Маркетинг освітніх послуг: методологія, теорія і практика

Маркетинг освітніх послуг: методологія, теорія і практика.

Пришло час маркетингу освіти? Чи потрібен він сучасної вітчизняної системі освіти, російському суспільству, і, головне, самим росіянам?

Содержанием відповіді опікується цими питаннями визначається ступінь необхідності, нагальності розробки, вивчення, освоєння і практичної реалізації маркетингу освіти як наукової і більше як навчальної дисципліни.

В країнах із розвиненою ринковою економікою маркетинг грає дуже істотну роль. Вона допомагає формувати і розвивати попит на товари та, оптимізувати їх пропозицію, розробляти й реалізовувати найефективніші стратегії діяльності учасників ринкових відносин. У разі незрілого, несформованого ринку маркетинг може виявити себе на повну силу, яке реалізація поєднана з значними труднощами, проте саме його може допомогти істотно скоротити трансформаційний, перехідний пе-ріод.

Традиционно за умов ринку необхідність маркетингу виникала тоді, як галузь за галуззю підходили до «точці маркетингу «- ситуації, коли нарощуваний обсяг пропозиції товарів, послуг вперше врівноважував домінував раніше попит в подальшому стійко перевершував його.

Наша економіка теж наблизилась до «точці маркетингу », але іншим, більш тернистим шляхом — через перевищення темпів падіння платоспроможного попиту над темпами падіння виробництва. Ця особливість, легко прослеживаемая стосовно матеріальним товарам, ще більше й у сфери послуг, особливо інтелектуальних, хоча проявляється негаразд виразно та виявляється значно складнішим, у цьому числі - у сфері освіти.

В цілому у світі освіту — це одне з найбурхливіше зростаючих і найперспективніших сфер економіки. За оцінками спеціалістів, в усьому світі обсяги попиту й пропозиції освітніх послуг ростуть відчутно, особливо у вищому і післядипломну освіту, а ринках країнах темп їх щорічного зростання сягає 10−15%. Своїм потенціалом і логікою розвитку сфера освіти притягує себе дедалі більше пильна увага інвесторів.

Притягательно освіту й по підсумковій прибутковості вкладень. Окупність інвестицій у освіту становить від 3 до 6 доларів за кожен вкладений долар. Проте така віддача досягається далеко ще не відразу, відстрочено у часі. Цим обумовлюється необхідність старанно продуманої сучасної концепції, стратегії і тактики дій суб'єктів господарювання у цій сфері.

Маркетинговый підхід до управління діяльністю суб'єктів ринку зустрічається з «особливими труднощами у сфері освіти. Традиційно навіть у країнах із розвиненою ринковою економікою освіта була і залишається переважно об'єктом уваги й підтримки державними структурами, фінансується державою і органами управління на місцях, потреба у маркетингу тут досі проходить становлення.

В відношенні трансформаційного періоду сучасна історія дає зробити висновок: в усіх країнах, успішно які сучасний ринок (наприклад, повоєнні Німеччина, та Японія, і навіть Німеччина на період після об'єднання) держава розглядало сферу підготовки й перепідготовки фахівців (тобто. сферу вищого та будівництво додаткового освіти) як пріоритетну і випливало з цього, у своєю інвестиційною політиці. Ця осібна турбота держави зводила необхідність маркетингу у сфері освіти до мінімуму.

Трансформирующаяся Росія зуміла піти цим шляхом, — позначився жорстокий дефіцит ресурсів, а політико-правові декларації про пріоритет освіти залишилися поки нереалізованими. Тут, як та інших республіках колишнього СРСР установи освіти почали входити у ринок вимушено, оскільки федеральні і більше регіональні органи влади й управління ми змогли забезпечити їм скільки-небудь достатню підтримку. Освітні установи багато в чому надані самі собі і привабливий змушені самостійно виробляти й реалізовувати стратегію виживання за умов нерозвиненої вітчизняного ринку. Якщо розвинених країн потреба у маркетингу у сфері освіти поки лише наростає, то Росії активно що йде комерціалізація освіти поставила проблему маркетингу вже у дуже практичному плані, зокрема — перед державними об-разовательными установами. Торувати шлях у цьому напрямі стали вищі навчальні заклади.

На погляд, в державних вузах Росії зберігається перевищення попиту над пропозицією. По даним Державного комітету РФ з вищої освіти, в підвідомчих йому вузи 1993 р. загалом була подана 180−190 заяв про зарахування на кожні 100 місць. У 1994 р. конкурс становило 10−15%, проте слід врахувати, що контрольні цифри прийому було визначено на 2,6% нижче, ніж у 1993 р. [34].

Уже кілька років високий рівень конкурсності утримується з економічних, мовним і правоведческим спеціальностями, і навіть за фахами сфери обслуговування. У багатьох провідних столичних вузів конкурс за фахами «світова економіка », «фінанси і кредиту », «менеджмент «і «правознавство «сягав 7−8 осіб у місце. У багатьох регіонів, віддалених від столиці (наприклад, в Бурятії) дуже значним виявився конкурс з технічних спеціальностями: за іншими спостерігається сплеск інтересів до педагогічному освіті.

Казалось б, настільки високий рівень попиту освітні послуги не стимулює потреби у їх маркетинговому забезпеченні.

Вместе із цим у цілому за рік кількість заяв, поданих у вузи Держкомітету, знизилося на 5−8%. З труднощами та практично без конкурсу було проведено набір на спеціальності гірничо-металургійного, машинобудівного, химико-технол-гического профілю, в університетах — по математичним, хімічним і особливо з фізичним спеціальностями (до 0,6 осіб у місце). Аналогічними виявилися підсумки приймання й до вузів Білорусі, України.

В той час дозволений вузам платний набір абітурієнтів (1992 р. — 30% від плану) був у цілому в вищу школу Росії реалізованою тільки одну чверть (7% від планового набору). Це дає підстави дійти невтішного висновку, що резерви пропозиції платних освітніх послуг набагато перевищують можливості попиту.

Несколько інша, але з що суперечить цієї картина зокрема у недержавних освітніх установах. Тут також очевидна потужний приплив абітурієнтів, особливо — по напрямам бізнес-освіти, економіки, фінансів, права — як і інститути, і у коледжі, ліцеї, гімназії, освітні центри. Причому цьому потоці виявляються й ті, хто був серед абітурієнтів державних вузів. Факту перевищення попиту над пропозицією послуг тут констатувати не можна, — майже всі абітурієнти, здатні оплатити послуги, стають студентами. Інша річ, що попит часто виявляється незадоволеним в процесі навчання (яка за якісними й іншим вимогам), унаслідок чого пропозицію знову починає перевищувати попит, з’являються додаткові набори абітурієнтів. Отже, досягнення «точки маркетингу «й тут очевидна.

Вместе про те попит на освіту має значні перспективи у розвиток. За оцінками численних фахівців, лише у галузі перепідготовки і підвищення кваліфікації кадрів, здобуття другої вищої освіти потреба у цих послугах під час 1993;1996 років прогнозувалася лише на рівні 10−15 млн.человек. Причому саму систему інститутів підвищення кваліфікації (ВПК) з урахуванням свого потенціалу може взяти трохи більше 2 млн. людина. Зрозуміло, такі сигнали мають принципове значення й у систем вищого й середнього освіти.

Маркетинг вельми актуальне в системі вітчизняної вищої освіти оскільки їй доведеться структурна (по напрямам, спеціальностями і спеціалізаціями підготовки) трансформація в відповідність до новим якістю попиту фахівців. По найскромнішим підрахунками, Росії потрібно нормально функціонувати ринку менш 1,5 млн. підприємств малого середнього бізнесу. І це — мільйони менеджерів, бухгалтерів, інших фахівців сфери бізнесу. На підході нову хвилю попиту на фахівців сфер виробництва та послуг, оскільки період «продукування грошей з повітря », накопичення початкового капіталу на перепродажу товарів, зроблених кимось раніше, має власний природний та досить швидкий тимчасової межа. З урахуванням тривалості циклу надання освітніх послуг неприпустимо чекати, коли це збільшення попиту буде пред’явлено в оформленому вигляді. До нього треба готуватися, їх треба прогнозувати, цілеспрямовано формувати, зокрема. з урахуванням регіональних еліт і галузевих сегментів і особливості ринку. Усе це — завдання маркетингу, сфера його застосування.

В Росії та інших колишніх республіках колишнього СРСР проблеми управління поведінкою учасників ринкових взаємин у сфері освіти виникли порівняно зненацька і поруч із підтримкою зустрічають нерозуміння, й навіть опір. Проте саме перехід до ринкових відносин освіти вже конституювався в суспільстві як момент і одержує дедалі велику основу практично у всіх ланках, сегментах системи освіти.

В державному вищому освіті припинила своє існування система централізованого розподілу випускників. Якщо охороні здоров’я, наприклад, відсоток працевлаштування випускників (з участю держави, галузевих органів управління і вузів) ще 1992 року перебував досить рівні - 78%, то групі спеціальностей культури й мистецтв ще тоді упав до 17%, і навіть у було попиту групах загальноекономічних і инженерно-экономических спеціальностей виявився лише на рівні 42 і 37 відсотків відповідно. Багато випускники працевлаштовуються самостійно, і статистика навіть уловлює параметри цієї тенденції.

