Маркетинг товарів

ПЛАНУВАННЯ ПОЛІТИКИ СБЫТА:

анализ доступності товару в каналах распределения.

У р. Караганди є близько 700 магазинів продовольчого призначення, їх близько 520 реалізують продукти моря. Як основних постачальників морепродуктів на відповідні магазини такі підприємства, як: ТОВ «Морделикатес », ТОВ «Балик », ТОВ «Самал », ТОВ «Бекон «і працівники ПП «Соммер » .

Числове розподіл продукції ТОВ «Морделикатес «становить 80% і ТОВ «Балик «- 72%, що свідчить про досить інтенсивному збуті порівняно з конкурентами, представленими на регіональному ринку. Інші конкуренти — ПП «Соммер », ТОВ «Самал », ТОВ «Бекон «- використовують селективний збут, числове розподіл вони відповідно 24%, 16% та дванадцяти% .

Зважене розподіл ТОВ «Морделикатес », однакову 88,9%, показує, що торгові точки, із якими працює ця фірма, мають найбільшу частку у загальному обороті по морепродуктам. Це засвідчує тому, що саме у дані торгові точки частіше і з більшими на разовими закупівлями звертається кінцевий споживач. Зважене розподіл ТОВ «Бекон «- 58,9%.

Індикатор вибору ТОВ «Морделикатес «1,11 свідчить, що канали розподілу підприємством обрані вірно, тобто. досягається як ефективний кількісний, і якісний склад торговців. ТОВ «Самал «працююче малим числом посередників, також з «вірними «каналами (IСамал = 1,33). Індикатори вибору ТОВ «Балик », ПП «Соммер «і ТОВ «Бекон «відповідно 0,82, 0,89, 0,87. Це засвідчує тому, що ці постачальники працюють із торговими точками, товарообіг яких за морепродуктам невысок.

Для ТОВ «Морделикатес «частка продажу загальному товарообігу магазинів що мають у своєму асортименті з маркою «Морделикатес », не висока, і займає приблизно 1/3 продажів морепродуктів даних магазинів — 36,8%, що нижче частки ТОВ «Балик «на 7,3%, ПП «Соммер «- на 7,5% і ТОВ «Бекон «- на 6,5%. Але найменшу частку продажів (з основних конкурентів) має ТОВ «Самал », вона становить — 19,7%.

За підсумками наведених значень основних показників розрахуємо частку ринку, яка ніколи ступінь доступності марки в каналах распределения.

Отже, найбільшу частку ринку морепродуктів р. Караганди займає ТОВ «Морделикатес «- 32,7%. Цьому сприяє досить інтенсивний збут — 80% торгових точок — і зважене розподіл — 88,9%.

Частка ринку ТОВ «Балик «становить 26%, ПП «Соммер «- 9,4%, ТОВ «Самал «- 4,2% і ТОВ «Бекон «- 4,5% (Графік 2.). Проте, будучи лідером, ТОВ «Морделикатес «має вживати заходів підтримки своїх позицій, т.к. ТОВ «Балик », яка дотримується стратегії «прямування за лідером », може активізувати свою присутність ринку. Укріпити своїми панівними позиціями ТОВ «Морделикатес «може рахунок поліпшення показників середньої частки обороті (СРО). Оскільки числове розподіл (Ч.р.) і зважене розподіл (В.р.) досить високі, то тут для збільшення частка ринку ТОВ «Морделикатес «необхідно збільшувати частку продажів продукції ТОВ «Морделикатес «в обороті магазинів, торгуючих продукцією даного підприємства. Для визначення рівня збільшення середньої частки обороті можна провести вибіркове дослідження крамниць із метою аналізу структури товарообігу по морепродуктам. (Обсяг вибірки розраховується за наступній формулі: [pic].

N — кількість магазинів (520), торгуючих морепродуктами; z — нормоване відхилення (2); E — помилка вибірки (5%); p. s — середньоквадратичне відхилення за ознакою «щомісячний розмір товарообігу по морепродуктам ». Якщо середня площа товарообігу по морепродуктам в місяць однією магазин оцінити як 68 тисяч тенге, то припустимо, що среднеквадратическое відхилення становитиме 35% від цього середнього розміру, враховуючи, що є великі, середні й дрібні магазини чи ± 24 000. Є = ± 5% середньої величини товарообігу. Звідси, вибірка становитиме: [pic] Таблиця 1.

