Ценообразование підприємства з прикладу ВАТ АЗОТ

смотреть на реферати схожі на «Ціноутворення підприємства з прикладу ВАТ Азот «Глава 2. ЦІНОВА ПОЛИТИКА.

2.1. Способи ценообразования.

Взаємозв'язок понять «ціна» і «прибуток» очевидна. Чим більший ціна, тим більший прибуток, що менше ціна, тим менше прибуток. З іншого боку, дешевий товар чи послугу легше продати, і поза хоча б проміжок часу вони продаватимуться більшому обсязі, ніж дорогі аналоги. Отже, важливо встановити взаємозв'язок між ціною продукту і пишатися кількістю які й його единиц.

Існують дві основні способу встановлення ціни на всі продукцію: з витрат виробництво та збут продукту і можливість ринку (купівельної спроможності). Перший спосіб називається ціноутворення по недоліків, другий — ціноутворення щодо попиту. Третім, менш поширеним, але й важливим засобом є ціноутворення, заснований на цінах на конкурентну продукцию.

Можна виділити декілька чинників, під упливом перебуває безпосередньо підприємство бізнесу під час виборів способу ціноутворення на товар: чинник цінності — одне з найбільш важливих чинників. Кожен товар спроможний перетворитися на певної міри задовольнити потреби покупців. Для узгодження ціни, і корисності товару можна: надати товару велику цінність, просвітити покупця у вигляді реклами цінність товару. чинник витрат — витрати й прибуток становлять ціну товару. Найбільш найпростіший спосіб освіти ціни: при відомих витратах і витратах додати прийнятну норму прибутку. Проте коли ціну лише покриває витрати, немає гарантії, що товар буде куплено. чинник конкуренції — конкуренція надає сильний вплив на цінову політику. Можна спровокувати сплеск конкуренції призначивши великі гроші чи усунути її призначивши мінімальну. Якщо товар особливого методу виробництва, чи промисловість її дуже складне, то низькі ціни не притягнуть до нього конкурентів, але високі ціни підкажуть конкурентам, ніж їм того стоїть зайнятися. чинник розподілу — Розподіл товару значно впливає з його ціну. Чим ближче до товар до споживача, то більше підприємствам його розподіл. Якщо товар надходитиме безпосередньо до споживача, кожен угода стає окремої операцією, гроші, призначені постачальнику, отримує виробник, але його витрати зростають. Перевага такого методу розподілу залежить від повний контроль над продажами і маркетингом. чинник обслуговування — Обслуговування бере участь у передпродажному, продажному і послепродажном етапах угоди. Витрати з обслуговування повинні укладати ціну. У ці витрати входять: підготовка котирувань, розрахунків, встановлення обладнання, доставка товару, навчання персоналу, надання гарантії чи права оплати в рассрочку.

2.1.1 Ціноутворення по издержкам.

Цей спосіб набув значного поширення у вигляді те, що він досить нескладний для підприємств. Визначається вартість виготовлення, закупівель матеріалів для, додаються й інші витрати й встановлену величину прибутку. Через війну обчислень виходить ціна товара.

Типовим прикладом ціноутворення по недоліків є роздрібна торгівля. Ціна тут визначається так: до величині коштів, витрачених на закупівлю додається певні проценти на покриття інших витрат, відсоток прибутку (плюс відповідний відсоток з виплати ПДВ, якщо це податок взимается).

Спеціальний відсоток додається до закупівельної ціні покриття часу обороту товару або ж послуги (час одержало назву оборотність запасів). Чим нижчий цей показник, тим більше часу потрібно здобуття права розпродати все запаси зі складу, і тим самим нижче стає відсоток прибутку. При торгівлі скоропортящимися товарами, можливо обгорнути обшир запасів кілька разів на перебігу тижня. Наприклад, відмінність між товарної ціною таких товарів як риба чи овочі й їх собівартістю невідь що велика, але натомість їх хорошою оборотності можна отримати роботу значний прибуток, «обернув» такий товар багаторазово за стислий період часу. І навпаки, для товарів з низькою оборотністю характерна значна відмінність між продажною ціною і себестоимостью.

За необхідності прийняття способу розрахунку цін по недоліків для певного товару, розробляється стандартна величина різниці між ціною і собівартістю. Така величина повинна розраховуватися, наприклад, у разі, коли є товар, що з постійної і перемінної частин. Збираються дані про недоліків і підраховується розмір націнки на собівартість, необхідний покриття всіх издержек.

Складнощі методу ціноутворення по недоліків. Ціноутворення по методу «середні витрати плюс прибуток» досить нескладно, та його рекомендується застосовувати лиш, коли діяльність підприємства щодо проста. З розвитком її ускладнюється, і тоді рекомендується узяти під озброєння метод регулярних відсоткових націнок з усіх позицій цінової ведомости.

Цілком виправдано застосування цього методу ціноутворення, якщо діяльність підприємства пов’язані з посередництвом, тобто. після придбання товарів у у виробників і продажем їх роздрібним продавцям, оскільки виробники, товари яких реалізуються підприємством, зазвичай самі встановлюють роздрібні ціни на всі свою продукцию.

2.1.2 Ціноутворення, заснований на спросе.

Суть такого підходу до ціноутворення у тому, що треба встановити таку ціну, яку покупець готовий сплатити даний товар. На жаль, покупці рідко повідомляють у тому, скільки і готові заплатити. Продавець повинна сама назвати цену.

