Впровадження методів маркетингу при реалізації фінансово-економічної безпеки ГПУ «Львівгазвидобування»

АНОТАЦІЯ Магістерської роботи на тему:

«Впровадження методів маркетингу при реалізації фінансово-економічної безпеки ГПУ Львівгазвидобування»

Студент: Кулак Роман Зіновійович Науковий керівник: Глубіш Леся Ярославівна Метою даної дипломної роботи є обгрунтування доцільності впровадження елементів маркетингу при реалізації фінансово-економічної безпеки ГПУ «Львівгазвидобування».

В першому розділі розкриваються теоретичні основи системи фінансово-економічної безпеки, та методів маркетингу.

В другому розділі, подається аналіз фінансово-економічного стану ГПУ «Львівгазвидобування» за 4 звітні періоди виробничо-господарської діяльності.

В третьому розділі проводиться формування методів маркетингу ГПУ «Львівгазвидобування», іх обгрунтування, та методи впровадження при реалізації фінансово-економічної безпеки.

За результатами роботи зроблено висновки та пропозиції. В роботі наведено теоретичне узагальнення та нове вирішення наукового завдання, що виявляється у розробці методичних засад щодо управління маркетинговою діяльністю та підвищення її ефективності в умовах підприємства газодобувної галузі України.

Ключові слова: фінансово-економічна безпека, маркетинг, аналіз, стратегія, методи.

Дипломна робота містить 112 сторінок, 13 таблиць, 12 рисунків, список літератури 105 найменувань, 2 додатки

ANNOTATION

Master’s thesis :

" Implementation of marketing techniques in the realisation of financial and economic security of the GIM «Lvivhazvydobuvannya»

Student: Kulak Roman Zinovievich

Supervisor: Hlubish Lesja Yaroslavivna

The aim of this thesis is the rationale for the introduction of elements of marketing in the implementation of financial and economic security of the GIM «Lvivhazvydobuvannya .»

In the first chapter revealed the theoretical foundations of the financial and economic security, and marketing techniques.

In the second chapter, The analysis of financial and economic state of the GPO «Lvivhazvydobuvannya» 4 periods of industrial and economic activity.

In the third section being formed marketing techniques GPU «Lvivhazvydobuvannya», their rationale, and implementation methods in the implementation of financial and economic security.

As a result of the conclusions and suggestions. In this paper the theoretical generalization and a new resolve scientific task, which results in the development of methodological principles for managing marketing activities and improve its efficiency in terms of gas production enterprise sector in Ukraine .

Keywords: financial and economic security, marketing, analysis, strategy, techniques.

Thesis contains 112 pages, 13 tables, 12 drawings, references 105 items, and 2 addons.

ЗМІСТ ВСТУП РОЗДІЛ 1. Теоретико — методологічні засади маркетингу та фінансово-економічної безпеки

1.1 Фінансово-економічна безпека як система

1.2 Сутність, загальні засади, та методи маркетингу

1.3 Концептуальні основи впровадження методів маркетингу при реалізації фінансово-економічної безпеки підприємства РОЗДІЛ 2. Стан фінансово-економічної безпеки підприємства та обґрунтування передумов впровадження методів маркетингу

2.1 Характеристика фінансово-економічної безпеки ГПУ «Львівгазвидобування»

2.2 Аналіз впливу чинників на фінансово-економічну безпеку ГПУ «Львівгазвидобування»

2.3 Оцінка елементів маркетингу та ефективності їх впровадження при реалізації фінансово-економічної безпеки ГПУ «Львівгазвидобування»

РОЗДІЛ ІІІ. Перспективні напрямки застосування методів маркетингу при реалізації фінансово-економічної безпеки

3.1 Обґрунтування маркетингових інструментів підприємства як основа забезпечення фінансово-економічної безпеки ГПУ «Львівгазвидобування»

3.2 Маркетингові стратегічні підходи як інструмент попередження загроз фінансово-економічній безпеці ГПУ «Львівгазвидобування»

3.3 Реалізація фінансово-економічної безпеки підприємства, за допомогою методів маркетингу ГПУ «Львівгазвидобування»

ВИСНОВОК СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ДОДАТКИ

ВСТУП В умовах інтеграції економіки України у світовий економічний простір першочергового значення набувають дослідження перспектив функціонування підприємств різних форм власності, напрямів ефективного використання ними фінансових ресурсів. У зв’язку з цим дедалі більшої актуальності набуває проблема фінансово-економічної безпеки підприємств та її моніторинг. Це обумовлено посиленням конкурентної боротьби між підприємствами, нестачею фінансових ресурсів для підтримання ліквідності їхньої діяльності, великою кількістю збиткових і збанкрутілих підприємств, а також необхідністю постійної адаптації до сучасних умов господарювання. Функція безпеки є невід'ємною з огляду на забезпечення життєздатності кожного суб'єкта господарювання, що об'єктивно обумовлює потребу в її включенні до планової роботи.

Формування ризиків та загроз економічній безпеці підприємства відбувається як на внутрішньому середовищі так і на зовнішньому. Виробничо-господарська діяльність підприємства може бути доволі ефективною, однак вона завжди перебуватиме під впливом чинників мезота макросередовища. Сьогодні досить складними є геополітичні та макроекономічні умови. Для того, щоб мати змогу адаптовуватись до швидкозмінюваних умов господарювання потрібно проводити моніторинг зовнішнього середовища, виявляти нові можливості, ризики та загрози, розробляти і реалізовувати заходи з метою попередження розвитку кризових явищ.

Маркетинг відіграє вирішальну роль у забезпеченні ефективності використання ресурсів та відповідності діяльності підприємства потребам ринку. Саме служба маркетингу повинна надати керівництву підприємства інформацію про існуючі та перспективні потреби покупців, оцінити конкуруючі вироби за всіма параметрами, підготувати та обґрунтувати рішення про те, випуск якої продукції необхідно припинити, які вироби доцільно модифікувати, які нові вироби варто включити до номенклатури продукції навіть за рахунок розвитку нових напрямів виробництва, спрогнозувати можливі обсяги збуту, ціну реалізації продукції, розробити рекомендації щодо передпродажного та післяпродажного сервісу, тощо.

Метою даної роботи є характеристика рівня фінансово-економічної безпеки, опис нових можливостей, ризиків і загроз та розробка рекомендацій щодо реалізації превентивних заходів, з метою попередження розвитку кризових ситуацій, що дасть змогу адаптуватися до швидко змінюваних умов господарювання. З’ясувати які методи найкраще використати менеджменту підприємства для реалізації фінансово-економічної безпеки.

Завданням магістерської роботи є аналіз впливу чинників на економічну безпеку ГПУ «Львівгазвидобування «опис методів маркетингу, за допомогою яких реалізується фінансово-економічна безпека підприємства.

У процесі роботи використовувались методи системного підходу, статистичного аналізу, соціологічного опитування, моделювання.

Об'єктом дослідження є ризики, та загрози які впливають на рівень фінансово-економічної безпеки досліджуваного підприємства.

Предметом дослідження є методи маркетингу які допоможуть при реалізації фінансово-економічної безпеки підприємства.

Інформаційною базою для написання моєї магістерської роботи були: статті, монографії, періодичні видання, які досліджували проблеми реалізації фінансово-економічної безпеки, також загальна інформація про ГПУ «Львівгазвидобування» та його фінансова звітність.

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКОМЕТОДОЛОГІЧНІ ЗАСАДИ МАРКЕТИНГУ ТА ФІНАНСОВО-ЕКОНОМІЧНОЇ БЕЗПЕКИ ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Фінансово-економічна безпека як система Останнім часом фінансово-економічна безпека викликає все більшу зацікавленість підприємств при реалізації принципово нових підходів до управління. При розгляді фінансово-економічної безпеки будь-якої економічної системи будь-якого рівня необхідно виходити з її здатності протистояти небезпекам і загрозам для досягнення поставлених цілей. А це неможливо без формування дієвої системи фінансово-економічної безпеки.

Теоретичні аспекти економічної безпеки досліджувалися багатьма вченими, серед яких: Т. Н. Гладченко, О.А. Грунін, Р. А. Кириченко, А.І. Могільний, В. Л. Ортинський [61], В. В. Шликов та багато інших. Проблема управління фінансово-економічною безпекою підприємства найбільш повно розкривається в роботах таких вчених, як О.І. Барановський, І.А. Бланк, К. С. Горячева [6], С. В. Кавун, А. В. Козаченко, В. С. Пономаренко. Сутність та складові системи економічної безпеки підприємства досліджувалися такими фахівцями, як Н. В. Ващенко [15], Л.І. Донець [15], В.Є. Духов, М.І. Камлик, П.І. Орлов, Л. М. Сумець, М. Б. Тумар, Л.М. Худолій[93], В.І. Ярочкін та ін. Але в наукових дослідженнях поки ще не знайшли відображення питання, пов’язані з сутністю та складовими системи фінансово-економічної безпеки.

Дотепер у вчених немає однозначного трактування поняття фінансово-економічної безпеки, причому, немає однозначної думки й і з приводу поняття економічної безпеки. Наприклад, В. Л. Ортинський трактує економічну безпеку підприємства як: «…захищеність його потенціалу (виробничого, організаційно-технічного, фінансово-економічного, соціального) від негативної дії зовнішніх і внутрішніх чинників, прямих або непрямих економічних загроз, а також здатність суб'єкта до відтворення» [20]

Фінансова безпека є однією зі складових економічної безпеки підприємства. Сутність категорії «фінансова безпека підприємства» Горячева К. С. трактує з різних позицій :

1) ступінь захищеності фінансових інтересів підприємства на усіх рівнях фінансових відносин;

2) стан фінансової, грошово-кредитної, валютної, банківської, бюджетної, податкової, інвестиційної, митно-тарифної і фондової систем, які характеризуються збалансованістю, стійкістю до внутрішніх і зовнішніх негативних впливів, здатністю попередити зовнішню фінансову експансію, забезпечити ефективне функціонування національної економічної системи і економічне зростання;

3) створення таких умов функціонування підприємства при яких зведено до мінімуму можливість зловживання фінансово-економічними та інформаційними ресурсами підприємства.

З огляду на вищесказане, досить точно розкриває поняття фінансово-економічної безпеки визначення дане З.С. Варналія стосовно до економічної безпеки: «Це результат комплексу складових, орієнтованих на усунення фінансово-економічних загроз функціонування та розвитку підприємства і забезпечення його фінансової стійкості й незалежності, високої конкурентоспроможності технологічного потенціалу, оптимальності та ефективності організаційної структури, правового захист діяльності, захисту інформаційного середовища, комерційної таємниці, безпеки персоналу, капіталу, майна та комерційних інтересів».

Таким чином, головною метою забезпечення фінансово-економічної безпеки підприємства можна вважати досягнення максимальної стабільності його функціонування та створення умов для подальшого фінансово-економічного розвитку шляхом попередження внутрішніх і зовнішніх загроз. В свою чергу забезпечення фінансово-економічної безпеки діяльності підприємства потребує створення власної системи фінансово-економічної безпеки.

Відсутність у літературі трактування сутності та складових системи фінансово-економічної безпеки змушує нас дослідити стан цього питання стосовно системи економічної безпеки. Однак поки немає єдиної думки в розумінні поняття «система економічної безпеки підприємства». Але фахівці сходяться на тому, що система економічної безпеки повинна бути комплексною та будуватися на відповідних методичних положеннях. Так, Л.М. Худолій трактує систему економічної безпеки підприємства як «…комплексне поняття, до складу якого входять суб'єкти, об'єкти та механізм реалізації безпеки на підприємстві».

В основі розробки комплексної системи забезпечення економічної безпеки підприємництва повинна лежати визначена концепція, бачення її структури тощо. При цьому необхідно виходити з розуміння таких методичних положень:

1) кожне підприємство є системою, що включає різні, пов’язані між собою, складові елементи, причому якісні риси якої не властиві її частинам й компонентам. Саме на межі внутрішніх і зовнішніх зв’язків системи (фірми) можуть утворюватися прогалини, через які реалізуються різні види загроз її економічної безпеки. Для забезпечення належного ступеня захисту від них і необхідно протиставити діяльність, яка б носила системний характер;

2) система економічної безпеки не може бути однаковою в різних підприємствах, установах чи організаціях. Її відмінність та унікальність залежить від спеціалізації та структури виробничої діяльності та промислового потенціалу, місця суб'єкта господарювання на ринку, кваліфікації та дисциплінованості кадрів тощо;

3) система економічної безпеки окремого підприємства є відносно самостійною й відособленою по відношенню до аналогічних систем безпеки інших суб'єктів підприємницької діяльності, у той же час, якщо виходити, наприклад, з адміністративно — територіального поділу, система економічної безпеки окремого підприємства є складовим елементом системи економічної безпеки міста, району, області, держави;

4) система економічної безпеки суб'єкта господарювання може бути тільки комплексною. Її забезпечення тісно пов’язано з рівнем забезпечення науково-технічної, кадрової, екологічної, інформаційної, фізичної безпеки та інших;

5) ефективне забезпечення економічної безпеки підприємства можливе за умов, коли вибір та застосування сил, засобів та охоронних заходів здійснюється на основі детально продуманої концепції.

Таким чином, комплексну систему економічної безпеки підприємства можна трактувати як комплекс взаємопов'язаних організаційно-правових заходів, що здійснюються спеціальними службами, підрозділами підприємства, спрямованих на захист життєво важливих інтересів особистості та підприємства від реальних або потенційних загроз для забезпечення успішного фінансово-економічного розвитку.

Концепція системи забезпечення економічної безпеки повинна включати мету, завдання, принципи діяльності, об'єкти та суб'єкти, стратегію та тактику. Метою системи безпеки є своєчасне виявлення і запобігання як зовнішніх, так і внутрішніх небезпек і загроз, забезпечення захищеності діяльності підприємства і досягнення ним цілей бізнесу.

До основних завдань комплексної системи економічної безпеки підприємства відносять:

1) забезпечення економічної ефективності господарської діяльності суб'єкта господарювання, його фінансової стабільності та фінансової незалежності;

2) захист співробітників суб'єкта підприємницької діяльності, його капіталу, майна, законних прав та комерційних інтересів від протиправних посягань з боку конкурентів і кримінальних угруповань;

3) збір та аналіз заінтересованої інформації для опрацювання ефективних й дієвих управлінських рішень з питань стратегії і тактики розвитку системи економічної безпеки підприємства;

4) забезпечення високої конкурентноздатності продукції, товарів та послуг на основі ефективного менеджменту та маркетингу фірми;

5) збір, аналіз та оцінка інформації про партнерів, конкурентів, клієнтів, інших фізичних та юридичних осіб, з метою прийняття превентивних заходів і попередження реальних та можливих загроз економічній безпеці;

6) забезпечення збереження матеріальних цінностей, грошових коштів та відомостей, що становлять комерційну, банківську та іншу таємницю, що охороняється законом;

7) організація навчання персоналу підприємства та контролю щодо дотримання ним відповідних вимог, норм та правил, спрямованих на забезпечення економічної безпеки;

8) розробка інструкції про допуск персоналу фірми до роботи з документами, що містять комерційну, банківську чи іншу таємницю, що охороняється законом, організація ведення закритого діловодства;

9) інші завдання, спрямовані на забезпечення економічної безпеки підприємства та його сталий розвиток.

Завдання безпеки реалізуються за окремими напрямами захисту діяльності підприємства, визначаються специфікою його діяльності та загрозами внутрішнього та зовнішнього середовищ.

Система безпеки підприємства покликана виконувати ряд функцій: прогнозування, виявлення, запобігання, ослаблення небезпек і загроз; забезпечення захищеності діяльності підприємства та його персоналу, збереження його майна, створення сприятливого конкурентного середовища, ліквідація наслідків нанесеного збитку й ін.

Організація, побудова та функціонування комплексної системи економічної безпеки підприємства повинні дотримуватися наступних принципів:

— Комплексність (системність) — необхідність створення такої системи безпеки, що забезпечила б захищеність всіх об'єктів захисту підприємства.

— Пріоритет заходів запобігання (своєчасність) — раннє виявлення загроз та запобігання їх шкідливому впливу.

— Безперервність — постійна дія системи.

— Законність — робота повинна здійснюватися на основі діючого законодавства.

— Плановість — діяльність по забезпеченню безпеки організується на основі єдиного задуму, викладеного в комплексній програмі та конкретних планах по окремих напрямках безпеки.

— Оптимальність — досягнення максимальної функціональної ефективності (віддачі) системи економічної безпеки за більш-менш фіксованих витрат виділених для неї ресурсів.

— Взаємодія — погодженість в діяльності всіх учасників системи, включаючи тісні ділові контакти й узгодження дій із зовнішніми організаціями, які забезпечують безпеку підприємств.

— Поєднання гласності та конфіденційності - з одного боку система основних заходів безпеки повинна бути відома всім працівникам підприємства, а з другого — цілий ряд способів, сил, засобів, методів забезпечення безпеки повинні бути законспіровані та відомі дуже вузькому колу фахівців.

— Компетентність — професіоналізм всіх учасників системи.

Система економічної безпеки підприємства будується відповідно до політики та стратегії безпеки.

Політика безпеки являє собою систему поглядів, заходів, рішень, дій у галузі безпеки, що створюють умови, сприятливе середовище для досягнення цілей бізнесу.

Стратегія економічної безпеки підприємства — це економічна система забезпечення економічної безпеки підприємства в довгостроковому періоді, що являє собою сукупність приватних взаємо узгоджених і взаємозумовлених складових, які об'єднує єдина глобальна мета — досягнення високого рівня економічного прибутку[15].

Наступними складовими системи економічної безпеки підприємства є об'єкти та суб'єкти системи, які тісно взаємозалежні.

Об'єктами захисту на підприємстві є усі ті ресурси, на яких будується господарська діяльність та які підлягають охороні: фінансові, матеріальні, інформаційні, інтелектуальні, кадрові.

До суб'єктів системи економічної безпеки підприємства належать ті особи, підрозділи, служби, які безпосередньо забезпечують економічну безпеку, а саме:

— внутрішні суб'єкти: працівники власної служби економічної безпеки та підрозділи, що безпосередньо здійснюють діяльність із захисту економічної безпеки конкретного підприємства і які входять у його структуру, а також спеціальні суб'єкти;

— фінансовий, юридичний відділи й т.д.;

— зовнішні суб'єкти: зовнішні організації, які створюють умови для ефективного забезпечення економічної безпеки підприємства (законодавчі та виконавчі органи влади, правоохоронні органи, судові органи, система відповідних навчально-наукових закладів та установ, недержавні охоронні агентства, аналітичні центри та інформаційні служби).

Серед існуючих суб'єктів, що забезпечують захист економічної безпеки підприємницької діяльності, найбільше значення має власна служба економічної безпеки підприємства. Її створення має певні труднощі, оскільки кожному суб'єкту підприємництва притаманні риси та особливості, зумовлені специфікою його діяльності.

Одним з найважливіших елементів системи безпеки підприємства є механізм її забезпечення, що являє собою сукупність законодавчих актів, правових норм, спонукальних мотивів і стимулів, методів, заходів, сил і засобів, за допомогою яких суб'єкт впливає на об'єкт для досягнення цілей безпеки і розв’язання завдань, які стоять перед нею.

Використовувані сили і засоби, як правило, поділяють на кілька груп: фінансові, кадрові, організаційні, технічні, інформаційні, правові, інтелектуальні й ін. З їх допомогою вирішуються завдання по забезпеченню безпеки.

Механізм забезпечення економічної безпеки підприємства реалізується через: стратегічне планування забезпечення економічної безпеки підприємства та стратегічне планування його фінансово-господарської діяльності; оперативне оцінювання рівня забезпечення економічної безпеки підприємства та вироблення рекомендацій; оперативне планування фінансово-господарської діяльності підприємства; практичну реалізацію розроблених планів.

Рушійним механізмом системи безпеки фірми є організаційні структури, які вона формує для власного захисту. Функціональний аспект структури системи економічної безпеки потребує наявність в системі безпеки двох основних підрозділів:

— підсистему виявлення джерел загроз і небезпек та їх моніторингу в зовнішньому середовищі (ділову розвідку);

— підсистему захисту фірми від загроз та небезпек.

Головна функція підсистеми ділової розвідки — одержання інформації про загрози і небезпеки в зовнішньому середовищі фірми.

Друга і більша складова системи економічної безпеки — це підсистема захисту. Головна її функція — відбиття небезпечних дій проти фірми з зовнішнього і внутрішнього середовища, які можуть порушити її статус, структуру, позбавити доходів, призвести до втрати статусу та іміджу.

Формування системи безпеки і насамперед створення ії органів (суб'єктів) залежить від розмірів підприємства, його економічних, фінансових, виробничо-технічних, інформаційних, інтелектуальних, професійних, організаційних та інших можливостей. Як показує досвід, малі підприємства найчастіше користуються послугами зовнішніх спеціалізованих приватних організацій: консалтингових, охоронних, інформаційних та ін. Середні підприємства можуть використовувати комбіновану систему безпеки, з одного боку, в разі потреби одержувати послуги від зовнішніх організацій, з іншого — активно спиратися на можливості своїх служб і підрозділів. Для великого підприємства доцільно створити своєю власну службу безпеки.

З урахуванням наведеного й усвідомлюючи, що дія практично будь-якої загрози може викликати зниження фінансової стійкості підприємства та навіть кризовий фінансовий стан правильним буде створення на підприємстві саме системи фінансово-економічної безпеки, складові якої представлені на рис. 1.1

Рис. 1.1 Складові системи фінансово-економічної безпеки підприємства*

*Джерело:.

Підкреслимо, що метою системи фінансово-економічної безпеки підприємства повинне бути своєчасне виявлення та запобігання всіх можливих загроз для забезпечення фінансової стійкості та економічного розвитку підприємства.

Таким чином, для того, щоб попереджати загрози та, в разі крайньої потреби, ліквідувати наслідки їх дії, система фінансово-економічної безпеки повинна містити в собі всі перераховані складові. Однак необхідно пам’ятати, що систему фінансово-економічної безпеки необхідно будувати таким чином, щоб захищатися від найбільш небезпечних саме для цього підприємства ризиків, а не за єдиним для всіх шаблоном.

Безпосередня реалізація дій по захисту підприємства від небезпек і загроз може бути покладена на спеціальну службу безпеки, що включає напрямок забезпечення фінансово-економічної безпеки.

Серед складних системних і комплексних економічних категорій фінансова та економічна безпека підприємства мають важливе значення. Економічна безпека є найбільш повноцінною характеристикою спроможності економічного агента до життєздатності та передумов розвитку, динамічної економічної стійкості і конкурентоспроможності. Фінансова безпека засвідчує забезпеченість, захищеність та ефективність політики формування, використання і розвитку другого за важливістю (після праці) фактора виробництва — капіталу, виступаючи таким чином найбільш важливою функціональною складовою економічної безпеки.

Втім, відомо, що за найбільш вживаного і вже певною мірою усталеного ресурсно-функціонального підходу як стан, так і рівень економічної безпеки підприємства визначають не лише фінансова, але й інші функціональні складові - інтелектуально-кадрова, техніко-технологічна, продуктова, інформаційна та ін. Погоджуючись із цим підходом, зауважимо про наявність таких дискусійних аспектів:

— частина з вказаних функціональних складових апріорі не може характеризувати стан чи рівень безпеки, виступаючи лише напрямом для розробки і реалізації заходів з її забезпечення;

— за будь-якого підходу до оцінювання безпеки підприємства визначають ефективність господарювання і використання його ресурсного забезпечення, а відтак, робота зводиться до розрахунку показників фінансово-економічного стану й ефективності;

— якщо звернути увагу на основи екосестейту (категорії, що на противагу економічній безпеці підприємства характеризується набагато більшою історією та еволюцією розвитку), то ми побачимо, що серед функціональних напрямів забезпечення безпеки держави окремо виділяються макроекономічна та фінансова, а інформаційна, військова (силова) в загалі виносяться за межі економічної та відносяться до національної безпеки.

Вагомість та критичність цих зауважень доводять можливість висунення гіпотези про справедливість і доцільність виокремлення фінансово-економічного напряму в системі загальної безпеки підприємства. Зауважимо, що такі пропозиції вже наводилися в дослідженнях із проблем економічної безпеки підприємства. Так, у праці П. Кравчука запропоновано термін корпоративної безпеки підприємства, в складі якої окремим напрямком виділено фінансово-економічну безпеку (рис. 1.2) з структурними сферами фінансової, економічної та маркетингової. Дотримуючись ресурсно-функціонального підходу до декомпозиції економічної безпеки, автор розглядає її на трьох рівнях, кожен із яких містить сукупність складових. Таким чином формується система корпоративної безпеки підприємства, яка включає на другому рівні інформаційну, силову, фінансово-економічну, інтелектуально-кадрову, техніко-технологічну та інституційно-правову складові, які виступають основними структурними компонентами безпеки. Для належного забезпечення складових другого рівня науковець визначив напрями, які утворюють третій рівень економічної безпеки підприємства. При цьому економічній безпеці автор відводить місце, поряд із маркетинговою та фінансовою, у третьому рівні корпоративної безпеки.

Об'єктивність наведеного підходу підтверджується також можливістю розрахунку рівня безпеки підприємства (включно з інтегральним) безпосередньо через використання економічних і фінансових індикаторів та динаміки їх зміни, усунувши істотно критиковані останнім часом експертні підходи. Додамо, що категорія фінансово-економічної безпеки абсолютно гармонійно вписується в сукупність усталених понять фінансово-економічного стану, фінансово-економічної справедливості, фінансово-економічних результатів господарювання тощо.

Рис. 1.2. Структура корпоративної безпеки підприємства *

*Джерело:.

З іншого боку, складність категорії фінансово-економічної безпеки обумовлює необхідність застосування системного підходу до її опису, моделювання і забезпечення. У цьому контексті систему фінансово-економічної безпеки підприємства пропонується трактувати як сукупність невід'ємних її елементів та взаємозв'язків між ними, створення якої має на меті постійне гарантування її належного рівня. Головними елементами системи є її суб'єкти та об'єкти (рис. 1.3) (узагальнено за результатами вивчення джерел [8]).

Водночас, системоутворюючими елементами безпеки є політика підприємства та її принципи у сфері безпеки, механізм функціонування, функції суб'єктів, засоби управління.

Рис. 1.3. Система фінансово-економічної безпеки підприємства *

*Джерело: [8]

Доцільно відзначити, що суб'єкти системи фінансово-економічної безпеки підприємства мають більш складний та специфічний характер, що зумовлено особливостями і характеристиками об'єкта, а також певними специфічними умовами середовища функціонування. До суб'єктів системи можна віднести осіб, підрозділи, служби, органи, установи, міністерства та відомства, які безпосередньо забезпечують фінансово-економічну безпеку підприємства. Виходячи з багато-чисельності суб'єктів аналізованої системи, їх можна поділити на дві групи: внутрішні та зовнішні. До першої групи віднесемо осіб та підрозділи, які здійснюють функції гарантування безпеки безпосередньо на підприємстві (працівники служби економічної безпеки та інші підрозділи, які опосередковано виконують завдання, пов’язані з безпекою підприємства). Це планово-економічний, фінансовий та юридичний відділи, служба внутрішнього аудиту, відділ кадрів тощо. До зовнішніх суб'єктів фінансово-економічної безпеки підприємства необхідно відносити інституції, які знаходяться в зовнішньому середовищі функціонування підприємства (за його межами) та створюють умови для забезпечення його безпеки, зокрема:

1) законодавчі органи влади, що створюють правову основу діяльності із забезпечення економічної безпеки на всіх рівнях ієрархії управління економікою; формують законодавчу базу функціонування і захисту підприємницької діяльності в різних її аспектах та її виконання;

2) виконавчі органи влади, які проводять державну політику в сфері безпеки шляхом здійснення фінансового, податкового, митного, валютно-експортного та інших видів контролю;

3) правоохоронні органи, які ведуть боротьбу зі злочинністю;

4) судові органи, які забезпечують дотримання прав і законних інтересів суб'єктів підприємницької діяльності та персоналу;

5) система навчально-наукових закладів та установ, діяльність якої спрямована на підготовку кадрів і проведення наукових досліджень з проблем безпеки;

6) сукупність недержавних охоронних агентств, аналітичних центрів та інформаційних служб, що надають послуги з охорони об'єктів, захисту даних та збору інформації;

7) страхові, гарантійні, консалтингові установи, які надають послуги, що посилюють окремі аспекти фінансово-економічної безпеки підприємства. 8]

Потрібно зазначити, що усвідомлення ролі зовнішніх інституцій суб'єктами системи безпеки підприємства є певною мірою умовним. Адже, коли йдеться про процес управління на мікрорівні, то зовнішні інституції не приймають та безпосередньо не реалізують рішень. Тому підприємство може лише прогнозувати та враховувати їх дії. Відтак, участь зовнішніх інституцій (у тому числі держави) в системі безпеки підприємства реалізується через їх вплив на гарантування безпеки підприємництва як сектора економіки.

Політикою забезпечення фінансово-економічної безпеки підприємства варто вважати комплекс заходів, які мають економічну та правову природу і спрямовані на досягнення та підтримку безпечного стану життєздатності підприємства, що здійснюються відповідно до стратегічного плану його розвитку. Відповідно об'єктом системи безпеки є все те, на що спрямовані зусилля щодо її забезпечення, а саме: інформація, персонал, сукупність майнових і немайнових прав та економічних інтересів підприємства, трансформація стану яких призводить до зміни рівня його фінансово-економічної безпеки. При цьому для ефективної реалізації політики забезпечення фінансово-економічної безпеки підприємства необхідно володіти достатнім обсягом ресурсів, а саме:

— фінансових (передбачає наявність достатнього обсягу фінансових ресурсів для належного фінансового забезпечення заходів політики гарантування безпеки);

— кадрових (наявність на підприємстві кваліфікованого персоналу, здатного реалізовувати політику гарантування безпеки за кожною зі складових її об'єктів);

— інформаційних (інформування персоналу підприємства про заходи політики);

— технічних (передбачає використання технічних можливостей для забезпечення виконання заходів політики).

Наголосимо, що уточнення суті поняття фінансово-економічної безпеки підприємства, системи її гарантування, об'єктів і суб'єктів є основою розробки концепції її забезпечення, відправною точкою досліджень у сфері вдосконалення механізмів оцінки і моніторингу стану безпеки підприємства, обґрунтування дієвих та ефективних заходів її посилення. Тому, як головну мету політики забезпечення фінансово-економічної безпеки підприємства визначимо гарантування його стабільності та максимальної ефективності життєздатності протягом усього життєвого циклу.

До основних цілей забезпечення фінансово-економічної безпеки підприємства віднесемо:

— сприяння досягненню мети діяльності підприємства;

— забезпечення ефективного використання економічних ресурсів;

— запобігання негативному впливу різноманітних чинників середовища функціонування;

— забезпечення фінансової стійкості й платоспроможності;

— гарантування захисту інформації, охорони комерційної таємниці;

— досягнення безпеки персоналу;

— захист інтелектуальної власності, матеріальних та фінансових цінностей підприємства.

Фінансово-економічна безпека підприємства є складною системою, яка включає певний набір внутрішніх характеристик, спрямованих на забезпечення ефективності використання корпоративних ресурсів за кожним напрямом діяльності. Таким чином безпеку варто розглядати через призму її функціональних складових, що дозволяє: здійснювати моніторинг чинників, які впливають на стан як функціональних складових, так і фінансово-економічної безпеки загалом; досліджувати процеси, які здійснюють вплив на забезпечення фінансово-економічної безпеки; проводити аналіз розподілу і використання ресурсів підприємства; вивчати економічні індикатори, що відображають рівень забезпечення функціональних складових; розробляти заходи, як і сприятимуть досягненню високого рівня складових, що при зведе до посилення фінансово-економічної безпеки підприємства загалом.

Системний підхід до аналізу фінансово-економічної безпеки передбачає розгляд економіко-виробничої діяльності підприємства як багаторівневої структурної системи. Таким чином, фінансова безпека підприємства, з одного боку, є системою, елементами якої є такі складники, як ліквідність, рентабельність, фінансова стійкість тощо, а, з іншого боку, вона є підсистемою економіко-виробничої системи підприємства (за горизонтальною структурою) або складовим елементом фінансової безпеки держави (за вертикальною структурою). Тому теоретичною основою дослідження фінансово-економічної безпеки підприємства є системний підхід.

Системний підхід базується на принципі цілісності об'єкта дослідження, тобто дослідження його властивостей як єдиного цілого, оскільки ціле (система) володіє такими якостями, якими не володіє жоден його складник. Наявність таких властивостей зумовлена результатом виникнення між елементами синергетичного зв’язку. В кібернетиці та загальній теорії систем під синергетичним зв’язком розуміють такий зв’язок, який за спільної дії окремих елементів системи забезпечує загальний ефект, більший, ніж сума ефектів цих елементів, які б діяли незалежно.

Під час формування системи як єдиного цілого її складники зазнають якісних змін. Створення системи здійснюється за рахунок перетворення структури взаємозв'язків між складниками, а також завдяки розвитку цих складників.

Як інструментарій системного підходу розглядають системний аналіз, що дає змогу на будь-якому етапі прийняття рішень визначити ланцюги прямих і зворотних зв’язків у соціально-економічних системах, які відносяться до складних або дуже складних систем.

Система фінансово-економічної безпеки підприємства володіє всіма властивостями кібернетичної системи, зокрема наявністю каналів інформації

між її окремими елементами; багатоваріантністю поведінки системи; керованістю та цілеспрямованістю системи.

Системний підхід передбачає дослідження якомога більшої кількості зв’язків між елементами системи та об'єктами зовнішнього середовища для виявлення та аналізу найістотніших з них. Однією з основних проблем застосування системного підходу до дослідження фінансово-економічної безпеки підприємства є правильна специфікація системи, виявлення усіх істотних її елементів та встановлення всієї сукупності зв’язків між ними. В основі розроблення комплексної системи забезпечення фінансово-економічної безпеки підприємства, як основного складника економічної безпеки, повинна лежати визначена концепція, яка враховує такі аспекти:

— кожне підприємство є системою, яка включає різні, пов’язані між собою складники. Для забезпечення належного ступеня захисту від можливих негативних впливів необхідно протиставити діяльність, яка б носила комплексний характер;

— система фінансово-економічної безпеки не може бути однаковою на різних підприємствах. Вона залежить від характеру діяльності, потенціалу підприємства тощо;

— система фінансово-економічної безпеки окремого підприємства повинна бути відносно самостійною і відособленою по відношенню до аналогічних систем безпеки інших економічних суб'єктів;

— система фінансово-економічної безпеки підприємства повинна бути тільки комплексною, оскільки створення умов економічної безпеки тісно пов’язане із забезпеченням науково-технічної, кадрової, інформаційної, правової, фізичної безпеки тощо.

Система фінансово-економічної безпеки підприємства певним чином взаємодіє із агресивним зовнішнім середовищем. Внаслідок такої взаємодії зовнішнє середовище впливає на систему фінансової безпеки і сама система через свої виходи здійснює вплив на зовнішнє середовище (Рис. 1.4.)[61].

Рис. 1.4. Взаємодія системи фінансово-економічної безпеки підприємства та зовнішнього середовища*

*Джерело: [61]

Зовнішнє середовище щодо системи фінансово-економічної безпеки підприємства визначається станом розвитку банківського, податкового й інших законодавств; розвитком ринку; кількістю споживачів, конкурентів і контрагентів та ін. Зовнішнє середовище потрібно розглядати як систему, що доповнює систему фінансової безпеки підприємства з метою виявлення параметрів їхнього взаємовпливу.

