Методи вивчення ринку

Методы вивчення рынка

В методиці вивчення ринку нафтопродуктів та розробки концепції маркетингу останнім часом дедалі більшу роль грають психологічні методи, методи вивчення мотивації покупців, інакше кажучи — чому покупці охочіше купують один товар і відмовляються від іншого, і з технічної погляду обидва товару однаково задовольняють його потребности.

Исследование мотивації покупців йде з двох напрямах. У випадку вивчаються мотиви поведінки людини (його вчинків) під час виборів й купівлю товару. У другому — зусилля те що, щоб знайти спосіб ефективного на ці рішення покупателей.

Попытка вивчити мотиви поведінки людей веде нас у дуже велику область науки — психологии.(Здесь ми зауважимо в дужках, що аналізовані далі психологічні чинники базуються на сформованих стериотипах поведінки у умовах постійної свободи вибору товарів, інакше кажучи, за відсутності товарного дефицита).

Известно, що всі людей, що вони приймають протягом усього свого життя, обумовлені певними мотивами. Ось, скажімо, чому зростає кількість курців жінок, чому жінки вживають духи і лак для нігтів, чому, нарешті, люди купують певну марку чи вид машини, наприклад «Кабріолет », хоча щодо погодних умов більш придатною була інша машина.

Очевидно, що всі (покупці) мають мотиви, Але що таке мотивация?

Мотивацияце комплекс чинників, які спонукають людини до певних дій. Людина при відчутті голоду хоче поїсти, тобто. задовольнити відчуття голоду. Покупці теж хочуть задовольнити певне почуття. Якби все так люди купували лише ті речі, що їм потрібні, задовольняючи цим свої життєво важливі потреби, розвиток економіки багатьох, й у першу чергу країн, притормазилась бы.

Большинство речей, які люди купують, не задовольняють життєво важливих потреб. Часом навіть безкорисними, навіть шкідливі, приміром, тютюнові вироби і високі підбори у жіночої взуття. Можливо зовсім не від потрібні, як хутра в теплих країнах і парфуми. Або ж у суспільстві просто прийнято їх використати, але де вони виявляються незручними, наприклад, краватки чоловікам. І таких випадків може бути скільки угодно.

Итак, дана психологічна потреба пов’язана з стільки із задоволенням життєво важливих, потреб, як із тим, щоб задовольняти у собі щось інше, має прямий стосунок до соціальній основі людини, як, наприклад, бажання придбати престиж чи особливо вирізнити свій індивідуалізм і конформизм.

Большинство людських вчинків — результат прояви певного внутрішнього психологічної напруги. Якщо такі внутрішні психологічні напруги стають досить сильними, спонукають людини виконувати певні действия.

Но основний мотив такого людського вчинку (дії), як придбанні будь-якої речі, — такий потяг у тому чи іншого формі надати більше упевненість у суспільстві. Приміром, люди купують певну марку автомашини лише тому, що вона підвищує їх престиж, вони складається враження, що й більше поважають у суспільстві та їхня матеріальна забезпеченість выше.

К до того ж, нерідко мотиви покупців цілком ірраціональні. Загальновідомо, що чоловіки часто купують дешевшу автомашину, ніж їм того хотілося б. І роблять вони хочуть це зазвичай під впливом дружини, що хоче витратити грошей зовсім інші речі, скажімо нові меблі чи шубу. А пізніше до нової, порівняно дешевої машині вони купують додаткові приналежності (ковпаки з алюмінію, підсилювачі чи кондиціонери). У результаті машина не набагато дешевше, а іноді навіть дорожче, що більш дорога модель.

Приведем ще один приклад. Людина хоче купити собі нову автомашину, оскільки стара по ряду причин його не влаштовує. Діти не поступаються йому нагадувати, що з сусідів більш сучасна і дорогу машину, а дружина твердить, нова машина взагалі поки що непотрібна. Адже, за його словами, на старої плиті зовсім неможливо готувати і соромно запрошувати до будинок гостей через старої меблів у їдальні. Докази переконливі, але погляд голови сімейства тим щонайменше постійно прикутий до тієї настирливої рекламі найрізноманітніших автомобілів, якої заповнені сторінки газет та журналів. І коли в його старої машини виникають технічні проблеми, що загалом можна було б досить легко вирішити, вони дають йому настільки довгоочікуваний привід придбати новий автомобіль. Отже, чому усе ж таки він купує нову машину, адже стара поки що цілком задовольняє його потреби? При раціональному підході було б розумніше витратити накопичені грошей іншу мету. Такі питання — це психологічні аспекти дослідження ринку нафтопродуктів та поведінки потребителей.

Лишь в рідкісних випадках мотиви є просту ланцюжок причин, розміщених в лінійному порядку, які можна було зовсім неважко перерахувати на пальцях. Зазвичай це дуже складний структури, які можна з годинниковим механізмом, де одне коліщатко зтикається з іншим. Приходячи саме в рух, воно призводить в рух й інші колесики.

Таким чином, людську поведінку і їх учинки як правило, обумовлюються не одним мотивом, а відразу кількома. І аналогічно, що відбувається у мережевих графіках, одні мотиви надають вплив інші, які у своє чергу на третьи.

Для здобуття права зрозуміти причини людських вчинків, і навіть мотиви прийняття рішень покупцями, необхідно вивчити окремі психологічні чинники. І тому используются:

— функціональний метод,.

— динамічний метод,.

— метод фундаментального аналізу.

Функциональный метод

Метод виходить з тому, що ми можемо знайти відповіді питанням, чому люди купують саме цю конкретну марку (наприклад автомобіля), а чи не іншу так, щоб дізнатися, чого вони взагалі купують цю річ (тобто. взагалі автомобіль). При вивченні цього питання необхідно враховувати всі обставини, які впливають бути прийнятим даного решения.

Если, скажімо, мета аналізу полягає у розробці нової концепції маркетингу на продаж нової марки сигарет — її нову назву, нової пакування й нового пахощів — то, при цьому вивчається поведінка курців: у яких ситуаціях вони курять, про що вони думають, коли закурює цигарку і коли її курять, у випадках вони купують сигарети — і яке відчувають почуття побачивши тій чи іншій пакування й т.п.

При визначенні на споживача телевізійної рекламы, следует враховувати роль телевізора у домі як центрі сімейному житті. Ще одна приклад. Під час вивчення ринку туалетного мила вчені виявили, що перевага, яке споживач віддає певної марці необов’язково залежить від виду упаковки, пахощів тощо. А, щоб зрозуміти, чому люди воліють одну марку мила інший, слід брати до уваги і висуваються додаткові чинники. Тому що є покупці молоді й літні, консервативні та найкокетливіші. Мило одна із тих товарів, що входять у дуже тісний контакт (в буквальному значенні тісно зтикається) із людським тілом, тому психологічний чинник у процесі прийняття рішень у тому, яку вибрати марку, грає винятково важливу роль.

Совершенно ірраціональні психологічні мотиви визначають також ухвалення рішень про закупівлі промислових виробів, зокрема навіть верстатів і оборудования.

Пример.

Фирма, виробник бочок з дюралюмінію, звернулася до інституту маркетингу, щоб вивчити про можливість збільшення продажу цієї категорії продукції. Опитування покупців показав, що технічні фахівці воліли сталеві бочки алюмінієвим оскільки вони були важкими і тому створювали видимість підвищеної надійності, і з технічної погляду алюмінієві бочки перебували на однаковому коїться з іншими металевими бочками рівні надійності. Та заодно мали, зрозуміло, перевагою, оскільки мали менше значення (парадокс у тому, що саме через свою легкості вони просто спеціалістів виглядали менш надежными).

Динамический метод

Впрочем, одного вивчення мотивів людей найрізнома-нітніших ситуаціях ще досить. Не слід забувати не врахували, що мотивація людини змінюється із віком. Змінюється вона й історичному аспекті, тобто. у розвитку суспільства (нації, расы).

