Майже що бренді

Почти що бренди

Светлана Розумовська.

Русская горілка може бути настільки ж марочним продуктом, як французький коньяк.

Русские піонери бренду

В початку 90-х радянські горілчані марки, власне, які були ГОСТами, були дискредитовані потоком низькоякісної продукції. Тривалий час брендинг залишався виняткової прерогативою дорогого імпорту. У наймасовішому ринковому сегменті (30 — 40 рублів пляшки на справжніх цінах), котрий становить нині близько три чверті ринку, головний критерій була ціна, тому додаткові видатки просування марки лише шкодили бізнесу. У середньому сегменті (до 60 — 80 рублів) російський споживач став орієнтуватися виключно з ім'ям виробника, й відомі назви заводів типу московського «Кристала », пітерського ЛИВИЗа чи іркутського «Кедра «практично замінили собою торгових марок.

Но приблизно до середини 90-х горілчані компанії начебто прорвало — все стали мріяти про бренді. Проте лише мріями бренд не створиш. Як відомо, на двісті нинішніх заводів доводиться у п’ять тисяч найменувань горілки. Судячи з всьому, більшість виробників вважають, чим більше вони ліпити на пляшки різних назв, краще. Проте «Комдив «чи «Мою дорогу «навряд можна вважати брендами. Повноцінний горілчаний бренд повинен впливати на покупця на трьох рівнях. Рівень перший, функціональний, — категорія спирту, завод-виробник, якість води.

Второй рівень, емоційний, — рівень, допомагає покупцю ідентифікувати себе з цим маркою. Це те, що бренд говорить про людині як про представника певного класу. Наприклад, коли хтось носить костюми «від Версаче », отже, він модний людина.

Уровень третій — ціннісний, який звертається до системи фундаментальних цінностей людини (любов, успіх, національна уваги ідея і таке інше.

Первым, хто дометикувався, як і «середньому російському «потрібно продавати разом із розведеним спиртом хоча й хорошого виробника ще якусь рекламну ідею, очевидно, став Володимир Довгань. Його маркетингова стратегія полягала у гарантії якості, яка асоціювалася у споживача з був переконливішим і котрий вселяє довіру обличчям самого підприємця. Марка «Довгань «мала колосальний успіх, але прагнення перетворити їх у зонтичний бренд для величезної кількості найбільш різних товарів призвело до фінансовому краху.

Из інших спроб розкрутити російський горілчаний бренд загалом ціновому сегменті слід зазначити компанію «Смирновъ », що зробила ставку тягу споживача до дореволюційним традиціям. «Столове вино № 21 «від «постачальника двору Його Імператорського величества «швидко завоювало популярність. Споживач легко переключився з «осиротілого «» Довганя «нові марку.

Отличным маркетинговим ходом був і рішення розливати горілку в пляшки нестандартного обсягу й форми. Проте «Столове вино № 21 «не сягнула бренду — експлуатація національної ідеї була підкріплена достатнім емоційним впливом на аудиторію. У результаті з появою добре захищеної від підробок горілчаної марки «Гжелка «частина шанувальників «Смирновки «(за деякими оцінками, до 50 відсотків) перейшла на кристалловскую новинку.

Но і «Гжелка «не бренд. Поки що воно просто асоціюється в народу з гарантією якості. Проте слід комусь застосувати цю технологію, і аудиторія знову переключиться нові марку. А справжніми брендами таким легким шляхом не прощаються.

Несколько далі пішов «Джерело », що позиціює своєї продукції за якістю в середньому сегменті (спирт «Люкс », вода з гірських льодовиків), а, по ціні — за межею з дешевим. Спочатку истоковцы завойовували ринок, використовуючи лише методи цінової конкуренції, та нестандартний дизайн пляшки, але недавно подумали створенні справжнього бренду. Вони звернулися на одне з крутих рекламних агентств (Leo Bernet). Тепер на потенційних покупців «Джерела «дивляться з білбордів мужні особи представників романтичних професій (на кшталт капітана далекого плавання) і як вимовляють слоган «Коли повернуся » .

Рекламная кампанія має досить цільною, воздействующей на аудиторію усім трьох рівнях. Але, на думку експертів, вона занадто хороша до тієї цінової групи, у якій позиціонує себе «Джерело ». Заступник директора по маркетингу компанії стверджує, що його фірма має намір просуватися й у інші сектори — в нішу кольорових горілок і горілок вищих цінових категорій. І саме тут виникатимуть складності: покупці будуть асоціювати розкручену марку з дуже престижним продуктом.

Такие прецеденти вже сьогодні є — «Топаз », влаштувавшись в дешевому сегменті, вирішив позмагатися на більш дорогий ніші із маркою «Сапрошин », але споживач сприйняв її як таку ж горілку, лише у інший пляшці та дорожче.

Водка для створення нового класу

По думці більшості вітчизняних фахівців, брэндообразование на горілчаному ринку має йти згори донизу — від сегментів суперпреміум і преміум до більш дешевим, а чи не навпаки. Першу спробу просунути російський горілчаний бренд в дорогому сегменті відомий вітчизняного виробника горілки — компанія РВВК вирішила зробити з роботи вже відомим продуктом «Столичная-Кристалл «(з чорної етикеткою), розроблена московським заводом виключно для експорту. Позиціонування бренду визначалося рекламним слоганом, довірчо сообщавшим своєму споживачеві про його причетності до кола обраних, — «Тільки на свої «. Нової горілці вдалося потіснити навіть «сусідів згори «— горілки категорії суперпреміум «Абсолют «і «Фінляндія », а своєму сегменті на неї припадає нині близько половини ринку.

Раскрутив «Столичную-Кристалл », РВВК торік вирішила спробувати попрацювати зі своїм брендом. Горілка «Флагман «теж позиціонується в категорії преміум. На функціональному рівні родзинка марки — рецептура (використовуються березові нирки). Цільова аудиторія, за словами розробників бренду, визначається називанням і слоганом «Є чим пишатися! «— це, «які прагнуть щось вибороти і, попри труднощі, щодня домагаються нехай маленьких, проте перемог ». Паралельно РВВК займається подальшим просуванням кристалловских брендів, дві з яких наприкінці року, почне виводити до категорії суперпреміум, де вони змагатися з імпортом, і що ще над ринком у грудні 1999 року «Російським стандартом » .

" Російський стандарт «відразу позиціонувався в категорії суперпреміум, у якій ніяких горілок російського виробництва не було. З цією категорії горілок характерна непросте очищення, а й «коригування », яка звільняє її від хімічних елементів, які у поєднанні з спиртом можуть надавати небажаний смакової ефект. Втім, технологія виробництва на ЛИВИЗе у Санкт-Петербурзі вже доведено до автоматизму, для підприємства працює ціла армія контролерів. Головне ж завдання топ-менеджменту сьогодні — розробка рекламної стратегії.

Рекламная кампанія продукту адресована що відбувся, впевненим у собі людям, автономним і які залежать від обставин професіоналам, котрі досягли успіху, та ще до тих, хто тільки починає будувати свій бізнес ". Щоправда, слоган кампанії «Російський стандарт «— стандарт якості російської горілки «досить банальний, а промоушн-акції (наприклад, що у презентації «Сибірського цирульника »), якими захоплюється фірма, повинні підкріплюватися рекламою в ЗМІ.

Русский «Абсолют «відкладається

Несмотря деякі промахи процес брэндообразования вітчизняному ринку горілки набирає обертів. Через війну замість тисяч псевдомарок у Росії з десяток загальнонаціональних брендів. Нинішня ситуація над ринком триватиме приблизно ще рік, та був з’являться бренди, котрі формувати загальний стандарт споживання, споживацькі уподобання заходяться відтягувати на себе конкурентоспроможні виробництва. Понад те, розпочавшись у дорогому і середньому сегментах, процес може дістатися самого низу. На думку одного виробника, було би, логічно, щоб у найдешевшої ніші взагалі залишилася лише одне марка, наприклад «Російська » .

Участники ринку вважають, що зараз брендинг не розвивається винними темпами через закритості регіонів. Губернаторам, які отримують 50 відсотків акцизів від місцевих виробників, вигідно підтримувати саме своїх і пускати чужих, що вони успішно, й практикують з допомогою ідентифікаційних марок, системи дозволів і преференцій. Це дає карт-бланш невеликим напівлегальним виробництвам, здатним конкурувати тільки за ціною.

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із російського сайту internet.