Систему фінансово-економічної безпеки (СФБ) підприємства у формальному вигляді можна записати таким чином:

СФБ={T, Pt, ZtR, ZtP, ItL, IZt, UNt, URt, FO, FZ, FU}, (1.1)

де Tмножина моментів часу t; Pt — множина показників діяльності підприємства в момент часу t; ZtR, ZtP, — множини відповідно реальних та потенційних загроз фінансовоекономічній безпеці підприємства в момент часу t; ItL, — множина локальних індикаторів системи фінансово-економічної безпеки підприємства в момент часу t; IZt — інтегральний індикатор системи фінансово-економічної безпеки підприємства в момент часу t; UNt, URt — множини відповідно необхідних та рекомендованих управлінських рішень щодо забезпечення достатнього рівня фінансово-економічної безпеки підприємства в момент часу t; Foоператор знаходження оцінок значень локальних індикаторів ItL — системи фінансово-економічної безпеки підприємства на основі значень показників діяльності Pt та загроз фінансово-економічній безпеці ZtR, ZtP:

ItL = Fo (Pt, ZtR, ZtP) (1.2)

FZ — оператор знаходження оцінок значення інтегрального індикатора IZt системи фінансово-економічної безпеки підприємства на основі значень її локальних індикаторів ItL та (або) показників діяльності підприємства Pt і загроз фінансово-економічній безпеці ZtR, ZtP :

IZt = FZ (ItL, Pt, ZtR, ZtP); (1.3)

FU — оператор вироблення управлінських рішень Ut=(UtN, UtR), на основі оцінок значень індикаторів ItL, ItZ системи фінансовоекономічної безпеки підприємства з врахуванням показників діяльності підприємства Pt та загроз фінансово-економічній безпеці ZtR, ZtP:

Ut= FU (ItL, IZt, Pt, ZtR, ZtP) (1.4)

Враховуючи інформацію, яка надходить на входи системи фінансово-економічної безпеки підприємства, а також реакцію цієї системи на отриману інформацію, функціонування системи безпеки підприємства можна описати такою схемою (рис. 1.5).

Рис. 1.5. Принципова модель системи фінансово-економічної безпеки підприємства*

*Джерело: .

Досліджуючи систему фінансово-економічної безпеки, необхідно враховувати різні аспекти діяльності підприємства. У цьому випадку кожна сторона фінансової безпеки характеризується різними показниками, які так чи інакше можуть представлятися у кількісному вираженні. Якщо частина цих показників переходить певну критичну межу, то виникає загроза фінансово-економічній безпеці підприємства.

Аналіз наукових джерел показав, що побудова множини індикаторів системи фінансово-економічної безпеки підприємства базується на таких принципах та вимогах:

— повноти — введення додаткового індикатора не змінює результат, тобто оцінку рівня фінансово-економічної безпеки підприємства, на відміну від виключення одного індикатора з вибраної множини;

— мінімальності - оцінювання рівня фінансово-економічної безпеки здійснюється з використанням якнайменшої кількості індикаторів;

— змістовності - кожен індикатор повинен відображати змістовну сторону аспектів оцінювання і забезпечення фінансово-економічної безпеки підприємства;

— вимірності - кожен індикатор повинен мати кількісну міру, яка характеризує ступінь розвитку окремого аспекту системи фінансово-економічної безпеки;

— системності - врахування всіх можливих взаємозв'язків і взаємозалежностей системи фінансово-економічної безпеки підприємства та системи фінансової безпеки держави;

— прийнятного ризику — розроблення і реалізація допустимих заходів щодо недопущення виникнення граничних ситуацій у фінансовій діяльності держави та підприємства.

Підвищення рівня фінансово-економічної безпеки підприємства передбачає прийняття дієвих правових актів, створення відповідних інституцій, прийняття адекватних управлінських рішень у галузі фінансової політики, тобто забезпечення комфортних умов на макрорівні для ефективного ведення господарської діяльності підприємствами.

Заходи щодо забезпечення фінансово-економічної безпеки повинні бути системними і зосереджуватися на ключових проблемах. Враховуючи, що фінансова безпека держави визначається деякою мірою станом фінансово-економічної безпеки окремого підприємства, то для підвищення рівня безпеки на макрорівні необхідно створити надійну систему фінансового контролю, посилити платіжну дисципліну всіх суб'єктів господарської діяльності та налагодити ефективний державний контроль за здійсненням валютних операцій.

Конкретними кроками на шляху зміцнення фінансово-економічної безпеки підприємства можуть бути застосування принципу дотримання критичних строків кредитування, створення інформаційного центру, щоб постійно мати відомості про борги підприємства і перекрити канали втрати інформації, виділення в структурі інформаційного центру спеціальної групи фінансових працівників, яка б перевіряла податкові та інші обов’язкові платежі для виявлення можливої передплати, а також використання нових форм партнерських зв’язків, у тому числі франчайзингу.

1.2 Сутність, загальні засади та методи маркетингу У загальному вигляді поняття маркетингу означає вивчення ринку з визначеною метою. У маркетингу, що покликаний задовольняти потреби людей, дослідження мають найважливіше значення. В умовах ринку одержують переваги ті фірми і компанії, які краще за інших знають ці потреби і виготовляють товари, здатні їх задовольнити. Але ринок постійно змінюється, потреби людей під впливом різних факторів також змінюються, тому фірми, щоб отримати прибуток, повинні постійно стежити за кон’юнктурою ринку.

Ринкові перетворення в Україні заклали основу для розвитку національної індустрії маркетингових досліджень.

Національні інтереси України потребують зміцнення позицій вітчизняних товаровиробників на внутрішньому та зарубіжних ринках, зумовлюють орієнтацію на інтеграцію до Європейської спільноти. Індустрія маркетингових досліджень в Україні мусить працювати на такому рівні якості, який забезпечить реалізацію вказаних національних інтересів.

Маркетинг (від англ. Market — ринок, торгівля, продаж, комерційна діяльність; за іншою версією — результат контамінації слів market getting — завоювання ринку) — термін, що виник на початку ХХ ст. У США.

Провідний американський маркетолог Філіп Котлер дає наступне означення: «Маркетинг є соціальним та управлінським процесом, спрямованим на задоволення потреб та бажань як індивідуумів, так і груп завдяки створенню, пропозиції та обміну товарів.»

У вітчизняній літературі маркетинг визначають як ринкову концепцію управління діяльністю організації, що спрямована на вивчення ринку, конкретних запитів споживачів і орієнтацію на них виробництва товарів та послуг, а також на формування і стимулювання споживчого попиту з метою досягнення стратегічних цілей фірми. Найбільш відоме гасло маркетингової концепції управління — «Виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється».

