Товарный знак — поліграфія чи маркетинг?

Товарный знак — поліграфія чи маркетинг?

О.А. Зайкин Любому товару потрібен набір явних і доброзичливо які сприймаються споживачем ознак, які вирізняють їх з безлічі товарів — конкурентів. Це обумовлює значний інтерес поліграфістів стосовно питання про виробництва товарних знаків. Питання це віднесено до багатьом сторонам поліграфічного виробництва, охоплює багато видів робіт — виробництво етикеток, стикеров, дизайнерське і поліграфічного забезпечення органічного включення товарний знак до оздоблення упаковки, буклету, рекламного плаката тощо.

Товарный знак, зрозуміло, як поняття невіддільне від поліграфії. Але, передусім, він ставиться до до предметної галузі маркетингу.

Именно недорозуміння маркетингових питань породжує складності у розробці й використанні товарних знаків.

Остановимся на деяких, найбільш типових, з цих проблем:

• товарний знак і не відповідає сприйняттю товару споживачем.

Такое відбувається у такому разі.

Первый — непрофесійність розробки. Часто походить від хазяїна, керівника. Це пов’язані з ілюзією, що людина управляє своєю справою, то усіма суміжними питаннями вона володіє досконало.

Второй — знак розроблений професіоналом, які мають повної інформації про товарі. Рішення то, можливо естетично бездоганним, але з вирішувати маркетингових завдань.

• товарний знак чудовий на ескізах і убогий на етикетках.

Такая ситуація виникає у разі невідповідності художнього рівня реальним умовам виробництва пакування й рекламної продукції. Прикладом може бути логотип «Алматинского крекеру». Саму ідею силуету затяжного печива як яблука заслуговує найвищої оцінки. Емблема унаочнює, що робить компанія, і ув’язує продукт з символом міста — яблуком. Проте, символіка даного підприємства, його реклама стали нормально дивитися лише останнім часом. Це пов’язані з використанням повнокольорової друку пакування й етикеток комплексно з візуальним впливом телевізійної реклами й білбордів. Тим більше що, сильна концепція просування алматинского крекеру була цілком готова ще кілька років тому. Але практична реалізація цю концепцію починалася на вкрай низькому технічному рівні. У чорно-білою, часто вже не дуже чіткої, друку логотип з працею дізнавався як яблуко, крекеру взагалі бачили. Хлопчик на велосипеді з іміджевої реклами в чорно-білою друку виглядав як негритёнок. А ця реклама займала цілі шпальти «Каравану» і коштувала чималі гроші!

• товарний знак дбає про конкурентів.

Эта проблема має й юридичний, і методичний характер. Є поняття «логотип» — графічний символ торговельну марку, бренду. Логотип можуть бути в оформленні всієї продукції даної компанії, може символізувати товари даної фірми, усі поголовно чи певній групи. Товарний знак — поняття більш приватне. Це — визначник саме конкретного товару.

Если Ви юридично захистили свій логотип, але це означає, що ви захистили товарний знак.

Для ясності розглянемо два прикладу.

В свій час чималої популярності над ринком р. Алмати мав майонез «Арома». Майонез Алматинского Маргаринового Заводу (АМЗ) об'єктивно перевершував «Арому» по якості, по крайнього заходу, по жирності. Проте, реклама зробила «Арому» більш популярної маркою. «Геніальним» ходом АМЗ став випуск майонезу в пластикових чашках, стилістично що вони копіюють дизайн пластикових чашок «Аромы». АМЗ не зазіхав на логотип «Аромы», а дизайн упаковки вцелом юридично защищён не був.

Совсем інша ситуація при суперечці двох друних алматинских підприємств — винзаводів «Иссык» і «Елес» — про права виробництво та продаж напівсухого вина «Бибигуль». Власне, це був конфлікт права на товарний знак («Иссык») і право авторства технології («Елес»). Результат конфлікту у тому, хоча «Елес», працівником якого стала автор технології виробництва «Бибигуль», і відстояв право випускати вино даної специфікації, він може виготовляти його тільки з написом «Бибигул», саме у казахському варіанті, без м’якого знака, без копіювання шрифту та інших особливостей иссыкской етикетки. Річ у тім, що винзавод «Иссык», яким у 1993 р. розпочато виробництво цього вина, юридично захистив непросто логотип, саме товарний знак, що включає всі суттєві елементи дизайну етикетки.

Какие висновки з усього цього запропонувати увазі тих, хто не хоче мати товарний знак і тих, хто у його розробити?

Приступая до розробці, треба мати повне порозуміння, що, власне розробляється — емблема виробника, логотип чи саме товарний знак.

Разработка товарний знак неодмінно повинна укладати єдиний план виробництва етикеток і упаковок, PR.

Нужно точно знати, якою поліграфічному рівні втілюватимуться дизайнерські ідеї.

Нужно ясно представляти склад візуального низки рекламної компанії, застосовувані технічні засоби носії.

Из більш приватних питань хотілося б коротко зупинитися на використанні колірної гами.

При розробці логотипу найбільш бажано знайти таке рішення, які мали б є досить переконливим як і багатобарвному, і у чёрно-белом чи двухкрасочном виконанні. Наприклад, пластикові пакети з рекламою «Xerox» при красно-чёрной друку на молочно-білому тлі мають значно більше представницький вид, ніж строкаті аналоги з рекламою другорозрядних фірм.

При розробці товарний знак треба добре продумати, чи маємо кольору укладати сукупність юридично захищуваних ознак. Захист графічних символів, не чіпаючи кольору, залишає простір брендових маневрів без реєстрації нових знаків — white label, red label, black label тощо. Проте, часом, колір, як защищённый компонент товарний знак, може бути потужної перепоною від підступів конкурентів. Так, малюнок, освічений косим хрестом, коло, розсічений перпендикулярними діаметрами можна як загальні графічні поняття. Але якщо суміжні області такого кола вирізняються в білий і синій кольору — це защищённый знак BMW.

Кроме того, слід про «ефект маскхалата». Дуже строката етикетка втрачається на різнобарвною вітрині. Потрібно обов’язково попередньо оцінювати колірну гаму товарних знаків і етикеток від конкурентів і продукції, супутньої даному товару торгувати. На вітрині найкраще виглядає товар, виділених на пёстром тлі, чимось однорідне. Наприклад, спостереження дуже вдало обраний дизайн для чоловічого шампуню l’Oreal «Elseve». Ясно-сіра з білими, червоними і чорними написами, з синім логотипом, пластикова пляшка впадає правді в очі і натомість білих чи весёленьких кольорових шампунів інших виробників.

Таким чином, бачимо, що товарні знаки — сфера високої відповідальності. Саме собою виробництво товарний знак — складне, яка потребує великий кваліфікації справа. Але, навіть за кращих рішеннях дизайнера, якщо товарний знак випадає з загальної стратегії маркетингу, його практичного значення різко знижується.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet.