Эволюция позиціонування

Эволюция позиціонування

Пашутин Сергій — Докт. биол. наук, незалежний експерт

Как вижити компанії на найбільш висококонкурентному ринку? Як виділитися серед безлічі подібних торгових марок І що зробити, щоб споживачі помітили, запам’ятали і купили саме ваш товар? І тому потрібна її позиціонувати, саме надати йому ті риси, які відрізняють його від аналогічної продукції конкурентів і формують у свідомості споживачів сприятливий образ продукту, не схожий на інші. Але феномен позиціонування перестав бути застиглим поняттям і піддається еволюційним змін у тієї мірі, як і сам ринок, що свідчать нові тенденції - поява успішних, т. е. цікавих цільової аудиторії, короткострокових брендів.

В справжньої статті наведено рекомендації по коректному просуванню товарів хороших і послуг, оскільки будь-яка компанія, що хоче зберегти свій впливом геть ринку, зацікавлена підвищення ефективності коштів, вкладених у позиціонування своєю торговою марки.

Универсальная природа регуляторних механізмів природного відбору як проявляється у ролі рушійної сили біологічної еволюції, а й досить успішно чи діє у соціальної сфери, особливо в жорсткій конкуренції торгових марок за умов обмеженого за своєю місткістю ринку. Це спричиняє дуже швидкому існуючих продуктів і постійному поповненню товарних категорій новими марками. У цьому небагатьом вдається заручитися лояльністю клієнтів, щоб утриматися на плаву. Але ще нещодавно, за доби низкоконкурентных ринків, якісним і упізнаваним товарам вистачало і місця, і популярності.

Выход далеко за межі такого стандарту цінової адаптації загрожує відмовою від придбання певного товару як занадто дорогого (проти цінністю торговельну марку в свідомості покупця) або підозріло дешевого, отже, швидше за все, менш якісного.

Надо чи ставати ?

По мері посилення конкуренції власники компаній все-таки усвідомили необхідність інтелектуальних капіталовкладень у створення якісного затребуваного товару. Причому в умовах сучасної економіки правильне просування нової марки з метою надання їй характерних ознак і привабливих споживачам особливостей вже стає просто рутинною витяганням комерційної вигоди, а, скоріш, неодмінною умовою виживання.

В цьому і є сенс позиціонування, дозволяє звернути споживчі переваги убік конкретної торговельну марку, т. е. сфокусувати в свідомості цільової аудиторії першорядні гідності товару, які виділяють його у складі конкуруючих. Коли ж, новий розкручений продукт отримає визнання споживачів і, витісняючи конкурентів, завоює певну частку ринку і репутацію, він буде брендом. І вже цього ролі буде використовуватися щоб одержати додаткового доходу. Інакше кажучи, якщо торгову марку є привілеєм більшості учасників ринку, то володіти брендом — доля вузьке коло обраних.

Всем догодити може лише грошова купюра

Главное — краще визначитися з цільової групою споживачів, на яку буде позиціонуватися марка, т. е. з’ясувати, кому призначений, навіщо взагалі вона непотрібна нікому, чи готові споживачі до її використанню та яка користь вони одержать у результаті придбання саме цього товару. Не розібравшись з названими ключовими поняттями, прогнозувати інтерес покупців безглуздо. Малоактуальные товари не цікаві з визначення, як і продукція, користуються неусвідомленим чи попитом. Також малоймовірно, що хтось, навіть потенційно цільові клієнти, стане купити товару, що з’явився над ринком завчасно.

Поэтому, коли має місце швидка зміна торгових марок попри всі більш конкурентному ринку, подібні товари навряд чи слід однозначно зараховувати до когорти невдах, які зуміли закріпитися у своїй ринковій ніші.

По-человечески зрозуміле прагнення отримати якнайбільше клієнтів також приречене на невдачу, оскільки всім хворим відразу догодити неможливо. Тож ліпше орієнтуватися не так на загальні ознаки, які б поєднували всіх споживачів, а навпаки, тих властивості, які відрізняють цільову аудиторію певною торговою марки.

Чтобы уникнути ефекту розмивання позиціонування, слід акцентувати увагу на прибічників, виключивши зі розгляду решти, котрі поділяють цінностей брэнда/торговой марки.

Это має принципове значення, оскільки дохід приносить не абстрактний, а конкретно популярний бренд, тоді як абсолютна поінформованість про цю товарної категорії вирішального значення немає. Адже в усіх торгові марки, навіть будучи, можуть або би мало бути приречені на поширення. Приміром, якщо майже вся країна знає, що таке цитрамон, це означає, що він більш міцне становище серед препаратів від головного болю проти ксеникалом, що небагатьом, та заодно перебуває на позиції з сукупної частці роздрібного продажу лікарських коштів, избавляющих від зайвої ваги.

