Маркетинг, керування результатами

Маркетинг, керований результатами

Похоже, немає більше поширеної метафори у бізнесі, ніж порівняння маркетингу з війною. Цю статтю можна було б вважати частиною плану битви. Але маркетинг — не війна. Це дисципліна. Отож вважайте статтю посібником з експлуатації, путівником до більш здоровому маркетингу.

Johannes Bussmann, Gregor Harter, Evan Hirsh.

Меняющийся світ потребує більше старанно підходи до маркетингу. Але але це означає, що ви зобов’язані жертвувати творчістю заради аналізу.

Похоже, немає більше поширеної метафори у бізнесі, ніж порівняння маркетингу з війною. Маркетологи постійно говорять про «захопленнях». Їх колеги — це члени «загону» продажів, які працюють за «територіям». Разом, вони відчувають «кампанії», використовуючи «рейди» і «залпи», щоб «захопити» частку ринку.

Не дивовижно тому, що сьогодні багатьом керівникам маркетингу і продажів здається, що вони залучені під час війни на два фронту (яку програють).

С одного боку, зіштовхнуться з усе більш вимогливими споживачами: «Я хочу цей продукт такого кольору, у такому конфігурації, за таку ціну, і якщо ви можете доставити це завтра, через інтернет замовлю в кожного іншого дилера в радіусі 600 миль, яка зможе».

Между тим, тиск згори не слабше.

Гендиректора і акціонери хочуть «більше віддачі право їх маркетингові гроші»; «велику частку ринку з меншими витратах на маркетинг»; «більше нових вдалих продуктів за менші інвестиції у розробку». Ці бажання споживачів і директорів на подив схожі: «Ми ще хочемо більше за гроші».

Эта гучна і наполеглива мантра заганяє продаж і маркетинг у куток. Як може вони забезпечити прибутковий зростання на усталених, найчастіше зростаючих ринках, відчувають жорстке цінове тиск? І тоді час, коли головним завданням гендиректорів — поліпшити повернення на інвестиції, одночасно підвищуючи прибуток і збільшуючи обсяг інвестицій, як вони забезпечити короткострокові результати, не жертвуючи довгострокової вартістю бренду?

Это головоломка, із якою зіткнулися все маркетологи. Як можуть вирватися з зачарованого кола? Відповідь може сподобатися не всім: простих рішень немає, знадобиться напружена праця. І роботу цю відкладати більше можна. ROI маркетинг, зрозумілий як застосування складних технік виміру з єдиною метою оптимізації маркетингових витрат, — це вже не цікава ідея, а імператив для виживання корпорації. Як сказав один директор по маркетингу: «Маркетинг мертвий, якщо він будує бізнес».

Мир змінився, і маркетинг також має змінитися. Маркетинг повинен, одне слово, озлобитися, чи що вона ризикує оклякнути.

Эти зміни наближаються, і вони вже мають значний вплив на людей, що розмірковують про маркетинг. Вони позбуваються маркетингової діяльності, яка дорогу й неефективна. Вони постачають співробітників інформацією, інструментами і відповідальністю у відповідь запитують з нього право їх рішення. Вони йдуть до нової маркетингової культурі, у якій рішення базуються на ретельному аналізі та тестуванні, а чи не на інтуїції і надзвичайно здогадах. І, що є, вони гарантують, що видатки маркетинг — це інвестиції, засновані на фактах, гарантують високий повернення замість потенційно збиткових вправ в креативності.

Приведенная стаття — керівництво до цієї трансформації. Якщо продовжити використання військових метафор, ми можемо назвати її невід'ємною частиною плану битви. Але маркетинг — не війна. Радше, це дисципліна. Отож вважайте цю статтю посібником з експлуатації, путівником до більш здоровому маркетингу.

Пятая дисципліна маркетингу.

Раньше в маркетингу було Чотири «P»: product (продукт), price (ціна), place (місце) і promotion (просування). Ця проста пам’ятка була наріжним каменем для всіх маркетологів, чітким вираженням базових принципів. Однак у бурі змін маркетологи не може бути настільки впевнені в незмінності навіть самих основ.

Те дні пройшли. Не скажеш, що чотири «П» власними силами хибні, або що їх витиснула «нова і поліпшена» формула, яка швидше, і краще випере маркетинг. Просто приділяють замало уваги найголовнішим «П» у бізнесі - прибутковості. Під «прибутковістю» треба розуміти «повернення на інвестиції» — п’яту маркетингову дисципліну.