Хорошо відомо, що людина протягом життя змінює свої думки. Тому, за вивченні питання, чому людина купує саме ту річ (саме ту нову меблі), необхідно з’ясувати які марки тієї конкретної речі (моделі автомобілів) він купував колись і якого значення вони мали йому на протязі всієї жизни.

Пример 1.

При розробці нової концепції маркетингу з продажу сигарет цікаво знати, що відчули курять, що вони курили першу у житті цигарку і яке мало їм куріння різні роки жизни.

Пример 2.

Изучая мотиви у розподілі сімейного бюджету визначені види витрат, дуже важливо знати, як розвивалися доходи сім'ї. Відомо, що пристосовуються швидше зростанню доходів, ніж до уменьшению.

Метод функціонального анализа

Используя цей метод, фахівці керуються тим, що й поведінка людей перебуває в поверхні, його глибинні мотиви, зазвичай, самої людини невідомі. Тому, за вивченні мотивів поведінки покупців потрібно враховувати всі другорядні обставини, навіть спочатку вони видаються нестоль важливими. Скоростиглі тлумачення мотивів зазвичай обманчивы.

Повторим що й вкотре: щодо мотивів поведінки покупців годі було ніколи забувати у тому, що й більшість ірраціонально. Оскільки, як свідчать результати проведених досліджень, більшість причин. що призводять до прийняттю рішення про купівлю, невідома навіть самим покупцям, то одним із головних завдань вивчення ринку на цьому плані є виявлення тих мотивів, які невідомі самим покупателям.

Пример.

Недавно одне із західних інститутів по маркетингу за дорученням підприємства, изготавливающего туалетне мыло, провел цікаве дослідження. Спочатку методом пороса у перехожих надворі впізнавали, які властивості мила їм найважливіші при виборі цього товару в магазине7 Більшість відповіло, що це, передусім миючі властивості і споконвічні пахощі мили і лише для того його колір і форма, але, коли тим самим самим людям вручили мило, близько 70% їх них виконали таке, розгорнули його, обмацали поверхню, понюхали і потім зважили мило в руці. Своїм поведінкою вони показали, вага мила їм має майже основне значення, хоча люди самі звідси не думают.

Одновременно бажання перевірити м’якість (ніжність) мила при дотику до тіла висловилася у цьому, що обережно, майже ніжно обмацували його. І це стосується ірраціонального поведінці, оскільки вагу, ні властивості поверхні сухого бруска мила не визначають його миючі властивості і качества.

Итак, опитування показав. що мотивація покупців для придбання мила є дуже ірраціональною, а ролі визначальних чинників тут є такі властивості, як вага і ступінь шорсткості поверхні, ніяк пов’язані із високою якістю мыла.

Параллельное вивчення мотивів поведінки покупців дозволило дійти невтішного висновку, що з придбанні промислових виробів (верстатів і устаткування) і навіть за здійсненні капіталовкладень мотиви також носять ірраціональний характер. Так, форма і стайлинг вантажівок впливають бути прийнятим рішення придбання над меншою мірою, ніж їх технічні характеристики.

Теже ірраціональні мотиви керують поведінкою покупців у випадках, коли перевагу надають, наприклад, з того що розміщено на вітрині далі, чи вище, чи глубже.

Психологи вже казали, що якби глобус показував південний полюс нагорі, а північний — внизу, то ставлення до південним країнам мабуть було трохи інакшим. Відома також думка, за якою релігійні і навіть політичні переконання, а також такі поняття, як віра, любов, надія й т.п., мають прямий стосунок до формуванню ірраціональних мотивів поведінки людей.

Итак, розробка нового товару починається з дослідження мотивів поведінки потенційних покупців. Тут слід укотре звернути увагу, що, зазвичай, людина не починає діяти, які мають внутрішнього напруги, інакше кажучи, якщо вона немає задовільних потреб, І що великі перспективи відкриваються над ринком в одного товару, котрий здатен зняти це внутрішнє напряжение.

