Основные можливості вивчення поведінки споживача методом «фокус-группа»

Основные можливості вивчення поведінки споживача методом «фокус-группа».

Последние роки вітчизняні соціологи виявляють величезний інтерес до пізнавальним можливостям, особливостям і перспектив участі використання, теоретико-методологическим підставах методу «фокус-группа», до розробці його методик і технік, до аналізові досягнень і уявленню результатів исследования.

К висновку можна прийти проаналізувавши ряд сучасних навчальних посібників, монографій, і статей, насамперед тих авторів як Белановский С. А. [1], Богомолова М. М. і Фоломеева Т. В. [2], Богословська До. [3], Дебюс М. [5], Дмитрієва Є.В. [6], Семенова В. В. [10]. Вище згадані автори відзначають, що метод «фокус-группа» може застосовуватися як метод збору, обробки та аналізу соціологічною інформації, і у поєднанні коїться з іншими соціологічними методами, на різних етапах комплексного дослідження. Світова практика показала, що метод «фокус-группа» ефективно використовують у сфері маркетингу щодо поведінки споживачів певних товарів, послуг й ідей, реакцій реклами, у сфері в розробці й оцінці результатів різних соціальних і розширення політичних програм, щодо іміджу політичних діячів, у сфері соціології здоров’я та перемоги медицини, щодо делікатних тим, у сфері соціології комунікації щодо комунікативного поведінки цільової аудиторії (читання друкованих видань, перегляд передач телебачення, прослуховування радіостанцій і т.д.) та інших сферах.

Существует різне визначення методу «фокус-группа». У цій статті ми дотримуватися визначення Дмитрієвій Є.В.

«Метод фокус-группа — це якісний метод збору соціологічною інформацією гомогенних (по значимим на дослідження ознаками) групах, мають фокус, з участю ведучого і заснованих на виключно принципах груповий динаміки» [6, із 16-го]. Як «фокусу» можуть виступати фільм, рекламний ролик або його розкадровка, продукт, імідж компанії, обрана тема груповий дискусії, проблема чи явище соціальної жизни.

Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. — автори вперше перекладеного російською мовою 1999 року восьмого видання класичного навчального посібника із приводу відносно молодий наукової дисципліни «Поведінка споживача», досліджуваної у багатьох інших вузи протягом вже майже понад тридцять років із моменту появи 1968 року першого видання даних авторів, вважають: «фокус-групи — традиційна форма дослідження споживача…» [13, з. 113].

До останнього часу у Росії традиційним способом дослідження споживача та споживання був метод «опитування». Як стверджує Семенова В. В. «…вся соціологія радянських часів розвивалася, як соціологія макроаналізу, джерело якої в кількісної парадигмі…» [10, з. 8].

В книзі Овсяннікова А.А., Петтай І.І., Римашевской М. М. [9, з. 9, з. 46−50] докладно описуються типологічні дослідження споживання і споживчого поведінки які проводилися у Росії радянських часів у руслі чотирьох напрямів: політекономічного (де споживання розглядалося як компонент системи відтворення), конкретно-экономического (де споживання розглядалося як компонент системи реалізації товарів), соціологічного (де споживання розглядалося як компонент життя), соціально-психологічного (де споживання розглядалося як компонент в поведінці особистості). Різні підходи до споживання (політекономічний, конкретно-экономический, соціологічний і соціально-психологічний) представляли рівноцінними в пізнавальному сенсі, та заодно кожен підхід призначався на вирішення лише специфічних завдань. Споживче поведінка розглядалося як «економічне явище, як бачимо і щодня поновлюване поведінка людей сфері споживання. Вважалося, що споживаючи, люди входять у певні суспільні відносини, сукупність яких характеризує їх споживче поведение.