Тут за призначенні цін радником може бути рівень ціни на аналогічні товари та. Під час продажу товару слід звернути увагу ціни його аналогів в українських магазинах, супермаркетах, на оптових складах, магазинах знижених цін, каталогах для замовлень товарів поштою та інших можливих генделиках. Якщо є можливість, можна провести аналіз: з яких матеріалів зроблено аналоги, яке їхня якість. Висока ціна зазвичай виправдана високоякісними матеріалами, чудовим дизайном тощо. За такої системи краще призначати великі гроші і навіть знижку, ніж продавати по нормальною ціною відразу. Основна складність ціноутворення щодо попиту у тому, що ціна повинна бути такою, яку заплатить покупець, але встановити доведеться продавцю. Хоч би яка ціна була призначена, немає гарантій, що товар буде за нею здобути попит. Отже, при ціноутворенні щодо попиту, ціна призначається, йдучи від витрат й порушується до величини, яку, на думку продавця, готовий заплатити покупатель.

Вочевидь, що ціна впливає попит: якщо встановлено висока ціна, то навряд чи обсяги продажу будуть високі, і якщо встановлено низька ціна, то продасться багато, але з маленької прибутком чи збиток. У цьому дуже важливо встановити закономірності впливу ціни на всі попит: якщо знизити ціну на 10%, то збільшиться чи попит на 10%, чи більше, ніж 10% чи меньше?

Те, як попит реагує зміну ціни, називається еластичність попиту. Якщо зниження ціни призвело до до зростання обсягу продажу понад 10%, то попит еластичний. Тобто. загальне співвідношення таке: для будь-якого пропорційного зміни ціни обсяг збуту зростає пропорційно більше, то попит вважається еластичним, і якщо обсяг збуту зростає пропорційно менше, то попит неэластичный.

Тобто: еластичність є число, який показує, наскільки відсотків зміниться одна змінна зміною інший перемінної однією відсоток. Якщо величина попиту — q, а ціна товару — p, то еластичність попиту залежно через зміну ціни, чи цінова еластичність попиту то, можливо записана: Eq/p=(%?q) / (%?p).

Якщо підприємство лише починає своєї діяльності, то ми не існує необхідної інформації про збуті товару для аналізу еластичності попиту. При розробці цінової газової політики особливу увагу слід приділяти чутливості цін, т.к. іноді для товару з высокоэластичным попитом невеличке зміна цінується може докорінно змінити обсяг продаж.

2.1.3 Ціноутворення, заснований на цінах на конкурентну продукцию.

Таке ціноутворення згадувалося у зв’язку з ціноутворенням, заснованим на попиті. Такий спосіб потребує аналізу аналогічних товарів конкурентів з урахуванням інтересів усіх різниці між даними товарами. Природно, нижньою межею цін є витрати, але надалі вони є орієнтиром. Підприємство може дотримуватися середній рівень цін, що гарантує від власних помилок при ціноутворенні, але водночас не принесе великих прибутків і виключає можливості ведення цінової війни з конкурентами.

Вибір цінової стратегії становить зміст концепції підприємства у встановленні цін зважується на власну продукцію. Цим визначається планування виручки і прибутку підприємства від продажу товару. Підприємству, що працює ринкових умовах, насамперед потрібно виробити стратегію та організаційні принципи визначення цін, керуючись якими він може вирішувати які стоять проти нього задачи.

Відсутність чітко визначеної цінової стратегії сприяє невизначеності прийняття рішень у цій галузі різними службами підприємства (якщо воно має складну структуру), можуть призвести до неузгодженості цих прийняття рішень та мати наслідком ослаблення позицій підприємства над ринком, втрати у виручці і прибыли.

2.2.Стратегии ценообразования.

Практика підприємств за умов ринкової економіки виробила певні стратегії у сфері встановлення цін. Найбільш поширені їх описуються ниже.

2.2.1 Стратегія ціноутворення, джерело якої в цінності товару (стратегія «зняття сливок»).

Ця стратегія полягає у встановленні високу ціну товару на невеличкому сегменті ринку України і «зняття вершків» у вигляді високого рентабельності продажів. Ціна тримається високої у тому, щоб нові покупці, що входять до даний сегмент ринку виходили на якісно новий, вищого рівня. Застосування даної стратегії стає можливим при перевагу даного вироби над аналогами або його унікальності. 2.2.2 Стратегія прямування за спросом.

Ця стратегія схожа зі стратегією «зняття вершків», але замість утримування ціни на всі постійному високому рівні й переконання покупців вийти новий рівень споживання, ціна під суворим контролем знижується. Часто товар отримує несуттєві зміни у дизайні та обмежених можливостях, щоб мати відчутні відмінності від попереднього моделей. Іноді, аби відповідати зниження ціни, доводиться змінювати зовнішній вигляд товару, заходи щодо стимулюванню збуту аспірину, упаковку або засіб розподілу. Ціна утримується кожному новому зниженому рівні який досить довго, щоб задовольнити весь існуючий попит. Щойно обсяг продажу починає істотно скорочуватися, слід готуватися ось до чого зниження ціни. 2.2.3 Стратегія проникновения.

Ціновий прорив, з самої назви є встановлення дуже низьку ціну в просуванні та розвитку діяльності на новому ринку стислі терміни, щоб убезпечити переваги у витратах від обсягу виробництва. Така стратегія мало адресований вузькому колі, оскільки вона має потрібних обсяги виробництва, а роздрібна торгівля конкурентів може відреагувати дуже й жорстко. 2.2.4 Стратегія усунення конкуренции.

