Види знижок

смотреть на реферати схожі на «Види знижок «.

П Л, А Н.

I. Запровадження … з. 2 II. Система знижок як інструмент стимулювання продажів … з. 2.

1. Знижка за платіж готівкою … з. 3.

2. Знижка за обсяг що купуватиметься товару … з. 3.

3. Загальна (проста) знижка … з. 3.

4. Знижка за оборот … з. 4.

5. Функціональна знижка … з. 4.

6. Прогресивна знижка … з. 4.

7. Дилерська знижка … з. 4.

8. Спеціальні знижки … з. 5.

9. Експортні знижки … з. 5.

10. Знижка за внесезонную купівлю … з. 5.

11. Знижка за прискорення оплати … з. 6.

12. Знижки для заохочення продажів нового товару … з. 7.

13. Знижки при комплексної закупівлі товарів … з. 8.

14. Знижки для «вірних «чи престижних покупців … з. 9.

15. Знижки з якості … з. 10.

16. Знижки повернення раніше купленого товару … з. 10.

17. Знижки під час продажу устаткування, бывшего.

у вживанні … з. 10.

18. Сервісні знижки … з. 10.

19. Клубні знижки … з. 11.

20. Знижки з урахуванням міжкультурних комунікацій … з. 11.

21. Заліки … з. 12 III. Укладання … з. 12 IV. Список літератури … з. 13.

Компанії, зазвичай, встановлюють не якесь одне ціну, а створюють цілу систему ціноутворення, який означає розбіжності у попиті і витратах за ознакою, вимогах конкретних сегментів ринку, розподілі закупівель за часом, обсягах замовлень, графіків поставок, гарантії, договорах про обслуговуванні. Застосування знижок і рекламна підтримка товару призводить до розбіжності гаразд прибутку изделий.

Надзвичайно корисним і гнучким інструментом маркетингової політики фірми є система знижок з цін. Народившись з традиційного нічого для будь-якого базару звичаю зниження яку просять ціни для покупця, який бере більше товару, нині практика встановлення знижок стала надзвичайно витонченої, а набір топів знижок дуже разнообразным.

Як винагорода споживачів поза певні дії, такі, як рання оплата рахунків, закупівлі великого об'єму чи внесезонные закупівлі, багато компаній готові змінювати свої вихідні ціни. Опубліковані ціни мають переважно довідковий характері і частенько істотно відхиляються від фактично сплачуваних покупцем цін внаслідок широкого застосування системи спеціальних знижок (discount). Є й російськомовні варіанти терміна — утримання з ціни, і дисконт.

Розмір знижок залежить від характеру угоди, умов постачання російської та платежу, відносин із покупцями і південь від кон’юнктури ринку на час укладання угоди. Нині на практиці міжнародної торгівлі використовуються близько 20 різних видів скидок.

Система знижок як інструмент стимулювання продаж.

По комерційної природі знижка то, можливо однієї з двох видов:

1) планова скидка,.

2) тактична скидка.

Планові знижки формуються з допомогою загального обсягу накладних витрат і зазвичай настільки замасковані, іноді так і називають — «замасковані «. Саме до подібного роду знижок можна віднести організацію фірмою-виробником реклами своєї продукції із зазначенням списку торгових фірм, котрі цією продукцією торгують. Тим самим було фірма-виробник реально економить кошти своїх дилерів реклами ними своїх торгових назв, що у економічній природі рівнозначно надання їм додаткової скидки.

Інші типи знижок можна зараховувати до категорії тактичних. Їх об'єднує економічний джерело — прибуток, і навіть спільне завдання — створення додаткових стимулів для покупця зробити купівлю. Використання тактичних знижок веде до їх зниження реальну ціну придбання товару і до підвищення премії покупця. Ця премія є відмінність між економічної цінністю товару для покупця уеной, через яку цей товар йому вдалося купити. Розглянемо основні види скидок.

Знижка за платіж готівкою — ціни покупцям, які оперативно оплачують рахунки готівкою. Покупець, задовольнити протягом десяти днів, отримує, наприклад, двох-, тривідсоткове зниження від суми платежу. Ця знижка може застосовуватися і лише частково, наприклад, лише відсотка від суми, отриманого межах 30 днів. За більш великому обсязі поставки або як дорогого устаткування даний вид знижки може дуже активізувати місцевого контрагента, зацікавленого швидше продати й одержати свій чималий доход.