Кроме того, необхідно дуже чітке розуміння того, від якого саме конкурентного оточення відштовхуватиметься нова торгову марку. Безперспективно змагатися з роботи вже що відбувся брендом, котрий обіймав міцні позиції над ринком: аналогічні йому товари, зазвичай, приречені завжди залишатися. Але, щоправда, зі збереженням своєї основної конкурентної переваги — привабливо невисокою вартості. Що, до речі, негайно сформувати групу вірних послідовників такий марки, але вже менш дохідному, нижнеценовом сегменті (відповідно, більше на ризик опинитися поза межею рентабельності). У частковості, на фармринку серед спазмолитиков, які стосуються міжнародному непатентованному назві (МНН), 80% обсягу продажу доводиться на давно всім знайомий та порівняно дорогий препарат від транснаціональної фармацевтичної корпорації Sanofi-Synthelabo Chinoin. Решта 20% ділять між собою 39 виробників, що випускають дешевий дротаверин під МНН як з так званого дженерика, т. е. препарату без торгового назви, який закінчився термін патентного захисту.

Материальный еквівалент впізнаваності

Исходя зі сказаного вище, вдале позиціонування як закріплює місце торгової марки над ринком, а й робить її менш вразливою до цінову кон’юнктуру. Безпосередньо власнику торговельну марку це дозволяє на отримання наддоходів завдяки стабільному попиту лояльних покупців на популярну продукцію.

Справедливости ради відзначити, що є й окремі випадки, як у конкретної товарної категорії лідируючої маркою стає дешевий продукт. Це характерно для локальних споживчих ринків, де вторгнення позиціонованого, але запропонованого по високі ціни бренду виключає його масові продажу силу безумовного цінового переваги улюбленого місцевого конкурента. Це можна продемонструвати з прикладу російського фармринку, де ціна німецького валокордина майже у вісім разів більше вітчизняного корвалола, зате у останнього частка ринку на натуральному вираженні (кількість проданих упаковок) у стільки ж разів більше. Приблизно таку ж співвідношення спостерігаються в щонайменше відомих препаратів на лікування риніту — чеського санорина й російського нафтизину. Зрозуміло, що медикаменти, зорієнтовані сегмент щодо забезпечених споживачів, немає бажаного рівня віддачі серед менш заможній публіки, але, швидше за все, щось відступиться й цінова конкуренція. По-перше, великій ролі грають консерватизм і так задавнена відданість росіян до улюбленим маркам. По-друге, тому, що завдяки низькими цінами імпортні препарати зможуть домінувати по натуральним показниками, обсяг продажу грошах большє нє стане. А ось рентабельність товару знизиться до рівня, це зовсім очевидно.

Тем щонайменше вища ціна бренду, зазвичай, є платою споживача за впевненість (можливо, мниму) у цьому, що продукт даної торговельну марку краще, ніж менш імениті аналоги конкурентів. Це як емоційної мотивацією — бажанням продемонструвати оточуючим свій соціальний статус, образ чи стиль життя, і обмеженням числа небажаних труднощів і прагненням певною мірою захисту від можливих ризиків. Такі докази з кожним роком стають дедалі більше значимими, оскільки пересічний споживач недостатньо компетентний у тому, щоб адекватно оцінити переваги та недоліки сучасних високотехнологічних товарів, якщо ощущаемые відмінності вони відсутні.

Яркий бренд — чи результат копіткої праці?

Безусловно, кожен товар має комплексом характеристик, і часто споживчі переваги не залежить від того, ощущаемыми, неощущаемыми чи уявлюваними є різницю між торговими марками. Але у інших рівних умов найбільш легке позиціонування у продукту з ощущаемыми відмінностями, куди тільки й залишається звернути увагу потенційного клієнта.

Сложнее ситуація, у якій явні відмінності відсутні: тоді доводиться ініціювати тривалий і витратний процес переконання споживачів на тому, що конкурентні переваги торговельну марку опосредованы неощущаемыми чи прихованими характеристиками товару. Зокрема, на фармринку головне — поступово переорієнтовуватися під ті властивості препарату, які справді відрізняють його від конкурентів, навіть якщо є другорядними чи несуттєвими щодо досягнення кінцевого результату (наприклад, приємний смак, відсутність тяжких відчуттів після прийому ліки, його пролонгована дію тощо. п.). З іншого боку, позиціонування може здійснюватися з урахуванням розширення показань для виявлення якихось нових фармакологічних властивостей (противогельминтозное і иммуномодулирующее дію — препарат угорського компанії Gedeon Richter, МНН левамизол; поліпшення мікроциркуляції і антиагрегационное дію плюс профілактика лікування грипу і ГРВІ як індуктора синтезу інтерферону — препарат від ТНК Berlin-Chemie AG, МНН дипиридамол).