Стратегія усунення конкуренції схожа зі стратегією проникнення, але використовують у інших цілях. Вона варта здобуття права не дати потенційним конкурентам виходити ринок, інше її призначення — домогтися максимальної обсягу продажу колись, ніж ринок вийде конкурент. Ціна тому встановлюється в максимальному наближенні до витрат, що дозволяє малу прибуток і виправдовується лише більший обсяг продажів. Невелика компанія міг би звернутися до даної стратегії для концентрування своєї діяльності у невеликому сегменті ринку: швидко виходити нього, швидко одержання прибутку і такий самий швидко залишити цей сегмент.

Крім описаних стратегій, можливі й другие:

— збереження стабільного становища над ринком (збереження поміркованого відсотка рентабельності до акціонерного капіталу: ніяких звань 8−10% для великих предприятий).

— підтримання та забезпечення ліквідності — платоспроможності підприємства (ця стратегія переважно пов’язані з вибором надійних замовників, які б забезпечити стабільне надходження грошових коштів у рахунок підприємства, що пов’язані з переходом на вигідні для замовників види оплати, надання бездоганним в платежах замовникам пільг щодо цінами та т.п.).

. цінова стратегія, спрямовану розширення експортних підприємства (воно пов’язане зі стратегією «зняття вершків» на ринках). Ціна, єдиний елемент традиційного маркетингу, який би Продавцю реальний прибуток. Ринкова ціна перестав бути незалежної перемінної, її значення залежить від значення інші елементи маркетингу, а також рівня конкуренції над ринком і спільного стану економіки. Зазвичай інші елементи маркетингу також змінюються (наприклад, зі збільшенням диференціації продукції з єдиною метою максимально підняти ціну, чи, принаймні, відмінність між ціною і собівартістю). Основне завдання стратегії ціноутворення у ринкової економіки стає отримання прибутку при запланованому обсязі продажів. Цінова стратегія має забезпечити довгострокове задоволення потреб Споживачів, шляхом оптимального поєднання внутрішньої стратегію розвитку підприємства міста і параметрів довкілля у межах довгострокової маркетингової стратегії. Отже, розробки цінової стратегії підприємство має визначити собі її головними цілямиконцепцію, як, наприклад, доведення до максимуму виручки, ціни, обсягів реалізації продукції або конкурентоспроможності, забезпечення певної рентабельности.

2.3 Концепція цінової стратегии.

Структура цінової стратегії складається з стратегії ціноутворення і стратегії управління цінами. Стратегія ціноутворення дозволяє визначити з позицій маркетингу рівень цін, і максимальні ціни деякі групи продукції. Ціноутворення завжди слід провести з урахуванням такий і якості продукції, її корисності, значимості і купівельної спроможності Споживачів й цін конкурентів. У окремих випадках варто враховуватиме й ціни на всі продукцію -замінник. Стратегія управління цінами є, комплекс заходів умовних цін при фактичному їх регулюванні відповідно до розмаїттям та особливостями попиту, конкуренції над ринком. Основні кроки розробки цінової стратегії: Аналіз цін (включає отримання відповіді такі питання): Чи визначено цінові норми. Враховано чи характеристика Споживача. Обґрунтовано чи диференціація цін. Враховано чи можлива тенденція зміни. Чи достатньо цінові норми пов’язані з іншими маркетинговими засобами. Дозволяють вони брати участь у конкурентної боротьби. Враховано чи гнучкість попиту під час встановлення ціни. Враховано чи реакція конкурентів на ціну цього виду продукції. Чи відповідає ціна іміджу продукції. Враховано чи за встановленні ціни етап життєвого циклу продукції. Чи правильно визначено норми знижок. Чи передбачається диференціація цін (у регіонах, категоріям Споживачів, порами року та інших.). Визначення завдань цінової стратегії. Встановлення цілей і сучасних напрямів ціноутворення. Цілі ціноутворення (прибуток, виручка, підтримку цін, протидія конкуренції). Напрями ціноутворення (за рівнем цін, із регулювання цін, по системі знижок). Остаточне ухвалення рішення зі цінової стратегії. 2.3.1 Ціноутворення різними типах та різними етапах життєвого циклу продукції. На кожному типі ринків з урахуванням завдань, завдань, які підприємством, і що складається кон’юнктури, ціноутворенням можна вирішити такі завдання (18). Забезпечення планової норми прибутку, що гарантує конкурентоспроможність і швидку реалізацію продукції підприємства. Тут слід вистачити обережними, оскільки це можуть призвести до того що, що ціна перестане грати позитивну роль маркетингу. Створення грошового запасу, у разі, коли в підприємства є проблеми з збутом продукції, приплив грошей може бути важливішим прибутку. Такий стан характерно сьогодні багатьом підприємств у відношенні «живих» грошей. Іноді вартість наявних запасів така, що й краще продати за ціною, рівної або нижчий від собівартості, ніж берегти її в складі чекаючи зміни кон’юнктури ринку. У окремих випадках утриманням низькі ціни, коли завоёвано твердий становище над ринком, можна стримувати поява нових конкурентів (ціни недостатньо високі на покриття витрат з організації нового виробництва для новачків). Забезпечення заданого обсягу продажів, коли заради утримання довгострокової позиції над ринком і збільшення обсягів реалізації можна поступитися часткою прибутку. Добре, коли він одночасно має і якісні переваги перед продукцією конкурентів. Тоді після завоювання великий частка ринку можна з часом і кілька підвищити ціни. Крайньої формою такої політики є «який виключає» ціноутворення, коли продукції встановлюється настільки низькою, що зумовлює залишити ринок частини конкурентів. Завоювання престижу, найефективніший спосіб у разі, коли Споживач не може у визначенні різниці як продукції конкурентів. Престижна ціна відповідно має належати продукції, яка відповідним чином рекламується і просувається ринку. Повне використання виробничих потужностей рахунок «не пікового» ціноутворення. Це ефективно там, де склалися високі «що встановилися» і низькі «міняються» ціни, де попит змінюється з певною періодичністю (наприклад, природні ресурси, транспорт та інших.). Вважається, що коли і попит низький, замість залишати незавантаженими виробничі потужності, не аби окупити постійної частини вартості, необхідно стимулювати попит, оцінюючи продукцію високо, ніж зміну складову попиту. Залежно від стадії життєвого циклу продукції політика цін, у межах політики маркетингу, як і змінюється. Відповідно до І. Ансоффу (1), на стадії впровадження нового виду продукції розрізняють чотири стратегії у ціновій політиці. Стратегія інтенсивного (активного) маркетингу, що відрізняється тим, що встановлюється висока ціна, і витрачається багато коштів у стимулювання збуту. Високої ціною забезпечується високий прибуток, а великі видатки стимулювання збуту дозволяють швидко просунути продукцію ринку. Це стратегія, на думку Ф. Котлера (15) вигідна, коли: Споживачі здебільшого не обізнані з продукції, ті, хто вже знає неї, не постоїть ні перед чим, необхідно протидіяти конкуренції. Стратегія вибіркового проникнення -це висока ціна, при незначному стимулюванні збуту. Використовується, коли: ёмкость ринку невелика, продукція відома більшості Споживачів, Споживачі готові сплачувати великі гроші, конкуренція незначна. Стратегія широкого проникнення означає, що ціна встановлюється низькою, а видатки маркетинг -високими. Вважається найуспішнішою до швидшого виходу ринок та захоплення максимально можливої його. Застосовується если:

велика ёмкость ринку, Споживачі погано обізнані з продукції: сильна конкуренція, збільшення масштабу виробництва зменшує витрати на одиницю продукції. Стратегія пасивного маркетингу спирається на низьку ціну й незначні Витрати стимулювання збуту. Вона виправдана, якщо рівень попиту визначається основному ціною. Під час наступної стадії життєвого циклу продукції -стадії зростання конкуренція зазвичай посилюється і тому нова продукція починає поступово витісняти продукцію конкурентів, форсують маркетингову діяльність конкуренти. У цій ситуації необхідно: покращувати продукцію, модернізувати і закріплюючи її відрив конкурентів, виходити із нею налаштувалася на нові сегменти ринку, посилити рекламу, зокрема з акцентом на престижність і з єдиною метою формування в Споживачів — новаторів прагнення до вторинної купівлі. На стадії зрілості продаж стабілізується на власний розсуд, і головну роль починають грати Споживачі -консерватори. На стадії насичення — продаж повністю стабілізується і підтримується вторинними закупівлями. Щоб запобігти стадію спаду, приймаються заходи для «взбадриванию» продажу, зокрема значно знизився рівень ціни, щоб зробити продукцію доступною тим категорій Споживачів, які набували її через високу ціну. 2.3.2 Аналіз ринкових цін. Еластичність попиту. Головним чинником, враховуються під час встановлення ціни, вивчення цін конкурентів. Реальні й потенційні конкуренти завжди намагаються оцінити структуру цін, і прибутку виробництва. Реальні конкуренти прагнутимуть пропонувати ті ж самі чи кращу продукцію, а потенційні - прагнути виходити ринок, якщо, на думку, прибуток обіцяє бути високої. Ціна є найпомітнішою із усіх складових конкурентоспроможності і, отже, її зміни швидше виявляються й у викликають у відповідь реакцію. Зміни інші елементи маркетингу може бути менш помітними, їх важче знайти й організувати дій у відповідь. При встановленні ціни необхідно враховуватиме й можливу реакцію основних груп Споживачів. Вона міцно пов’язана з очікуваннями Споживача і репутацією виробника. Споживач скоріш предпочтёт придбати продукцію з більш високі ціни, але із добре зарекомендувала себе маркою. Та заодно слід уникати формування несприятливого суспільної думки про так званої «надлишкової прибутку», навіть за хорошою репутації виробника. Це може підштовхнути Споживача зробити замовлення туди, де з’явиться прийнятна альтернатива. Спроби максимально збільшити прибуток будь-що завжди пов’язані з великим ризиком. Справедливо вважається, краще довести ризик до мінімуму, ніж довести прибутку до максимуму. У водночас деякі виробники спочатку воліють помилитися в бік призначення продукцію вищої ціни за такими причин: нова продукція повинен мати унікальні переваги, яку Споживач заплатить більше, висока ціна, особливо там, де на порівнювати конкуруючі види продукції, створить враження якість, що може залишитися про продукції, навіть за про подальше зниження її, виробник рветься до великого початковому обсягу. Якщо ціну встановлюється у найвищому рівні, відповідному досягненню запланованого обсягу продажів, така політика називається «зняттям вершків ». Вона то, можливо рекомендована тільки тоді ми, коли є впевненість, що унікальність продукції нічого очікувати скопійована колись, ніж вдасться опанувати значної ринку. Інші виробники, навпаки, воліють помилитися убік низькою ціни. Вона їм менше ризикованою, оскільки знижує до мінімуму ймовірність переоцінки і має допомогти продукції відразу перейти до стадії зростання. Але якщо попит не чутливий до ціни і собівартість одиниці продукції поступово зменшується зі збільшенням обсягу, тоді вигоди від низьку ціну стають мало суттєвими. Понад те, вони можуть асоціюватися і з низькою якістю продукції. Якщо можна було б відобразити на графіці залежність ціни від обсягу реалізації, то ціноутворення став би простий арифметичній завданням. При певному діапазоні цін, і обсягах можна було б елементарно підрахувати прибуток. Але те раз у раз, що продукції немає лінійну залежність з ціною. У цілому нині попит буде еластичним, якщо Споживачі не зможуть знайти істотні розбіжності між конкуруючими видами продукції, якщо частота покупок висока, якщо висока вартість одиниці виробленої продукції. Попит буде неэластичным, якщо продукція унікальна й споживачі убачають у ній велику необхідність, а попит випереджає пропозицію. Але треба бути дуже обережними з допомогою заходи еластичності попиту. Це ефективний для аналізу, у рамках діапазону цін, так як побудова графіка еластичності попиту (вісь ХЦіна, вісь У -Обсяг продажів) представляє великі труднощі. Можна, ясна річ, зробити це щодо продукції конкурентів, але також буде зацікавлений у достатньо суб'єктивно. Насправді прийнято проводити спеціальні опитування постійних та кроки потенційних Споживачів для одержання відповіді питання: купили б заводчани продукцію, коли б продавалася за ціною «З»? Відсоток опитаних, які можуть придбати продукцію за ціну наноситься на графік по осі У, а, по осі Х відкладається співвідношення яку просять ціни до ринкової. Хоча отримана в результаті опитування крива не відбиває реального співвідношень між ціною і обсягом, вона дає уявлення про чутливості продукції до ціни як такою. Дуже чутлива продукція має вузький максимум з різким спадом, а менш чутлива — широкий максимум з пологим спадом. Цей метод можна рекомендувати за продукцію, що можна продемонструвати Споживачеві, а чи не у тій, ухвалення рішення придбання якій він повинен більше довіряти її опису. Кількісно реакцію попиту зміну ціни висловлюють через коефіцієнт еластичності попиту Ец. Ец = Відсоткове зміна кількості реалізованої продукції / відсоткове зміну ціни Якщо підприємство реалізує продукцію, попит за цінами яку еластичний Ец > 1, то сам собою факт еластичності попиту дозволяє: зробити такі попередні висновки: продукцію купують спеціальні (не випадкові) групи Споживачів, чуйно реагують зміну ціни, продукцію припадає значну частину у бюджеті, продукція має замінники, вироблені конкурентами. Отже, збільшення виручки можна тільки рахунок зниження ціни чи такий модернізації продукції, яка призведе до зменшенню еластичності попиту. Якщо Ец < 1, то підприємство реалізує продукцію, попит яку нееластичний. З погляду конкуренції це: кількість підприємств, що реалізують даний такого роду продукцію, невеличке, Споживачі продукції малочувствительны зміну ціни, що дає йому можливість маніпулювати цінами у широкому діапазоні, за інших рівних умов, що менше еластичність попиту, тим вужчу частку вона обіймає у бюджеті Споживача. У цих умовах збільшення обсягу виручки можна тільки рахунок підвищення цін. При Эц=1 збільшення чи ціни продукції не змінює загальний обсяг одержуваної виручки від продажу. Таке рівноважний стан свідчить про малу ймовірність зміни продукції. Проте що ситуація дуже нестійка і найменшу зміну кон’юнктури ринку порушує баланс одиничної еластичності. 