Зараз відомо багато визначень маркетингу, кожне з них указує на суть того чи того його різновиду. Об'єднує всі ці визначення концептуальне розуміння маркетингу. Згідно з ним маркетинг — це інтегрована, орієнтована на споживача і прибуток фірми філософія бізнесу за умов конкуренції (рис. 1.6.)

Основними передумовами виникнення маркетингу є :

— перевищення пропозиції над попитом (насичення основних ринків збуту);

— загострення конкуренції між виробниками і розвиток ринкової інфраструктури;

— підвищення життєвого рівня населення і зростання вимог до продукції;

— прагнення фірм до розширення (глобалізації) ринків.

Рис. 1.6. Маркетинговий трикутник*

Джерело: [48]

Сучасне розуміння маркетингу сформувалось внаслідок тривалої еволюції. На кожному етапі розвитку економіки існували свої погляди на те, що є головною передумовою успіху фірми.

У теорії та практиці маркетингу існують певні базові поняття. Дуже важливим є правильне їх розуміння й використання. Це стосується передусім понять, які становлять так звану маркетингову тріаду — потреби, цінності та запити (побажання).

Концепції маркетингу пройшли процес еволюції з пасивного (епізодичний, інструментальний) на початку ХХ ст. до ринкового (управлінський, організаційний) до початку 60-х і до стратегічного (активний) маркетингу станом на сьогодні.

Слід відзначити п’ять основних концепцій маркетингу, а саме:

— Концепція вдосконалення виробництва. Стверджує, що споживачі віддають перевагу широко розповсюдженим і доступним за ціною товарам, тому треба зосередитися на зниженні витрат виробництва і розподілу. Проте ця концепція є прийнятною поки ринок ненасичений, а споживачі не висувають високих вимог до якості (Ідея Форда: дайте їм модель будь-якого кольору, лише нехай вона буде чорна!).

— Концепція вдосконалення товару. Стверджує, що споживачі завжди купуватимуть товари найвищої якості, а отже доцільно зосередитись на систематичному вдосконаленні продукції. Але можна «зациклитись» на вдосконаленні товару і забути про потребу, яку він задовольняє.

— Концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Стверджує, що споживачі не придбають товари в достатній кількості, якщо не прикласти значних зусиль в сфері збуту та стимулювання. Але: в такій ситуації як раз «продається те, що виробляється».

— Концепція маркетингу. Стверджує, що умовою досягнення цілей організації є визначення вимог і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності споживачів більш ефективними, ніж у конкурентів, способами.

— Концепція соціально-етичного маркетингу практично співпадає з попередньою, додається лише наступне твердження: «…за умови збереження або укріплення добробуту споживачів та суспільства в цілому». Виникнення цієї концепції зумовлене такими проблемами сучасності, як погіршення стану навколишнього середовища, нестача природних ресурсів, швидке зростання чисельності населення, а також підвищення рівня інформованості споживачів. [48]

Маркетинг як концепція управління діяльністю організації має ряд загальних функцій, що притаманні будь-якому процесу управління:

— аналіз

— цілеспрямування/планування

— організація

— контроль

— регулювання Планування або процес аналізу умов діяльності підприємства і планування ринкових рішень — це систематичний процес діагностики і передбачення шансів, небезпек і засобів фірми, що дає можливість встановлення маркетингових цілей і визначення способів досягнення цілей.

Організація — це процес вмонтовування маркетингової діяльності в організаційну структуру фірми. Та суть полягає у побудові таких організаційних структур, які передбачають і визначають місце маркетингових служб у фірмі.

Реалізація базується на координації діяльності різних структур і рівнів підприємства для кращої реалізації його завдань і, насамперед, кращого задоволення потреб ринкових покупців.

Контроль охоплює встановлення рівня планів і завдань, які має досягнути фірма, швидкість просування в їх досягненні, а також визначення засобів їх реалізації. Організована система контролю повинна виконувати дві основних функції: діагностичну і прогностичну.

На спосіб опрацювання, реалізації і контролю виконання маркетингових планів суттєвий вплив має організація маркетингу на підприємстві, яка охоплює:

— встановлення місця маркетингових структур в організації всього підприємства;

— організацію самих маркетингових структур на підприємстві.

Залежно від сфери та об'єкта управління розрізняють такі види маркетингу, як промисловий, міжнародний, науково-технічний, інвестиційний, некомерційний тощо.

Для ефективного управління маркетинговими процесами підприємства застосовують маркетингове дослідження. Воно являє собою систематичне комплексне дослідження ринку, торгової кон’юнктури з характеристикою співвідношення попиту і пропозиції, зміни рівня цін, стану задоволення попиту населення; зміни купівельної спроможності і купівельних намірів споживачів з оцінкою перспектив розвитку ринку і прогнозом його ємності відповідно до завдань фірми, розробкою необхідної стратегії її розвитку і рекомендацій щодо реалізації її планів, підвищення конкурентоспроможності товарів, які найповніше відповідали б попиту різних груп покупців, пропозицій, спрямованих на стимулювання збуту, пошук ринків, рекламних заходів, ціноутворення тощо.

Усі маркетингові дослідження поділяються на кілька груп, а саме:

— за цільовою аудиторією: B2C та B2B;

— за місцем проведення: центральні локації, домашні інтерв'ю, інтерв'ю за місцем роботи;

— за способом отримання даних: PAPI (особисті інтерв'ю «тет-а-тет»), CAPI (особисті інтерв'ю за допомоги комп’ютера), CATI (телефонні інтерв'ю за допомоги комп’ютера), on-line дослідження;

— за джерелом: первинні (якісні, кількісні, «містері-шопер» або «таємничий покупець») та вторинні. [Приклад методик Ipsos]. Найчастіше дослідження поділяють на якісні та кількісні.

Серед методик кількісних досліджень реклами можна назвати такі:

— Творчі розробки: Next Idea — тестування ідеї або концепції рекламної кампанії, представленої у формі графічного відеоряду (послідовного набору графічних зображень, аніматика),