Такі знижки широко застосовуються щоб поліпшити стан ліквідності поставщика/продавца, ритмічності його грошових надходжень та скорочення витрат у зв’язки й з стягненням дебіторської задолженности.

Знижка за обсяг що купуватиметься товару — розмірне ціни для покупців, що закуповують повнокомплектне велику кількість аналогічного товару. Зазвичай знижка встановлюється у відсотках загальної вартості чи одиничної ціні встановлених обсягів поставки, наприклад, 10% знижки при замовленні понад 1000 штук. Знижки можуть пропонуватися на некумулятивной основі (за кожен розміщений замовлення) чи кумулятивної основі (кількості виробів, замовлених за певний период).

Знижки за кількість повинні пропонуватися всім покупцям, але нинішнього разі поставщик/продавец мусить стежити те, щоб сума знижок не перевищувала його суми економії по недоліків у зв’язку з збільшенням обсягів продаваного товару. Ця економія може складатися з допомогою скорочення витрат з продажу (торгової обробці), складуванню, підтримці товарного запасу і транспортування товару. Знижки що така можуть бути також і споживача стимулом на закупівлю в однієї продавца.

Загальна (проста) знижка (simple discount) надається з прейскурантной чи з довідкової ціни, і зазвичай становить 20 — 30%, а окремих випадках — до 40%. Такі знижки широко практикуються під час укладання угод на машини та устаткування, зокрема, на стандартні види устаткування. Знижки зі довідкової ціни також використовуються при поставці промислового сировини й складають у середньому 2 — 5%. До простий знижці можна віднести знижку, надану для придбання товару за розрахунок готівкою — «сконто» (cash discount). Вона дається продавцям у випадках, коли довідкова ціна передбачає короткостроковий кредит, а покупець згоден оплатити готівкою. Ця знижка зазвичай становить дві - 3% довідкової ціни чи відповідає розміру позичкового відсотка на фінансовому рынке.

Знижка за оборот, бонусная знижка (bonus), надається постійним покупцям виходячи з спеціальної доручення. У контракті у тому разі встановлюється шкала знижок (scale of discount), залежно від досягнутого обороту протягом визначеного терміну (зазвичай один рік), а також порядок виплати сум з урахуванням цих знижок. За деякими видами устаткування бонусные знижки досягають 15−30% обороту, а, по сировинним і сільськогосподарським товарам звичайно обчислюються кількома процентами.

Функціональна знижка. Виробники пропонують функціональні знижки (відомі як і знижки роздрібним торговцям) тим учасникам процесу товароруху, які виконують певні функції продажу товару, його зберігання й ведення обліку. Виробники можуть подавати різні функціональні знижки різним торговим каналам, оскільки вони надають їм різновиди послуг, але з закону виробники повинні прелагать однакові функціональні знижки всіх учасників певного канала.

Прогресивна знижка (progressive discount) — знижка за кількість чи серійність надається покупцю за умови купівлі ним заздалегідь певного і зростаючого у кількості товару. Серійні замовлення вельми цікавлять виробників, бо за виготовленні однотипного товару знижуються витрати производства.

Дилерська знижка (dealer discount) надаються виробниками своїм постійним представникам чи посередникам на збуті, зокрема і закордонним. Ці знижки поширені під час продажу автомобілів, тракторів та деякі видів стандартного устаткування. Дилерські знижки на автомобілі коливаються залежно від марки машини та складають у середньому 15 — 20% роздрібної цены.

Спеціальні знижки (extra discount) надаються привілейованим покупцям, замовлень яких особливо продавці. До категорії спеціальних знижок ставляться також знижки на пробні партії замовлення (discount for a trial lot), мають метою зацікавити покупця, і знижки за регулярність чи стійкість замовлень (discount for a regular purchases), з допомогою яких виробники прагнуть утримати постійну клиентуру.

Експортні знижки (export rebate) надаються продавцями при продажу товарів іноземним покупцям понад ті знижок, що діють покупцям внутрішнього ринку. Їх мета — підвищення конкурентоспроможності тієї чи іншої товару осіб на зовнішньому рынке.