Когда загалом немає ніяких відмінностей, позиціонування лікарського кошти — то це вже: тут потрібні найрізноманітніші прийоми PRі рекламного впливу. Вони, що вирішення головного і незаперечно сильною стороною позиционируемого препарату є нав’язані чи уявлювані відмінності, дозволяють споживачеві отримати ірраціональні вигоди, наприклад, навіть завдяки самонавіянню (так званий ефект плацебо), не змінюючи життя. Цим, власне, грішать багато препарати категорії, найчастіше з недоведеною або повністю підтвердженої клінічної ефективністю. (За даними Фонду якості продукції, у Німеччині таких препаратів — дорогих, але непотрібних чи малоефективних — більш 60%).

бренду

Особое значення приймає позиціонування товару як за його виведення ринку, а й у більш зрілим стадії його життєвого циклу, коли в начебто успішної марки раптом починають знижуватися обсяги продажу. Причини того банальні: продукт перестав цілком відповідатиме потребам ринку через усунення купівельного сприйняття у бік підхожих товарів як у з технологічними змінами, і внаслідок активності конкурентів. Останнім, щоб вижити, припадає понад вдало позиціонувати свої марки, і, якщо в них виходить, за умов перенасиченого ринку споживачі не бачать якихось особливих переваг що відбулася торговельну марку перед точно так само, а більш дешевими товарами. (Звісно ж, що у цій конкуренції безлика, слабко идентифицируемая продукція участі так само — в неї своя ніша споживачів. Приміром, дешевий анальгін — продукт убогою російської фарміндустрії, що його випускає невідь-скільки років, — усе ще послуговується високої популярністю. Не виробляв його тільки ледачий, і з на цій причині позиціонувати препарат не мало сенсу, попри непогану репутацію і як чималий термін перебування над ринком.).

Кроме того, тоді як даної товарної категорії новий продукт виявляється для споживача досконалішим, причому як не глянь, то цьому випадку власникам існуючого бренду доведеться змиритися з зменшенням своєї частки ринку. До того ж знижувати ціни чи якось оновлювати у свідомості споживачів свій бренд, намагаючись цим утримати їх лояльність.

Поэтому у випадках, коли очікується закономірний спад продажу зв’язки України із появою дженериков або близьких аналогів, економічно доцільніше позиціонувати препарат для іншу цільову аудиторію, наприклад, переключившись на прекрасна стать, для з допомогою (знамениті сині таблетки на лікування порушень ерекції від американської фірми Pfizer, зараховують, щоправда, до рецептурным препаратів) нової вигаданій хвороби — жіночої сексуальної дисфункції.

Вариант з ціновою конкуренцією найбільш доречний, коли бренд перестав повністю сприйматися як носій особливих та обігу цінних клієнтові якостей товару. У інших випадках, якщо довіру до торгову марку не втрачено остаточно, ціни, зазвичай, шкодить її репутації, надаючи споживачам цілковито непотрібний привід поставити під сумнів відповідність атрибутів і інших характеристик бренду сформованим очікуванням. Інакше кажучи, відразу який подешевшав бренд несоразмерен з роботи вже сформованими асоціаціями і з тими узагальненими враженнями, що склалися в групи його вірних послідовників.

Вообще, до цінову політику треба ставитися дуже вимогливо. Зрозуміло, краще продати дорожче. Але дуже рідко споживач не співвідносить реальну вартість товару з діапазоном певної базової ціни, що він вважає справді справедливою. Саме інтервалі внутрішньої нормативної ціни споживача, що завжди дуже трепетно належить зі своєю оцінці продукції, і має розташовуватися торгову марку у разі оптимального позиціонування. Вихід далеко за межі такого стандарту цінової адаптації загрожує відмовою від придбання певного товару як занадто дорогого (проти цінністю торговельну марку у свідомості покупця) або підозріло дешевого, отже, швидше за все, менш якісного.

Рецепт продовження молодості

В реальному житті можна спостерігати всього спектра можливих реакцій у відповідь агресивну інтервенцію чужого продукту — змушений відхід із ринку, демпінг чи тактичну трансформацію образу бренду у межах її відновлення (репозиционирования). Проте особливо оптимальним розв’язанням, якщо, звісно, є бажання зберегти свій бізнес, є корекція іміджу торгової марки з обов’язковим збереженням її індивідуальності. Річ у тім, що з правильного сприйняття образу марки її позиціонування спирається на кон’юнктурну розстановку сил, що має місце над ринком в момент часу. При природною зміні пристрастей, завдяки высококонкурентному ринку, споживачі закономірно переключаються товару, що у умовах найкраще задовольняє їхні потреби. У цьому вся разі грамотне репозиционирование акуратно виправляє імідж марки, який починає відповідати нової ринкової ситуації. Отже забезпечується очікуваного обсягу продажів, і, найголовніше, у своїй не порушується сутність бренду, т. е. не змінюється стратегія позиціонування, який гарантує продукту сприятливі комерційні перспективи.

Краткосрочный бренд — помилка еволюції чи нові тенденції споживчого ринку?

Ничуть не применшуючи доцільності й важливості стратегічного вибудовування довгострокових брендів, слід укотре відзначити, що таке життя не на місці й закономірним результатом ринкової еволюції стає очевидне скорочення життєвого циклу навіть успішних і геть що відбулися марок. Безумовно, лояльність споживачів до легендарним брендам зберігається, і малоймовірно, що у майбутньому нам вона зникне, чи навіть знизиться. Але що це стосується виключно ексклюзивних і статусних товарів, до розряду яких новим маркам потрапити мало можливо чи економічно не виправдано. Тому, коли має місце швидка зміна торгових марок попри всі більш конкурентному ринку, подібні товари навряд чи слід однозначно зараховувати до когорти невдах, які зуміли закріпитися у своїй ринковій ніші.

Скорее всього, це вишукана еволюційна адаптація традиційних механізмів позиціонування до нової для ринкового середовища, що дозволяє домогтися нехай короткочасного, але безперечно рентабельного та практично малобюджетного комерційного успіху. Головне, що поставлені проти нього завдання такий бренд вирішує з допомогою отримання очікуваного рівня прибутку на короткі строки і досить успішно. Тож його подальше розкручування і більше репозиционирование комерційно недоцільні. Адже дана проект не створюється для довгострокову лояльність споживачів, а заходи щодо позиціонуванню передбачають витрачання маркетингових ресурсів лише з початковому етапі знають виведення торговельну марку ринку.

Брэнд на нашвидкуруч —

Это зовсім на означає, що у перспективі у подібного бренду немає шансів на заняття довгострокових лідируючих позицій у своїй цільовому сегменті.

В принципі пророкувати, скільки сезонів та чи інша марка протримається над ринком, — заняття невдячна, оскільки теоретично доля будь-якого бренду може мати довге і щасливе продовження. Проте задля короткострокового бренду важливі не прогнози його комерційних успіхів, і зовсім інша. Треба тільки дуже швидко і безпомилково спокусити цільового споживача, зігравши за тими сторони його свідомості людини та на таких потребах, які може бути задоволені традиційними цінностями, властивими довгостроковим брендам.

И бо з нас прагне до всеосяжної гармонії, а засоби її здобуття різноманітні і який завжди раціональні (інакше тільки у світі не відбувалося б стільки помилок, і дурниць), то, природно, знаходиться місце і для нетрадиційної торговельну марку. Саме такою бренд вміло загострює необхідні в цей час часу індивідуальні відчуття й суб'єктивне чуттєве сприйняття.

Утраченные ілюзії

Владельцам відомого препарату з допомогою широкомасштабної рекламної кампанії уряду й побудови грамотних партнерських відносин із товаропровідної мережею вдалося як домогтися багаторазового збільшення обсягу продажу в вартісному вираженні проти вихідними показниками, але і по останнього часу зберігати приблизно на тому ж співвідношенні розрив відпускних цін по згаданої препарату. І це притому, що ніде у світі подібні препарати (порошки полипептидной природи з тканини простати биків і бичків, досягли зрілого віку) як не застосовуються, але й входить у стандарти лікування.

Понятно, що заслужити визнання у серйозних наукових колах такий препарат було по визначенню. Як і підтвердити свою реальну терапевтичну ефективність у ролі альтернативного чи самостійного кошти усунення запальних захворювань передміхурової залози. Ймовірно, що може стати у пригоді, але, як одне із допоміжних елементів в комплексної терапії простатиту, поруч із антибіотиками фторхинолонового деяких обласних і лимфотониками типу детралекс. Однак вже вимагає принципово інших підходів до позиціонуванню.

Пути досягнення фізичного і/або психологічного комфорту воістину несповідимі. Інша річ, яка ж ціна споживчих помилок, т. е. чи встигне короткостроковий за своєю сутністю бренд отримати від них потрібну величину прибутку?

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із сайту internet internet.