Воздействие реклами й концепції збуту то ефективніший, ніж грунтовнішим вони враховують емоційні зв’язку, существлующие між покупцями і товаром. Це має стати однією з основних чинників, які треба враховувати під час розробці маркетингових концепцій. Адже засвідчили, що й окремі види матеріалів і сировини з позиції покупця мають властивості. Наприклад, залізо і сталь вважаються старомодними матеріалами тоді як алюмінієм і пластмассами.

О тому, як використовувати знання людських емоцій і мотивів поведінки у розробці маркетингової концепції, чудово каже американський фахівець автрийского походження Ернест Дихтер у своїй книжці «Стратегія в королівстві бажань ». Він, зокрема, наводить приклад розробки маркетингової концепції підприємствам, що реалізовуватиме цитрусовые.

Задача полягає у цьому, щоб спочатку визначити почуття, котрі мають покупці побачивши апельсинів і грейпфруктов, щоб у базі отриманої інформації розробити маркетингову концепцію. Для цього спеціалістами розроблено систему пропорційного представництва цих фруктів залежно від думки і почуттів покупців. У цьому тут використовувалися такі оціночні категорії, як веселість, товариськість, надійність тощо., включаючи поняття сімейні відчуття провини та соціальний статус. Для встановлення пропорційного представництва дані продуктів у межах поняття соціальний статус вони виявили чотири типи людей: перший — хтось містер Джонс — спортсмен, завтракающий вже о п’ятій ранку, другий — місіс Вандобиль — молода дама, яка, кажуть, крутиться в колах вишуканого товариства і з якої слуги подають сніданок в ліжко об 11-й годині, третій — містер Канини, — директор, приймає сніданок о дев’ятій тридцять у своїй робочої кімнаті і, нарешті, останній — містер Неш, бухгалтерський клерк, який снідає о 7-й годині ранку у маленькому ресторані неподалік своєї квартиры.

Затем фахівці завдання групі, що з двохсот людина таке запитання, хто з цих чотирьох людей воліє апельсиновий сік, хто ж грейпфруктовый? Результати виявилися такими (в %):

апельсины грейпфрукты Джонс 76 24.

Вандобиль 38 62.

Канини 29 71.

Неш 85 15.

Из цих даних видно, що апельсиновий сік асоціюється з життям робочих людей, а грейпфруктовый скоріш належить дами з «суспільства «і диригентові. Отже, можна було визначити так званий «соціальний статус «цих двох продуктов.

При проведенні чергового тесту ці дві фрукта віднесли до протиставленим якісним поняттям. У цьому фахівці отримали інформацію, що дозволить глибше визначати емоції покупців, пов’язані з тими продуктами. Вони змогли виявити ті властивості, на які потрібно особливо звернути увагу в маркетингової компанії та які, напевно, дадуть позитивну реакцію із боку потенційних покупателей.

Итак, було встановлено: апельсин асоціюється швидше, з поняттями: сонячно, багато, динамічно, весело, швидко, тоді як грейпфрукт — з поняттями: інтелектуальний, мало, весело, повільно, старий будинок і прохолодний. Всі ці дані послужили вихідним матеріалом і розробити рекламних средств.

Они, приміром, показали, що покупці зазвичай бачать апельсини в ольших кількостях, агрейпфрукты — одностайно, окремо узятий фрукт. Апельсини викликають асоціації веселості, агрейпфрукт — холодної розважливості. До томуже, даний фрукт вважається «інтелектуальним «продуктом.

Подобные дослідження необхідно проводити розробки будь-який маркетингової концепції, незалежно від цього, якого товару належить маркетингова програма — до сільськогосподарським продуктам або до верстатів і оборудованию.

Экспертам, працюючим із західними партнерами, розробки експортної стратегії треба зазначити, що психологічні чинники стосовно новому, нетрадиційного товару або до постачальнику, що у географічному відношенні далеко, після ухвалення рішення купувати або купувати відіграють істотну роль.

Следует звернути увага фахівців і те що, що дуже важливо всебічно вивчати вплив реклами на споживача навіть за розробці плакатів і за виборі шрифтів. Адже відомо, що різні види реклами надають неоднакове впливом геть різні верстви общества.

Пример.

Исследование показало, що середні та вищі соціальні ланки орієнтуються насамперед поради своїх на друзів і частіше беруть консультації у фахівців. Рідше вони звертаються до засобів реклами, тоді як нижчі верстви українського суспільства, хіба що що збагатилися (звані «новориши »), орієнтуються скоріш реклами на радіо, телебаченню, на плакатах на сторінках журналів і газет.

Следовательно, розробки маркетингової концепції, верб першу чергу на товари широкого споживання, необхідно визначити, яким верствам суспільства адресована конкретна реклама, а звідси — слід вибрати як носіїв рекламы.

Большинство покупців набувають товар тоді, коли вважають, що це товар відповідає їхньому персони та його соціальному становищу. Це дуже важливий для розробки торгових марок і символів. Незря багато символів виглядають подібно старим дворянським гербам, також звана марочная особистість є також чинником мотивації у встановленні взаємозв'язків між покупцем, товаром і маркою. Ось скажімо, людина купує автомашину в тому разі, якщо вона, на його думку, відповідає її особистість чи характером і додає їй вагу в обществе.

Только надто рідкісних виняткових випадках покупці керуються суто раціональними мотивами. Насправді вони закупають оскільки цей товар відповідає невідомим внутрішнім душевним емоціям. Тому, за внесенні технічних поліпшень в марки товару не можна забувати тому, що вони справджуються на ринок лише тоді, коли дадуть певну «психологічну «прибыль.

В поняття реклама входять різні види діяльності предприятия:

— реклама на изготовленнную продукцію та її использование,.

— реклама самого предприятия,.

— відкрита (пряма) реклама,.

— прихована (непряма) реклама (приміром, коли у фільмі показують певну марку вироби або якщо в друкованих органах поміщають позитивну статтю про діяльності підприємства міста і якість його продуктов),.

— реклама, спрямована розширення збуту товарів хороших і т.п.

Следовательно, до реклами можна віднести всіх заходів, прийняття яких безпосередньо чи опосередковано допомагають досягати мети предприятия.

Наиболее стала вельми поширеною реклама знаходять у сфері збуту товарів масового потребления.

Отличие реклами на кошти виробництва полягає насамперед у тому, що вона адресована іншим підприємствам-виробникам. заводам. фабрикам, тоді, як реклама на товари широкого споживання своїм вістрям спрямована безпосередньо в споживача. Марно, проте, у своїй вважати, що організації приймають своє рішення раціональніше і обдумано, ніж звичайний «людина на вулиці «.

Рассмотрим рекламу у трьох аспектах:

— внутріфірмова реклама,.

— реклама в цілях створення престижу підприємства у суспільстві («публик рилейшенз »),.

— реклама в цілях розширення збуту.

Внутрифирменная реклама Одна з головних її завдань у тому, щоб переконати співробітникам віру на власне підприємство, породити вони почуття тісний взаємозв'язок з його долею. Чим більший співробітники готові брати себе відповідальність і вчасно приймати самостійні рішення, тим менше потрібно функціональних одиниць на организациионной структурі підприємства, тим менше непотрібної тяганини і потерь.

Только при умови, кожен ділянку підприємства, його вузол, зможе самостійно приймати необхідних її діяльність і рішення, нестиме них відповідальність, то швидше його працівники випробовуватимуть почуття задоволення своєю низькооплачуваною роботою, і, отже, стануть носіями активної пропаганди і реклами даної фірми в обществе.

Средствами внутрішньофірмової реклами являются:

— на відповідний рівень організаційної структури підприємства міста і хороші стосунки між управлінням Мінпаливенерго і сотрудниками,.

— соціальні пільги для сотрудников,.

— фірмова газета,.

— зразкове поведінка керівництва у обществе.

