Координация ціноутворення і асортиментної політики фірми. 
Обгрунтування ціни взаимозаменяющие і взаємодоповнюють товари

Координация ціноутворення і асортиментної політики фірми. Обгрунтування ціни взаимозаменяющие і взаємодоповнюють товары.

Ассортиментная політика фірми постає як активний інструмент маркетингу і як засіб формування того становища, у якій буде діяти цены.

Например, фірма може розробити продукт, адресований малочувствительному цін сегменту ринку. І що створить умови для реалізації вже цінових рішень, саме стратегії преміальної ценообразования.

Иной варіант — створення продукту, що дозволяє домогтися максимальної економії витрат. Настільки дешевий продукт може стати фірми базою реалізації стратегії цінового прорыва.

Но практично справи важче. Це було пов’язано тим, що переважна більшість фірм пропонує покупцям чимало, а безліч товарів. І це викликає нову проблему: взаємовплив цін, і властивостей різних товарів. На ринку є три типу товарів:

1) нейтральні товары,.

2) взаємозамінні товары,.

3) взаємодоповнюють товары.

Эффект доповнення може постати з двох причин:

1) для досягнення потрібного покупцю кінцевого результату товари повинні потребляться,.

2) товари вигідніше купувати разом, а чи не поодинці.

Учет ефектів заміщення чи доповнення набуває для цінової газової політики фірми істотне значення у разі, коли він виробляє різноманітний асортимент товарів, деякі з них може стати стосовно одна одній дополняющими чи які заміняють.

Это отже, що виникає завдання встановлення цін не ізольовано, а цілої лінійки товаров.

Линейка товарів — група товарів, які тісно пов’язані між собою або у процесах споживання чи розподілу, або за рівням цін, або рахунок залучення одним і тієї ж груп покупателей.

Частным випадком лінійки товарів є параметричний ряд товарів, що виникає частіше лише у машинобудуванні чи хімічної промышленности.

Параметрический ряд товарів — група товарів однакового функціонального призначення, різняться рівнями основних споживчих параметрів (наприклад, потужності, вантажопідйомності тощо. п.).

Обоснование цін на взаємозамінні товари Найпростішим прикладом що така ситуацій є встановлення ціни бензоколонках. Тут зазвичай продається бензин різних марок і різного якості. У це найчастіше 76-я, 93-я й 95-та марка. Бензин 76-й марки та бензини вищих марок реально мало замінні, оскільки 76-й бензин придатне тільки для певного класу двигунів. Навпаки, бензини 93-й і 95-й марок взаємозамінні, і тому чим дорожчий коштуватиме 95-та марка, тим більше власників машин будуть заправлятися бензином 93-й марки.

Следовательно, щоб прорахувати економічні наслідки зміни ціни з урахуванням що й чинника перемикання попиту з однієї заменяющего товару в інший, потрібно визначити уточнену величину питомої абсолютного виграшу у тому товару, ціну яку ми анализируем.

Эту величину можна визначити або за допомогою організації експерименту одній із бензоколонок фірми, або з урахуванням експертні оцінки службовців бензоколонок, у яких спостерігали поведінка покупців в ситуациях.

Обоснование цін на взаємодоповнюють товари У разі, визначаючи уточнений питомий абсолютний виграш, не треба вичитати, а складати. Загальна формула розрахунку величини уточненого питомої виграшу для продукту, входить у лінійку товарів, має наступний вид:

а) якщо інші товари лінійки є заменяющими:

СМа = СМ0 — (∆,Ssub • CMsub),.

б) якщо інші товари лінійки є дополняющими:

СМа = СМ0 + (∆,Sc • СМС),.

где СМа — уточнений питомий абсолютний виграш, СМо — вихідний питомий виграш, ∆,SSub, ∆,SC — зміна обсягу продажу відповідно замінників і доповнюють товарів, CMsub, CMC — питомий виграш відповідно замінників і доповнюють товаров.

При цьому цьому треба пам’ятати, зміна ціни даного нас товару може викликати зміни обсягів продажу які заміняли чи доповнюють товарів не відразу, через кілька днів, т. е. з лагом. І це ефект може бути заметным.

В підтвердження пример.

Многие фармацевтичні фірми використовують практику продажів ліків з дуже великими знижками для клінік при медичних вузах. У цьому добродійності — лише чіткий комерційні розрахунки. Вона складається у цьому, що студенти-медики, звикнувши під час практики для використання певних ліків, будуть й у своїй подальшій самостійної практиці виписувати пацієнтам саме їхній. А отже, втрати виручки від продажу ліків навчальним клінікам окупляться через кілька років різким приростом продажів спільною для рынке.