Эта п’ята «П» лежать у підставі тиску, яке виявляється на маркетингові відділи, аби ті забезпечили повернення на маркетингові інвестиції. Реальність у тому, що ринки дорослішають піддаються коммодитизации, а маркетологам слід терміново приймати аналітичні методи роботи, як віддавна зробили всі ці колеги. Вони мають прийняти складні фінансові інструменти, і техніки, щоб виправдати маркетингові витрати і власні робочі місця.

Проще кажучи, від маркетингових програм тепер очікують вимірюваних результатів. Відповідно до недавньому дослідженню, проведеного компанією Booz Allen і Асоціацією Національних Рекламодавців, 66 відсотків керівників вважають, що найбільше маркетингу необхідний справжній ROI аналіз. Проте оскільки більшість компаній досі використовують сурогатні показники, такі як поінформованість, замість вимірів ROI. Тих, які зміняться, очікує похмуре майбутнє.

Как недавно зазначив Філіп Котлер, «терпіння гендиректорів стосовно маркетингу закінчується. Вони отримують докладні звіти за своїми інвестиціям від фінансів, виробництва, інформаційних технологій, навіть від закупівель, але з знають, які отримують від витрат за маркетинг».

Время виникнення цих вимог зовсім випадково. Роззирніться навкруги. Багато галузях старі кошти большє нє працюють. Маркетингові програми становлять практично саму швидко дедалі більшу частина витрат компаній. Там їх результати, все більш спірні.

Возьмем компанії, що виробляють фасовані споживчі товари (CPG). Реклама і ЗМІ, просування. Витрати ними США серед CPG компаній досягають 25% від обсягу продажів, проти 15 відсотками в 1978 року. Витрати на комерційну діяльність сьогодні - друге за величиною пункт у фінансових звітах більшості цих компаній, що йде відразу за витратами виробництва.

Однако, як вказують Леслі Меллер, Шарат Матур і Рэндалл Ротенберг у книзі Results-Driven Marketing, загалом за кожен долар, витрачений великої CPG збільшення обсягу продажу, маркетологи отримують короткостроковий повернення у 80 центів — тобто. повернення на інвестиції дорівнює мінус 20 відсоткам. А роздрібні торговці, навпаки, отримують прибуток за три чверті програм просування.

Такая статистика зміцнює репутацію маркетингу, як каламутній дисципліни — неточного мистецтва, а чи не справжньої науки.

Ничто від цього перестав бути для маркетологів сюрпризом. Є загальне згоду, що «чорна магія» маркетингу потрібно понад міцного обгрунтування у науці. Проте досі зусилля у цій галузі не принесли плодів: Маркетинг, як дисципліна, досі відстає з інших функцій, коли до старанно аналізу підтримки інвестицій.

Более того, у багатьох галузях повернення на маркетингові витрати, який історично не була високий, продовжує падати. Подивімося ситуацію, у якій опинилися американські автовиробники. Автоотрасль у світі може дати 80 мільйонів легкових машин, але вона дбає про 75 відсотків потужності. Більшість надлишкового виробництва зосереджена навіть Європі, де витрати виробництва найвищі і продовжує зростати. У міру збільшення запасів нових автомобілів, здатність виробників «рухати метав» дедалі більше залежить від запропонованих покупцям знижок.

Предлагаемые американської Великий Трійкою знижки потроїлися проти 1990 роком, досягаючи $ 3,800 на машину, чи 14 відсотків середньої ціни продажу, відповідно до даним CNW Marketing Research. Проте Детройт продовжує поступатися частку у США (на 1.6 відсоткових пункти лише у 2002 року) імпортерам, чиї знижки вдвічі менше. Частка GM над ринком США, наприклад, впала зі 30 відсотків на середині 90-х цілком до 26.7 відсотків на квітні 2005 року.

Несмотря всі витрати, лише окремі маркетингові стратегії дають довгострокові результати. Видатні продукти і житлово-комунальні послуги трапляються вкрай рідко.

Не панацея.

В останні роки маркетингові та продажам пропонувалися найрізноманітніші варіанти «панацеї». На жаль, в більшості з них була така сама ефективність лікування, як в патентованих ліків 19-го століття. Візьмемо Систему управління взаємовідносинами з клієнтами (CRM), колись оголошену «розумним зброєю» маркетингу". Величезні обсяги коштів інвестовано в CRM і програми лояльності. 2000;го року, наприклад, лише 16 найбільших європейських рітейлерів витратили більш $ 1 мільярда на програми лояльності. Проте кореляція між лояльністю клієнтів і прибутковістю виражена слабко, якщо взагалі є. Недавнє дослідження програм лояльності, проведене Harvard Business School, наприклад, виявило, що обслуговування довгострокових клієнтів стоїть стільки ж, скільки обслуговування не лояльних клієнтів, а то й більше.

Даже в секторах, де маркетингу традиційно приділялися другі місця, наростає визнання те, що потрібно іще ретельний підхід до маркетингу. У одній галузі одною маркетологів просять змінити їх практики.

В $ 152-миллиардной General Electric, наприклад, гендиректор Джефф Иммельт заявив, що «розумний маркетинг» одна із трьох головних імперативів компанії, поруч із ризиком і інноваціями. «Джефф поставив маємо завдання стати одній з найкращих у світі компаній у сфері маркетингу і продажів», — розповів нещодавно у інтерв'ю часопису Business Week Девід Ниссен, директор GE Consumer Finance.

В секторі фінансових послуг маркетинг набуває особливого значення, тоді, як закінчуються можливості зростання через злиття і диференціацію продуктів. «Бізнес фінансових послуг коммодитизируется; коли ви досі думаєте, що це бізнес відносин, ви самі себе обдурюєте», — сказав віце-президент одного банку. Директор по маркетингу іншого банку пояснив, що з маркетингу дедалі більше чекають аналізу визначення, а деяких випадку — створення, нових ринків для фінансових продуктів.

Для маркетологів інших галузях, від фармацевтики до телекомунікацій, проблема щонайменше гостра.

Точный маркетинг.

Мы не перші запропонували, щоб маркетинг став більш науковим, і ми навряд чи будемо останніми. Суперечки у тому, що у маркетингу важливіше — творчість чи аналіз, йдуть багато років навчаються. Та ідея, що потрібен компроміс між двома, на нас, хибна. Уделение більшої уваги аналізу, значить, що маркетологи повинні бути менш креативні; навпаки, вірно зворотне. Ставши більш наукові, можуть сфокусувати свої творчі зусилля на діяльності, що забезпечить найкращий повернення на інвестиції.

Например, в Procter & Gamble гендиректор А. Г. Лафли після свого приходу у Верховну 2000 року привніс у творчість аналітичний підхід. І тільки протягом останніх двох років P&G значно підвищила рівень успішності нових продуктів (відсоток нових продуктів, що забезпечують повернення, перевищує вартість капіталу) з 70 до 90 відсотків. І це у галузі, де половина усіх нових продуктів вмирають у перші 12 місяців.

Мы не значно просунулися вперед проти 50-мы роками, як і значно змінилося і наш аналітичний інструментарій. Але інструменти можуть допомогти почасти. Змінити спосіб мислення маркетологів — набагато складніше. До щастю, наростає розуміння те, що аналізу потрібно приділяти значно більше уваги.

Арун Синха, директор по маркетингу $ 4-миллиардной поштової компанії Pitney Bowes, — з нової генерації маркетологів, котрі розуміють роль аналізу. Він допомагав відроджувати бренди Colgate, брав участь у запуску Ford Mercury Sable й провів 10 років у Philip Morris. Коли м-р Синха прийшов у Pitney Bowes 2002 року, він запустив перший історії компанії ребрендинг.

Для початку переговорив з 2,000 клієнтами за вісім країнах, потім із співробітниками, продавцями, керівниками і знову з клієнтами. «Йшлося не про загальноприйнятих уявленнях про ребрендинге, а аналіз», — пояснив він. «Саме цю бік змінився маркетинг».

Проблема у цьому, більшість компаній немає досвіду роботи з ROI маркетингом, чи що вона невеликий. Фірми зіштовхуються одним із двох сценаріїв: Або в компанії є хороша інформація, але він десь захована і використовується після ухвалення рішень; або в компанії інформації немає. Хороша новина у тому, необхідні дані перебувають у майже кожної галузі, чи його взяток без особливих труднощів. Менш хороша новина — інтегрувати інформацію у процес прийняття рішень — тяжка праця.

У тих компаній, що почнуть тепер перевагу. Наше дослідження показує, зусилля виправдаються. Справжній ROI маркетинг зазвичай підвищує прибутковість на 15−30 відсотків.

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із російського сайту internet.