Маркетинговые дослідження, у рекламі

Маркетинговые дослідження, у рекламе

Юрий Подцерковский к.п.н., директор-координатор ДК «КОМКОН».

Бесспорно, реклама — двигун ринку. Але в виробника постає запитання — куди рухатися, який шлях вибрати? І що точніше й раніше ними буде знайдено відповіді, то швидше (і з меншими витратами!) буде досягнуто мета.

А відповіді можна отримати тільки внаслідок досліджень. Найчастіше виробник приходить до нас з вадами, і ми разом із формулюємо завдання, які слід вирішити. Наприклад, слова «скажіть, що за ринок, що найкраще продавати і до кого…», по меншою мірою, поставлено завдання: «Визначення потенційної ніші для створення нового продукту, марки». Інші виробники вже знають, як влаштований ринок, і від нас допомоги у розробці концептуальної підстави майбутньої реклами. Треті хочуть зрозуміти, «чому увесь так вийшло: і реклама була, і багато, та все дарма».

Цель дослідників — слова клієнта, котрий іноді без них, побачити маркетингові завдання, підібрати відповідний тип дослідження та методологію, з допомогою яких можна успішно вирішити завдання. Потім видати рекомендації виробнику, з допомогою що їх досягне поставленої мети. Якщо говорити про політичну рекламу, як «про складової частини маркетингу, то легко виділити основні типові завдання, які вирішуються з допомогою реклами. По-перше, необхідно створити образ марки, близький (автентичний) майбутньому споживачеві (цільової групі). По-друге, потрібно охопити максимально можливу кількість потенційних споживачів, домогтися запам’ятовування реклами марки та механізм виникнення бажання купити рекламований продукт. Тепер на процес розв’язування маркетингових завдань із етапах. Це детально ознайомитися з дослідницькими технологіями. Припустимо, виробник знає багато що про ринку, у якому працює, і він вирішив створити нову торгову марку чи вдосконалити стару невпізнанно. І тому вже закуплено нові виробничі лінії, створена хімічна формула продукту (його склад), і він пройшов попереднього тестування майбутнє споживачів. Але, щоб потім не ставити запитання «чому такі вийшло…», необхідно до створення реклами досліджувати стиль життя та споживання цільової групи. Для цього проводяться фокус-групповые інтерв'ю (ФГ), у ході виявляються: структура потреб, особливості споживчого поведінки, ціннісні орієнтації, і навіть медиапредпочтения й багато іншого.

Результаты ФГ вивчаються фахівцями рекламної агенції, які розробляють рекламну концепцію продукта/марки. Якщо концепцій виходить кілька (чи закінченою концепції немає), потрібно знову використовувати якісні методи. Найчастіше це фокус-групи із звичайними споживачами чи іноді креативні (творчі) групи. Це від конкретних умов. Зазвичай, використовується методологія «Concept Factory» — Фабрика Концепцій. (CF — це комплекс методів, сприяють креативно-инновационному процесу створення нових концепцій марки/продукта/рекламы і забезпечувальних ефективну взаємодію між виробником, рекламним агентством, дослідницької компанії й споживачем як на стадії тестування готових концепцій (як і відбувається за традиційному підході), а починаючи з стадії генерації ідей. Використання цієї методології дозволяє вирішити три основних завдання: генерація ідей, створення концепцій і тестування концепцій.) Чому використовуються групові дискусії, а чи не інші методи? Оскільки фокус-групах спілкуються як інтерв'юер і респондент, а й учасники між собою. У процесі спілкування видобувається і фіксується дуже важливу інформацію, яку можна отримати у ході індивідуального інтерв'ю. У цьому висловлювання одного учасника може бути ефективним стимулом й інших, а обговорення сприяє актуалізації вербально-логических і ассоциативно-образных зв’язків у свідомості. Інакше кажучи, люди розкріпачуються і, спонтанно висловлюючись, видають своє справжнє ставлення.

Доступной стає почуттєва та емоційну сфера. Природно, щоб група «працювала», специалист-модератор, що її веде, сьогодні повинен досконало володіти проективными і стимулюючими техніками. Їх реалізація можлива лише за «індустріальному» підході, коли на результат працює ціла команда фахівців, кожен із яких відпо-відає певний етап. Якщо у процесі групи важко оцінити, яка концепція є незаперечним лідером, то вдаються до кількісним методам. Зазвичай використовується метод «in hall test» (в спеціально обладнаному приміщенні 100−1000 респондентів оцінюють варіанти концепцій). Перемігши концепція потім втілюється реклами. Коли рекламні матеріали готові, їх знову треба протестувати в фокус-группе або за допомоги кількісних методів. За такими схемами працюють найбільші західні і вітчизняних компанії: Coca Cola, Unilever, Procter & Gamble, Danone, Вимм Білль Данн, Бі Лайн, МТС, Samsung. Залежно від цього, які елементи реклами оцінюються ході дослідження, можна використовувати різні методики. Однією із найвдаліших методик на вирішення завдання тестування реклами є PubliTest. Цю методику розроблена всесвітньої дослідницької мережею Research International. Вона дозволяє досить вдало зрозуміти, як працює та чи інша реклама. Використовуючи унікальне поєднання якісних і кількісних методів, PubliTest дозволяє оцінити сприйняття рекламного повідомлення, ступінь залучення і потенційне вплив реклами особу марки, і навіть зрозуміти природу емоційних та інших ірраціональних відповідей респондентів. Він грунтується на стандартних показниках — запоминаемость реклами, сприйняття основний ідеї реклами й загальна оцінка реклами (понравилась/не сподобалася). Цю методику дозволяє зрозуміти, які характеристики є ключовими для даної марки, визначити позицію марки серед конкурентів, вказати найбільш підходящі рекламні рішення і відстежувати результати рекламних кампаній.