2.3.3 Вибір методу ціноутворення. Ціна рівноваги. Щоб виявити оптимальний рівень цін, застосовують два традиційних методу розрахунку: орієнтацію до витрат і задану (бажану для продавця) прибуток або орієнтацію ціни основних конкурентів чи одного конкуренталідера. Перший метод отримав назву витратного, другий -адміністративного. Витратний метод використовує інформацію про повних, прямих, усереднених, стандартних і граничних витрат, враховує політику цільової ціни (цільової норми прибутку). Які ще методи ціноутворення, орієнтуються на конкуренцію — й попит, можна було б рекомендувати? Орієнтація на середні ринкові ціни продукції такого роду (галузеві). Цей метод уражає підприємств, працівників слабомонополизированных товарних ринках. У основі середніх галузевих цін лежать суспільно необхідні витрати праці, що забезпечують прибуток стійко працюючим підприємствам. Орієнтація на цінового лідера. Цей метод практикується на ринках, де домінують кілька (3−5) підприємств, отже ринок практично цілком поділений з-поміж них. І тут одна з підприємств, частка ринку якого є найбільшої, мовчазно визнається іншими виробниками ціновим лідером. Будь-які зміни, здійснювані їм, відтворюються іншими підприємствами, ніж вносити хаос в ринковий механізм та зберігати земельну частку ринку. Орієнтація на попит. На відміну від цін, орієнтованих витрати виробництва, ці ціни встановлюють, постійно спостерігаючи за інтенсивністю попиту. При підвищенні попиту ціни збільшують, а під час падіння — зменшують, хоча витрати виробництва з цьому залишаються незмінними. У результаті відбувається «цінова дискримінація», що означає, продукція одночасно продають за кільком цінами, залежно від місця й часу продажу, а часом і від категорії Споживача (найчастіше використовується при реалізації продукції тривалого користування). У окремих випадках цінова дискримінація робиться у залежність від місця продажу, наприклад, від категорії і престижності магазину. Самостійну групу методів визначення цін становить математичне, в тому числі імітаційне моделювання, особливо при розрахунку ціни рівноваги. У основу розрахунку моделі «ціни рівноваги» кладеться взаємодія двох функцій: функції можливого обсягу випуску (пропозиції) продукції, залежно від її ціни, функції попиту насіння соняшнику, залежить також від ціни. Крапка перетину цих кривих і є ціною рівноваги, коли він вся випущена продукція здійсниться. Якщо за певному обсязі виробництва ціна виходить вище рівноважної, це означатиме, що коли частина продукції може бути реалізована. Інакше — інша ситуація, що характеризується дефіцитом даний такого роду продукцію. Основна складність побудови цієї моделі залежить від визначенні функції попиту, що є одній з завдань маркетингу. 2.3.4 Регіональні ціни: приклад розрахунку. Якщо ви поставляєте своєї продукції у різні регіони Росії, та найбільш оптимальним і логічним варіантом перед розрахунком регіональних цін, буде розподіл країни на умовні частини (назвемо їх ЗОНИ), яке можна проводити, керуючись різними критеріями (територіальної близькістю регіонів, рівнем платоспроможного попиту, важливістю регіонів з погляду відкриття дилерських центрів — і інше). З необхідністю запровадження регіональних цін ми впритул зіштовхнулися на 1993 року, співробітництво з підприємством «Гама». Проведений маркетинговий аналіз ринку показав, що у кількох регіонах ціни на всі продукцію підприємства відрізнялися від цін підприємства не так на традиційні 20−25% торгової надбавки, а набагато більше, іноді й у кілька разів. Рівень купівельної спроможності в регіоні хоч і дефіцит цієї категорії продукції дозволяв окремим посередникам реально диктувати умови над ринком у регіоні. Роздрібна торгівля, яка традиційно була зацікавлена поставках різноманітної продукції невеликими партіями за відсутності традиційних оптових баз, мала або замовляти продукцію контейнерами у підприємства з нижчій ціні, або брати невеликими партіями, але з високі ціни У цих посередників. Тоді в підприємства було ні одного дилера у регіонах. Такий стан, коли підприємством повністю втрачає контролю над ситуацією у регіоні, віддаючи її в відкуп посередникам, було визнано неправильним і його виправлення нами було розроблено стратегію регіональних цін. Базовим принципом цієї стратегії стала диференціація відпускних цін по регіонам з урахуванням вартості транспортних послуг, умов і термінів платежу і рівня купівельної спроможності населення регіоні. У цьому для роздрібного ланки торгівлі було передбачено певні пільги при формуванні асортименту заказываемой продукції і на різні логістичні схеми поставок їх у регіон. Зокрема, було запроваджено практику доставки продукції кільком магазинах у регіоні одночасно транспортом підприємства, що дозволяло кожному їх замовляти лише необхідні собі обсяги продукції і на знизити у своїй вартість транспортних витрат для себе. Що стосується, якщо роздрібна торгівля набувала продукцію безпосередньо на підприємстві організовувала самостійно доставку на свій регіон, неї поширювалася базова, а чи не регіональна відпускна ціна. Запровадження нами регіональних цін, яке підприємство оприлюднило на Міжреспубліканської оптової ярмарку «Культтовары-93» спочатку викликало неадекватну реакцію торгівлі. Проте, невдовзі торгове ланка переконалося, що регіональні ціни з наданням пільг у формуванні асортименту і рішення проблем доставки набагато вигідніше їм, ніж те, що вони мали через місцевих посередників, які є офіційними дилерами підприємства «Гама». Сьогодні регіональні ціни діють не тільки на «Гамі», а й у ряді інших підприємств. Розглянемо порядок їх розрахунку прикладі «Гами». Насамперед, вся територія Росії було поділено на 6 зон:

ЗОНА 1 — Москва і Московська область.

ЗОНА 2 — Центральний, Волго-Вятский, Північно-Західний, ЦентральноЧорноземний районы ЗОНА 3 — Північно-Кавказький район, Поволжі, Північний і частина Уральського района ЗОНА 4 — Уральський і ЗахідноСибірський район ЗОНА 5 — Восточно-Сибирский район ЗОНА 6 — Далекий Схід Остаточні відпускні ціни на всі продукцію кожної зони розраховуються з урахуванням поправочных регіональних коефіцієнтів, що відбивають: вартість транспортних витрат, втрачену вигоду при поставці продукції з розстрочкою платежу, рівень платоспроможного попиту регіоні, сформовану кон’юнктури ринку і від конкурентів і посередників. Облік цінується «транспортних витрат». Як показало практика, Покупець, тим паче, якщо це роздрібна мережу торгівлі, зацікавлений, щоб доставка здійснювалася продавцем, зі сплатою транспортних витрат або 50% на 50%, або з допомогою Продавця. З іншого боку, безплатна (включена до вартості продукції) доставка приваблює Покупця і з погляду рекламного ходу, і з погляду елементарного зручності в бухгалтерських розрахунках. Расчётным шляхом було встановлено значення поправочных коефіцієнтів для всіх зон. Вони склали: К1= 1,02 К2=1,04 К3=1,06 К4=1,08 К5=1,10 К6=1,12 Розрахунок ціни з «відстрочкою платежу». Багато виробників, відвантажують своєї продукції Споживачам з відстрочкою платежу на 30, котрий іноді на 60 днів. Відповідно ціна продажів на умовах відстрочення платежу повинна перевищувати, ніж у передоплаті. Коефіцієнт збільшення ціни продажу такому разі можуть бути розрахований або, з мінімальних фінансових втрат при відстрочку платежу, чи бути явно завищеною, щоб стимулювати попередню оплату із боку Покупця. При відстрочку платежу гроші вилучаються з обороту. І, відповідно необхідно розрахувати ті мінімальні втрати, які нестиме підприємство. Якщо продукція вирушає до далекий регіон, наприклад, в Зону 5 чи Зону 6, то термін надходження грошей на расчётный рахунок підприємства, починаючи з відвантаження продукції, становитиме: Твозврата = Т транспортування + Т відстрочки + Т руху грошей = (30 + 30+10) =70 днів Якщо банківський відсоток прийняти рівним 4% на місяць, то суто фінансові втрати становитимуть: (12*4%):(360:70)= 9.33% від суми відвантаженої продукції. Отже, націнка за відстрочку платежу мусить бути щонайменше 10%. Коли ж врахувати ще й недоотриманий прибуток і кон’юнктури ринку в Зоні, то мінімальні регіональні ціни продажу з урахуванням умов постачання російської та при розстрочку платежу матимуть такі значения:

Цпрод.1 = Цбаз*1.02*1.05 = Цбаз*1.071.

Цпрод. 2 = Цбаз*1.04*1.06 = Цбаз*1.1024.

Цпрод. 3 = Цбаз*1.06*1.07 = Цбаз*1.1342.

Цпрод. 4 = Цбаз*1.08*1.08 = Цбаз*1.1664.

Цпрод. 5 = Цбаз*1.10*1.09 = Цбаз*1.199.

Цпрод. 6 = Цбаз*1.12*1.10 = Цбаз*1.232 Остаточна ціна то, можливо додатково скоригована з урахуванням маркетингової оцінки привабливості регіонального ринку. Всі ці цифри у кожному даному випадку можуть мати й інших значень. Проте принципи формування повинні враховувати перелічені вище факторы.

2.3.5 Стратегія надання знижок і бонусів. Аналіз ефективності їх використання. Хоча ціни на всі своєї продукції підприємство встановлює з урахуванням прийнятої цінової стратегією, з кожної стадії просування своєї продукції ринок йому необхідно ніхто ціни залежно від обсягів і умов поставки, порядку й форм оплати, а межах програми зі стимулювання збуту вводити систему знижок. Саме собою запровадження будь-яких видів знижок має бути спрямоване на закріплення позицій підприємства на конкретних ринках. Найбільш традиційним виглядом знижки є знижка кількості. Розмір знижки, яку іноді ще називають оптової, може варіюватися дуже дуже й досягати часом до 20−30% оптової ціни продукції. Знижки за оплату продукції за готівкові, зазвичай, встановлюються в розмірі 1−1,5% від вартості поставки, тоді як знижки при попередньої оплаті можуть досягати 3−5%, залежно від періоду від дати оплати до поставки (5). Дилерські знижки надаються з підтримки у регіоні певного рівня цін, і також можуть варіюватися у досить широкому діапазоні, починаючи з 10% і від. Для дилерів крім гнучкою системи знижок нерідко використовують і оплата з відкритого счёту. Це означає, що дилер може отримувати продукцію та рахунки на неї хоч щодня, а оплачувати її раз на місяць. Як еквівалента знижці, на великих обсягах закупівель, може бути надання Дилеру пільг щодо асортименту одержуваної продукції, рахунок вищої частки поставці ліквідної продукції. Цей варіант ефективний тим підприємств, які виробляють кілька моделей однаковою за призначенням продукції і на, у яких, під час укладання договорів діє принцип дотримання асортиментних обмежень. Крім шкали знижок при поставці своєї продукції умовах консигнації чи з реалізації застосовуються надбавки до ціни залежно від термінів розстрочки платежу, рассчитываемые, з банківської ставки кредит. Але й тут, крім традиційних пені за прострочення платежу, при прискоренні платежу по порівнянню з наданої розстрочкою — встановлюється премія розмірі 0,5−1% кожний день випередження. Бонус — це премія, надана Споживачеві за великий обсяг придбаної продукції за конкретний період чи, простіше, накопичувальна знижка. Він виявляється у додаткової невеличкий знижці на все минулі платежі і враховується у платежах на конкретний період. Аналізувати результати від впровадженої системи знижок необхідно які повсюдно та регулярно. Знижки лише інструмент, що у різні періоди часу можна використовувати Вами вирішення завдань. Вони можуть змінюватися в тому залежно від ситуації над ринком і це нормально. Ненормальним є, коли знижки переглядаються у межах вже укладених угод, що шкодить довірі до до підприємства і дає можливість конкурентам відіграти цю ситуації у свою користь. У той самий час знижки що неспроможні розглядатися як самоціль. Кожен разів у особливості, коли в Вас масове виробництво, необхідно прогнозувати реакцію ними великих оптовиків та інші наслідки. Уявіть, що ви виробник продукції, має обмежений термін зберігання з чітко вираженим характером сезонного споживання. Щоб підняти реалізацію у міжсезонні, Ви зважуєтеся вдатися до знижки і, що продукція починає буквально піти з коліс до оптовикам. Нижчий оптова ціна, по Вашому припущенню, мала спричинити деяке зниження роздрібної як наслідок, збільшити темпи реалізації їх у торговельну мережу. Але невдовзі з’ясувалося, що роздрібна ціна неї нітрохи не змінилася, оскільки оптовики вирішують притримати продукцію до сезонного сплеску від попиту й потім продати її за вищою ціні. Ось тільки якість продукції цей період вимушеного зберігання у оптовиків стало гірше і думка традиційного Споживача продукцію змінилося над цю справу, що, безумовно, позначилося лише на рівні попиту у наступні періоди. У цьому взятому із цивілізованого життя прикладі видно, як надання знижки заради вирішення тактичного завдання негативно позначилося на довгострокової стратегії підприємства його имидже.