Знижка за внесезонную купівлю — міра зниження стандартної продажною ціни, яка гарантується покупцю, коли він придбає товари сезонного попиту поза періоду року, котрій вони призначені. Мета використання знижок за внесезонную закупівлю у тому, щоб спонукати покупців придбати ці товари на початок чергового сезону, у самому його початку, або взагалі поза сезону. Це забезпечує прискорення оборотності активів і дозволяє виготовлювачам сезонних товарів знижувати сезонні коливання завантаження своїх виробничих мощностей.

При добре налагодженою системі сезонних знижок виробники отримують унікальну можливість організувати і завершити виробництво товарів чергового сезону набагато раніше його початку будівництва і своєчасно розпочати підготовку до виготовлення продукції наступного сезона.

Величина сезонних знижок зазвичай буває досить невеликий і определяется:

1) із боку покупця — величиною витрат за зберігання завчасного набутого товару на початок сезону його продажів (зокрема плата за залучені при цьому кредиты),.

2) із боку виробника — величиною витрат і розмір втрат, що йому довелося б понести у разі, якби виготовлений товар зберігався до початку сезону з його власних складах, а виробництво було зупинено через омертвляння обігового капіталу запасах готової продукції, або підтримувалося з допомогою додатково залучених кредитів під поповнення обігового капитала.

Отже, величина знижок мають забезпечувати покупцю економію велику, ніж приріст його витрат за зберігання товару до періоду сезонного підйому попиту. З іншого боку, виробник може надати такі знижки — у сумі невелику, ніж величина його втрат через уповільнення оборотності капіталу результаті зберігання товару на початок сезону на власних складах і неотримання виручки від продаж.

Логіка знижок на внесезонную закупівлю потребує їхнього диференціації у часу: що раніше на початок сезону купується товар, тим більше коштів повинна бути величина скидки.

Знижка за прискорення оплати. Головне завдання знижок за прискорення оплати — скорочення термінів погашення дебіторську заборгованість і прискорення оборотності обігового капіталу фірми. Тому цей комерційний інструмент за більшою мірою віднести до сфери менеджменту, ніж власне ціноутворення. Але оскільки такі знижки встановлюються стосовно цінами, то традиційно їх визначенням займаються ценовики разом із фінансистами і бухгалтерами.

Знижка за прискорення оплати — міра зниження стандартної продажною ціни, яка гарантується покупцю, коли він зробить оплату придбаної партії товару раніше встановленого контрактом срока.

Схема знижки за прискорення оплати включає три элемента:

1) власне кількісну величину скидки,.

2) термін, протягом якого покупець має можливість скористатися такий скидкой,.

3) термін, протягом якого має бути проведено оплати всього комплексу заборгованості за поставлену партію товару, якщо покупець не скористається правом отримання знижки за прискорену оплату.

Відповідно, у контрактах про поставки товару така знижка то, можливо записана наступного вигляді: «2/10, нетто 30 «(чи англійському варіанті - «2/10, n/30 »). І це означатиме, що покупець зобов’язаний зробити повну оплату поставленого йому товару за тридцяти календарних днів із моменту одержання. Але коли він зробить оплату протягом 10 днів цього часу, то проти неї автоматично зменшити суму платежу на 2%, т. е. скористатися знижкою за прискорення оплаты.

Розмір ставки за прискорення платежу зазвичай визначається двома факторами:

1) рівнем таких ставок, традиційно сформованим цьому рынке,.

2) рівнем банківських відсоткові ставки за кредити під поповнення оборотних средств.

Зв’язок знижки за прискорення оплати з ціною ресурсів цілком логічна. Якщо виробник неспроможна домогтися прискорення погашення дебіторську заборгованість, йому доводиться поповнювати свої оборотні кошти переважно саме за кредиту. Прискорення оплати відвантажених товарів скорочує потреба у залучення коштів і забезпечує економію рахунок зменшення суми відсоткових платежей.

Разом про те зазвичай рівень знижки за прискорення платежу істотно вище, ніж ціна ресурсів. Скажімо, наведена вище ставка за схемою «2/10, нетто 30», яка достаточно типова для світової торгової практики, фактично еквівалентна ефективної річний ставці відсотка на рівні 36%. І це значно вищий, ніж вартість кредиту на більшості розвинених країн світу, де рівень інфляції у річному обчисленні вбирається у 10% (скажімо, 1996 р. ставки за кредитами у країни становили порядку 7- 8%).

