Индивидуальные відмінності споживачів

Индивидуальные відмінності потребителей

Описание потребителей

Поскольку фірма виробляє і продає свій товар кінцевого споживача, її робота ради має мати саме у нього. Тому необхідно вирішувати якомога докладніше описати відповідну цільову аудиторію фірми з допомогою сегментування всього ринку нафтопродуктів та вибору подальшому цільового сегмента. Цей обраний сегмент буде цілком описаний у розділі в § 1.

Одно з умов розробки грамотного маркетингового плану — вивчення споживчих та поведінки споживачів. При аналізі споживчих ринків компанії повинні визначити, хто становить ринок (покупці), що купує ринок (товари), навіщо ринок купує (мети), хто бере участь у процесі купівлі (організації), як купує ринок (операції), коли купує ринок (коли він їх виникає потреба) і купує (магазины).

Сегментирование цільового рынка

Сегмент — це група споживачів із однаковими потребами і однаково реагуюча на маркетингові впливу.

Цель сегментації - визначити споживачів і те, як ви їх працювати, то є вибрати найвигідніший сегмент для фірми. Сегментація здійснюється з допомогою різних критеріїв. Критерії різні для товарів власного користування й управління промислових товаров.

Наиболее поширені критерії для товарів особистого пользования:

Географические (розподіл на країни, регіони, міста, клімат, рельєф местности) Демографические (чисельність населення, социально-профессиональное розподіл населення, вік, релігійні убеждения) Экономические (доходи, рівень потребления) Социографические (що характеризують образ жизни:

эстеты.

жизнелюбы традиционалисты.

новаторы.

консерваторы Поведенческие (шукані вигоди, приводи для покупок:

обыденные.

особого случая) Для промислові товари використовуються що й специфічні критерії, тобто до 5 попереднім критеріям добавляем:

Производственно-экономические (рівень технології конкретної фирмы-потребителя, оцінка розвитку отрасли) Организационные (пов'язані особливостям закупівлі коштів виробництва — швидкість поставки, умови оплати, форми відносин із поставщиками) Психографические (особистісні характеристики осіб, котрі приймають рішення про покупке) Возможны та інші критерії. Наприклад такі, як ставлення людини до нової продукції. Тут можна назвати шість сегментів:

супер-новаторы новаторы обычные потребители консерваторы супер-консерваторы приверженцы марки.

Принципы сегментування рынка

Измеряемость ринку. Компанія повинен мати можливість оцінити розміри ринку. Якщо розмір сегмента, його кількісні показники (кількість споживачів, купівельна здатність) не можна визначити, отже, сегментування нічого очікувати точним. Постає питання, чи маємо ми можливість, дістати необхідну інформацію. Доки сегментувати ринки з кількісними характеристиками практично неможливо, бо немає баз даних, які ми можемо використати для сегментирования.

Размер сегмента. Сегменти мають бути досить великими у тому, щоб забезпечити фірмі прибыль.

Доступность сегмента. Компанія повинен мати можливість виходу цей сегмент, щоб обслуговувати його. Якщо регіоні, куди ми збираємося працювати, немає телевізорів, чому ми плануємо телевізійну рекламу, цей принцип порушується, немає і доступності. Доступність — це можливість застосовувати маркетингові кошти на роботи з цим сегментом.

Процесс сегментирования.

Как здійснюється сегментування? По-перше, методика сегментування — це ноу-хау фірми. Підходів до сегментированию багато, тобто кожна фірма сегментирует по-своєму. Підходи до сегментации.

Один з підходів грунтується у тому, що ми вивчаємо старий ринок та досліджуємо структуру попиту наш товар в ретроспективі, з те, що старий ринок є початком нового. Припустимо, що ми проводимо ретроспективний аналіз за п’ять останніх на нашому агрегированном ринку й визначаємо структуру попиту: яким марки товару був найбільший попит, у яких регіонах тощо. Аналіз ретроспективи дозволяє нам виявити найважливіші для цього ринку критерії сегментації.

Какие критерії можна вибрати для сегментації споживачів? — за рівнем доходу, віком. Але кожен повинен ознакою дати кількісну характеристику. Наприклад, за рівнем доходу — який рівень доходів візьмемо на родину або одну людину? — одну людину. Далі необхідно визначити інтервали рівнем доходів — стандартні інтервали ж не працюють. Для кожного товару інтервали і вікові і за рівнем доходів визначаються відповідно специфіці певного товару, оскільки потреби у різних вікових групах змінюються. Далі ми визначаємо кількісну характеристику сегментів і проводимо відбір. Природно, спочатку нашу увагу на зосередиться на сегментах з велику кількість споживачів, оскільки ми розуміємо, що в ній вище попит, і, отже, вище наші доходы.

Информация споживачів ринку про і критеріях сегментації збирається з допомогою опитувань потенційних споживачів. У першому етапі проводиться опитування потенційних споживачів із метою зрозуміти їх мотивацію і з єдиною метою зібрати характеристику споживачів. Тут мають бути великі вибірки, проводяться опитування, фокус-групи, щоб визначити мотивації, визначають основні характеристики наших респондентів, ставлення до товару. Перший етап дозволяє виявити критерії сегментації і із допомогою цих критеріїв ми визначаємо сегмент.