При розгляді реклами у цьому аспекті слід завжди пам’ятати, кожен співробітник підприємства одночасно й частиною цього суспільства, й потенційні клиентом.

Реклама в цілях створення престижу підприємства у обществе

(«PUBLIC RELATIONS »).

На великих підприємствах існують спеціальні відділи у здійсненні такого виду рекламну діяльність. Зазвичай вони підпорядковуються безпосередньо керівництву. Цей вид рекламну діяльність перебуває у тісного зв’язку з внутрішньофірмової між рекламою й використовує такі средства:

— контакти з представниками преси. Кожна статья, в яку згадується фірма, є рекламою. Тому практикують посилку запрошень журналістам відвідання підприємства або заради участі у обіді, організовуваний у ресторані. З ними проводиться робота зі створення статей,, видаються інформаційні матеріали. Одночасно стежать, щоб діяльність підприємства висвітлювали пресі на вигіднішому освітленні. Ведеться також з фірмовою газетой,.

— оголошення пресі рекламують не прямо товар, а досягнення підприємства, скажімо, у справі охорони навколишнього середовища, дотації підприємства на культурні чи спортивні заходи й робимо інші соціальні пільги (спонсорство),.

— участь керівників підприємства у життя країни. Приміром, США менеджери крупних фірм як беруть участь у суспільної діяльності, і навіть тимчасово працюють у урядових органах). Великі підприємства змушені захищати свої інтереси як і громадських, і у політичних колах, хоча й призводить до тісної переплетінням «великого бізнесу «з політикою, та може давати зворотний эффект.

Реклама з метою розширення сбыта Это основна сфера рекламну діяльність. Вона міцно пов’язана з визначенням «маркетинг-микс », чи координацією всіх взаємозалежних чинників, які впливають продажу.

Коньюктура ринку, як відомо, схильна до постійним коливань, і прогнозувати її неможливо. Тільки використання комплексу всіх елементів «маркетинг-микса «при одночасної припасуванню їх до мінливих умов ринку дозволяє розробляти конкретні прогнозы.

Вся рекламна діяльність виходить з глибокому вивченні ринку. Реклама дає можливість прозирнути. наскільки гнучким є підприємство, як швидко у змозі реагувати зміни коньюктуры рику: шляхом або пристосування до неї номенклатури виробів, то її корінного перегляду і замены.

Функции цілеспрямованої рекламы:

— створювати престиж предприятия.

Покупатель готовий заплатити працівникам високу ціну — і за високоякісний товар — в тому разі, якщо виготовлювач що відомий й послуговується хорошою репутацією. Адже споживач хоче ототожнювати себе з товаром та її виробником. Отже, маючи хороше ім'я (імідж), підприємство може у певної міри продавати свої товари по високі ціни незалежно від качества,.

— сприяти появі потреб у даному товарі, тобто. створювати спрос,.

— давати споживачам необхідну інформацію про товарі. Вичерпну інформацію про товарі вимагають як покупатели основных коштів виробництва, а й покупці товарів широкого споживання, яких вона полегшує выбор.

— забезпечувати збут, підтримувати і розширювати досягнутий обсяг сбыта.

Основной принцип рекламну діяльність, головна умова її - це запуск в постійне звернення реклами, яку покупець запам’ятовує і ототожнює з конкретним товарів. Саме тому основний сюжет реклами підприємства ні меняться.

При запровадження нового товару над ринком реклама знайомить клієнтів із самої суттю цього товару. У наступному реклама має сприяти розширенню частка ринку, що припадає цей товар, витіснення конкуруючих товарів. Ринок майже всіх товарів обмежений, через що завоювання нової частка ринку, що припадає цей товар, витіснення конкуруючих товарів. Ринок майже всіх товарів обмежений, з чого завоювання нової частка ринку відбувається з допомогою інших продавців. Після стабілізації товару мета реклами виключити можливість скорочення його частки рынка.