2.3.6 Встановлення остаточної ціни. Приступаючи вирішення питання встановити остаточної ціни на всі свою продукцію пам’ятаймо, що вона лежить найсильнішим інструментом маркетингу, отже, визначення її розміру неспроможна здійснюватися без обліку ситуації над ринком і загальної маркетингової стратегії підприємства. Практика показала, що остаточний розмір ціни має визначатися керівниками служб маркетингу, збуту, економіки та фінансів. В кожного з них своє уявлення про рівень ціни, і тому інколи доводиться робити не одну ітерацію, щоб зрозуміти. На деяких підприємствах створюються експертні поради (тарифні комітети) у яких і встановлюються розміри базових цін. Хотів би звернути увагу, що базова ціна який завжди може збігатися з відпускної. Вона є лише та порогова ціна, нижче від якої продукція може бути реалізована без дозволу керівника підприємства або особи, яке уповноваженого їм до ухвалення цього рішення. До базової ціні не застосовуються традиційні знижки і бонуси. Понад те, сьогодні, коли частка розрахунків «живими грішми» за продукцію часом може перевищувати 20−30%, стає необхідним в прайс-листах вказувати і продукції при расчётах за бартером, взаимозачётам чи цінними паперами. Вони, зазвичай, вище. Насправді бувають такі ситуації. Собівартість партії продукції підприємства становила 1 млн. крб. (деномінованих з 1.01.98 р.), відпускна ціна була однакова і поза «живі» гроші й за бартером, 1.3 млн. крб. Далі продукція йшла на металургійний комбінат (у якому вже був обґрунтовано стратегію ціноутворення) і на бартер на 40% вище. Тобто, хоча слідство з бухгалтерії було всього «суто», в водночас підприємство торгувало збитково. Хоча, якщо встановити знижку у вигляді 30%, то продукцію підприємства можна було продати за «живі» гроші. Ну, а потім, можна метав, коли він необхідний, по вексельної схемою, коли він ціни на вдвічі нижчою від бартерних і 30% нижче грошових. Якщо ж протягом узгодження ціни з’ясується, що її неможливо зробити прийнятною на ринку, і з використанням інструментів маркетингу, треба серйозно обдумати доцільності цього виду продукції. Поки переважної більшості вітчизняних компаній актуальна завдання оволодіння грамотними методами витратного ціноутворення у поєднані із жорстким управління цими витратами. І тут вітчизняним економістам цілком можливо скористатися досвідом зарубіжних фірм, на практиці яких витратне ціноутворення застосовується поки що досить широко. На перший погляд для країн із розвиненими ринкових механізмів така ситуація дивовижна, оскільки з погляду сучасної економічної теорії такий підхід до обґрунтування цін абсолютно неприйнятною є, оскільки: не забезпечує облік умов формування від попиту й економічної цінності товару (ціна визначається з заданого обсягу продажу, хоча це обсяг з законів попиту сам залежить від ціни), спирається на бухгалтерські, а чи не економічні (повні) витрати й використовує є основою визначення цін середні перемінні, а чи не граничні витрати. Але витратне ціноутворення продовжує широко використовуватися, і цього є такі вагомі причини: 1. Витратне ціноутворення спирається на реально доступні даніУсю інформацію, необхідну встановлення цін за таку методиці, можна отримати всередині самої фірми з урахуванням бухгалтерської звітності і документів, що регламентують величину націнок. Непотрібні ніякі дослідження ринку чи опитування покупців. Тому рішення ціни можна приймати швидко. 2. Не в фірми є фахівці і менеджери, які володіють більш досконалими методами ціноутворення. Сучасні підходи до обґрунтування цін (деякі з них розглянуті у роки розділах) поєднують у собі як наукові елементи, і творчість. В багатьох фірм (зокрема у подавляющею більшості російських фірм) просто немає фахівців такого типу, і менеджерів, що кажуть із нею однією мовоюАле кожен менеджер розуміє, що таке витрати й що ціна повинно перевищувати витрат за величину «прийнятною прибутку ». 3. Витратне ціноутворення то, можливо загальноприйнятим у галузі. Якщо ситуація саме така, то менеджери діючу пенсійну систему ній фірми і вважають за потрібне освоювати інші підходи до обґрунтування цін, знаючи, що лідерам ринку також від витрат і націнки. Це характерно що і більшість галузей російської економіки. Щодо цін на імпортну продукцію, то вони сприймаються, мов даність, породжена якимись «світовими ринками». 4. Витратне ціноутворення часто сприймається менеджерами фірм як найбільш обгрунтоване і більш справедливий. Формування ціни основі витрат сягає корінням у сиву давнину, але це традиція, освячена століттями комерції. Понад те, основу витратного ціноутворення лежить цілком розумна для повсякденного мислення ідея у тому, що «чесний виробник» повинен матимуть можливість відшкодувати свої витрати й отримати нормальну прибуток у винагороду над його зусилля. Тому, використовуючи витратний метод ціноутворення, менеджери фірм (зокрема особливо директора російських підприємств, мають, як відомо, переважно технічну освіту) сприймають його як засіб непросто закономірний, а й має значно більше реальні підстави, ніж методи, засновані на ідеях маркетинга.