Еще одне зауваження щодо сегментації. Сегментація — це разовий процес, сегментацію слід проводити постійно чи коригувати результати сегментації. Сегментацію необхідно проводити постійно, оскільки межі і характеристики критеріїв постійно змінюються. І, нарешті, останній етап сегментації, коли ми виділили сегменти, ми вирішуємо будемо ми працювати з однією сегментом, з кількома чи ми взагалі будемо сегментувати ринок. Якщо фірма приймають рішення працювати з одним сегменті ринку, такий маркетинг називається концентрований маркетинг. Фірма може затвердити рішення працювати з кількома сегментами ринку, у разі маркетинг називається диференційований маркетинг. І, ще є поняття масового маркетингу чи недиференційованого маркетингу, який передбачає охоплення всього ринку, тобто відмови від сегментації. Сьогодні, маркетологи відзначають сильну сегментацію ринку України і кажуть, що сегментація — це найбільш правильна стратегія, найбільш правильний підхід до вивчення ринку, дозволяє заощаджувати грошей з розробки й просуванні товарів, ми чітко знаємо кому ми виробляємо товар і як працюватиме з цим сегментом.

Поведінка потребителей

Описание поведінки споживачів на рынке Психологию поведінки споживачів вивчають теоретично мотивацій. Потреби бувають усвідомлені чи життєві, це потреби в їжі, житло, теплі й дуже далі, і неусвідомлені потреби. Що таке мотивація? Мотивація — це сукупність інтелектуальних, психологічних і фізіологічних особливостей людини, які у конкретної історичної ситуації визначають її поведінка. Теорій мотивацій нині дуже багато. Узагалі-то, основоположником теорії мотивацій вважається Фрейд. Проте з перших теорій мотивацій стала теорія людських потреб по Маслоу. Ця теорія називається Ієрархією людських потреб по Маслоу.

Иерархия людських потреб по Маслоу.

.

Данная теорія була розроблена 40-і роки відомим психологом Абрахамом Маслоу. Маслоу стверджує, що людська потреби виникають сумніви з мері задоволення нижележащих потреб, існує певна ієрархія виникнення певних потреб. Справді, для голодної людини не дуже хвилюють його статус, престиж та інші потреби, які перебувають вищих рівнях. Цей трикутник дозволяє визначати, формувати товарну політику якійсь глобальній масштабі, враховуючи рівень економічного розвитку чи регіону чи конкретної групи. Він дає змогу визначати набір товарів задоволення потреб кожного рівня. Але у цьому потреби не бувають задоволені попри всі 100%. І рівень задоволення потреб зменшується принаймні зростання рівня потреб. Тобто 100% задоволенні потреб промови взагалі йде, тож людина завжди невдоволений, і що вищі в нього потреби, тим більше він невдоволений — те й пояснює трикутник Маслоу.

Рассмотрим процес ухвалення рішення про купівлі.

На покупательское поведінка впливають чотири чинника: культурний (культура, субкультура і соціальний становище), соціальний (референтні групи, сім'я, ролі й статуси), особистісний (вік, етап життєвого циклу сім'ї, рід занять, економічне становище, спосіб життя, особливості характеру і помилкове уявлення про собі) і психологічний (спонукання, сприйняття, засвоєння, живе і відносини). Дослідження цих факторів дозволяє маркетологу отримати уявлення у тому, як покупця ефективно його обслужить.

Для здобуття права зрозуміти, як споживачі вирішили про купівлю, необхідно визначити, які здійснюють придбання і бере участь у прийнятті рішення про неї. Людина то, можливо ініціатором купівлі, проводити кінцевий вибір, приймати рішення про купівлю, придбання товару і використовувати продукт. На виконавців кожної з цих ролей можуть бути різні маркетингові програми. Виробники повинні встановити ступінь залучення споживача у процес купівлі й тип купівельного поведінки — комплексне покупательское поведінка, покупательское поведінка, сглаживающее дисонанс, звичне покупательское поведінку і поведінка, орієнтоване на широкий вибір продукции.

Некоторые купівлі характеризуються низьким рівнем залучення до них споживачів, але значною різницею між марками товару. І тут споживач перестає поступово переорієнтовуватися під певний марку. У споживача склалися деякі переконання щодо якогось товару, він без особливих коливань вибирає якусь марку і під час споживання оцінює її. Однак у наступного разу через бажання спробувати щось новеньке чи навіть з цікавості він купує іншу. Перемикання з одного марки в іншу викликано широким асортиментом продукції, а чи не невдоволенням певної маркой.

В цій ситуації стратегії лідерів ринку нафтопродуктів та інших суб'єктів різняться. Лідери прагнутимуть підтримати звичне покупательское поведінка збільшуючи частку своїх товарів в продажу і вкладаючи гроші у регулярну інтенсивну рекламу. Конкуренти заохочуватимуть переключення покупця з одного марки в іншу, пропонуючи йому товар за цінами, купони, безкоштовні зразки і випускаючи рекламу, переконуючу покупця спробувати щось новенькое.

Передовые компанії практикують постійні дослідження процесу прийняття споживачем рішення про купівлю їх продукту. Маркетологи намагаються з’ясувати, — коли покупець уперше познайомився з даним продуктом і маркою, у яких складаються його переконання щодо марок, що вона керується під час виборів певної марки зв наскільки буває задоволений купівлею. Як маркетолог визначає стадії процесу купівлі товару? Він може уявити себе дома покупця (метод інтроспекції), провести опитування недавніх покупців з проханням пригадати, і в їх придбання товару (метод ретроспекції), попросити споживачів, планують купити певний товар, описати, як вони представляють процес купівлі (метод проспекции), і, нарешті, нагоду поцікавитися в покупців, як вони уявляють собі ідеальний процес купівлі (метод розпорядження). Кожен з цих методів вносить свої фарби в створювану картину стадій процесу покупки.

Поэтапная модель типового процесу купівлі, що включає у собі п’ять стадий.

Стадии процесу купівлі (модель):

Осознание проблемы.

.

Пошук информации Оценка вариантов.