Як змусити рекламу працювати?

Как змусити рекламу работать?

Григорий Пєвцов, консультант по маркетингу, директор департаменту PR компанії «Каллиграф-сопровождение бізнесу «.

" Рішення питань збуту залежить від вашого ставлення до споживачеві. Однак на цей час старі методи рекламного впливу вважаються витратними і неефективними " .

Филипп Котлер, американський маркетолог.

Основой комерційної діяльності будь-якої компанії є приваблювання клієнтів і налагодження з ними довгострокових відносин. Але в другої половини 90-х традиційні засоби маркетингу і реклами, наприклад, такі як масові рекламні оголошення пресі, ролики на радіо та ТБ відмовили так само ефективно, як й раніше. Проведені у 1999 р. експертні опитування компаний-рекламодателей виявили ряд загальних негативних тенденцій: зменшення числа дзвінків за рекламою, зменшення кількості клієнтів, готових зробити купівлю, слабкий зростання поінформованості про товарі, значне збільшення рекламного бюджету за відсутності зростання. За даними Міжнародної асоціації реклами (IAA) першому півріччі 2000 р. негативне ставлення до традиційної рекламі виявляли 72,5% жителів нашої країни проти 68,6% першому півріччі 1999 р.

Выделим головна причина, за якими цей традиційна схема нині перестала ефективно працювати.

1. Інформаційно-рекламний сверхвзрыв.

Из-за достатку нову інформацію, обсяг якої, відповідно до статистичних даних, подвоюється кожні півтора року тюремного, голос рекламодавця стає менш помітним. Газети «розпухають «до розмірів. Приміром, деякі недільні випуски американських газет досягають 1000 смуг — ціла книга, значної частини якої відразу після отримання буде відправлено на кошик. Приклад нашій країні - поштові ящики, постійно завалені безплатними рекламними газетами. У водночас ціни на всі рекламу постійно зростають. Як наслідок цього максимальний ефект від участі реклами, який можна розраховувати, — це формування обізнаності і частково позитивного відносини, що ще недостатньо з метою купівлі.

2. Вправність покупця зростання його виробництва індивідуальних потребностей.

В кінці уже минулого століття запити споживачів значно зросли. Вони потребують все на більшу увагу себе. Для споживача значну частину у пошуках інформації зайняли такі натомість альтернативні джерела, як не залежна інформація у ЗМІ; думка діловими партнерами, поради рідних і друзів; думки експертів, і навіть державних та громадських організацій, контролюючих якість товару.

3. Сверхнасыщенный рынок.

В час на споживчому ринку присутні більш 1200 товарних груп, а кількість макроконкурентов сягає сотень. Технології виробництва та продажів досягли цього рівня, що конкуруючі товари мало відрізняються одна від друга за своїми споживчим властивостями.

Из всього вищесказаного слід, що діячам ринку необхідно одержати більш швидке і щодо недороге рішення маркетингвых завдань, зокрема на ринках. Але як знайти це рішення? Адже в більшості російських фірм бюджети фінансування маркетингвых комунікацій вкрай обмежені. У цьому ситуації існує єдиний можливий вихід — використання методу інтегрованих маркетингвых комунікацій (ІМК), почав свою активне життя над ринком у другій половині 90-х. І тут різні типи комунікацій добре централізовані, скоординовані і споживач отримує інформаційні повідомлення, враховують його індивідуальні запити, й витримані на єдиній ключі. Маркетингова програма, джерело якої в цьому методі, є єдину, ще й багатоканальну і синхронізовану комунікацію, орієнтовану на встановлення персоніфікованих двосторонніх відносин із різноманітними цільовими аудиторіями, кожної у тому числі вибирається своя модель. Це передбачає, що різні елементи маркетингвых комунікацій: прямий маркетинг, стимулювання збуту, торгові виставки, реклама у ЗМІ, зв’язки з громадськістю (PR — паблік рілейшнз), живе спілкування з клієнтами повинні прагнути бути добре узгоджені, скоординовані. Але рахунок чого досягається ефект максимального на споживача, тоді як систему комунікацій нічого нового вже не додається? При вмілому синтезі і координації різних інструментів маркетингвых комунікацій виникає так званий ефект синергії, коли спільне застосування окремих маркетингвых інструментів призводить до більш сильному і побуждающему впливу, ніж їх неузгоджений використання (проста сума). Переваги, характерні для кожного інструменту маркетингвых комунікацій у такому схемою посилюють одне одного, а недоліки окремих інструментів компенсуються і зникають.

На першому плані у сучасних умовах під час використання методу ІМК виходить правильна концепція прямого маркетингу чи маркетингу з базами даних. Бази даних повинні суворо відповідати маркетингвым цілям компанії та охоплювати всіх можливих сегменти потенційних споживачів (по галузевому, демографічному, регіональному та інших принципам). Інформація у базі повинна постійно коригуватися і поповнюватися, інакше кажучи актуалізуватися. Тільки добре підібрані бази даних можуть забезпечити успіх у використанні таких основних інструментів прямого маркетингу, як пряма поштова розсилання (direct mail) і телемаркетинг (активні телефонні контакти із отриманням зворотної зв’язку). Такі форми маркетингу мають такі основні переваги (на відміну від звичної масової реклами): можливість індивідуального звернення до конкретному споживачеві (Не тільки демографічних ознаками) зі спеціально йому підготовленим пропозицією, і навіть безпосередня реєстрація відповіді (одержування зворотної зв’язку). У цьому відповідь то, можливо зареєстровано комп’ютерної базі даних, щоб під час наступного сеансу маркетингу врахувати усі наявні дані щодо даного конкретного адресата.

Помимо прямого маркетингу важливе значення мають додаткові кошти на на цільову аудиторію. Передусім це система заходів із зв’язків із громадськістю та стимулюванню збуту. Останнім часом PR став невід'ємною частиною маркетингу. Крім традиційних статей вкрай ефективними засобами PR є презентації, спеціальні акції, організація роботи з виставках, поширення інформаційних матеріалів фірму і його продукції, розробка нестандартного фірмового стилю.

Координация і своєчасна реалізація розглянутих напрямів маркетингу стало можливим завдяки появу нових ефективних інформаційних технологій, отримали особливе розвиток останнім часом. Прийом та обробка звернень клієнтів може здійснюється з використанням web-технологій, дозволяють здійснювати інформаційному обміну про з допомогою сайту підприємства у Інтернеті. Результати зворотний зв’язок, отримані з різних каналах (виставки, телефонні та особисті контакти, й ін.), автоматично заносять у універсальну базі даних (архів). Нові відомості ідентифікуються з занесеним до бази клієнтом і потрапляють у відповідний розділ. У цьому автоматично видаються команди на факсовую, поштову чи електронну розсилку, і навіть формується завдання для менеджера чи оператора телефонного центру. Система працює у безупинному режимі, причому інформація коригується відразу після мері надходження змін.

В останнім часом метод ІМК дедалі ширше застосовується американськими й західними компаніями. Серед компаній, успішно які використовують його, такі фірми, як Microsoft, Procter&Gamble, Gillet, виробник тканин Hanna Andersson, автомобільні компанії General Motors і Saturn, і навіть міжнародні компанії Bennetton Group Sp, Ecover та інших. На російському ринку метод ІМК робить лише свої перші кроки, але ми маємо всі можливості розпочати відразу ж потрапляє ефективно застосовувати його за умов, враховуючи практику і позитивний досвід колег і вітчизняну специфіку.

Для компаній, початківців застосовувати метод ІМК, неминуче виникає запитання оптимальної організації маркетингвой служби. Найефективнішою і малозатратной схемою є залучення маркетингвых агентств чи компаній із супроводу бізнесу замість найму власних працівників. Така схема й у довгострокової перспективі виявляється більш фінансово привабливою, оскільки робота фирмы-исполнителя оплачується лише тією мері, де вона реально необхідна, а завершення контракту по виконанні робіт відбувається автоматично. Це дозволяє радикально мінімізувати постійні витрати й одночасно ефективно й професійно вирішити наявні проблеми маркетингу. Звідси й поява нової маркетингвой послуги російському ринку.

На сьогодні з-поміж маркетингвых агенцій і компаній із супроводу бізнесу послугу по ІМК анонсують лише одиниці. Причому з них, використовуючи цю абревіатуру у своїх зверненнях до потенційним клієнтам, реально не надають послугу повному обсязі, а продовжують надавати лише маркетингвые і рекламні послуги і їх глибокої взаємозв'язок харчування та координації. Успішне застосування методу ІМК можливе лише за всебічне вивчення фирмы-рекламодателя і її діяльності над ринком, і навіть щільною і грунтовної працювати з замовником. Тут може бути готових універсальних рекомендацій та прийомів. Такий підхід потребує врахування всіх індивідуальних особливостей в кожному конкретному випадку і оригінальних творчих рішень. Правильне побудова маркетингвой кампанії з допомогою ІМК залежить від специфіки фірми-замовника, сфери її діяльність, її цільової аудиторії, результатів аналізу переваг і повним вад від конкурентів і ясна річ рекламного бюджету. Цю послугу може бути фіксовану ціну — вона визначається окремо для кожного випадку залежно від бюджету, виділеного для проведення маркетингвой кампанії. При виборі маркетингвой стратегії пам’ятаймо, що інтегровані комунікації дозволяють з більшою ефективністю витратити кошти рекламодавця, оскільки інтегральний ефект забезпечує досягнення великих результатів за кожен вкладений карбованець чи значну економію за ті самі результатах. Особливо це актуально для російських виробників, які зовсім який завжди може дозволити собі витрачати значні суми рух своєї продукції.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із сайту internet.