Уровень фінансування ВНЗ державою як наслідок цього, ступінь виразності державної власності на вузи зараз такі, що не ринкових відносин вузи існувати не можуть. Обсяг фінансування вузів в 1992 р. становив порівняних цінах всього 50% від обсягу фінансування 1990 р. і 25% - від встановленого нормативного обсягу. Частка видатків бюджету підготовка кадрів із вищою освітою постійно скорочується: тоді як 1991 р. вона була 2,7%, то 1993 — лише 1,4% [105: 3]. Жорсткий дефіцит державних коштів диктує освітнім закладам необхідність самостійно шукати нові джерела доходів.

Определенная автономія вузам у зв’язку вже надано, у черзі - їх роздержавлення, що вже відбувається. Воно можливо у вигляді тій чи іншій ступеня приватизації, але і крізь усуспільнення і муниципализацию вже відбувається після створення з їхньої базі альтернативних і змішаних структур комерційного типу.

Подобные тенденції повністю стосуються й роботі коледжів і технікумів. Вони стали активно реагувати під потребу значно більше кола клієнтів, урізноманітнюють асортимент платних освітніх послуг, тісніше взаємодіють із місцевими органами управління у рішенні регіональних завдань. Одночасно розширюється географія їх зв’язків, до налагодження міжнародних контактів освітньої спрямованості.

В післядипломному освіті також знято міністерський замовлення, минули «рознарядки «й адміністративні методи управління, їх виконанням. Частина ВПК перетворені на учебно—консультационные комерційні центри (в т.ч.на акціонерних засадах), посилено бизнес-подготовка слухачів, набули поширення экспресс-формы перепідготовки і підвищення кваліфікації кадрів.

Можно справити й те, що ті і новостворені академії - у значній своїй частині стають кадровими конгресс-центрами із широкою спектром послуг та ринкової орієнтацією. Тут поруч із передачею знань, обміном досвідом створюються практичні умови для бізнес-контактів, зокрема. — у сфері попиту й пропозиції самих освітніх послуг.

Принципы різноманітності й платності поширилися і сферу загального, передусім шкільного освіти — у вигляді гімназій, ліцеїв, спеціалізованих шкіл, зокрема. приватних і підтримувані спонсорами. Ліцеї, що із інститутами, ведуть загальноосвітню допрофесійну підготовку до вузів. Навіть дитячі садки не опинилися у не стоїть осторонь комерції, хоча її вплив не однозначно по наслідків і давно потребує серйозному постійному контролі й обмеження зі боку й держави, як й усе освітній бізнес.

В будь-якому разі часи заборон ринкової активності освітніх закладів, як й можливості уникнути неї, мали. Безумовно, багатьох насторожує (і цілком обгрунтовано) небезпека те, що ринок продиктує освіті суто утилітарні, вузько прагматичні вимоги, дасть розгорнутися фундаменталізації освіти, гуманізувати його. Ще належить знайти ефективні засоби нейтралізації цієї небезпеки, як і небезпеку втрати (неприобретения) власного, російського особи системи освіти у умовах об'єктивно діючої тенденції для її інтернаціоналізації. Розвинутий національний ринок відкидає ринкову короткозорість, а маркетинг допомагає її уникнути.

Конституцией і Законом РФ «Про освіту «проголошені пріоритетність сфери освіти, а у його процесі - першочерговість інтересів особистості. Надзавдання освіти — ефективне відтворення особистості як носія, споживача, користувача і творця національного та світового інтелектуального потенціалу. Потреби трансформаційного періоду додатково задають цієї особистості вимоги спрямованості до перетворенням, свободи економіки від застарілих і підходів і одночасно — вимоги зваженості та фінансової відповідальності в ініційованих перервах.

Миссия маркетингу в освіті - формування та реалізація стратегії збільшення цінності людини. І йдеться йде не тільки про ринкової цінності, а й самоцінності, і цінність в общегуманистическом її розумінні, отже кожен із аспектів у своїй приращении веде і до збільшенню інших. Трансформаційний період задає жорсткі умови реалізації цієї місії - незрілість ринку, низькі ресурсні можливості, зокрема й дефіцит часу.