Таке перевищення рівня знижки над ціною кредитів виправдовується великим позитивний ефект, який. прискорена оплата надає на фінансове становище фірми-продавця. Цей ефект виникає й через те, що дострокові платежи:

1) прискорюють надходження коштів з цього приводу продавця та покращують структуру його балансу, що дуже щоб одержати нею самою кредитів, і навіть впливає оцінку позиції фірми інвесторами (зокрема на курс її акцій на биржах),.

2) зменшують кредитні ризики, пов’язані з дебіторської заборгованістю, і підвищують надійність фінансового планирования,.

3) скорочують витрати фірми на організацію збору. дебіторської задолженности.

Знижки для заохочення продажів нового товару. Такі знижки можна розглядати, як доповнення до плановим знижок, які сприяють просуванню ринку нового товару. Зазвичай, таких знижок у вигляді фінансування національної рекламної кампанії із зазначенням назв торгових фірм, продають даний товар, бракує. Наприклад, така реклама реально це не дає покупцям інформації у тому, де їх фактично можуть купити згаданий товар у своїй місті (районе).

Тому дилерам і кінцевим продавцям доводиться проводити власні рекламні кампанії, використовуючи місцевих органів масової інформації (розцінки за рекламу у яких зазвичай при цьому нижче, ніж у загальнонаціональної пресі чи з національному телебаченні). Це дає можливість вказувати в такий рекламі адреси своїх крамниць, що реально забезпечує приріст продаж.

Але така реклама все-таки вимагатиме чималих коштів. Засобом їх компенсації місцевим продавцям і є знижки для заохочення продаж.

Знижка для заохочення продажів — міра зниження стандартної ціни продажу, яка гарантується торговим посередникам, якщо беруть для реалізації нові товари, просування яких ринок вимагає підвищених витрат на рекламу і комунальні послуги торгових агентов.

Знижки при комплексної закупівлі товарів. Багато фірм, продають лінійки взаємодоповнюючих товарів, використовують особливий тип знижок для заохочення покупців придбання кількох товарів з такої лінійки, т. е. до комплексної закупке.

Знижка при комплексної закупівлі товарів — міра зниження стандартної продажною ціни, яка гарантується покупцю, коли він придбає даний товар разом з іншими дополняющими товарами цієї фирмы.

Логіка такий знижки у тому, що ціна кожного з товарів у складі набору виявляється нижче, аніж за ізольованій купівлі, навіть у тій самої фирме.

Приклади використання знижок для заохочення комплексної закупівлі товару може бути організація продажів знаменитої енциклопедії «Британніка». Набір товарів, запропонованих видавцем цієї енциклопедії, входять такі елементи (ціни на голландських гульденах за станом 12 жовтня 1995 р.): |Товар |Ціни при ізольованій |Частка у спільній вартості | | |купівлі |всього асортименту при | | | |ізольованій купівлі | |Ізольована купівля | |Енциклопедія |8080 |72,3 | | «Британніка «| | | |Щорічник «Книжка року «|250 |2,2 | |CD-ROM «Енциклопедія |2850 |25,2 | | «Британніка «| | | |І Т Про Р Про |11 180 |100,0 | |Комплексна купівля | |Енциклопедія |4050 |72,3 | | «Британніка «| | | |Щорічник «Книжка року «|123 |2,2 | |CD-ROM «Енциклопедія |1427 |25,5 | | «Британніка «| | | |І Т Про Р Про |5595 |100,0 |.

Отже, покупець, який захотів б мати весь комплект, одержав знижку у вигляді 5585 гульденів (11 180- 5595), тобто. більше трьох тис. доларів, чи 50% (5595/11 180) від сумарною вартості елементів комплекту за її купівлі окремо. Відповідно при комплексної закупівлі нижче були б і ціни кожного із окремих елементів комплекту (якщо виходити із тієї самої частки кожного з елементів комплекту в його загальної вартості, що й за ізольованій закупке).