В результаті тестування також виявляється значиме і позитивне диференціювання рекламованої марки від конкурентів. З іншого боку, має виникнути розуміння: · які елементи реклами забезпечують те, що споживачі сприймає як особистість марки; · створює чи реклама особистість марки, яка відповідає цільової групі; · як конкретні риси особистості марки, використовувані споживачами для самовираження, самоідентифікації, відбито у рекламі. І, нарешті, коли вибір зроблено і всі переконалися, що буде «працювати», саме час замислитися над оцінці ефективності майбутніх рекламних кампаній (РК). Залежно від планованої РК використовується та чи інша методологія. Одну з успішних — методологія TrACE (Tracking Ad Campaign Effectiveness) — Відстежування Ефективності Рекламної Кампанії. Цю методику розроблена Research International щодо моніторингу ефективності РК. Забезпечуючи безупинне вимір знання реклами та її на споживачів, вона дозволяє зрозуміти ключові моменти реклами, що впливають запоминаемость марки, проаналізувати якість запам’ятовування, створити ієрархію охоплення і використовувати чутливі показники споживчої схильності і залучення до рекламу. Які ж показники рекламної кампанії необхідно оцінювати? Насамперед — охоплення і переконання. За цією критеріям виділяються кілька показників:

Каждый показник втілюється в конкретне запитання в анкеті. Отримані відповіді аналізуються і з результатів робляться висновки, — за якими показниками реклама компанії вдала, а, по яким — немає. Тепер на докладніше, як реалізується методологія на конкретному прикладі - оцінки ефективності рекламної кампанії упаковки напоїв. Ця реклама була на певну цільову групу, тому всі показники вимірювалися лише з ній. Як оцінюється знання реклами? Дуже важливим індикатором ефективності є спонтанне знання реклами. Потім вимірюється рівень знання з підказкою. Як підказки використовуються списки марок, картки із фотографіями продукту. З’ясовується також, що став саме рекламувалося, у яких ЗМІ, сподобалася або сподобалася реклама. Оцінюється розуміння респондентами основний ідеї реклами. І, звісно, оцінюється рівень стимулювання купівлі - наскільки захотілося людині купити продукт по тому, як і побачив рекламу.

Как правило, і у випадку з рекламою упаковки напоїв, окремо оцінюється кінцевий результат реклами — купівлі й споживання рекламованої марки: обсяг (кількість), переваги різних видів упаковок, відмови від покупок за видами упаковок. А, щоб рекламу можна було б ло удосконалювати у межах єдиної рекламної стратегії, в анкету також включають блоки: оцінка ситуацій споживання та його зв’язку з різними упаковками, оцінка відповідності висловлювань різним типам упаковки, оцінка важливості характеристик упаковки. З цілковитою впевненістю можна стверджувати, над створенням якісного дослідницького продукту трудиться жодна сотня людина, й у робить суворо свою справу. Звісно, дослідження можуть проводити невеличких компаній, але високі дослідницькі технології під силу небагатьом. І тому якщо рекламодатель-производитель витрачає гроші на дослідження, він у праві проконтролювати весь технологічний процес. Виробник, рекламне агентство і дослідник одержимі єдиною метою — отриманням унікального знання споживачів: вони, які, скільки їх і, як збільшити їх кількість. На дослідницькому мові це: кого опитувати і скількох (об'єм і склад вибірки); які запитувати (зміст анкети); де і опитувати (метод опитування)? Дослідницькі технології дозволяють реалізувати принцип: правильні питання правильним людям при мінімальних витратах.

Перейдем до технологічному процесові, перший етап якого — планування дослідження. Другий етап — організаційний. У результаті нього вирішується розробка анкети і його узгодження з замовником; підготовка інструкцій для інтерв'юера; добір інтерв'юерів та його інструктаж. Третій етап — збирати інформацію (безпосередньо опитування респондентів по обраної методології). Четвертий етап — контроль і введення даних. Тут іде перевірка анкет, контроль якості роботи інтерв'юерів, введення даних, і первинна обробка масиву. П’ятий етап — аналіз даних, підготовка звіту та презентація результатів замовнику дослідження. Реалізацією кожного етапу цілий відділ. Виділення окремих етапів дає можливість уявити технологічний процес загалом і спробувати розібратися окремими які його складають. Незважаючи на труднощі, російський ринок сьогодні динамічно розвивається. Головне — переважають у всіх областях з’явилися специалисты-профессионалы: виробничники, управлінці, рекламісти, дослідники. Дедалі частіше до нас звертаються виробники товарів хороших і послуг з конкретними завданнями, розуміють, що дослідження та реклама — це витрати, а інвестиції. У разі робиться оскільки потрібно — за законами ринку, — а спільну роботу перетворюється на творчий процес творення нового. І, відповідно, товар стає брендом. Прикладів такої роботи дуже багато: «Ява золота», кефір «Класичний», горілка «Російський стандарт» і багато другие.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із сайту internet.