Принципиально важливо осмислити те що, що маркетинг як ринкова філософія підприємництва, як стратегія і тактика поведінки учасників ринкових відносин, реалізуємо не тільки у сфері обміну цінностями між конкретними юридичними, фізичними особами. Суб'єктом, учасником ринкових відносин виступає і держава, але у іншій якості, ніж раніше — не єдиновладним диктатором, а (в особі органів управління, установ) — реальним замовником і споживачем товарів та послуг. Отже, підготовка фахівців, яка з державного бюджету, в принциповому плані є настільки ж актом обміну, як і надання платних освітніх послуг. Тому сферою маркетингу освіти виступає як платне для конкретних споживачів, але й освіту у цілому. Ця безпідставна теза є ключовим в розумінні запропонованого підходу та її можливостей у рішенні проблем освіти.

Маркетинг освіти — це принципово нова, пошукова сфера маркетингу. Йому ще попереду складатися і формуватися як наукової, прикладної, і навіть як навчальної дисципліни. І як не глянь його чекає чимало труднощів.

Построение системи маркетингу освіти як науково-прикладний дисципліни може бути одночасно обабіч. Перша — це осмислення й застосування їх маркетингового підходу, методологією й принципів маркетингу, як і спостерігався відношенні традиційно ринкових товарів та послуг, до такої специфічної сфері. Інакше кажучи, це формування концепції маркетингу освіти.

Вслед для цього йде розробка загальної типології, структури та змісту маркетингової стратегії в освіті, і - стратегії самих освітніх закладів, хоча не слід забувати про необхідність розробки маркетингових стратегій споживачів освітніх послуг — осіб і фірм, організацій.

Наконец, щоб зробити можливої реалізацію стратегії на практиці, необхідно адаптувати наявний і сформувати спеціальний маркетинговий інструментарій, прямо виходить на практику здійснення та молодіжні організації маркетингової діяльності, управління нею.

Вторая сторона цього процесу — аналіз політики та узагальнення перших, хоча й скромних практичних кроків, дій на що складається ринку освітніх послуг, зокрема. проведення ринкових досліджень, і експериментів. Об'єднання зусиль з обох сторін дозволить у результаті отримати систему, необхідну успішного дозволу поставлених завдань.

Маркетинг у сфері освіти представляється явищем дуже перспективною і по-своєму унікальним, якщо його як як наукову і прикладну, але і як навчальну дисципліну. По-перше, це одне з небагатьох навчальних дисциплін, що можна вивчати з прикладу діяльності самого освітнього закладу, по-друге, вони можуть і бути використана підвищення конкурентоспроможності та зрештою — для процвітання самого освітнього закладу, по-третє, і це можна зробити виділити як головний, маркетинг у сфері освіти, на відміну інших галузей, дозволяє розраховувати, що він буде як справою специалистов-маркетологов, а й ввійде вагомим компонентом в базову підготовку й образовательно-культурную середу учнів поколінь загалом.

Предмет маркетингу в сфері освіти — це філософія (понимаемая перед тим насамперед як сукупність загальних принципів ринкових відносин, як система поглядів), стратегія і тактика відносин також взаємодій споживачів (користувачів), посередників і середніх виробників освітніх послуг і продуктів за умов ринку, вибору пріоритетів і із обох сторін обміну цінностями. Це взаємини спікера та взаємодії, які ведуть найефективнішого задоволенню потреб: особистості - освіти, навчального закладу — в розвитку й у добробуті його співробітників, фірм та інших організацій-замовників — у кар'єрному зростанні кадрового потенціалу, суспільства — в розширеному відтворенні сукупного особистісного і інтелектуального потенціалу. Ефективне задоволення цих потреб — цільової орієнтир маркетингу в освіті, критерій його ефективності у цій сфері.

Практическое освоєння і застосування маркетингу освітніми установами передбачає підготовку організаторських і науково-педагогічних кадрів сфери освіти, здатних й діяти у категоріях і принципах маркетингу, використовувати притаманні йому інструменти, і прийоми стосовно особливостям освітніх послуг, процесів і результатів їх надання. Тільки тоді маркетинг може стати як гарантією розвитку самого освітнього закладу хвилі попиту, а й засобом розвитку попиту освіту.

Вместе про те маркетинг в кінцевому підсумку буде корисним як виробникам освітніх послуг і продуктів, а й їхні споживачам, користувачам під час виборів та її реалізації освітньої траєкторії, під час укладання і здійснення контрактів на освітні послуги.

Состояние наукової розробленість тематики маркетингу освітніх послуг у час не відповідає практичним потребам суб'єктів попиту й пропозиції цих послуг.