Нерідко у складі такого набору товарів, охоплених знижкою за комплексність, включаються і товари, які даної фірмою. Наприклад, фірми, продають копіювальну техніку, дають можливість покупцям придбати її з велику кількість папери, що у результаті обходиться дешевше, аніж за окремої купівлі. Аналогічним чином комп’ютерні фірми зараз беруть у комплект поставки покупцям великий набір програмного оснащення, як вже записаного на жорсткий диск, і знаходиться в CD-ROM (якщо це комп’ютер має пристрій для зчитування таких дисков).

Знижки для «вірних «чи престижних покупців. Особливий тип знижок, зустрічається у комерційній практиці, це знижки для «вірних» чи престижних покупців. Такі знижки, з самого їхніх назв, надаються покупцям, які: 1) або регулярно здійснюють закупівлі у цій фірмі протягом тривалого часу, 2) або ставляться до категорії «престижних», що дозволяє вживати факт купівлі ними певного товару щодо його рекламы.

Ці знижки надаються на суто індивідуальних засадах і може бути оформлені, наприклад, у вигляді персональних карток покупців. Такі картки лише зараз почали видавати чимало європейських продовольчі супермаркеты.

Що ж до знижок для «престижних» покупців, всі вони найчастіше не афішуються і є секретом торгу між продавцем і такою покупцем. Причиною як і таємності є також те, що ця різновид знижки — найбільш волаюче прояв цінової дискримінації, що властиво механізму скидок.

Тим більше що законодавство багатьох країн категорично забороняє цінову дискримінацію. Це змушує фірми маскувати які вони вживали знижки і щось вигадувати економічне підгрунтя, якими такі знижки не можна вважати цінової дискриминацией.

Знижки з якості. На жаль, частенько виробники не виявляють достатньої гнучкості при задоволенні вимог, і пропозицій ринку на відношенні розфасовки, упаковки, маркування, техникоексплуатаційних характеристик окремих вузлів, деталей тощо. буд. Це негативно позначається на обсязі продажів, і на цене.

Якось усталену низьку ціну змінити важко, особливо у уявленнях кінцевих споживачів. Підходящий маркетинговий прийом залежить від наданні знижки за завершальні роботи з пристосуванню товару до вимог ринку. Насправді це досить поширений випадок промислового кооперування. Важливо розуміти, що з наданням такий знижки постачальник домагається лише тимчасового результату (більш низька експортна ціна — нетто), але закріплює позиції на її реального підвищення після прийняття рішення своїх виробничих проблем.

Знижки повернення раніше купленого товару в даної фірми (у вигляді 25 — 30% прейскурантной ціни) надаються покупцю при повернення ним раніше купленого в даної фірми товару застарілої моделі. Такі знижки застосовуються під час продажу автомобілів, електроустаткування, рухомого складу, стандартного промислового устаткування й т. п.

Знижки під час продажу устаткування, уже вживаного. У різних країнах є можливості вигідно придбати колишні у вживанні машини, механізми й інша устаткування. Якщо при цьому і обслуговування добре організовано, то таке придбання — розумна альтернатива купівлі нового устаткування. На не новому устаткуванні можна довго працювати, у своїй експлуатаційних витрат невеликі. Ціни старого устаткування становлять іноді до 50% і більше від початкового ціни товара.

Сервісні знижки. Значна частина коштів промислової продукції потребує в технічне обслуговування під час експлуатації. На жаль, багато виробники недооцінюють значимість цієї чинника у боротьбі ринки. Створенню та підтриманню ефективної сервісною мережі, що потребує значних інвестицій й зусиль, воліють надання сервісною знижки. Такий підхід вирішення проблеми було б прийнятний, якби була можливість контролю над здійсненням реципієнтом додаткових функцій і спосіб оцінки ефективності такий знижки. Найчастіше надання сервісною знижки відбиває, скоріш, зневага виробника власними господарськими интересами.

Клубні знижки. У світі безліч національних інтересів та міжнародних дисконтних клубів, які надають своїх членів «клубні цінові знижки» послуги і товари. Членами таких клубів може бути фізичні і юридичних осіб, має місце асоційоване членство. Останнє, сутнісно, є витонченою різновидом серйозної прихованої агентської збутової мережі з урахуванням міжнародних дисконтних программ.