Проведение розрахунків уточнених величин питомих виграшів і заснованих на виключно них оцінок безубыточных змін продажів стає справою особливо важким у випадках, коли зміни вартості товару зачіпають трохи інших доповнюють чи які заміняли товарів, причому він то, можливо разнонаправленным.

В разі лінійки, що включає багато взаємозалежних товарів, розрахунки уточненої величини питомої виграшу можуть бути справою дуже обтяжливим. Тож у таких ситуаціях краще на агрегирование даних, щоб спростити завдання.

Выбор товару в ролі «збиткового лідера продаж».

Нередко зниження ціни одне із товарів лінійки проводиться й не так навіть збільшення продажів саме цього товару, скільки заради залучення покупців до іншим товарам линейки.

Если у своїй ціна на удешевляемый товар встановлюється нижчий змінних нього, ми маємо працювати з особливої комерційної ситуацією — виділенням у складі лінійки товарів збиткового лідера продажів.

Для цього звернімося ситуації, коли поняття лінійки товарів здається найбільш широким, т. е. коли як її елементів виступають все товари, продаються у певному магазині. У цьому досвід показує, що є деякі товари, що особливо сильно впливають бажання покупців купувати саме у даному магазині. Але, які потрапили туди, він заодно купує та інші товари з наявного асортименту. Отже, як ми знаємо, це реально змінює виграш від продажу такого «товара-приманки». Звідси вже тільки крок до логічного висновку у тому, що навіть коли встановити ціну на «товар-приманку» з негативний величиною його власного виграшу, то уточнена (з урахуванням продажів інших товарів) величина цього виграшу може виявитися непросто позитивної, але дуже высокой.

Такая ситуація досить є у продовольчої торгівлі, коли конкуруючі супермаркети починають рекламувати особливо низькі ціни то, на один, то, на інший товар зі свого асортименту. Логіка тут проста — якщо вже покупці надійдуть у супермаркет, залучені дешевизною цього товару, то дуже мабуть, що вони тут куплять й інші потрібні їм товари, хоч ціни на неї і будуть аналогічні цінами за іншими магазинах. У результаті загальний торговий оборот зросте і приріст прибутку перекриє втрати на найзбитковішому лідера продаж.

Чтобы товар зміг стати збитковим лідером продажів, він має відповідати по крайнього заходу одному з цих двох требований:

1) ставитися до категорії тих товарів, ціни яких добре відомі більшості покупателей.

Дело у цьому, що більшість покупців здатні стійко пам’ятати ціни лише обмеженого набору товарів, що вони набувають найчастіше (надто це обставина проявляється у період інфляції, породжує часті зміни та його велику диференціацію по продавцям). Звідси йде цікавий психологічний феномен — ціни саме таких товарів починають розглядатися покупцями індикатором рівня ціни все Товари у цьому чи іншому магазині, які виникли внаслідок потрапляє у категорію або «дорогих», або «дешевих» торговельних установ. Навіть якщо такі товары-индикаторы перетворити на збиткових лідерів продажів, тим самим можна дезорієнтувати покупців і привернути їхню до магазину, створивши ілюзію загальної «дешевизни» його ассортимента,.

2) ставитися до категорії тих товарів, що розвиваються найвідчутнішими цін групами покупателей.

Выше ми можемо вже згадували у тому, що різні групи покупців неоднаково чутливі до рівням цін, і їх змін. Понад те, сам набір товарів може варіюватися за цими групам, тому обрання якогось товару як збиткового лідера продажів принесе результат лише тому випадку, коли цей товар входить у «кошик» найчутливіших цін покупців. Наприклад, безглуздо вибирати як «принади» якусь із марок дорогих вин. Набагато більший то може принести висування з цього роль таких товарів, як білий хліб, яйця, борошно чи вершкове олію — усі вони входить у звичайну «продовольчу кошик» родин зі малим достатком і великий чутливістю до ценам.

Если ж існує товар, що відповідає обом наведеним вимогам, він стає ідеальним кандидатом в ролі збиткового лідера продаж.

Успешность використання такий методики ціноутворення зазвичай тим більша, що довший лінійка товарів, запропонованих фірмою своїх клієнтів. Адже це підвищує шанси на придбання покупцями, «подманенными» товаром — збитковим лідером продажів, інших товарів лінійки з нормальними величинами виграшу в цене.

Именно тому до неї частіше звертаються супермаркети з великим набором різноманітних товарів, ніж спеціалізовані продуктові магазини. Легше знайти елементи такого ціноутворення й у цінову політику фірм з великим асортиментом товарів, а чи не виробників, що випускають вузький набір продукции.

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із російського сайту internet.