На очах протягом останніх десятиліття сталися кардинальні зміни у економіку й політику Росії. У економіка була підпорядкована адміністративно-бюрократичним методам регулювання із боку державних підприємств і профспілкових органів, дії споживача були жорстко регламентированны, випуск товарів, деякі з них продовжують надходити на прилавки наших магазинів, явно не задовольняв потреби споживачів, панували масове виробництво і масова споживання. Споживач був позбавлено волі вибору житла, медичних закладів, багатьох дорогих предметів тривалого користування: автомобіль, меблі тощо. У разі ринкової економіки спостерігається набуття росіянами прав волю економічного поведінки, яка передбачає незалежність, волю і суверенітет як споживача, і виробника. Під суверенітетом споживача зазвичай розуміється «…право власника будь-яких видів ресурсів (землі, нерухомості, коштів) самостійно приймати рішення, пов’язані з розпорядженням цими ресурсами та його використання …» [11, з. 13]. Суверенітет виробника обмежує попит споживачів — потреби, бажання й можливості споживачів купити товару, послугу, навчання у потрібному місці, у потрібний час, потрібного якості за певного рівні ціни цей товар, послугу, ідею. Від переваги покупців при розвиненою ринковою економіці залежить найчастіше набір товарів, послуг, ідей які вигідно виробляти. Проте, така обмеженість суверенітету виробника відносна, оскільки виробник може створювати попит зважується на власну продукцію, випускаючи ринку нові, і кращі по якості товары.

Тема цієї статті представляється нам цікавою, актуальною завжди і перспективної через те, що у вітчизняній соціологічною літературі не розроблено у достатній мірі.

Поведение споживача можна вивчати під різним кутом зору. З юридичної погляду поведінка споживачів регламентується у межах спеціального Закону Російської Федерації «Про захист прав споживача», прийнятого 15 березня 1994 року. Голубків Е.П. [4, із чотирьох] споживача розглядає у межах котрогось із напрямів комплексних маркетингових досліджень вивчення споживачів (ставлення до певним компаніям і маркам товарів, вивчення системи цінностей споживачів та підвищення рівня задоволення їх запитів, і навіть намірів споживачів), поруч із вивченням ринку (потенційного і поточного попиту, ринкової частки) і конкурентів (дослідження конкурентоспроможності фірми загалом і окремих продуктов).

В підручнику учнів старшої школи загальноосвітніх шкіл, ліцеїв, гімназій, які завоювали 1-е місце на Всеросійському конкурсі навчальних посібників з захисту споживачів, поведінка споживачів сприймається як одне із елементів нової навчальної дисципліни «споживацька культура» — «…сукупність історично сформованого рівня потреб людини, вміння говорити та можливість розумно задовольняти ці потреби, ступінь розвитку законодавства і інститутів захисту прав споживачів» [11, з. 9].

Всемирно відомий класик маркетингу Котлер Ф. воліє підходитимемо поведінці споживачів як до однієї з областей маркетингу, які вивчають «…процес вибору товарів, послуг, ідей чи досвіду їх придбання і розпорядження окремими споживачами, групами і міжнародними організаціями для задоволення якихось своїх потреб та бажань…» [8, з. 230].

Российский учений, випустив перший Росії підручник по курсу «поведінка споживачів», Ільїн В.І. вважає, що «поведінка споживачів» — це прикладна наукову дисципліну, предметом якої є ринкове поведінка людини, як споживача кінцевої продукції [7, з. 5−8]. Ільїн В.І., викладаючи курс «Поведінка споживачів» переважно з погляду соціології споживання, вважає: «Логіка появи цього напрями приблизно така: економічна наука породила маркетинг, однією з розділів якого є „Поведінка споживачів“. Надалі з маркетингу виділилася самостійна дисципліна „Поведінка споживачів“» [7, з. 3].

Американец Энджел Д., якого вважають родоначальником науки «поведінка споживачів» та її співавтори відзначають, що із моменту появи книжки «…завжди підходили до предмета „поведінка споживача“ з погляду маркетингу» [13, з. 44]. Проте, автори, захоплені ідеями постмодернізму, в восьмому виданні пишуть щодо поведінки споживача як і справу великою і быстроразвивающейся впродовж останніх 30 років міждисциплінарної області наукові дослідження: «Поведінка споживача — це діяльність, спрямована безпосередньо отримання, споживання й розпорядження продуктами і послугами, зокрема процесів прийняття рішень, які передують цих дій і йдуть по них» [13, з. 38]. Автори розглядають предмет дослідження поведінки споживачів на трьох, почасти переплетених ракурсах: (1) впливом геть споживача; (2) новітні дослідження; (3) межкультурная перспектива.

В цій статті ми пропонуємо свою ухвалу поведінки споживачів виходячи з проаналізованій сучасній науковій літератури. Поведінка споживачів — то соціальна явище, що характеризується діяльністю типових представників певних груп населення з єдиною метою задоволення якихось своїх потреб та бажань за певних можливостях в процесі придбання, споживання і розпорядження продуктами, послугами, ідеями, зокрема процесів прийняття рішень споживачами, які передують цим діям й випливають по них. На процес прийняття рішень споживачами про купівлі впливають зовнішні чинники (культура, соціальне становище, персональне вплив, сім'я, ситуація), індивідуальні чинники (можливості, знання, ставлення, мотивація і зацікавленість особистість, цінності й спосіб життя), психологічні процеси (обробка інформації, навчання, зміна поведінки й відносини). Модель поведінки споживача у процесі рішення включає зазвичай сім типів: (1) усвідомлення потреби; (2) пошук інформації; (3) предпокупочная оцінка варіантів; (4) купівля; (5) споживання; (6) послепокупочная оцінка варіантів; (7) розпорядження продуктом.

Концепция споживача як «економічного» раціонального людини, приймає рішення про купівлю продукту як раціональне економічне рішення, у результаті оцінки варіантів найкращого співвідношення якості продукту та її ціни відійшла до минулого. Споживач набуває продукт як через його корисності задля задоволення утилітарних потреб, а й для отримання різноманітних задоволення.

Мы вважаємо, що метод «фокус-группа» можна використовувати при вивченні феномена мотивації і немає механізмів поведінки споживача усім семи етапах процесу прийняття рішень з урахуванням комплексних чинників, які впливають це процес, ні з урахуванням цілей і завдань конкретного соціологічного дослідження. Під мотивацією ми розуміємо «…осмислення індивідом ситуації, вибір, і оцінка різних моделей поведінки, їх гаданих результатів і формування цій основі мотивів…» [12, з. 189]. Під мотивом ми розуміємо «…усвідомлене спонукання до діяльності суб'єкта (особистості, соціальної групи, спільності), пов’язані з прагнення задовольнити свої потреби…» [12, з. 189].

В укладанні наведемо класифікацію основних можливостей вивчення поведінки споживача методом «фокус-группа»:

1. Оцінка потреб. Виявлення існуючих мотиваційних причин з наступного уявлення продукту, послуги, ідеї як повноцінного кошти на задоволення виявлених потребностей.

2. Оцінка мотивації споживача у процесі пошуку миру і обробки інформації про продукті, послузі, ідеї. Контроль за впливом усного обміну інформацією між споживачами відношенні продукту, послуги, ідеї, й власного досвіду. Контроль за зміною поведінки споживача і ставленням до продукту, послузі, ідеї під впливом рекламы.

3. Оцінка обслуговування різних категорій споживачів на процесі купівлі продукту, товару, ідеї для правильна інтерпретація даних про продажах.

4. Оцінка мотивації різних цільових груп споживачів (частини генеральної сукупності, яку рекламодавець хоче охопити задля досягнення максимального ефекту при заданому бюджеті, зважаючи на такі зміни, як демографія, стиль життя, орієнтація для придбання на продукт, медіа переваги).

5. Ставлення до дизайну упаковки продукту. Різні форми упаковки продукту, концепції дизайну і погляду звідси обговорюються в групах потенційних споживачів. Метою такий фокус-групи є вибір з багатьох кількох варіантів найбільш прийнятних упаковок, які потім можуть бути оцінені з допомогою опитування. У тому випадку фокус-группа більш краща, оскільки він дозволяє самим дизайнерам стежити учасниками фокус-групи і стимулює появу нових идей.

6. Пояснення ідентифікації й визначення причин проблем ідентифікації. Під час проведення фокус-групи між людьми, які мають певним продуктом, намагаються зрозуміти, чому певний сорт цього продукту немає попиту цьому регіоні, тоді як і іншому регіоні він розкуповується добре. І тут інформацію можна отримати роботу оперативно, до проведення кількісного исследования.

7. Висування гіпотез на підготовчому етапі комплексного дослідження. Метод фокус-группа є загальновизнаним засобом висування гіпотез, які висування гіпотез, які потім перевіряються в кількісних дослідженнях. Ці гіпотези можуть бути про можливі аттитюдах до продукту, причинах вибору торговельну марку, чинниках, структурирующих рынок.

8. Допомога в створенні анкет. Головна мета фокус-груп у разі - почути як респонденти говорять про продуктах. Знання слів, що використовують споживачі може допомогти у формулюванні питань мовою, зрозумілому для респондентів. Це може допомогти ранжирувати варіанти відповідей в закритих вопросах.

9. Розгляд категорій фокус-груп то, можливо зручним способом зробити швидкий огляд ставлення до новому продукту, що корисно для розробників нових продуктів. Це також допоможе компаніям в досліджень потенційних рынков.

10. Оцінка концепцій нових продуктів. Попри те що, що фокус-группа невідь що підходящий метод для ранжирування нових продуктів, може прислужитися у визначенні слабких і сильних сторін нової ідеї. Часто споживачі можуть виявити перешкоди, які стоять шляху нових продуктів (ідей), хто був втрачені не врахували розробниками. Фокус-групи також можуть перевірити чи правильно відбиті вигідні сторони, і порядок використання нового продукту, особливо перед кількісним исследованием.

11. Генерація нових ідей старі продуктах. Слухаючи як споживача говорять про про нові шляхи використання наявних продуктів, маркетингова команда іноді здатна зрозуміти необхідність розробку, альтернативних шляхів використання вибороли ринок продуктов.

12. Пропозиція нових творчих підходів. Рекламні агентства часто використовують фокус-групи для стимулювання творчих ідей. Турбота навколо тому, як споживачі говорять про тому, як вони використовують продукт, що він подобається і навіть, які проблеми виникають, підштовхує митців до висування ідей для рекламної компании.

13. Інтерпретація результатів кількісних досліджень. Іноді фокус-группа використовують як остання стадія дослідження. Якщо результатом важливого дослідження є з’ясування того, чому респонденти відповідали питанням саме так, фокус-группа використовується для апробування результатів кількісного исследования.

14. Запобігання помилок. Іноді фокус-групи використовують як метод перевірки нових ідей (рекламних, промоушенов чи продуктів) на наявність грубих ошибок.

Мы вважаємо, що наведений список то, можливо расширен.

Использование сучасних комп’ютерних технологій відкриває широкі перспективи використання методу «фокус-группа» на глобальному рівні, стало реальністю одночасне проведення серії фокус-групи у різних містах світу, проведення відеоконференцій. Можливість працювати у мережі INTERNET включає російських соціологів у світове наукове співтовариство, дозволяє обмінюватися інформацією і вивчати іноземний досвід проводити дослідження методом «фокус-группа».

1. Белановский С. А. Метод фокус-груп. — М.: Магістр, 1996.

2. Богомолова М. М., Фоломеева Т. В. Фокус-групи як засіб соціально-психологічного дослідження. — М.: Магістр, 1997.

3. Богословська Кіра. Усе про фокус-групах // Рекламіст. — 1996. — № 2 (10).

4. Голубків Е.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. — М.: Финпресс, 1998.

5. Дебюс М. Якісні методи в соціальних дослідженнях: фокус-группа / Пер. з анг. — Барнаул, 1995.

6. Дмитрієва Є.В. Фокус-групи в маркетингу і соціології. — М.: Центр, 1998.

7. Ільїн В.І. Поведінка споживачів. Навчальний посібник. — Сиктивкар: Сыктывкарский університет, 1998.

8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб: Пітер Клубок, 1999.

9. Овсянников А. А., Петтай І.І., Ремашевская М. М. Типологія споживчого поведінки. — М.: Наука, 1988.

10. Семенова В. В. Якісні методи: введення у гуманістичну соціологію. — М.: Добросвет, 1998.

11. Симоненка В. Д., Степченка Т. А. Основи споживчої культури. Підручник учнів старшої школи загальноосвітніх шкіл, ліцеїв, гімназій. — М.: Правове просвітництво, 1998.

12. Соціологічне енциклопедичний словник. — М.: ИНФРА-М-НОРМА, 1998.

13. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведінка споживачів. — СПб: Пітер Клубок, 1999.