Хорошая реклама сприяє з того що споживач починає автоматично асоціювати певні потреби з запропонованим товаром, про те, саме цей продукт чи виріб оптимально відповідає це його потребам. Тому необхідно постійно інформувати споживачів про всіх змінах і нововведення в товаре,.

— навіювати довіру до товару і для її изготовителю,.

— виходити із потреб клиента, Люди купують речі, щоб задовольняти як різноманітні життєво необхідні, а й багато психологічні потреби. Незря кажуть, що купівляприносить радість в повсякденному житті. Тому реклама міцно пов’язана вивчення і аналізом психології споживача, його мотивів під час виборів купівлі. Вкотре нагадаємо, що мотиви — це поєднання чинників, які спонукають людини зробити і діяти належним чином. У такому суспільстві достатку товарів люди часто купують вещи, которые їм зовсім не від потрібні. Причиною купівлі може бути, наприклад, прагнення самоствердження, бажання дбати про безпеку чи попробывать ставити тон у суспільстві та т.п. Треба пам’ятати, що мотивице складні психологічні структури, окремі ланки яких часто не зрозумілі самому споживачеві. Вивчення можливим мотивів, здатні бути прийнятим рішення споживачем купувати чи взагалі купувати той чи інший товар, є одним із найважливіших завдань вивчення рынка,.

— спонукати покупця ототожнювати себе з товаром та її изготовителем,.

— надавати даному товару певний спосіб (имидж),.

Реклама створює можливість вигідно відрізняти даний конкуруючий товар. Цьому служить створення марочного (фірмового) назви, яке цілком відповідати даному товару і потенційного покупця. Зрозуміло, що коли його дорогий, і дешевий товари задовольняють одні й ж таки потреби, то реклама дорогого і престижного товару мусить бути адресована іншим покупцям, ніж реклама дешевого. Тому, як розробляти фірмову назву, зовнішній вигляд і упаковку товару, слід всебічно проаналізувати і побачити коло потенційних покупців, їх культурний рівень, звичаї тощо. До речі, у країнах у сфері маркетингу останнім часом одержало широке поширення вивчення ринку шляхом психологічного анализа.

Итак, реклама всебічно охоплює всю діяльність підприємства, починаючи з уведенням зовнішнього вила підприємства, поведінки для її співробітників, голоси секретаря і закінчуючи назвою товару, упаковкою, обслуговуванням клієнтів. Так, наприклад, для готелю рекламою є і поведінку швейцара, та її зовнішній вигляд, включаючи чистоту його форми, і те, як і відчиняє двері. На прикладі з промисловим підприємством такою є поведінка шофера-поставщика, вид вантажівки і т.п.

Объем коштів, які західні фірми витрачають реклами, різко коливається залежно від характеру товару. Втім, можна сказати, що менше товари відрізняються по якості, тим більше коштів потрібно їх рекламувати. Ось, скажімо, для мийних засобів, котрі за якістю й хімічному складу фактично немає друг від друга, виробники зазвичай витрачають реклами третину продажною ціни. Витрати реклами інших товарів широкого споживання середньому сягають від 5 до 15% вартості обсягу продажи.

Реклама основних засобів виробництва, як говорилося, особливий тим, що вона адресована вужчого кола потенційних клієнтів — і надає велике значення технічної інформації. Але не можна виходити тільки з те, що навіть за здійсненні великих капіталовкладень рішення про купівлю завжди приймаються виключно з урахуванням раціональних і аргументованих роздумів. Пригадується випадок одному з засідань правління великого австрійського підприємства. Питання будівництві нового заводу правління підприємства прийняло, чи, швидше «отштамповало «його, протягом декількох хвилин. У водночас наступна проблема про вибір покриття для гаражу — толю чи жерсті - бурхливо обговорювалася протягом півтори години, оскільки з член правління, користуючись досвідом будівництва власної дачі, вносив конкретні предложения.

Все більше значення для основних засобів виробництва набуває промисловий дизайн, інакше кажучи, надання красивою форми, відповідної сучасним естетичним уявленням. Як і маркетингу товарів широкого споживання, вся реклама основних засобів виробництва виходить з вивченні ринку, тобто. на вивченні потенційних споживачів та його потребностей.