Національні і впливові міжнародні клуби випускають продають ліцензію підприємствам сфери послуг і магазинах, які зобов’язуються надавати цінові знижки членам клубу, особливо поширені такі знижки на перевезення, оренду автомашин, готельні і ресторанні послуги, страховку. Для членів клубів існують цілі мережі магазинів, торгуючих зі знижками промисловими й іншими товарами повсякденного спроса.

Спеціальні клуби орієнтовані багатих клієнтів, генерують елітарне суспільство, де надають суттєві знижки на предмети розкоші та нетрадиційні послуги, наприклад, обслуговування за класом VIP. Основний стимул участі підприємства у дисконтною (клубної) програмі - істотне збільшення річного обороту з допомогою зростання обсягу продажу, але попри деякий зниженні рентабельності одиничної сделки.

Члени клубів сплачують вступний і щорічний внески, отримують пластикову іменну клубну картку, і навіть регіональний довідник підприємств і магазинів, які надають за нею знижки на товари та. У довідниках наводяться найменування і адреси продавців, які надають такі знижки, розмір цих знижок й умови (наприклад, придбання двох або більш видів товарів та послуг), вид розрахунків. По пред’явленні картки член клубу для придбання отримує знижку цінується від 10 до 50 і більше процентов.

Знижки з урахуванням міжкультурних комунікацій. У практичній діяльності маркетинг стикається з дуже важливою обставиною, яке слід зарахувати до так званим культурним розбіжностям, що також предмет маркетингових исследований.

У арабських, деяких балканських країн і окремих закавказьких республіках, під час торгових переговорів вважається справою честі досягти великий знижки з ціни пропозиції. І це обставина пов’язані з комплексом східної ментальності, багато імпортерів не підпишуть договір, який містить переконаність у знижки, перевищують загалом 20 — 30% від запропонованої ціни. Оскільки це факт відомий у маркетингової та торговою середовищі, то компанії вважають за необхідне попередньо штучно завищити ціни на всі очікуваний відсоток, кому надалі уявити його обумовленої в контракті скидкой.

Така практика в ведення переговорів ціну й випустимо своєрідний східний підхід до знижці відповідають філософії і концепціям ринкової діяльності американських компаній. У тривалий час діють інструкції Федеральної Торговельної Комісії, обмежують продавця в відношенні довільного підвищення цін, якщо вона має наслідком реальні додаткові вигоди споживачам. Але це корисно американським компаніям враховувати різні підходи і цінову політику фірм, із якими торгують, специфіку ринків, куди вони ориентируются.

Основними ж критеріями орієнтації мали на той чи іншого спосіб модифікування ціни мають бути такі: досягнення вигод в довгостроковому плані, отримання запланованої (наміченої) прибуток від конкретного гендля, задоволення запитів споживачів, які, зрештою, і його вирішують хто з постачальників місце цьому споживчому рынке.

Заліки. Під заліками розуміють решта видів знижок з прейскурантной ціни. Наприклад, товарообменный залік — це ціни нового товару за умови здачі старого. Товарообменный залік найчастіше застосовується під час продажу автомобілів та деякі товарів тривалого користування. Під заліками чи збуту розуміють виплати чи знижки з ціни для винагороди дилерів за програми реклами й підтримки сбыта.

Заключение

.

Узагальнивши практику застосовуваних знижок, можна дійти невтішного висновку, що вони сприяють виконання ціною її стимулюючої функції, допомагають маркетинговим дослідженням. Як-от: сприяють зниження витрат виробництва, зберігання, реалізації внаслідок зрослого збуту, полегшує завоювання постійних клієнтів — і в перспективному плануванні діяльності фірми, стимулюють замовлення великих обсягів, надають рекламне сприяння збуту на рынке.

Список літератури: 1. Ф. Котлер «Маркетинг, менеджмент », «Пітер », Санкт-Петербург, 1999 р. 2. «Ціни і ціноутворення », підручник для вузів. Під ред. У. Є. Есипова,.

" Пітер ", Санкт-Петербург, 1999 р. 3. І. У. Липсиц «Комерційне ціноутворення », БЕК, Москва, 1999 р. 4. П. М. Шуляк «Ціноутворення », «Дашков і Ко », Москва, 1999 г.