Процесс прийняття рішень покупцем

Процесс прийняття рішень покупателем

Нил Рекхэм (Neil Rackham), доктор психології, засновник дослідницької групи Huthwaite Inc., консультирующей кількох головних американських компаній, включаючи Honeywell, Kodak і Motorola.

Исследование показало, поведінка клієнта перед рішенням поділяється втричі чітко виражені стадії, І що найуспішніші продавці використовують з кожної стадії різні моделі побудови відносин із покупателем.

Процесс прийняття рішень клієнтом зазвичай проходить певні стадії. Три такі стадії мають місце до прийняття рішень, а четверта настає по тому, як вирішення прийнято. Ці стадії, зазвичай, помітні навіть за здійсненні простих сделок.

Вспомните, як самі приймаєте рішення про купівлю, приміром, про купівлі машини. Як починається процес прийняття рішень ви? Якщо вас повністю задовольняє що є ви зараз машина, то не потрібно в якомусь рішенні. Процес ухвалення рішення починається, коли вас щось перестає задовольняти повністю. Вам починають приводу з машиною. Можливо, машина застаріває, чи стає менш надійної, або виглядає гаразд, як нові моделі; як і вона була причина, відчуваєте неудовлетворенность.

Сейчас ви перебуваєте на перша з трьох стадій ухвалення рішення про купівлі, що її назвали — Визнання Потреб (Recognition of Need). Протягом стадії ви робите шлях від легкого невдоволення до справжньої незадоволеності й, нарешті, на момент, як ви вирішуєте, що ви повинні щось із цим делать.

Как лише вирішили діяти, ви переходите з першого стадії процесу купівлі на другу — Оцінка Різноманітних Варіантів (Evaluation of Options). На стадії Визнання Потреб вас переважно цікавить: «Чи потрібно мені щось робити і з старої машиною?». Тепер, на стадії Оцінки Різноманітних Варіантів, вас починає цікавити: «Що мені робити? Відремонтувати мою нинішню машину? Орендувати чи купити? Якщо купити, то яку машину? Який вибір зробити серед конкуруючих моделей?». Ця стадія звичайно починаються з різноманіття вибору варіантів, який приводить збентежить. Принаймні підвищення на ній, ви дедалі більше починаєте розуміти, якому варіанту вам підходить найкраще. Нарешті, ви зупиняєтесь на варіанті, який, по вашої думки, підходить вам найбільше. Уявімо, що вам закортіло придбати стару машину хорошої якості, яку ви вбачали у салоні місцевого дилера.

Как лише зробили такий вибір, ви перебуваєте шляху до заключній психологічної стадії ухвалення рішення про купівлю. Ми називаємо її — Дозвіл Сумнівів (Resolution of Concerns), і ми побачимо, це то, можливо одне з найважливіших і складних стадій будь-якого рішення. Під час стадії, хоча ви і прийняли рішення про необхідності поміняти машину, і саме ця машина — найпридатніший варіант із усіх розглянутих вами, ви, тим щонайменше, можете відчувати небажання робити подальші кроки. Вам на думку приходять приблизно таке думки: «А що як є прихований дефект, що його не зауважив?», «Як я зрозумів скажу сім'ї, що збираюся витратити стільки грошей?» чи «Чи справді добре ввозяться подальшому сервісне обслуговування, як кажуть?» Поки ви подолаєте всі ці страхи, ви готові прийняти остаточне решение.

Процесс купівлі машини, що його описав, мабуть, за рівній мірі зарахувати до кожному процесу ухвалення рішення про купівлі, где:

решение приймається протягом порівняно тривалого часу, а чи не під час єдиною зустрічі чи розмови;

существуют конкурентні варіанти, із яких вибрати;

имеется можливість негативних наслідків чи ризиків, коли ви приймете неправильне рішення.

Итак, купівля банки квасолі в супермаркеті технічно нескладне собою рішення, що відбувається три стадії, оскільки, навіть якщо в них є вибір, рішення зазвичай приймається невідкладно та її негативні наслідки несуттєві. Однак рішення про великих покупки, які ми приймаємо, проходять низку стадій — Визнання Потреб, потім Оцінка Різноманітних Варіантів і, нарешті, Дозвіл Сумнівів. Пригадайте, як ви востаннє приймали постанову по великої купівлі, приміром, про придбанні вдома. Можливо, ви згадайте кожну стадію, й усе відбувалось і як ви вже, як покупець, відчували різноманітних занепокоєність в кожному окремому поводу.

Те самі стадії мають місце, коли один ваших головних клієнтів приймає постанову по великий купівлі. Спочатку клієнт починає відчувати незадоволеність існуючої ситуацією усвідомлює потреба у изменениях.

На стадії Визнання Потреб найдійовіша стратегія продажів у тому, щоб розкрити джерело незадоволеності й розвинути інтенсивність і актуальність проблеми, у очах клієнта. Потім, коли клієнт визнав необхідність змін, процес продажу переходить на другу стадію, стадію Оцінки Різноманітних Варіантів. Протягом стадії клієнти розглядають різні варіанти та його переваги. Інколи вона включає у собі офіційний процес з письмовими специфікаціями, процедурою розгляду пропозицій і створенням експертної комісії. Інколи той процес може мати вільний і щодо неформального характеру, оскільки потрібно переконати лише одну людини у тому, що з варіантів найкращий. У кожному разі оптимальна стратегія продажу на даної стадії у тому, щоб надати вигідне вам впливом геть критерії, які покупець чи покупці використовують із оцінки існуючих вариантов.

Наконец, коли клієнти дійшли висновку у тому, які варіанти відповідають критеріям, настає третя і стадія прийняття рішень, стадія Дозвіл Сумнівів. І на цій заключній стадії клієнт може виявляти сильне стурбованість щодо ризиків просування вперед. Про патентування деяких таких сумнівах іноді говорять відкрито. Але це не так. Часто проблеми, виникаючі на стадії Дозвіл Сумнівів, можуть залишатися прихованими чи можуть виражені у традиційній формі сумнівів щодо цены.

Успешная стратегія продажів в цій стадії має полягати у цьому, щоб знайти шляхи розтину і усунення страхів і вагань що така. На заключній стадії процесу продажу вас можуть змусити обумовити про спеціальних умов або додаткових поступках, щоб змогли одержати контракт.

После цього приймають рішення. При дрібних продажах після ухвалення рішення процес продажу закінчується. Це звичайно належить до великим продажам. Зазвичай, починається стадія впровадження (implementation), як ви продовжуєте підтримувати відносини з клієнтом й допомагати йому після виконання угоди. І на цій стадії є певні цікаві можливості, які багато упускают.

Исследовательский проект, що надав нам конкретне статистичне підтвердження те, що процес покупок проходить три стадії, ми хіба що говорили, здійснювався з урахуванням тринадцяти представництв Xerox у Європі. Я пам’ятаю, що обробка даних було дуже складним, і ми попросили д-ра Стюарта Сміта з Sheffield Polytechnic допомогти в деяких найважчих областях. Дослідження показувало, поведінка клієнта перед прийняттям рішення поділялася втричі чітко виражені стадії І що успішні продавці користувалися в різний спосіб продажів з кожної стадії. Уперше в нас з’явилося обгрунтування моделі стратегії побудови відносин із покупцем з погляду клієнта. Відкриття було важливим, оскільки теоретично ми знали, що це хороша модель стратегії повинна враховувати поведінка клієнта, а чи не точку зору продавца.

Начиная відразу ж ми розпочали втіленню наших початкових відкриттів в практичні методи лікування й стратегії з метою підвищення ймовірності успіху продажів на кожної стадії ухвалення решений.

Стратегия побудови стосунки з клієнтом на стадії «Визнання Потреб «.

Итак, домовилися висновку, що протягом першої стадії ухвалення рішення про купівлю клієнти починають відчувати потреба змін. Ця потреба зазвичай виникає у в зв’язку зі незадоволеністю існуючими методами, системами, продуктами чи постачальниками. Під час стадії незадоволеність клієнта зростає до того часу, доки сягає позначки. Коли незадоволеність сягає достатнього рівня інтенсивності чи актуальності, клієнт приймають рішення необхідність изменений.

Самая успішна стратегія продажів на даної стадії у тому, аби виявити незадоволеність клієнтів — і розвивати цю незадоволеність, поки не досягне позначки. Лише поодинокі стануть спростовувати принцип розвитку незадоволеності як головною стратегічної завдання на етапі великий продажу. Немає сенсу у великому дослідницькому проекті, щоб довести, що почуття незадоволеності необхідне змін що продавець, що з успіхом зможе знайти й посилити цю незадоволеність, має стратегічним перевагою перед конкурентами. У завдання нашого дослідження входило простежити, якими засобами результативні продавці викликає і підтримують у клієнта почуття неудовлетворенности.

Наше перше відкриття було простим, але надзвичайно важливим. Успішні продавці задають вулицю значно більше питань клієнтам, ніж їх менш успішні колеги. Ми виявили, що це менш успішні люди схильні, по більшу частину, до монологам. Вони починають вести обговорення продукту на занадто ранній стадії продажу. Найчастіше вони організують презентації як стимулювання інтересу покупателя.

Что це означає стратегії побудови відносин із клієнтами? Успішна стратегія зумовлює необхідність утриматися у ранній стадії, стадії Визнання Потреб, від обговорення продукту і презентацій. Натомість вона зосереджує уваги розвиток почуття незадоволеності. Наші засвідчили, що успішні продавці мають у своєму розпорядженні деякі методи у розвиток почуття незадоволеності. Зокрема, вони користуються послідовністю питань, що допомагають клієнтам знайти й висловити почуття незадоволеності, а й сприяють посиленню будь-який незадоволеності, вже випробовуваної клиентом.

Стратегия побудови відносин із клієнтами на стадії «Оцінка Різноманітних Варіантів «.

Как лише незадоволеність клієнта досягла моменту, де він приймає рішення діяти, ми вступаємо на другу стадію — стадію Оцінки Різноманітних Варіантів. Протягом стадії увагу клієнта звернуто вплинув на вибір варіантів. І на цій, найконкурентнішою стадії циклу продажу стратегія відносин із клієнтом спрямовано визначення критеріїв прийняття рішень клієнтом, на поєднання реагування на них.

Как бачимо, успішні продавці може змінити спосіб, відповідно до яким клієнти оцінюють їх продукти або ж послуги. Особливо важливим є для стратегії продажів на даної стадії чітко виділити себе серед конкурентов.

Общая помилка в стратегії продажів в цій стадії залежить від нездатності зрозуміти, що у інтересах клієнта стався зрушення. Через війну продавці продовжують діяти, наче вони усе ще перебувають на стадії Визнання Потреб, вишукуючи незадоволеність і розвиваючи потреби клиента.

Я можу навести конкретний особистий приклад цьому плані, коли вперше купував комп’ютерну систему до котроїсь із своїх компаній. Ми вирішили, що мені потрібна комплексна система обробки даних. Ми раніше користувалися громіздким напівавтоматичним устаткуванням, настільки дорогим, було ясно, що нову систему окупить себе менш як по рік. Тому вирішили приступити до справи невідкладно, підготували загалом вимоги, яким має відповідати наша нову систему, і ми запросили себе представників кількох компаній-постачальників, аби переконатися, що й системи — саме те, що мені нужно.

Иными словами: більше не перебували на стадії Визнання Потреб, ми сьогодні вже вирішили, що діти наші потреби є досить актуальними, щоб виправдати зміну нашої системи. Ми вже повністю перебували на стадії Оцінки Різноманітних Варіантів. Головне, що цікавило нашім зустрічі з продавцями, — це зробити вибір з урахуванням кращого розуміння, якою мірою кожна запропонована комп’ютерну систему задовольняє нашим попереднім требованиям.

Первый продавець, з яких ми зустрілися, витратила кілька годин, намагаючись переконати нас, що наш нинішня система має багато дорогих недоліків, і нова система принесе нам всілякі вигоди. Якби відвідала нас кілька місяців тому, то зробила б велике враження. От і вже розумів, що наявна у нас система має не може задовольнити наші запити, т. е. вже не перебував на стадії Визнання Потреб. Єдине, що це хотілося дізнатися, — це як зробити так вибір між її на систему й трьома іншими, які ми мали у вигляді. До кінцю зустрічі в моїй блокноті виявилися не лише її ім'я, назва компанії, де вона працювала, та ще якісь мудрі штришки. Така сама історія повторилася з іншими продавцями. Обидва вони широко доклали чимало зусиль, аби переконати нашій необхідності изменений.

Во час третьої розмови, коли продавець знову роз’яснював мені, наскільки краще працюватиме з новою системою, мені це таке набридло, що перервав його. «Хвилиночку, — сказав я, — ви пояснюєте мені те, що вже знаю. Мені відомі, що наша система огидна. Мені відомі, що необхідно змінити її, тому ви тут. не треба мене умовляти. От і не знаю, як вибрати між вашої системою та іншими, які потрібні пропонують». Продавець року був готовий до цього і, намагаючись врятувати становище, перерахував в хаотичному порядку ряд переваг запропонованої їм системи. Після його відвідин ми заплуталися ще больше.

На наступного дня ми маємо справу з останнім продавцем. На той час ми перебували розгублений, з кепським настроєм і знали, що робити. Кожному, з ким ми розмовляли доти, вдалося посилити наше почуття невдоволення нашої системою. Однак жоден їх не допоміг нам зрозуміти, що вибрати із запропонованих вариантов.

Последний продавець був із IBM. Він став так: «Дуже важко зробити вибір між різними системами. Тому мені почну із розгляду деяких чинників, куди ви повинні звернути увагу, щоб зробити правильний вибір». Ми зацікавилися. Саме ця ми й хотіли почути. На відміну від своїх конкурентів, вона зрозуміла, що ми на стадії Оцінки Різноманітних Варіантів. Ми мали зробити вибір, і ми сприйняли людині, який зрозумів, що мені потрібно, з увагою зацікавлено. Не треба говорити, що ми купили систему IBM, хоч і підозрювали, що її технічні характеристики ні відповідають нашим потребам, а ціна завышена.

Какой висновок можна зробити висновки з цієї історії? Троє з чотирьох продавців втратили потенційного клієнта, оскільки зробили елементарну стратегічної помилки, не зрозумівши, на якій нині процесу прийняття рішень ми. Проте вони здійснювали продаж точно підручником. Усі вони намагалися з’ясувати наші потреби і подати послуги. Але, як й багатьох незліченних тисяч неуспішних продавців, їх невміння співвіднести своєї стратегії продажу з процесом прийняття рішень клієнтом варто було їм угоди. На противагу цьому, представник IBM адаптував своєї стратегії продажів до стадії процесу прийняття рішень, де ми перебували, і цього продав нам систему.

Конечно, не все так усе просто. У нашому випадку не було чітких чи встановлених критеріїв для вибору між різними системами. У результаті, поки останній продавець не допоміг нам, ми був відсутній відповідний грунт прийняття рішення. Ми виглядали типового невідь що досвідченого клієнта, який робить купівлю впервые.

Когда покупець робить купівлю однією й тому самому ринку неодноразово, може виникнути протилежна проблема. Замість відсутності принципів чи критеріїв купівлі — покупець може мати у вельми ясні принципи чи встановлені критерії. Прикладом може бути фахівець із закупівлям, періодично здійснює закупки в ринку й котрій ціна є критерієм номер одне число дві, і номер три.

Однако не можна ставку на вплив на критерії чи їх зміну, поки ви знаєте, що за критерії. Найбільш типовою стратегічної помилкою, яку продавці роблять в цій стадії процесу продажів, і те, що продавці не намагаються з’ясувати принципи чи критерії клієнта, відповідно до якими той приймає рішення. У результаті продавці не знають, як виділити себе серед конкурентів чи як увагу до тих моментів, які вироблять саме велике вразити клиента.

Это чітко ілюструє наступний приклад, де внаслідок невміння зрозуміти критерії клієнти на ухваленні рішення угода було втрачено. Що ще гірше, як згодом дійшли висновку і продавець і покупець, — нездатність продавця усвідомити критерії призвела до прийняттю покупцем не самого оптимального решения.

Стратегия побудови відносин із клієнтами на стадії «Дозвіл Сумнівів «.

Как лише покупець справив оцінку конкуруючих варіантів, процес продажу входить у свою заключну стадію — стадію Дозвіл Сумнівів. І на цій стадії останньої хвилини виникають страхи і справдилися побоювання, які можуть опинитися завадити ухвалення рішення чи змусити покупця відновити переговори з конкурентами.

Иногда ця стадія не грає особливій ролі. Наприклад, ви є постійним постачальником з чудовою репутацією у клієнта. Оскільки клієнт знає, що ваша продукт в цілому задовольняє його потребам, ви проходьте стадію Визнання Потреб без особливих зусиль. На стадії Оцінки Різноманітних Варіантів клієнт як і впевнений, що ваша продукт краще за інших. За цих умов цілком можливо, що з вашого клієнта немає приводу занепокоєння. Можете переходити від стадії Оцінки Різноманітних Варіантів безпосередньо остаточне ухвалення рішення про покупке.

К жалю, такі ідеальні умови надзвичайно рідкісні. Ситуація, коли той продавець під час здійснення складної продажу повністю задовольняє все потреби, не типова. На стадії Оцінки Різноманітних Варіантів рідко відбувається отже один продавець настільки різко вирізняється з-поміж інших, щоб вибір був визначено наперед. Найчастіше до кінця стадії Оцінки Різноманітних Варіантів клієнт, роблячи вибір між недосконалими варіантами, відчуває, що перший продавець, з урахуванням інтересів усіх чинників, краще других.

Не дивовижно, що з такі обставини клієнти відчувають сумніви щодо відношенні правильності прийнятого ними. Якщо клієнт відчуває, що рішення ризиковано, стратегія продажів повинна враховувати. Успішна стратегія має сприяти виявлення й подоланню відчутних рисков.

Типичной помилкою на стадії Дозвіл Сумнівів є намагання форсувати прийняття рішення клієнтом. Пригадую одного менеджера роботи з великими клієнтами з шведської компанії, спрашивавшего мого ради про стратегію щодо однієї з його ключових клиентов.

«В минулого місяця вони, здавалося, дуже хотіли давати приступити до справи, — сказав мені, — проте нині вони зволікають. Гадаю, що на таке негаразд. Як багато вважаєте, чи варто мені подзвонити і встановити терміни в руки пропозиції, яку ми представили?».

Я порадив їй немає тиском клієнта. У стратегічному плані було було б гаразд, запропонував я, відвідати імені клієнта й спробувати з’ясувати, у яких, власне, справа. «То нещирість, що це, — засумнівався менеджер, — у Швеції справи так і не робляться. Коли хочете змусити клієнтів, які надійдуть ні з якому висновку, прийняти зважене рішення, потрібно небагато натиснути них». «Якщо ж клієнт не піддасться цьому невеличкому тиску?» — запитав я. Він усміхнувся. «Тоді треба натиснути сильніше», — відповів он.

Через рік знову зустрівся з цим менеджером під час своєї поїздки до Стокгольм. Я нагадав йому про нашу розмову. «Як усе закінчилося?» — запитав я. «Ми отримали замовлення, — сказав мені, — але гадаю, що мали мають рацію. Я завдав візит клієнту, щоб повідомити, що вони мають прийняти на протягом десяти робочих днів, інакше ми озвемось нашу пропозицію. Тиждень від нього був відповіді. Потім я захворів, і з моїх колег відвідав клієнта замість мене. Клієнт розповів йому, що з день до мого відвідин вони відбулося велике нараду, де були висловлені побоювання щодо складності впровадження й можливості справитися з цією справою успішно. Після мого відвідин вони спочатку вирішили відмовитися пропозиції. Проте моєму колезі вдалося все турбують їх проблеми, і більшість речей було вирішено доти, який у мене знову на роботі. Зрештою ми уклали угоду, але розумію, чому ви рекомендували мені тиснути на клієнта». Мені випало бути радий, що його історія мала більш щасливий кінець, ніж абсолютна більшість аналогічних випадків, що їх наблюдал.

Клиенты зазвичай негативно реагують на тиск на стадії Дозвіл Сумнівів у процесі продажи.

Но коли можна ігнорувати побоювання імені клієнта й не можна форсувати його прийняти рішення, то що робити, аби домогтися успіху стадії Дозвіл Сумнівів у процесі продажу? Є кілька стратегій, які можна використовуватиме виявлення побоювань і надання допомоги клієнту у тому усуненні. Іноді в цій стадії продажу важливим інструментом стають переговори. Клієнт може висловити бажання обговорити спеціальні умови як передумову задля її подальшого просування вперед, особливо у відношенні питань ціни чи поставок. Більшість людей роблять помилку, розпочинаючи переговорам на занадто ранньої стадії циклу продажу. І часто переговори виявляються несподівано невигідною стратегією для укладання угоди. Проте переговори з продажам можуть бути дієвим інструментом, якщо використовувати їх осмотрительно.

Построение відносин із клієнтом на стадії «Впровадження «

Легко стати на наївну думку щодо продажу, коли вважають, що і лише розв’язання прийнято, роботу завершено. Думати так про стратегію продажів або про побудові відносин із клієнтом — небезпечний та недалекоглядно. Дуже незначне число великих продажів завершується після підписання угоди клієнтом. Велика частина продажів включає у собі впровадження, установку, сервісне обслуговування чи якась інша контакті покупцем. Період після ухвалення рішення — одне із найбільш плідних етапів перебування можливостей нових продаж.

Резюме

Стратегия продажів мусить бути орієнтована на імені клієнта й на способи здійснення впливу на нього. З цього випливає — що краще ви розумієтеся на поведінці клієнта, тим легше буде розробити успішну стратегію продаж.

В процес прийняття рішення про великий купівлі поведінка клієнта підрозділяється на три яскраво виражені стадии.

После прийняття рішень зазвичай настає четверта стадія — стадія Впровадження, якої в стратегії продажів нехтують, але її, у разі правильних дій, може створювати суттєві додаткових можливостей для продаж.

Каждая з цих стадій вимагає різного набору стратегій і методів. Продавець може досить успішно діяти одній із цих стадій, але може вистачити майстерності іншої стадии.

Успешная стратегія продажів — це грандіозний план, не хитромудрі трюки, — це глибоке розуміння поведінки клієнтів. Це знання побоювань, які долають клієнтами на різних стадіях продажу, й розуміння, як ефективно реагувати для цієї опасения.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із сайту internet.