Економія ФОП з допомогою впровадження заходів із вдосконаленню дорівнює 98 600 руб.

[pic].

З іншого боку, матимемо економію від не нарахування податків і зборів з фонду оплати праці Нфот, який заощаджено, т. е. загальна економія буде дорівнює (42% відрахувань податків у середньому з ФОТ):

[pic].

Після запровадження заходів собівартість равна.

[pic].

Тогда:

[pic] Де Ет — реальний економічний ефект від участі впровадження проектних заходів за розрахунковий період, крб.; Эт1 — економічний ефект, отриманий за розрахунковий період без впровадження проектних заходів, крб.; Эт2 — економічний ефект, отриманий за розрахунковий період після запровадження проектних заходів, руб. 2] Соответственно:

[pic].

Тогда:

[pic].

В свою очередь:

[pic].

Тоді величини економічного ефекту будуть равны:

[pic].

Далі визначаємо термін окупності tок додаткових капітальних вкладень витрачених за проведення мероприятий.

[pic].

Отже, впровадження заходів із вдосконаленню за розрахунковий період 5 років дає близько 565 294 крб. економічного ефекту при терміні окупності додаткових капітальних вкладень близько 0,1 года.

Основні висновки та предложения.

Останніми роками істотно розширилася сфера застосування маркетингу, тепер він широко використовують і підприємствами сфери услуг.

Принаймні того як у розвинених країнах розширюється частка ринку послуг, маркетологи повинні більше знати про маркетинг послуг. Послуга (це діяльність чи благо, яку один бік може запропонувати інший. Вона в суті своїй невловима і стає нічиєї власністю. Послуги невловимі, процес їх виробництва та споживання не можна розділити, їх якість мінливо і вони недовговічні. Кожна характеристика представляє собою певну проблему і вимагає певних заходів її розв’язання. Маркетологи має зробити послугу більш відчутною; підвищити продуктивності праці людей, надають послуги, які невіддільні від своїх товарів; стандартизувати якість звести до мінімуму його мінливість; враховуючи неможливість зберігання послуги, вони мають синхронізувати попит предложение.

Підприємства сфери послуг зазвичай завжди відставали фірм виробників до прийняття та використання маркетингових концепцій, а тепер ця ситуація змінюється. Стратегія маркетингу послуг повинна мати у собі як зовнішній, а й внутрішній маркетинг для мотивування службовців, і навіть двосторонній маркетинг. Аби домогтися успіху, маркетологи послуг повинні створювати конкурентну диференціацію, пропонувати високу якість послуг і знаходити способи підвищення производительности.

Список використаних літературних источников.

1. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер. з анг.(2-ге європ. Вид. (М.;СПб.; До.; Видавничий будинок «Вільямс», 2001. (944 з. 2.Икс. (Оцінка ефективності впровадження заходів із вдосконаленню менеджменту і маркетингу в інженерної сфері АПК.(М.:Икс, 2000.(29 з. 3. Басовский Л.Є. Маркетинг: Курс лекцій. (М.: ИНФРА-М, 2001.(219 з. 4. Алексунин В. А. Маркетинг: Короткий курс. Навчальний посібник.(2-ге изд.(М.:Издательский будинок «Дашков і Ко», 2001.(191 з. 5. Полипенко М. М, Татарський О. Л. Основи маркетингу: Навчально-методичне посібник. (М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2002.(180 з. 6. Хлусов В. П. Основи маркетингу (М.:"Издательство ПРІОР", 2000.(160 з. ———————————;

Стр.

Переважна більшість відчутних составляющих безалкогольные напитки.

машины.

Соль.

полуфабрикаты.

миючі средства.

косметика.

Фінансові услуги.

полуфабрикаты.

обучение.

Переважна більшість невловимих составляющих.

рекламні агентства.

авиаперевозки.

консультирование.

Компания.

Внешний.

маркетинг.

Внутрішній маркетинг.

Работники.

Потребители.

Двухсторонний.

маркетинг.

Параметри качества.

Реклама.

Потреби покупателя.

Попередній опыт.

Молва Степень доступности Репутация компании Знания Надежность Компетенция персонала Уровень коммуникации Обходительность Реакция сотрудников Осязаемые факторы.

Очікувана услуга.

Воспринимаемое.

Якість услуги.

Отримана услуга.