Основными джерелами потрібної інформації являются,.

— загальні каталоги, довідники («АВС — Europe Production »),.

— списки членів торгових палат та створення спілок промисловців (до ФРН «Industrieverbaende », в Австралії «Fachverbaende »),.

— інформаційні матеріали банків (зазвичай великі банки регулярно посилають своїм клієнтам інформацію. Вони можуть надавати її через своїх філій й у зарубіжних фирм),.

— послуги консультативних фірм (даний підхід рекомендується застосовувати тоді, коли експортер немає необхідної інформації про новий йому рынке),.

— спеціалізовані ділові журнали за галузями промисловості, лунаючи, як правило, великими міжнародними издательствами,.

— відомості, отриманих під час зустрічах із конкурентами на конгресах, симпозіумах і совещаниях.

Лучший джерело інформації про ринок й зовнішньоекономічної діяльності конкурентів — власна збутова організація, тобто. продавці і агентські фирмы.

Многолетний досвід досліджень мотивів покупців дозволяє вивести основні критерії прийняття рішень під час здійснення закупівель основних засобів производства:

С погляду споживача — З погляду продавца Технический рівень (сучасність продукції) — - технічний рівень (сучасність продукции) рентабельность, окупність — технічний «ноу-хау «.

техническая зрілість продукції - - технічний рівень досліджень, і разработок уровень обслуговування — ризик дефектності продукции риск виходу з ладу — культура производства сроки поставки продукції - організація та координація виробництва та сбыта сроки поставки запасними частинами — організація ремонта уровень технічною відсталістю та комерційної консультативної служб — рівень кваліфікації продавцов престиж продавця над ринком — якість реклами тоді як конкурентами цена, умови постачання російської та постачання — рентабельність виробництва та всього предприятия рекомендации — результати діяльності збутової организации финансовое становище постачальника — управління финансами качество продукції з погляду проблем охорони навколишнього середовища — рівень науково-технічних — досліджень, і впровадження успіхів у производство дизайн — рівень (включаючи якість) дослідження ринку України і функціонування відділу дослідно-конструкторських робіт і дизайна личное враження від продавців — культура збутової організації.

Перечисленные критерії є основнойдля планування рекламних заходів. Плати таких заходів складаються зазвичай у трьох напрямах: у конкретних заходам. по «об'єктах «реклами, тобто. по потенційним споживачам, й у часовому аспекте.

Основные моменти, які слід враховувати під час плануванні рекламної работы:

положение товара.

— стосовно до мотивів потребителя,.

— тоді як конкуренцией, цель рекламы.

— ступінь известности,.

— бажаний имидж, объект рекламы.

— хто (галузь економіки, хто вирішує, хто рекомендует),.

— його структура (розміри, структура фірми, психологічні факторы),.

содержание рекламы.

— концепція (що рекламируется),.

средства рекламы.

— як (способи доведення реклами до потрібного ефекту: через текст, графіку чи художніми средствами),.

рекламный бюджет.

— загального бюджету (з урахуванням сезонного фактора),.

— тоді як рекламними можливостями конкурентов, план рекламних мероприятий.

— частота повторення рекламы,.

— качество,.

— рентабельность,.

— розподіл у конкретних рекламним средствам, план рекламних заходів в часі отношении.

— терміни рекламних компаний, детальная калькуляция.

— зазвичай, у перерахунку 1000 штук чи інших одиниць рекламної продукції, залежно від її продажною цены, контроль за ефективністю рекламы.

— зіставлення витрачених коштів із обороту продажів.

В укладанні хочеться вкотре підкреслити, що носіями реклами не є лише рекламні кошти — плакати, оголошення тощо, а практично всі співробітники підприємства, починаючи із керівництва і закінчуючи шофером, аналогічно тому, як престиж фірми залежить від чого (зовнішній вигляд підприємства, його автомашин, голос кожного з співробітників, почутий по телефону).

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet.