Латеральный зрушення: що далі?

Латеральный зрушення: що далі?

Юров Олексій, Президент РА «Командор «.

По з розвитком і гипердифференциации ринку ситуацій, викликають очевидну потреба у створення нових продуктів, стає дедалі більше і від. У разі, коли використані все класичні маркетингові ресурси, на Майдані сцену виходить латеральний маркетинг, механізми якого стають відмінним доповненням до традиційних сформованим технологіям. Новий підхід дає змогу подивитись вже існуючі продукти і вільні ринки під кутом зору зору, зробити крок у інший бік і з урахуванням припущень, найчастіше що здаються чомусь абсурдними, створити щось принципово нове і перспективне.

Не відкидаючи класичну формулу маркетингу <найди потребу народу і вдовольни її>, латеральний підхід не менш актуальна сьогодні і його протилежність: <создай продукт і сформируй потреба його застосування>. Аби на успіх разі просування некласичного латерального продукту, поява якого підкріплено запитом із боку цільової аудиторії, потрібно лише створити якісного товару, але й наново вибудувати сув’язь інтегрованих маркетингових комунікацій. Інакше проходження відомим схемами, нехай і які довели свою ефективність для існуючих продуктів, можуть призвести до невдачі.

Примером може бути розпочата компанією <Балтика> 2001 р. спроба виведення ринку пива Party Mix з різними фруктовими смаками. У разі можна казати про латеральном зсуві лише на рівні ринку, бо саме собою пиво з фруктовими добавками не можна зарахувати до нових винаходам. До появи Party Mix в продажу фруктове пиво бельгійських, іспанських і німецьких пивоварів можна було бачити як і спеціалізованих пивних ресторанах, і у супермаркетах. Але ці напої завжди були до елітарним сортам вартістю від 100 крб. і від за обсяг 0,3 л. Латеральний зрушення <Балтики> у тому, новий продукт мав стати <фруктовым пивом всім>, демократичним напоєм по демократичною ціні. Проіснувавши близько року, новинка зникла з продажу.

Попробуем розібратися, чому одні латеральні продукти живуть на радість своїм творцям довгі роки, інші, спочатку здавалися щонайменше перспективними, зникають, протримавшись лише кілька місяців.

Что продаємо?

С одного боку, той продукт або послуга, безумовно, має унікальним споживчим властивістю, що й виникло завдяки яка мала місце латеральному зрушенню. Власне, це властивість нас і потрібно продати. Приємно, що в випадку ми маємо позиціонування за потребою. Це рятує нас від виробничої необхідності конструювати штучні емоційні переваги. З іншого боку, наш продукт абсолютно не вписується в сформовану у свідомості споживача систему координат. Типові і нетипові індивідуальності, складові нашу цивілізацію, принципово неготовими до зустрічі з новими товаром і більше хто не готовий передплачувати товар, переваги якого їм недостатньо очевидні. Люди, що у світі речей, в достатньо <зомбированы> потоком з повідомлень, обрушивающихся них з телеекранів, з радіоефіру, зі сторінок часописів і газет. Тому з’ява Поповичевого далекого їх усталеної <системе координат> елемента то, можливо просто проігноровано запрограмованим для сприйняття стереотипів свідомістю і відірвано, як з стороннім тілом, що потрапили у організм. Щоб латеральний продукт був затребуваний, його поява над ринком має бути подібним гарматному пострілу, пробивающему пролом в обороні противника. Завдання виробника не тільки у цьому, щоб створити пролом у свідомості споживача і заповнити її інформацією щодо власному продукті, а й у визначенні місця новинки в існуючої системи (ламати стереотипи набагато складніше), і її надійному закріпленні цьому місці. Для фірми, це необов’язково має бути з великими витратами, проте тут потрібно попередня ретельна робота команди маркетологів, результатом якої стане набір правильних діянь П. Лазаренка та необхідних зусиль, вкладених у досягнення потрібних нам змін — у програмі поведінки споживача.

Рассмотрим класичну комунікаційну ланцюжок стосовно нашому випадку просування нетипового продукту.

Кому й навіщо це треба?

Чтобы правильно вибрати канал доставки інформації, потрібно чітко визначити, кому адресовано наш новий товар. У цільову аудиторію, як й у класичному разі, ми включаємо тих, хто у його використовувати. У прикладі з фруктовим пивом <Балтика> це дуже широка аудиторія, куди входять чоловіків і жінок, молодь і середнього віку. Проте, навіть якщо перспективи нашого продукту над ринком видаються вельми райдужними, годі починати широкомасштабну кампанію, не отримавши хоча б деяких аргументів на користь її майбутньої результативності.

Самый розумний крок у тому випадку — визначення <авангардной цільової аудиторії>. Сюди ввійдуть ті споживачі, сформованими незалежно від всіх інших властивостей мають підвищену готовністю і сприйнятливістю до нового продукту саме зараз, в останній момент її ринку. Ця досить вузька група <новаторов> і став авангардом, на яких при успішному ході стартовою кампанії потягнуться й інші. Слід зазначити, що просування латеральних продуктів чи освоєння латеральних ринків краще розпочинати з Москви, де аудиторія спочатку динамічніша, ніж у регіонах.

Итак, визначивши собі ринок із погляду потреби цільової аудиторії, потрібно максимально сконцентруватися на новаторській її частки і закріпити звичку споживання продукту серед його представників.

Прежде всього, це дозволить протестувати продукт колись, що вона представлять масовому споживачеві, дасть змогу виявити допущені помилки і відкоригувати їх доти, як буде витрачено сили і засоби на організацію масштабних маркетингових комунікацій. З іншого боку, виділення авангардної цільової аудиторії дозволяє нам сконцентруватися за тими споживачах, повз яких немає зможуть згодом пройти конкуренти під час створення аналогічних товарів, оскільки вони будуть змушені робити таку ж кроки при виведення аналогічних продуктів ринку. Останній аргумент суто прагматичний — роботу з обмеженою групою споживачів дозволяє заощаджувати видатки організацію комунікацій.

Определив собі ринок із погляду потреби цільової аудиторії, потрібно максимально сконцентруватися на новаторській її частки і закріпити звичку споживання продукту серед його представників.

Яркий приклад новаторів — молодіжна аудиторія. Саме з неї почалося просування послуги SMS як функції пейджера у межах мобільного телефону. В міру зростання популярності даної послуги до її використанню стали підключатися і старшого віку. Слід, проте, відзначити, що це приклад досить умовний і більше підходить саме з коментарю та пояснення, оскільки як серед молоді існують принципово різні психотипы, і до реальних новаторам можна віднести дуже незначну значна її частина.

Авангардной цільової аудиторією може статися група новаторів, куди входять все вікові категорії.

Важно відзначити, коли ми виділяємо з потенційної цільової аудиторії лише новаторів, це може серйозно змістити і всі опис цільової аудиторії, і комунікацію загалом. Мені здається, що типова помилка — розмите та широке уявлення цільової аудиторії, зазвичай описуваної як <женщины 25−45 років від середнім доходом і від>, відтак, безадресне (або за адресою) повідомлення переоцінка первинних обсягів збуту, що, природно, призводить до фінансових втрат.

Определяем конкурентів.

Следующий важливий чинник — визначення конкуруючих продуктів. Здається, унікальність нашого товару гарантує відсутність аналогічних суперників. Проте продукт входить у ринок вже існуючих технологій та потреб, а оскільки споживачеві він незнайомий, то людина, визначаючись з, буде порівнювати його про те, що ринком нині. Питання в тому, з якими з товарів він проассоциирует наш. Відповідаючи цей питання з погляду споживача, ми маємо перелік конкуруючих продуктів.

Вернемся до нашого прикладу: <Балтика> автоматично віднесла Party Mix до товарної категорії <пиво> й подала споживачеві новинку як <пиво з фруктовими смаками>. Через війну класичні споживачі пива відкинули новий напій за його <странного> нетипового солодкуватого смаку. Можна припустити, що став саме солодкавий смак відштовхнув і молодіжну аудиторію, для якої пиво є першою <взрослым> напоєм. У разі, з погляду споживача, новинка являла собою щось середнє між пивом і лимонадом, тому переваги напою, який перебуває на емоційної шкалою <где-то між дитинством і дорослим життям>, виявилися цілком очевидними. Попри те що як і назва напою, і дизайн алюмінієвої банки, до якої він був упакований, наголошували на спробі позиціонування продукту ролі спеціального коктейлю для гучних молодіжних вечірок і великих компаній, даний, абсолютно правильний у разі, посил неможливо був у що супроводжувала вихід продукту рекламної кампанії. Позаяк <Балтика> не сформулювала і донесла переваги Party Mix до обраної цільової аудиторії, за першої хвилею пробних покупок ніякої продовження. Можливо, успішнішим став би позиціонування напою як пива з соком чи, навпаки, позиціонування як напою для жіночої аудиторії, більшість представниць якої відкидає пиво за його гіркуватого смаку, а тому випадку солодкавий напій з фруктовими добавками став би саме доречно.

Другим варіантом віднесення продукту до тій чи іншій категорії то, можливо позиціонування його щодо конкурентів: <сок з йогуртом> чи <йогурт з соком>, залежно про того, до якої з товарних категорій новий товар ближче в своїм властивостями та призначення. Але це хоч і більш очевидний, проте менш вдалий варіант, оскільки споживач може оцінити запропонованих йому нових переваг.

Полное ігнорування питання про визначення товаров-соперников можуть призвести до стихійному появі вдвічі і навіть більшої кількості конкуруючих товарів — все залежить від цього, які властивості поєднує у собі новинка. Відповідаючи на запитання визначення конкурентів треба дивитися з погляду споживача — яку полку ми поставимо товар, з продуктами тієї товарної групи і порівнюватиме нас споживач.

В цій ситуації можливо проведення якісних досліджень (кількісні працювати ні), але результат може дуже залежати від методики аналізу даних. Річ у тім, що ми пропонуємо респондентам оцінити досі не існуючий продукт, тому більшість відповідей представлятимуть міркування тему <как було б, якби?>. Якщо дослідники будуть аналізувати висловлювання споживачів, а чи не їхнє ставлення до продукту, емоції, і ін., це можуть призвести до спотворення результатів і неправдивим висновків.

Правильно визначити конкурентів допоможуть логічні висновки, засновані на глибокої аналітиці і узагальненому глибинному аналізі.

Стратегия маркетингових звернень.

Определив коло споживачів і перелік можливих конкурентів, ми переходимо до формулювання стратегії маркетингових звернень. Звуження нашої широкої цільової аудиторії до найбільш активної і авангардної її частки призводить до того, як і переваги продукту слід демонструвати під кутом зору зору, тоді як конфлікт ми б орієнтували комунікацію протягом усього аудиторію загалом. Оскільки причина, через яку споживач купуватиме товар, теж інший, ніж в всієї іншої класичної аудиторії, ми матимемо показувати інші емоції, і ставити інший тон рекламних повідомлень.

Примеры невдалого позиціонування послуги можна знайти й в <домаркетинговой> епосі: невдовзі після винаходи телефону на електротехнічній виставці у Санкт-Петербурзі був представлений якесь пристрій <фанфар-телефон, посилений слуховими трубами>, з допомогою якого музику чи спів могла слухати аудиторія в 200 людина. Ця новинка призначалася для трансляції музичних спектаклів з Великого театру. Задоволення була досить дорогим — квиток до театру коштував від 2 до 5 крб., тоді як відвідання <телефонной опери> обходилося щонайменше ніж у 20−25 крб. Попри дуже вдале початок, після 12 опер і знання кількох концертів ця латеральна послуга припинила своє існування: відвідання театру обходилося дешевше.

Анализируя цей факт з погляду знань сучасного маркетингу, можна припустити, що позиціонування відвідин <телефонных опер> як ознаки, властивого виключно модним і заможним, міг би продовжити існування цієї послуги — по крайнього заходу, до появи широкомовних радіоканалів.

На широку цільову аудиторію, зазвичай, надають дію дві засади: абстрактна новизна чи глибоко раціональні аргументи. Що стосується латерального зсуву раціональні докази перестає працювати. Тому, формулюючи маркетингове звернення до виділеної нами авангардної цільової аудиторії, ми повинні апелювати до виняткової, можна навіть сказати революційної, новизні запропонованого продукту.

Концентрация увагу окремому сегменті цільової аудиторії ставить нашій умови, ми змушені працювати з іншого мотивацією споживача, ніж те, з якою маємо залежить від класичних випадках. Характерний приклад маркетингових комунікацій для латерального продукту — розвиток ринку мобільного зв’язку. Попри те що що унікальне властивість мобільного телефону — це і є забезпечення сполучення, самі перші апарати придбала першу чергу, як незаперечні символи престижу і втрати фінансової респектабельності. Функціональна необхідність була зовсім не головним аргументом. Заможні люди і з’явилися авангардної цільової аудиторією цього продукту. Далі, з розвитком ринку, за новаторами пішли ті, кому телефон справді ж було як засіб зв’язку. Останніми в ряди користувачів цих апаратів вступили люди, яким важливо володіти телефоном й не так заради використання за прямим призначенням, скільки заради самого факту володіння, необхідного, щоб відчувати своїй приналежності до певної соціальної групи. Власне, процвітання стільникових компаній почалося саме відтоді, як мобільні телефони стали масовими і доступними.

Этот приклад наочно демонструє, як мотивація споживача змінюється у процесі життєвого циклу товару, що зумовлює кардинального зміни акцентів комунікаційних кампаній.

Согласно використовуваної дослідницької компанією <Комкон> методиці психографического аналізу та сегментування Russian Life Style, російські споживачі діляться на вісім непересічних груп: виживають (17% населення), традиціоналісти (9%), які прагнуть (13%), обивателі (18%), безтурботні (6%), новатори (14%), благополучні (10%), процвітаючі (13%). Дамо коротку характеристику кожної їх.

Выживающие — хронічно бідні, змирилися і пасивні. Шукають товари дешевше, майже всі гроші витрачають на продуктів харчування, воліють традиційні продукти. Основні споживачі дешевих продуктів, бакалії, секонд-хенд.

Традиционалисты — прихильники консервативних моральних цінностей. Воліють вітчизняні продукти і товари, споживачі місцевої небрэндированной продукції. Купують продукти дешевше, люблять розпродажу. Прагнуть купувати товари, як яких переконалися з власного досвіду. Чи хотіли, щоб було саме і передбачувано.

Стремящиеся. Матеріальний рівень дозволяє задовольнити потреби в їжі одязі, проте, попри купівлю якісних товарів доводиться відкладати кошти. Прагнуть знайти краще співвідношення ціни, і якості. Намагаються не купувати товари незнайомих марок. Вразливі і зазнають впливу ззовні. Перед серйозними покупками намагаються пізнати думки інших. З’являються резервом новаторів. Особливу увагу виявляють до публікацій то товарах і послугах.

Обыватели декларують відсторонення від рішення побутових проблем. Практичні і самодостатні, орієнтуються, скоріш, на функціональне призначення товарів. Купують лише найнеобхідніше. Живуть переважно сьогоденням. Довіряють тим маркам, як яких переконалися самі. Заздалегідь планують важливі купівлі.

Беззаботные не люблять виділятися, живуть <в своєму світі>. За покупками вирушають неохоче. У марках товарів орієнтуються непогано, хоч до до реклами ставляться з певною недовірою. Кілька самовпевнені.

Новаторы енергійні і сповнені ентузіазму. Активні наслідувачі, модники. Шукають розмаїття, схильні до ризику і до незвичному. Можуть декларувати зневага до комфорту, але прагнуть престижу і успіху у житті. Активні споживачі імпортних марок. Значна частина видатків становлять купівлі модного одягу, відвідання фаст-фудів, розваги. Орієнтовані для придбання відомих марок, переважно імпортних. Можуть переплатити, але купити товар відомої фірми. З задоволенням витрачають гроші, роблять спонтанні купівлі. <Пожиратели> реклами.

.

Благополучные — зрілі, задоволені своїм матеріальним рівнем. Люблять комфорт, цінують лад і відповідальність. Піклуються про родину. Добре орієнтуються в асортименті. Намагаються підбирати зручні і комфортні речі. <Охотники за якістю>, якщо вибрали марку, то намагаються його купувати. У міру консервативні, лояльні покупці брэндированнной продукції, зокрема і вітчизняної. Активні <пожиратели> інформації. Енергійні і цілеспрямовані.

Преуспевающие в основному — забезпечені люди. Готові платити гроші за відповідність іміджу успішну людину. Відвідувачі дорогих магазинів, антикварних салонів, бутиків. Ведуть активний спосіб життя. Адаптивні і цілеспрямовані. Демонструють високу лояльність обраним маркам. Визнають за краще переплатити, але купити товар відомої фірми. Коли щось сподобалося, готові відразу зробити купівлю. Цінують свою свободу, товариські. Орієнтовані на життєвий успіх, кар'єру. Захоплюються тими, хто багато заробляє, і хочуть такий вигляд ж у очах оточення.

Схема зміни якісного складу цільової аудиторії у процесі життєвого циклу латерального продукту показано малюнку.

Многие виробники роблять велику помилку, випереджаючи ринок та звертаючись до тих користувачам, котрі готові сприйняти продукт поки що життєвого циклу товару. Тому годі з перших днів існування продукту намагатися охопити відразу всіх споживачів на гонитві за позахмарними перспективами. Саме по тому, як ми завершили процес створення нової товару чи формування нової ринку, латеральний маркетинг знову поступається традиційному вертикальному з його класичними технологіями і канонами, описаними у багатьох підручниках.

В випадку з пивом Party Mix помилка було допущено саме у рівні формулювання маркетингових повідомлень. Виробник, замість наново вибудувати всю маркетингову ланцюжок для створення нового продукту (чи навіть проаналізувати придатність вже існуючої), пішов хибним шляхом найменшого опору — реклама просто проінформувала споживачів появу <еще жодного виду пива>, тепер разом і з фруктовими смаками.

Что і як сказати споживачеві.

Известные підручники з рекламі пропонують понад 34 способів того, як треба апелювати до споживачеві, формулюючи рекламне повідомлення. Максимум троє фахівців з запропонованих акцентів — амбіції, цікавість і ефективність — працюватимуть товару, отриманого методом латерального зсуву.

Не будуть дієвими і ті уживані реклами чинники, як почуття голоду, комфорт, краса тощо. буд., тому що ці речі більше притаманні товарів, вже миновавших стадію впровадження. А наша аудиторія в момент — це новатори, яким цікаво спробувати продукт саме оскільки він новий. Безумовно, раціональні нотки також можуть гідно може бути, але лише ролі другорядною, а також підтримує повідомлення компоненти. Аудиторією рухає, колись всього, цікавість, і це якість потрібно стимулювати.

Если казати про формі подачі рекламних повідомлень, те й тут очікується небагатий вибір, обмежений емоційним (наприклад, молочних продуктів Neo) і символічним поданням маркетингового посилання, — рекомендації, наочні графіки і діаграми, раціональні докази і багато інших настільки корисних в класичних випадках речей виявляються марними для латеральних новинок, появу яких випереджає формування потреби в покупця.

Резюмируя все викладене вище, можна сказати, що, вивчивши нову потреба, сприйняття недосвідченого споживача і визначивши потенційних конкурентів, можна створити правильний розвиток та ефективне позиціонування для латерального продукту, яке чітко дистанцировало його від товарних сегментів й забезпечило б його відповідно до наявної потребою для працювали її появою людей.

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із російського сайту internet.