Як очевидно з таблиці високу частку у обороті (більш 57,4 тис. тенге — середнього обсягу реалізації протягом місяця) займають магазини 1, 3, 4, 9, 11, 12, 13, 14, 17, 21, 23, разом 11 магазинів. У цьому найменша частка ТОВ «Морделикатес «зокрема у 14-ом магазині: всього 8,3% реалізованого їм обсягу рибної продукції. Як бачимо, в українських магазинах під номерами 1, 2, 3, 4, 10, 11, 16, 17, 20, 23, 25 частка продажів продукції ТОВ «Морделикатес «вище середній рівень, рівного 36,8%, а магазинах під номерами 7, 9, 12, 13, 14, 19, 21, 22, 24 — ниже.

За такого стану однією з основних завдань підприємства то, можливо завдання підвищення частки збуту ТОВ «Морделикатес «обсягом реалізації магазинів. Окрему увагу слід приділити магазинах, частка продажу яких за продукцію ТОВ «Морделикатес «нижчий від середнього рівня. Із цією магазинами можна тісно співпрацюватимуть і пропонувати комплекс стимулюючих до активної просуванню на місцях послуг, наприклад, допомогу у оформленні торгового устаткування; надання відповідного устаткування зберігання; вигідні умови оплати; доставка товару вчасно (безпосередньо відразу після замовлення); навчання торгового персоналу методам реалізації товару і працювати з товарним асортиментом, робота над зручністю і привабливістю пакування й т.д.

Розробка відповідних стимулюючих програм, тож заходів підтримки дозволить домогтися збільшення частки продукції ТОВ «Морделикатес «в обороті магазинів, у яких значно нижчі від — наприклад, рівня 36,8%, отже частка ринку ТОВ «Морделикатес «відповідно збільшиться на 5,5% і становитиме 38,2% (Таблиця 2.). Таблиця 2.

Зазвичай, розглянута методику оцінки доступності товару в каналах розподілу, застосовна для товарів, реалізованих через роздрібну мережу і має супроводжуватися аналізом ефективності заходів мерчендайзинга, оцінкою ефективності реклами на місцях продажу. Розрахунок основних показників дозволяє цілеспрямовано планувати роботи з роздрібними посередниками та імідж визначатимуть напрями управління попитом на продукцію предприятия.

Планирование політики збуту слід розпочинати з оцінки потенціалу збуту ринку (сегмента ринку), у якому працює чи збирається працювати те або інше підприємство. Під потенціалом збуту розуміється розмір ринку, приміром у таких термінах, як поточний потенціал ринку (сегмента ринку) і поточний попит цьому ринку (сегменті ринку). Тобто. під час оцінки потенціалу збуту треба дати відповіді такі вопросы:

. який поточний потенціал кожного ідентифіковану сегмента рынка;

. який загальний обсяг поточного попиту кожен сегмент рынка;

. який масштаб маркетингових можливостей кожного сегмента (розширюємо чи нерасширяем попит у сегменте);

. який внесок кожного з елементів комплексу маркетингу, зокрема каналів розподілу, в розширення попиту чи збільшення частка ринку у сегменті, якщо попит нерасширяем.

Однією з стратегій розвитку попиту (збільшення обсягів продажу компанії, зростання частка ринку компанії) у сегменті то, можливо стратегія максимізації доступності товару в каналах розподілу. Оцінка доступності товару в каналах розподілу — методика, яка знаходить своєї актуальності у процесі обгрунтування вибору компанією «стратегії охоплення ринку: стратегія інтенсивного — стратегія ексклюзивного збуту ». У остаточному підсумку доступність товару в каналах розподілу характеризує частку товару над ринком, отже, визначає її якісну позицію у термінах продажів. Для аналізу доступності в каналах розподілу необхідно зробити розрахунок наступних показателей:

1. Числового распределения;

2. Зваженого распределения;

3. Індикатора выбора;

4. Середньої частки обороте;

5. Частки ринку марки.

Числовое розподіл показує інтенсивність розподілу. Чим ближче до числове розподіл до 1, є тим інтенсивнішим збут. Числове розподіл, однакову 1, дає повне покриття ринку чи характеризує повне охоплення ринку. [pic] Зважене розподіл показує яку частку у загальному товарообігу займають продажі торгових точок, які включають на свій асортимент марку фірми і характеризує відносне покриття ринку. [pic].

Индикатор вибору (I) показує: або виробник працює із малим числом великих посередником, але чиї продажі становлять велику частку у загальному товарообігу (I>1), або з велику кількість дрібних торгових посередників, продажу яких становлять незначну частку у загальному товарообігу (I.