Общая теорія маркетингу, грунтовно розроблена в працях зарубіжних провідних вчених, зокрема. переказаних нашій країні (Б.Берман, Ф. Котлер, Г.-Г.Леттау, Дж. Эванс та інші) створювалася на досвіді розвинених ринкових країн, не адаптована до сучасних вітчизняним умовам і містить нічого скільки-небудь серйозно аналізує особливості ні затяжного перехідного періоду, ні тим паче — такий делікатній сфери, освіта.

Монографии і брошури вітчизняних авторів по маркетингу (Г.Абрамишвили, Д. И. Баркан, И. Н. Герчикова, Е. П. Голубков, В. Е. Демидов, П. С. Завьялов, В. А. Соловьев, В. Е. Хруцкий, А. Ю. Юданов та інші) у частині є аналіз стану і узагальнення закордонного досвіду, причому у основному — з питань маркетингу матеріальних товарів. Окремі дослідження, безпосередньо чи опосередковано які заторкують маркетинг послуг (С.Д.Бодрунов, С. И. Майоров, И. В. Маккавей, В. Ф. Уколов та інші) зосереджені чи аналізі маркетингу послуг, як таких, або тільки підходять до проблематики освіти, залишаючись у межах розгляду інформаційних послуг.

За кордоном окремі маркетингові і які межують з маркетингом дослідження й розробки у сфері освіти велися й ведуться такими вченими Франції та специалистами-организаторами освіти як S. Heptonstall, V. Chinapah, K. Gellert, L. Kavasos, T. lupton, D. Sink та інші, зокрема. під егідою чи рамках заходів ЮНЕСКО, СЕПЕС та інших. У методологічному плані особливої важливості мають розробки Т.Шульца.

В вітчизняної економіці, теорії управління, педагогіці та інших науках у частині, як і їх предметом інтересу виступає освіту, треба сказати роботи таких вчених і фахівців як Г. Г. Азгальдов, Б. А. Амосов, А. М. Бабич, Е. Н. Богачев, А. И. Галаган, В. В. Громыко, Л. И. Евенко, Т. А. Евстигнеева, Е. В. Егоров, Е. Н. Жильцов, Ю. И. Иванов, Ф. М. Русинов, В. В. Карпов, М. Н. Катханов, А. А. Кушель, Е. И. Князев, Е. Н. Попов, А. Я. Савельев, Н. А. Селезнева, Л. Н. Сосновская, А. И. Субетто, Ю. Г. Татур, В. В. Чекмарев, Ю. А. Чернецкий та інших.

Однако, крім малотиражних розробок А.Г.Шахримань-яна і У. Г. Зиннурова, жодна з відомих робіт неспроможна на комплексне розгляд проблематики маркетингу освітніх послуг, а найчастіше їх написано поза маркетингового підходу. Розробка маркетингу освітніх послуг — це «біле пляма «в комплексах економічних, управлінських, педагогічних наук і дисциплін.

Предметом дослідження та розробки у цій книзі виступають можливості і реалізації маркетингового підходу у сфері освіти у умовах трансформаційного періоду у Росії. Об'єкт вивчення — що формується вітчизняний ринок освітніх послуг і практика відносин між його учасниками. У певної міри досліджується також практика здійснення маркетингових підходів і безкомпромісність дій у сфері освіти у розвинених ринкових країнах.

Целью дослідження є розробка концепції, стратегії, комплексу інструментів (коштів) маркетингу і організаційно-управлінських заходів для його реалізації на що складається ринку освітніх послуг. Відповідно до цієї метою вважається за необхідне вирішити такі:

сформировать концепцію (філософію, комплекс базових принципів) маркетингу у сфері освіти, з урахуванням відмінних рис цієї сфери,.

разработать типологію і механізми формування, оцінки й оптимізації маркетингових стратегій освітніх закладів,.

создать комплекс інструментів маркетингових досліджень, і дій у сфері освіти, дозволяють досліджувати й сегментувати ринок, формувати адекватне попиту пропозицію освітніх послуг, цінову політику, комунікації і послуг ринку,.

выработать основних напрямів й відчуття міри щодо організації та управлінню маркетингової діяльністю в освітні установи, з урахуванням особливостей трансформаційного періоду й сучасної вітчизняної ситуації, можливостей допомоги з боку федеральних і регіональних органів управління, громадських організацій.

В ході дослідження використовувалися такі методи: аналіз публікацій, і статистичних даних, макроі мікроекономічний аналіз, маркетинговий аналіз ринку, контент-аналіз рекламних та інформаційних повідомлень, соціологічні опитування, інтерв'ю, анкетування, методи експертні оцінки і прогнозування, економіко-математичне моделювання, включений експеримент, методи теорії управління.

Панкрухин Олександр. Маркетинг освітніх послуг: методологія, теорія і практика.