Банківський маркетинг

МИНИСТЕРСТВО ВИЩОЇ І ПРОФЕСІЙНОГО ОБРАЗОВАНИЯ.

СТАВРОПОЛЬСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНИВЕРСИТЕТ.

ЕКОНОМІЧНИЙ ФАКУЛЬТЕТ.

ПО МАРКЕТИНГУ на тему:

Выполнила:

Студентка III курса.

Специальности.

«фінанси і кредиту» група «А».

Дробина Л.В.

Проверила:

Карданова Л.И.

Ставрополь, 2002 год.

|Введение |3 | | | | |Особливості маркетингу в комерційному банку |6 | | | | |Банківські послуги |12 | | | | |Маркетингові дослідження та інформація у банку |15 | | | | |Банківський маркетинг-микс: товар |23 | | | | |Банківські послуги |23 | | | | |Розробка нової банківської послуги |28 | | | | |Банківський маркетинг-микс: ціноутворення |32 | | | | |Банківський маркетинг-микс: стимулювання продажів |38 | | | | | | | | | | |Укладання |43 | | | | |Список використаної літератури |47 | | | | | | | | | | | | | | | |.

З усіх секторів російської економіки, розпочавшись змінюватися з початком економічних реформ, нині найбільш закончившимися вважаються перетворення банківської сфери Росії. Навіть із визнанню західних фахівців у банківській справі російські банки вже нині відповідають багатьом світових стандартів. А найбільший комерційний банк Росії - Ощадбанк — за величиною активів входить у сотню найбільших банків світу (2001г.).

Історія розвитку комерційних банків пострадянської Росії знає два досить які різняться один від друга етапу: етап бурхливого зростання кількості банківських структур і етап поступового скорочення їхньої кількості і одночасного зростання самих банков.

Перший етап включає 1990;1995 роки, які число банків Росії зросла з кілька десятків галузевих банків до як двох з половиною тисяч. Цей етап вирізнявся відсутністю нормативно-правової бази на банківську діяльність, високої швидкість обігу грошей внаслідок інфляції, низькою економічної культурою населення, верившего реклами й багатьма інших ознак затяжного перехідного періоду. Тоді ж виникала безліч як банків, а й інших комерційним структурам. Через перевищення попиту над пропозицією, між всіма цими організаціями мало існувало конкуренції, що, зрештою, призвело до освіті паразитичних, напівзаконних структур типу МММ, РДС, Російська нерухомість, банк «Чара», концерн «Тібет» та інших. На жаль, обмануті якось державою люди сподівалися одержання прибутку від недостатньо зрозумілих їм операцій. Це спричинило одному краху надій та втрати станів багатьох, і придбання стійкого імунітету до різним фінансовим інструментам і вкладенням в населення страны.

Другий етап магістралі триває з 1995 року й донині. Він характеризується прямо зворотними процесами. Річ у тім, що Центробанк Росії, відповідальний за стан усією банківською сфери країни, суворо стежить над ситуацією, і щороку від відкликає дедалі більше ліцензій на надання банківських послуг CSFB. Так було в 1995 року було відкликане близько 250 ліцензій, 1996 року — близько 280, а 1997 року вже близько банківських ліцензій. [1] Вже вийшли положення про те, після відомих 1 січня 1999 року буде відкликано ліцензії в тих банків, чий Статутний капітал буде набагато меншою один мільйон екю (майже сім мільйонів карбованців). За підрахунками Асоціації Російських банків число таких організацій нині становить близько 700 з 1700 діючих банків Росії. У розвитку подій по сценарієм Центробанку має відбутися чи злиття малих банків, чи його поглинання більшими соседями.

Щоб вижити у цій ситуації, банку необхідно зробити збільшення свого Статутного капіталу. За чинним законодавством це можна зробити двома шляхами: зробити додаткову емісію своїх акцій або закінчити фінансовий рік із прибутком і перерахувати в збільшення Статутного капіталу. Обидва варіанта пов’язані про те, як банк працюватиме з клієнтами, якщо вони покупцями його акцій чи покупцями послуг банку. У разі жорсткої конкуренції між фінансові установи банку буде дуже складно залучити нових клієнтів, якщо він використовуватиме маркетингові прийомах у своєї діяльності. Оскільки вважаю, що сьогодні банки мало використовують маркетинг своєї діяльності, працюючи в вона найчастіше за схемою, що була конкурентно здатна першою етапі розвитку банків Росії. Тому банки, які першими застосують комплекс маркетингу у роботі, можуть «зняти вершки» з клієнтів — і вижити в конкурентної борьбе.

Тому, як і застосовувати маркетинг у роботі комерційного банку, і буде присвячено дана курсова работа.

1. Особливості Маркетингу в комерційному банке.

Створення та розвитку широкого спектра послуг банків, які надають клієнтам (фізичним та юридичним особам) виходить з ряді основних передумов: формування стратегії банку, визначення ефективності, концепція, продаж послуг, дослідження ринку, кадрову політику і др.

Особливості маркетингу банківській сфері обумовлені специфікою банківської продукції. У нашій економічної літературі термін «банківська продукція» виник процесі початку ринкової економіки. Під ним мається на увазі будь-яка послуга чи операція, досконала банком.

Реалізація товарів та послуг — найважливіше завдання у діяльності будь-якого підприємства, працював у умовах ринку. Метою політики керівництва банку й агентської діяльності усіх її служб є залучення клієнтури, розширення сфери збуту послуг і завоювання ринку, зростання одержуваної прибыли.

Кожен банківський працівник і грамотний спеціаліст повинен знати основні принципи маркетингу, щоб постійно застосовувати її у своїй роботі. Щоб вижити, банки повинні застосовувати найширший набір банківських послуг CSFB. Так, з більш як 200 послуг, запропонованих західними банками, російські банки пропонують лише 80.

Ще нещодавно ринок банківських послуг CSFB був ринком продавця, коли клієнти мали великими сумами (внаслідок інфляції) грошей, а банків було небагато. Однак у останнім часом при наміченої стабілізації з інфляцією, зростанням ставки рефінансування й за умов хронічного браку грошових ресурсів в основних клієнтів банків — підприємств, ринок банківських послуг CSFB перетворився на ринок покупця. Відтоді більшість російських банків почали шукати нові засоби привернення клієнтів. Для цього можуть успішно застосовувати маркетинг.

Отже, маркетинг у банку — це стратегія і філософія банку, потребує ретельної підготовки, глибокого й усебічного аналізу, активної всіх підрозділів банку від керівників до низових ланок. Усіх, чия праця може спричинити клієнта. Маркетинговий підхід в організації діяльності передбачає переорієнтування банку з його продукту під потребу клієнта. Тому необхідно ретельне вивчення ринку, аналіз змінюються смаків та потреб споживачів банківських послуг. Прикладом застосування такий підхід до організації діяльності можна вважати акції Ощадбанку Росії. Так, після прискореного погашення Урядом пенсійні борги Ощадбанк підвищив ставки по пенсійному внеску, після прийняття рішення Уряди початок індексації вкладів громадян 1916;1924 років народження Ощадбанк ввів тих категорій громадян внесок «Компенсаційний». Ці акції Ощадбанку було проведено 1997 року, за це час частка Ощадбанку залучення вкладів населення зросла з 60% до 74,45%1.

У межах сучасного маркетингу змінюються відносини банку і клієнта. Якщо раніше банк пропонував клієнтам стандартний набір банківських послуг CSFB, той зараз він мусить постійно розробляти нові види банківських продуктів, які адресовані конкретним групам клієнтів — великим підприємствам, дрібних фірмах, окремих категоріях фізичних осіб тощо. У ролі іншого прикладу розробки нового продукту спеціально для окремої категорії клієнтів хочу привести Іркутський філія банку «СБСАгро». Нещодавно банк оголосив про майбутнє запровадження нової послуги: надання студентам державних вузів Іркутська кредиту для придбання власного самого персонального комп’ютера з поверненням кредиту на протягом один рік. Запорукою кредиту буде сам комп’ютер. Ця банківська послуга для студентів є дуже розумною й далекоглядним ходом керівництва банку, оскільки сьогоднішні студенти, яким потрібен комп’ютер, — це ймовірні майбутні «білі комірці» із низьким достатком вищий за середній. Таким чином «СБС-Агро» приваблює стратегічну у майбутньому групу клієнтів. Цей приклад є наслідком аналізу банком демографічного чинника зовнішньої среды.

Один із цілей банківського маркетингу — постійне залучення нових клієнтів. У найрозвиненіших країнах Заходу банківські послуги споживають близько 80% домашніх господарств. Звісно, у Росії цю цифру також може бути досить великий, але він складається у основному лише на з допомогою звички населення зберігати свої грошей депозитах і вклади до запитання в Ощадбанку Росії. Так сума вкладів населення Ощадбанку на 01.01.00 становила 112 127 млн. рублів, але в місці із залученням вкладів населення стоїть Інкомбанк — 1652 млн руб. 2]. Як ви бачите відмінність більш ніж сто раз. Варто звернути увагу до якість і диверсифікацію запропонованих банками послуг: якби Заході домогосподарства використовують чекові книжки, кредитні і розрахункові карти, довгострокові банківські кредити, термінові позички для придбання удома чи автомобіля, оренда сейфів для зберігання коштовностей, довірче управління активами клієнтів — і многое-многое інше. А кількість послуг банку, наданих домом, здебільшого обмежується зберіганням грошей на рахунку, короткотерміновим кредитуванням і обслуговуванням дебетових карт.

Банківський маркетинг, отже, можна з’ясувати, як пошук і освоєння використання банком найвигідніших ринків банківських продуктів із урахуванням від реальних потреб клиентуры[3]. Це вимагає чітку постановку цілей банку, формування колій та способів їхнього досягнення й розробку конкретних заходів для реалізації планов.

Маркетинг банківській сфері націлюється на вивчення ринку ресурсів, аналіз фінансового становища клієнтів — і прогнозування базі цього можливостей залучення вкладів у банки, змін — у діяльності банку. Маркетинг іде забезпечення умов, сприяють залученню нових клієнтів, розширенню сфери банківських послуг CSFB, заинтересовывающих клієнтів у вкладення свої кошти в цей банк.

У банках дедалі більше застосовується інтегрований маркетинг, метою якого не тільки залучення клієнтів, а й постійне поліпшення якості їх обслуговування. Специфіка інтегрованого маркетингу у тому. Що комерційних банків зацікавлені не лише у залученні коштів клієнтів, а й у активному їх використанні з допомогою ефективного кредитування підприємств, установ, держави, населення. Це зумовлює необхідність комплексного розвитку маркетингу як у сфері відносин банки з вкладниками, і у сфері кредитних вкладень. Цілі банку цих двох сферах різні: в першої - приваблювання клієнтів як вкладників коштів, а на другий — направити кредитні ресурси банку таким підприємствам, які використовували їхні із найбільшою користю які були б може повернути кредит в встановлені сроки.

Також особливість банківського маркетингу і те, що він об'єднує у єдине ціле принципи маркетингу кінцевий продукт і маркетингу товарів промислового призначення. Відомо, деякі банки орієнтуються лише з великих клієнтів, зокрема і одному банки, а деякі - на дрібних клієнтів, що є кінцевими споживачами банківських послуг CSFB. Відповідно до цим поділом клієнтів банку є і поділ маркетингу всередині банку. Але, гадаю, годі ділити предмет банківського маркетингу на частини, набагато простіше розглядати банківський маркетинг як одну систему, з'єднуючу у собі два різних подхода.

У кінцевому ж рахунку банківський маркетинг іде на здійснення єдиної мети: раціональне використання доходів населення і тимчасово що коштів у хозяйстве.

У межах маркетингу у банку мають реалізовуватися такі принципы:

1. Спрямованість дій всіх банківських працівників для досягнення конкретних ринкових целей.

2. Комплексність процесу функціонування маркетингу (маркетингова інформація, планування, організація та контроль).

3. Єдність стратегічного та оперативної планування маркетинга.

4. Різнобічно і масштабне стимулювання творчу активність і ініціативи кожного працівника банка.

5. Забезпечення зацікавленості кожного працівника у постійному підвищенні своєї квалификации.

6. Створення сприятливого психологічного клімату у колективі банка.

Чимало з цих принципів схожі на принципами менеджменту, викладених у Теорії менеджмента.

Основними завданнями маркетингу у банку можна назвать:

1. Забезпечення рентабельною роботи банку постійно змінюються умови грошового рынка.

2. Підвищення ліквідності банку цілях дотримання інтересів кредиторів і вкладників, підтримку громадського іміджу банка.

3. Максимальне задоволення запитів клієнтів за обсягом, структурі та якості послуг, які надають банком. Це створює умови для стійкості ділових отношений.

4. Пошук нових потреб у банківських послугах. Проведення маркетингових исследований.

5. Залучення у банк нових клієнтів. Підтримка та розвитку іміджу банку як надійної, яка орієнтована потреби клієнта организации.

Відповідно до цими завданнями банківський маркетинг орієнтується для досягнення високих кількісних, якісних і соціальних показників, як-от кількість клієнтів банку та його рахунків, обсяг депозитів, кредитних вкладень, інвестицій, розміри скоєних банком операцій та послуг, показників доходів витрат банку, терміни обробки документів, ступінь задоволення клієнтів за обсягом, кількості і якості услуг.

2. Банківські услуги.

Особливості маркетингу банківській сфері обумовлені, колись всього, специфікою банківської продукції. У комерційних банках продукція представляє дві основні розділу: послуги з пасивним і з активним операціям. Отже, банківський маркетинг є маркетингом у сфері послуг. Послуги з пасивним операціям здійснюються у цілях акумуляції коштів, передусім заощаджень і тимчасово вільних коштів населення і ще підприємств. З допомогою надання послуг за активних операціях комерційні банки розподіляють мобілізовані кошти те щоб забезпечити необхідний рівень прибыли.

За характером банківські послуги діляться на кредитні, операційні, інвестиційні й інші. З іншого боку, російські банки розвивають та інші операції з дорученням клієнтів: факторинговые послуги, лізингові, довірчі, консультаційні, інформаційні і прочие.

Факторинг є особливу форму діяльності над ринком, пов’язану з стягненням коштів із підприємств-покупців, є клієнтами установи. Ця діяльність особливо популярна і прибуткова для банку умовах тотальних неплатежів, що склалися російському рынке.

Лізинг є виступ банку ролі орендодавця чи посередника між орендодавцем і орендарем. У цьому орендар є клієнтом банку. Лізинг відрізняється від звичної оренди тим, що орендар в результаті викуповує орендоване майно. Виходить, що лізинг — це купівля товару на виплату. Банк, в такий спосіб, дає орендарю позику купівлю товару, причому товар відразу переходить володарем покупателя.

Довірчі послуги (траст). Про це хочу розповісти докладніше. За договором довірчого управління майном один бік (засновник управління) передає боці (довірчого управляючому) визначений термін майно в довірче управління, а інша зобов’язується здійснювати управління цим майном у сфері засновника управління чи зазначеного їм особи (выгодоприобретателя)[4]. Об'єктом довірчого управління можливо, у загальному разі лише майно засновника управління. Причому, гроші власними силами неможливо знайти об'єктом довірчого управління. У чому вигода банку від довірчого управління? Річ у тім, що з формуванням у Росії ринку цінних паперів в багатьох юридичних і фізичних осіб, у власності виявляються цінних паперів. Власники цінних паперів стають перед вибором: або тримати цінні папери чекати отримання із них дивідендів чи іншого доходу, або передати ці паперу на довірче управління банку, щоб він, керуючись кон’юнктурою ринку, отримував додатковий прибуток за цими цінних паперів. Довірче управління уможливлює для малих тримачів цінних паперів доступ не ринок цінних паперів, оскільки банк акумулює у своєму портфелі цінних паперів всіх засновників управління, і цього разі знижуються операційні Витрати операції із цінними бумагами.

Банки можуть надавати клієнтам інформаційні і консультаційні послуги. Багато російські банки (Авто-банк, МФК, Ренессанс-Капитал)[5] вже зараз створили потужні й добре оснащені аналітичні відділи. Ці відділи обслуговують переважно свої потреби банку, позаяк у час при управлінні великими сумами грошей замало без аналізу ризиків, доходностей фінансових інструментів, фінансової стійкості кредитополучателей, майбутнього курсу валют та обігу цінних паперів. Для цього банки перші нашій країні використовують суперсучасні методи штучного інтелекту (нейронные мережі, генетичні алгоритми, нечітку логіку, експертні системи та ін.). Нині дехто з тих банків стали продавати продукти свого аналітичного відділу іншим організаціям, так, як відомо, надходять банки МФК і РенесансКапітал. Також банки можуть надавати клієнтам консультаційні послуги з підвищенню кредитоспроможності, із формування власного портфеля цінних паперів, для розробки бізнес-плану щоб одержати банківського кредиту, по оптимізації грошових потоків організації для найефективнішого їх использования.

3. Маркетингові дослідження та інформація в банке.

Перш ніж починати будь-яку роботу необхідно все старанно при цьому підготувати. При організації служби маркетингу у банку тим паче стане необхідність проведення великих маркетингових досліджень у цій області. Розглянемо, які методи аналізу може використати банки в процесі проведення маркетингового дослідження, і які види маркетингової інформації може бути собраны.

Інформація необхідний виявлення реального і потенційного ринків комерційного банку, вивчення потреб і перспективи цього ринку. Для оцінки ринку обчислюється частка, що належить банку, у цьому числі частка ринку позик і депозитів, і навіть частка ринку окремих видів послуг; робиться порівняння ринку даного комерційного банки з ринком конкуруючих банків. Проведенню цих досліджень дуже сприяє те що закону комерційних банків повинні публікувати у відкритій печатку економічні та фінансові звіти про господарську діяльність за минулий рік. Зокрема, вже протягом кілька років журнали «Профіль» і «КоммерсантЪ-Деньги» разів у квартал публікують рейтинги найбільших та дуже надійних комерційних банків Росії. За такою інформацію, можна оцінити частку ринку комерційного банку порівняно коїться з іншими банками.

Банки нині використовують сучасні інформаційні технології для зберігання інформації та забезпечення її обороту всередині банку. Наявність єдиного стандарту обмінюватись інформацією всередині організації уможливлює однакові архіви різноманітні розділах. Так співробітник відділу маркетингу може мати простий вже зібрану статистичну інформацію про кількості клієнтів, видах заказываемых ними послуг, середньому обсязі угоди, середньої величині депозиту, кількості угод на протягом тимчасового періоду тощо. Ця уніфікація дозволяє маркетологу уникнути трудомісткого процесу збирання цих і привиди в зручний для аналізу вид. Наявність єдиного формату файлів, містять маркетингову інформацію, дозволяє автоматизувати процес її обробки. Написана програмістами банку програма буде автоматично отримувати через мережу файл, форматувати його, прибирати зайві половіючі жита із даними, та був додавати одержану інформацію на єдину базі даних, і навіть обраховувати різні коефіцієнти, індекси, будувати графики.

Такий підхід до збирання маркетингової інформації значно прискорює весь процес маркетингового дослідження, у банку. Між появою інформації та її обробкою проходить значно менше, ніж, якби той процес проходив із допомогою звичайних методів. Така оперативність дозволяє банку швидше реагувати зміну зовнішньої середовища, вносити зміни у своєї діяльності, розробляти нові послуги, які повніше задовольняли потреби клиентов.

Прикладами такої оперативності вважатимуться оперативне підвищення ставок за депозитами приватних осіб після зміни ставки рефінансування Центробанком Росії у лютому цього року. Також деякі банки, реагуючи на ситуацію з затримками зарплати на підприємствах, запустили так званий «карткових зарплатний проект"[6], суті якого залежить від перерахування зарплати працівників на кредитні карти із можливістю розрахунків у магазинах, підприємствах сфери послуг і т.п.

Особливу роль для докладного аналізу ринку має його сегментація. У основі сегментації ринку лежить характер банківських послуг CSFB (кредитні, операційні, інвестиційні й інші), і клиентурный ознака (юридичні і особи, корпорації, банки-кореспонденти, державні органи). Насправді застосовується також географічна, демографічна, психокультурная і поведінкова сегментации.

Як об'єктів географічної сегментації виступають територіальні освіти, економічні райони, адміністративні одиниці країни, міста Київ і мікрорайони міст. Банк зазвичай концетрирует своє увагу, насамперед, на найближчі рынки.

Демографічна сегментація полягає в соціальнопрофесійному розподілі населення, на розподілі віком, з доходів, по родинним станом тощо. Банк виявляє цікаві для його групи населення і зі ними для максимальне залучення вкладів, оптимального розміщення кредитів. Такі сегментація стоїть у Росії чимале значення у зв’язку з непропорційним поділом з доходів працівників різних галузей народного господарства (наприклад, енергетика й освіту, медицина).

Поведінкова сегментація проводиться з урахуванням вивчення досьє, наявного у банку кожного клієнта. У цьому визначається состоянеие рахунки і характеру операцій, здійснюваних банком. З власного поведінці населення може класифікуватися так: люди, живуть сьогоденням; авантюристи; реалісти, недостатньо активні, проте що стосуються з повагу до матеріальних цінностей; особи, думаючі про майбутньому; дуже обережні люди. Цю інформацію можна отримати роботу, аналізуючи оборот за рахунками клієнтів. Так, недавній фінансову кризу поставив під сумнів надійність вкладів населення банки, підвищив ризикованість, але у водночас і дохідність, цінних паперів, знизив ціни на всі державні облігації. По поведінці клієнтів у ці місяці можна було говорити, хто як реагував на зміну ситуації, хто віддав перевагу ризикувати, вкладаючи гроші, хто ж віддав перевагу забрати зі Світового банку. Знову-таки у своїй аналізі дуже допоможе єдина інформаційна система коштує банка.

Сегментація відкриває возможность:

— точніше оцінити цільової ринок із погляду потреб клиентов;

— виявити переваги чи недоліки діяльності банку освоєнні конкретного рынка;

— краще поставити цілі й прогнозувати реальність успішної реалізації маркетингової программы.

Для проведення сегментації потрібно дотримання условий:

— сегмент має бути досить вагомим, щоб було виправдані операційні витрати банку, пов’язані одночасно з проведенням кампанії з просування нових послуг на рынок.

— відповідна реакція до дій банку групи осіб або компаній, вибраних як цільового ринку, повинна вигідно відрізнятиметься від реакції інших сегментов.

У клиентурном ринку зазвичай виділяють п’ять сегментов:

1. Юридичні і особи, що відкривали рахунки банке.

2. Корпорації, фінансово-промислові группы.

3. Банки-корреспонденты.

4. Урядові і муніципальні органи (ринок державних боргових облигаций).

5. Юридичні і особи як засновники довірчого управління имуществом.

Після сегментації ринку банківських послуг CSFB банк проводить позиціонування своєї послуг у певному сегменті рынка.

Через війну збору маркетингової інформації відділ маркетингу банку готується до аналізувати ситуацію над ринком. Для проведення аналізу відділ маркетингу може використовувати найсучасніші кошти дослідження ринку, що є у розпорядженні банку. Ті банки, які проводять на ринку активну політику, спрямовану на виживання, комплектують свої аналітичні відділи за останнім словом техніки. Оскільки мені відомі деякі сучасні методи, застосовувані для аналізу, у російських банках, про них трохи расскажу.

НЕЙРОННЫЕ МЕРЕЖІ ЯК ЗАСІБ АНАЛИЗА.

Що таке нейронна мережу, нейроплата і нейрокомп’ютер? Насамперед, нехай Вас не виводить на оману вживання слова «нейро ». Нейронна мережу справляє враження мозок людини лише склянку коктейлю на Північний Льодовитий океан. Словосполучення «теорія нейронних мереж «- лише узагальнену назву цілком конкретної і формальної області математики.

З математичної погляду нейронна мережу є багатошарову мережну структуру, що складається з однотипних (та порівняно простих) процессорных елементів — нейронів. Нейрони, пов’язані між собою складної топологією межсоединений, групуються в верстви (зазвичай, дватри), серед яких виділяються вхідний і вихідний верстви. У нейронних мережах, що застосовуються прогнозування, нейрони вхідного шару сприймають інформацію про параметрах ситуації, а вихідний шар сигналізує стосовно можливої реакцію цю ситуацію. Перед постановкою на «бойове чергування «нейронна мережу проходить спеціальний етап настройки — обучения.

Зазвичай, мережі пред’являється дуже багато (сотні й тисячі) заздалегідь підготовлених прикладів, кожного з яких відома необхідна реакція мережі. Якщо мережу реагує чергове приклад неадекватно, тобто. стан вихідного шару відрізняється від заданого, внутрішню структуру мережі піддається деякою модифікації для мінімізації помилки (в вона найчастіше коригуються ваги соединений).

Після певного періоду навчання мережу сягає стану, відповідного мінімальної сумарною помилці. Для деяких завдань сумарна помилка становить 2−3%, й інших може становити близько 10−15%, ряд завдань взагалі піддається розв’язанню на нейронних мережах. На щастя, прикладні аспекти теорії нейронних мереж сьогодні настільки вивчені, що практично кожної користувальницької завдання можна знайти опис найпридатнішою її розв’язання структури нейронної мережі, і навіть очікуване якість результатов.

Давайте тепер коротенько перелічимо основні переваги нейронних сетей:

1. Найбільш цінне властивість нейронних мереж — здатність навчатися на безлічі прикладів у випадках коли невідомі закономірності розвитку ситуації та які би там не було залежності між вхідними і вихідними даними. У разі (а до них віднести до 80% завдань фінансового аналізу) пасують як традиційні математичні методи, і експертні системы.

2. Нейронные мережі здатні успіш-но розв’язувати завдання, спираючись на неповну, викривлену, зашумленную і внутрішньо суперечливу вхідну информацию.

3. Для використання методів кореляційного аналізу вам знадобиться профессионал-математик. Експлуатація навченої нейронної мережі під силу і старшекласснику.

4. Нейросетевые пакети дозволяють виключно легко підключатися до баз даних, електронної пошти тощо. і автоматизувати процес введення і первинної обробки данных.

5. Внутрішній паралелізм, властивий нейронным мереж, дозволяє практично безмежно (наскільки вистачить гаманця) нарощувати потужність вашої нейросистеми. Можете розпочати з простого і дешевого пакета, потім перейти на професійну версію, потім додати одну-две-три платы-ускорителя, потім перейти на спеціалізований нейрокомп’ютер — щодо гарантії повної наступності всього раніше створеного програмного обеспечения.

У маркетинґу нейронные мережі можна застосовувати щодо прогнозування зміни попиту послуг у залежності відсоткової ставки за депозитами. Для навчання мережі досить уявити реальні дані про співвідношення кількості, грошового обсягу, тривалості вкладів і що діяла тоді відсоткової ставки. Нейросеть хороша тим, що з маркетолога неважливо, яка залежність між вхідними даними, головне — що нейросеть може передбачити майбутнє значення попиту, знаючи сьогоднішнє його значення, середній рівень цін, загальний обсяг рынка.

4. Банківський маркетинг — мікс: товар

Товаром і основний банківської продукцією є ПОСЛУГА. Тому банківський маркетинг у питанні розробки нового товару має багато спільного з маркетингом у сфері послуг. У літературі виділяють такі особливості послуг, як специфічних товаров[7]:

1. Послуга неспроможна довго зберігатися, може бути спожита клієнтів під час її оказания.

2. Якість послуги не можна гарантувати заздалегідь, адже кожен коли вона виявляється конкретним людиною, а людині властиво ошибаться.

3. Щоразу послуга надається по-новому, і тому існує двох цілком однакових услуг.

4.1. Банківські услуги.

Я вже говорив, банки надають клієнтам безліч послуг, які поділяються на депозитні, кредитні, інвестиційні й інші. Депозитні послуги мають безсумнівні пріоритет банківській маркетингу, оскільки без залучення ресурсів комерційний банк функціонувати не може. Джерелом коштів банку може бути власний капітал банку, депозити, позики. Депозити поділяються на вклади до запитання і срочные.

Оскільки ринок банківських послуг CSFB у Росії лише розвивається і клієнтам надаються лише окремі послуги з тих, що може отримати клієнт західного банку, вважаю доцільним розглянути ті банківські послуги, які надаються ніяких звань. Гадаю, що російські банки теж розширять свій ассортимент.

Населенню США, наприклад, відкриваються такі види рахунків: перекладні рахунки, NOW-счета, рахунки депозитів грошового ринку, ощадні рахунки, рахунку за терміновим вкладах до місяця, більш місяці. Є й звані счета-пакеты, якими пропонується цілим пакетом послуг, наприклад, звичайний чековий рахунок, який за необхідності переводять кошти з ощадного вкладу, виставляють акредитиви, кредитні карточки.

Звичайний чековий рахунок дозволяє клієнту вести розрахунки чеками. Щомісяця його власника вирушає рахунок до оплати. Банк стягує плату за ведення рахунки, і навіть за обробку кожного чека, стимулюючи клієнта скорочувати число выписываемых чеков.

NOW-счета — новинка серед банківських послуг CSFB. NOW-счета виставляються проти вкладу до запитання, але з ним платиться відсоток, розмір якого обмежується. Банк стягує плату ведення рахунки і поза обслуговування кожного вкладу чи изъятия.

Рахунки депозитів грошового ринку отримали бути в останнім часом. Середній баланс обмежується 1000 доларами. У цій рахунку не обмовляється мінімальний його недоторканності для власника, але зняти гроші лише тричі на месяц.

Ощадні рахунки. Вилучення вкладу із рахунку здійснюється негайно на вимогу власника. Банки мають можливість конкурувати, використовуючи процент.

Рахунки по терміновим вкладах. Якщо внесок поміщається терміном до одного місяці, то розмір виплачуваного відсотка обмежується в 5,5%. Якщо термін вкладу перевищує місяць, то розмір відсотка не обмежується. Банк стягує штраф у разі вилучення вкладу до срока.

Комерційні банки завжди прагнуть забезпечити максимальну прибуток із кожного імені клієнта й тому пропонують комплекси послуг. Так, з’явилося нововведення: були зруйновані колись непорушні кордони між рахунками і з’явилися «рахунки пов’язаних послуг». До комплексу послуг включається необмежена виписка чеків, безплатне чековое обслуговування, надання сейфа, кредитної картки, овердрафту, скорочення відсотки за деяким типам споживчого кредиту. За надання такий послуги клієнт платить банку фіксовану плату в три-п'ять долларов.

Розглянемо далі рахунки, открываемые за депозитними вкладами компаній, і держави. Комерційні і індустріальні вклади перебувають у двох основних видах: депозитах до запитання і депозитних сертификатах.

Депозити до запитання. Ними відкривається звичайний поточний рахунок. Послуги з даному депозиту включають інкасацію, розрахункові послуги, електронний переклад коштів, управління готівкою, управління інвестиціями, обмін валюти, і т.д. Зазвичай під час відкриття що така рахунки обмовляється мінімальний компенсаційний баланс.

Депозитні сертифікати з’явилися активним засобом прискорення оборотності грошей, що дуже важливо задля всіх агентів фінансового бізнесу, оскільки цим підвищуються доходи всіх учасників. Для корпорація — це гнучкий інструмент управління готівкою. Депозитні сертифікати мають різною терміновістю і нелимитируемым відсотком, який точно відбиває стан попиту й пропозиції на грошовому ринку. Банк виплачує власнику сертифіката відсотки, зумовлені коливаннями вторинного ринку, і навіть несе операційні витрати. Натомість то здобуває великі суми визначений термін для активних операций.

Термінові депозити. Уряди штатів і місцевих органів влади роблять вибір на місцеві банки вклади, якими відкриваються звичайні поточні рахунки. З цієї рахунок сплачується заробітна плата службовцям, відбуваються безготівкові розрахунки, управління готівкою, інвестиціями тощо. Урядові органи, як і і молоді підприємці, підтримують компенсаційний баланс, і навіть можуть виплачувати гонорар кожну послугу. Фінансове становище муніципалітетів і більше великих урядових організацій рідко буває стабільним. Тому банки змушені страхувати себе від можливого ризику, переважно через приміщення частини засобів у цінні бумаги.

Депозити Казначейства. Казначейству комерційних банків відкривають податковий позиковий рахунок. З цього приводу банк інкасує вступники податки. Сюди також надходить прибуток від продажу цінних паперів Казначейства. Що Надійшли з цього приводу кошти рухаються далі двома шляхами: або через перекладної опціон, або через вексельний опціон. Перекладної опціон означає, що банк наприкінці кожного ділового дня переводить все надходження з цього приводу Казначейства. Протягом дня вступники кошти перебувають у розпорядженні банку як звичайні депозити до запитання. При вексельному опціон банк переводить надходження минулого дня на особливий відсотковий вексельний рахунок, кошти зі якого Казначейство знімає по требованию.

Депозити фінансових установ. Це насамперед — депозити до запитання банків-кореспондентів, якими відкриваються кореспондентські рахунки. Розмір вкладу визначається інтенсивністю зв’язків. По кореспондентським рахунках здійснюються клірінг чеків, долі у наданні кредитів, інвестиційні послуги. Користування кореспондентським рахунком оплачується переважно підтримкою компенсаційного балансу і за частково — виплатою гонорару. Кореспондентські рахунки становлять міжбанківський ринок, та його розмір є чуйним індикатором коливання від попиту й предложения.

У цьому закінчимо розгляд депозитних послуг комерційного банку і тепер перейду до кредитним послуг. Банки збирають кошти шляхом депозитних послуг (пасивні операції) і розподіляють їх колись всього шляхом надання кредитів (активні операции).

Комерційні кредити найбільш розмаїті формою серед інших типів кредитів. Вирізняють короткострокові комерційні кредити (терміном до один рік) і термінові кредити (понад один рік). І всі та інші можуть бути фіксованими, тобто сума обумовлено під час оформлення кредитного угоди, протягом зафіксованого терміну позичальник регулярно платить відсотки, а, по закінченні терміну — всю суму. Є також поновлювані кредити: фіксуються термін і гранична сума кредиту. У протягом цього часу позичальник може використовувати весь кредит, повернути його, знову використовувати й таке інше. Можливі кредити з періодичної виплатою як відсотків, і більшості долга.

Підтримуючий кредит надається фірмі, яка випускає комерційні папери. Банк гарантує резервну, підтримує суму цієї фірмі для можливого наступного викупу паперів. Комерційні папери стали важливим джерелом фінансування нефінансових корпорацій. При первинному розміщення банк виступає гарантом, при вторинному — покупцем чи продавцом.

Непоновлюваний відкритий кредит надається як проектного кредитування, кредиту під будівництво нерухомості, тобто там, де суми вилучаються не відразу, а зменшуються відповідно до етапами строительства.

Лизинг-кредиты. Банк або кредитує оренду устаткування, або сам є його власником і складає їх у оренду. Договір про оренду полягає зазвичай на 10−15 років передбачає викуп устаткування по залишкової вартості. Кредитування оренди — це логічне розвиток інших засобів фінансування устаткування. З погляду оптимізації виробництва — це величезна крок вперед.

Зазвичай компаніям надається пакет кредитних послуг. Більшість їх звертається до возобновляемому кредиту. Але й компанія, і банк перебувають у мінливою динамічної середовищі, тому жорсткі зв’язок між ними невозможны.

4.2. Розробка нової банківської услуги.

Під час розробки нового депозиту чи кредиту банк повинен поступово переорієнтовуватися під потреби клієнтів. Зазвичай виникнення нової послуги слід за появою абсолютно новій потреби чи істотним зміною старої. Виявити нову потреба за результаті маркетингових досліджень, про які вже казав у минулому розділі курсової работы.

Депозит від характеризується кількома характеристиками: розміром мінімального внеску, величиною і сталістю відсотка, мінімальним терміном зберігання, умовами додаткових внесків і зняття грошей зі рахунки. Змінюючи ці характеристики, можна було одержати зовсім нове вид послуги. Та оскільки така банківська послуга як депозит є тривалої у часі (мається на увазі те, що гроші кладуть на певний строк), то банк повинен планувати зміни у зовнішній середовищі, аби наприкінці кінців одержання прибутку. Як приклад такого планування можу привести ситуацію із відсотками по терміновим вкладах, сформовану наприкінці серпня минулого року її. Тоді Центробанк проводив політику зниження дохідності по державних короткотерміновим облігаціях, і склалася довгострокова (щодо російської дійсності) тенденція до доходів банків. Тому Ощадбанк Росії пропонував такі умови за внеском «Ощадний» (із 25-ма августа):

Термін Процент.

1 місяць 1,5% в месяц.

2 місяці 1,4% в месяц.

3 місяці 1,3% в месяц.

У нормальних умов повинна мати місце зворотна тенденція: ніж більший термін зберігання грошей, то більше вписувалося може бути відсоток право їх використання. Тим самим було банк повинен стимулювати залучення грошей для довгострокові інвестиційні проектів. Та в тоді умовах для Ощадбанку стратегічно вірним був саме такий до депозитної політиці, оскільки він припускав подальше зниження дохідності над ринком ГКО/ОФЗ, де банк тримає значну частину своїх средств[8]. Тому Ощадбанк було пропонувати більшому відсотку по тримісячним депозитах, ніж по одномесячным. Через війну більшість вкладників, побачивши більший абсолютний дохід за депозитними вкладами терміном однією місяць, уклали саме такий договір. Тоді як вже у вересні цього року Ощадбанк ввів нові ставки у цій вкладу:

Термін Процент.

1 місяць 0,7% в месяц.

2 місяці 0,8% в месяц.

3 місяці 0,9% в месяц Так що мають рацію були такі вкладники, які уклали договори втричі месяца.

Цей приклад показує, наскільки важливе для банку оцінювати зовнішню середу розробки нової услуги.

Банк може розробляти нові послуги, з змінених потреб клієнтів за умов розрахунку. Наприклад, хоча б Ощадбанк, а ще, Інкомбанк, Менатепу й інші, під час проведення деномінації і Національної Резервної Системою США 100-долларовой купюри нового зразка, пропонували відкрити рахунок «старими» купюрами, а після проведення заходи отримати гроші у банкнотах «нового» зразка, з належними відсотками. Не можу сказати, скількох клієнтів вдалося залучити такого роду умовами, але знаю лише, що такі заходи введення в звернення нових грошей не викликали в населення паники.

Варіюючи величину мінімального внеску, банк може залучати різні сегменти клієнтів більш вигідних їм умовах. Зазвичай величина мінімального внеску сильно корелює з відсоткової ставки. Чим більше мінімальна сума, то вищий відсоток. Тим самим було банк заощаджує на операційних витратах з обслуговування одного вкладу, збільшуючи свої прибутків і даючи клієнту премію як підвищеного процента.

Також банк може пропонувати спеціальні умови вкладів для різних груп клієнтів: для студентів, пенсіонерів, тих, хто їздить за кордон, хто зберігає гроші у іноземній валюті та тому подобное.

Під час розробки нового виду кредиту банк може змінювати такі його характеристики: термін, плату кредит, умови повернення, забезпечення кредиту, умови надання кредиту, вид розрахунку. Кожна нова комбінація цих характеристик буде нової послугою. Тому розробка нового товару у банку, та й загалом у сфері послуг, значно простіше й швидше, ніж у сфері реального виробництва. Маркетологам не доводиться придумувати упаковку товару, товарну марку, оптимальний розмір однієї купівлі й багато другое.

5. Банківський маркетинг — мікс: ценообразование.

Важливе місце у системі банківського маркетингу і маркетингу взагалі займає цінову політику. Можливість знизити ціну послуг і потіснити в такий спосіб конкурентів визначається для банку рівнем витрат і рентабельністю послуги. Безперечно, що від певного рівня ціна опуститися неспроможна, оскільки операція може бути убыточной.

У маркетингової діяльності банку ціна виконує виключно значної ролі, що складається у забезпеченні йому виручки від послуг. До того ж ціна має значення для клієнтури, визначаючи вибір клієнтом банку, та заодно не годилося залишати осторонь і нецінові чинники. Тому перед банками особливої важливості має призначення найбільш раціональної ціни на всі надані послуги. Послідовність дій у своїй наступна. Спочатку визначення основні цілі маркетингу, якось: забезпечення виживання банку, максимізація поточної прибутку, завоювання лідерства на місцевому ринку. Потім оцінка динаміки попиту, визначення ймовірних обсягів послуг, які реально реалізувати над ринком протягом конкретного відрізка часу по ймовірним цінами. У цьому, ніж не еластичнішим попит, тим більша може бути ціна послуг банку. Далі виробляється оцінка змін суми витрат банку що за різних рівнях обсягу надання послуг, дослідження цін конкурентів від використання їх як орієнтиру при ціновому позиціонуванні власних послуг, і навіть вибір методів ценообразования.

Важливість ціноутворення у діяльності банків пов’язана з следующим:

1. Ціноутворення є одним із ключових проблем ринкової економіки, виступаючи як гнучким інструментом, а й важливим важелем її управления.

2. Цільова спрямованість підприємства, орієнтованого на маркетинг, відводить ціні одна з головних місць у маркетингової діяльності, оскільки дозволяє формувати прибуток у заданому объеме.

3. Вільне встановлення цін висунуло у Росії ряд проблем, серед яких критерії, порядок освіти цін нових ринкових умов, і навіть порядок регулювання державних органов.

4. Методи цінової конкуренції за умов становлення ринкового механізму Росії не вичерпали себе. Тому ціна здатна виступати знаряддям конкурентної боротьби за ринки збуту, за потенційних клієнтів, зростання обсягу послуги й дуже далее.

5. Більшість дрібних, середніх банків що немає ще достатніми ресурсами у тому, щоб активно використовувати методи нецінової конкуренции.

У процесі формування ціни банком використовуються методи ціноутворення, засновані обліку витрат і обліку попиту. При визначенні попиту банк повинен використати результати маркетингових досліджень, проведених аналітичним відділом. Так, щоб визначити загальну величину сукупного попиту банківські послуги, треба зазначити, яку частку сукупного доходу населення витратила на сбережение:

MRS= S/Y,.

Де P. S — заощадження граждан,.

Y — сукупний прибуток населения.

Ці дані можна отримати Держкомстаті Іркутської області. Знаючи обсяг заощаджень населення, банк може підрахувати, наскільки при цьому час зросли його пасиви, зокрема: скільки нових вкладів було відкрито цей період. З співвідношення цих чисел банк може, яку частку вона обіймає на місцевому банківських услуг:

SOM = P/S,.

де P — внески населення в банке,.

P.S — заощадження населения.

Далі, знаючи земельну частку над ринком, необхідно визначити еластичність попиту банківські послуги. Для комерційного банку це завдання значно простіше, ніж в організацію, торгуючої реальними товарами. Зазвичай не можна призначити однією і хоча б товар різні ціни з єдиною метою визначити еластичність попиту, позаяк у цьому випадку споживачі будуть купувати лише товар з не меншою ціною. Тоді як банк може пропонувати кілька депозитів з різними відсоткові ставки і з різними термінами зберігання. У цьому випадку теж виходить, що банк пропонує начебто різні товари по різним цінами. Але тут легко можна можливість перейти до одному «віртуальному внеску», припускаючи, у результаті дисконтування і перевкладывания отриманого доходу корисності різних вкладів клієнтові будуть відрізнятися лише з величину з так званого «фінансового тертя», тобто витрат скоєння вищевказаних операцій. Отже, дохідність по «віртуальному внеску» терміном однією року обчислюватися з формулы:

де З — майбутня вартість коштів через один год,.

N — сума коштів, що міститься на внесок у початку года,.

P — сума одержуваного доходу на кінці кожного періоду, r — бажана відсоткову ставку по «віртуальному вкладу».

Щоб знайти r, необхідно вирішити це рівняння. У випадку він вирішується аналітичним шляхом, для його рішення використовують чисельні методы.

Після перебування всіх відсоткові ставки за всі «віртуальним вкладах» можна побудувати графічну залежність між відсотковою ставкою в по «віртуальному внеску» і обсягом залучених нею грошових коштів. Отримана крива являтиме криву попиту банківські послуги. Звідси вже можна знайти й її эластичность.

Якщо попит дану банківську послуги (у разі, на депозит) нееластичний, то банк може підвищити його ціну (тобто знизити відсоткову ставку) без істотного зниження спроса.

Винятково важливого значення для банку набуває визначення правильної методики ціноутворення. З рівня попиту, структури витрат банку й цін, встановлених конкурентами, банк може встановити верхню і нижню кордону ціни за надані услуги.

Широке поширення російському ринку отримала орієнтація банків під час встановлення ціни на свої послуги до рівня, сформований ринку. Багато банків спираються ціни, встановлювані найбільш великими банками. Бо за деяких видах операцій дрібні банки мають менші операційні витрати, тим самим вони теж мають можливість отримувати чималу прибыль.

Значно рідше банки використовують при ціноутворенні формулу «середні витрати плюс прибуток». Для застосування сили банк повинен саме і оперативно визначати структуру своїх витрат, що більшість банків викликає значні труднощі. Вплинув є ще має тривалість періоду надання банком послуг клієнтам, певна тим, як і кредити, і депозити є терміновими інструментами. Ніякої банк неспроможна точно визначити свої витрати весь період дії договору депозиті чи кредите.

Тому банки воліють формулу «беззбитковість плюс цільова прибуток». І тут банк орієнтується на бажаний йому рівень рентабельності послуг і фіксовану прибыль.

Дуже цікавою частиною ціноутворення є цінова дискримінація клієнтів за критеріями, яка за правильному використанні дає значний ефект, яка у поєднаному придбанні значних додаткових вигод від клієнтів із неэластичным попитом при дуже низький рівень додаткових витрат на організацію дискримінації. Цінова дискримінація виникає тоді, коли в продавця існує дешевий спосіб визначення покупців з більш еластичним попитом і водночас із цим запобігання перепродажів певних благ іншим споживачам з менш гнучким попитом. Основне завдання банківських працівників зводиться для пошуку дешевих методів розрізняти різних клієнтів — тих, готовий заплатити дорого і тих, хто купить лише з низькій ціні, а потім запропонувати знижку тим, які у іншому разі зробить покупки.

6. Банківський маркетинг — мікс: стимулювання продаж.

Зблизька комплексу маркетингу у банку відразу перейшов до стимулюванню продажів, минаючи поширення товарів, бо за враховуючи властивості послуг, що «послуга споживається просто у час виробництва». Отже перед виробниками послуг не постає проблема їх поширення, на відміну виробників звичайних товарів. Їх набагато важливіше, як як на мене, стимулювання продажів, вплив під потребу клієнтів в споживанні даних услуг.

Щоб ефективно діяти над ринком банківських послуг CSFB, банк повинен як пасивно вивчати вимоги клієнтури до послуг, а й адаптувати до них які ці послуги. І тому він має здійснювати тісні взаємозв'язку відносини із своїми клієнтами. Середовище, у якій відбувається функціонування банку, пронизана різними зв’язками, взаємовідносинами, в тому числі лише з клієнтами, але й іншими банками, Центробанком, різними фінансовими організаціями. Для будь-якого банку тому настільки слід мати чітку система взаємозв'язків, комунікацій, які мають постійно вдосконалюватися відповідно до змінами зовнішньої й внутрішньої среды.

Розглянемо далі кошти комунікації із зовнішнього середовищем банка.

Public Relations — система заходів, спрямовану забезпечення порозуміння, взаємної доброзичливості банку і общественности.

У рамки PR входить забезпечення громадськості інформацією щодо банку, вивчання суспільної думки про неї, орієнтація діяльності банки з інтересами публіки, вивчення створених тенденцій і завчасна розробка заходів для зміцнення авторитету банку, запобіганню можливих конфліктів і нерозуміння. Мета PR — забезпечення сприятливого думки банк, подолання бар'єра щодо нього, його послуг. Вже багато російських банки використовують PR своєї діяльності. Так, наприклад, добре відомі «історична» рекламна серія банку Імперіал, скоріш, є взірцем PR, ніж просто рекламою. Теж саме згадати і рекламі «Альфа-Банку» зі слоганом «Це мій банк!».

Досягнення доброзичливого ставлення громадськості до банку використовуються різні методи. Основні їх: налагодити стосунки з пресою. Оскільки від позиції коштів масової інформації, що з банком, залежить дуже багато, представникам преси має опинятися всіляке сприяння. Звичайно їм готуються необхідні інформаційні матеріали, відповіді запити. Службі маркетингу доводиться ознайомитися з відомостей про банку, що з’являються в газетах, часописах Nature і т.д., вживати заходів до поліпшення помилок в публікаціях. Дуже ефективні прес-релізи — коротка насичена інформація про конкретній проблемі. Ефективна також фундування посивіння банку, його філій репортерами; використання можливостей друку. Досвід переконує, що з розсилання проспектів банку кожні пакет повинен бути так, ніби його направили лише адресата; створення фірмового стилю. Окремі великі московські банки вже використовують такий спосіб. Наприклад, Інкомбанк всі свої філії в різних містах оформляє однаково: світлі чи «білі стіни, синя обналичка, синій логотип банку. Це дозволяє безпомилково визначити приналежність філії. Банк «Російський кредит» дотримується «зеленої» палітри. Про дизайні філій не можу сказати нічого, оскільки був лише у іркутському, але не всі буклети, адже кредитні картки банку, сертифікати і навіть векселі мають зелені відтінки. Навіть сторінка банку Інтернеті дотримується тієї ж стилю. Як приклад відсутності єдиного стилю можна навести Ощадбанк Росії: його філія оформлений по-своєму. Ні одного напряму, і з розробки буклетів і ощадних книжок. Можу пояснити таке становище лише, що Ощадбанк ще встиг привести всі свої 32 000 філій до єдиного стандарту оформлення. Це як значних витрат, і часу. усна пропаганда — яскраві, лаконічні, вражаючі виступи керівників банку в різних форумах, семінарах, конференціях. реклама престижу — інформацію про внесок банку поліпшення економіки країни, підвищення добробуту людей. Всі відшкодування повинні знати, яку користь він приносить суспільству. дослідження суспільної думки, реакції ринку. Збір, узагальнення і аналіз які стосуються справі фактів дозволять правильно оцінити яка складається обстановку.

Реклама — цей засіб інформації банк чи послугах, їм які надають, комерційна пропаганда споживчих властивостей їхніх послуг для клієнтури і достоїнств діяльності банку, котра готує активного і потенційного клієнта до розширення ділових контактів з банком.

Реклама, займаючи особливу увагу в комунікаційної політиці, покликана вирішувати найскладніше для неї завдання: формувати і стимулюватиме попит. Її можна як форму комунікації, має мета — перевести якості наданих банком послуг мовою потреб і запитів клиента.

У літератури з банківському маркетингу[9] говориться, що галузь діяльності реклами включає в себя:

1. вивчення споживачів послуг, які мають рекламировать.

2. дослідження особливостей ринку, який доведеться освоить.

3. стратегічне планування з погляду постановки цілей, визначення меж ринку, забезпечення ассигнований.

4. прийняття тактичних рішень щодо кошторисі витрат під час виборів коштів реклами, розробці графіків публікацій, і трансляцій объявлений.

5. складання рекламних оголошень, включаючи підготовку тексту, макета, художнє оздоблення та його производство.

На погляд, виділені сфери діяльності реклами мають багато спільного зі сферою діяльності аналітичного відділу банку. Тому доцільніше залишити до компетенції рекламного відділу банку лише підготовку самої реклами, а аналітичні функції залишити за аналітичним відділом. Можна навіть доручити одного з співробітників цього відділу готувати інформацію для відділу реклами. І тут не буде дублюванні функцій і обеспечится економія средств.

Реклама логічно є складовою формування авторитету фірми. Основними видами реклами вважається реклама товару і реклама престижа.

Престижна чи фірмова реклама представляє гідності банку, вигідно які від конкурентів. Мета престижної реклами — створити серед громадськості, і серед активних та кроки потенційних клієнтів, привабливий імідж банку, який би довіру щодо нього сам і наданих їм послуг. Престижна реклама підкреслює турботу банку про клієнтури, про розширення нових, зручних клієнтові послуг. З всіх можливостей рекламного справи реклама престижу сама сложная.

Реклама товару представляє повідомлення до клієнтів інформації про наданих банком послугах. Вирізняють інформативну, увещевательную, нагадує і підкріплювальну рекламы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Наприкінці розглянемо окремі елементи сучасного маркетингу в Росії, що дозволити оцінити сьогоднішній стан Російського маркетинга.

У період 1991;1992 рр. банківський маркетинг став «реальної об'єктивністю «та поступово почав використовуватися російськими комерційними банками. Особливістю маркетингу нашій країні стало використання закордонного досвіду, спрямованих розширення депозитів вкладів шляхом залучення заощаджень юридичних і фізичних лиц.

Проте практика показала, що російська модель банківського маркетингу поки що є досить примітивною, оскільки пов’язані з серйозним і глибоким вивченням ринку з залученню коштів у банки. Головним елементом маркетингу протягом років в основному маніпулювання відсотковою ставкою в за депозитами. Кожен банк прагне запропонувати максимально високу депозитну ставку.

Інший об'єктивної причиною такої маркетингу є політика лібералізації цін, поступово переросла в гиперинфляционную спираль.

Головною рисою маркетингової стратегії російських банків, починаючи з 1991 р., коли реально почався перехід до ринків, стала нав’язлива реклама про виплаті високих відсотків з вкладів у ЗМІ. Така реклама надавала масове вплив великі верстви населення, не які мають достатньої підготовкою і культурою щодо вкладень свої заощадження за умов ринку. Причому у рекламі, здійснюваної банками, не давалася інформацію про своєму фінансовий стан, не бажаючи банки пропонували доволі традиційна набір банківських послуг CSFB як рублёвых і валютних вкладів з 3, 6, 12- місячної виплатою відсотків з вкладам.

У той самий час, засвідчує банківська практика у Росії, вже у 1993 р. стала очевидною, що чимало банки як що неспроможні виплатити відсотки обіцяних розмірів, а й некредитоспособны. Використовуючи метод піраміди і зібравши значні кошти, банки ігнорували маркетингову стратегію при вкладеннях і наголошували головним чином міжбанківських коротких кредитах у різні сфери економіки та на валютні операції. Ставка у державному бюджеті призвела до значного неповернення кредитів. Тому багато банків в 1993;1995 рр. опинилися у серйозної ліквідної ситуації та не змогли виплатити відсотки за вкладами, а деяких випадках — і дивіденди по акціям. У зв’язку з цим виникли проблемні, чи кризові, банки, які виявилися або межі банкрутства, або лише на рівні відкликання ліцензії зі боку ЦБ.

Через війну неефективною маркетингової стратегії як у основним, і по активних операціях виявився неефективною й що банківський менеджмент, що призвело зрештою до значним збоїв функціонування всієї банківської системи Росії, особливо у 1994;1995 рр. Центральний банк змушений був посилити контролю над діяльністю комерційних банків шляхом доведення статутного фонду до 5 млрд. крб., збільшенням норм обов’язкових резервів (березень 1995 р.) і запровадженням валютного коридору з метою обмеження валютних спекуляцій. Такими змушеними заходами ЦБ надав істотне вплив на коригування як управлінської, і маркетингової політики комерційних банков.

Ці заходи, особливо валютний коридор, змусили багато банків корінним чином переглянути стиль своєї діяльність у сфері менеджменту: нарощувати власний капітал, підвищувати надійність, рентабельність, розширювати обслуговування клієнтів із урахуванням помилок минулого, зміцнювати технологічну і кадрову базы.

Банківська система в протягом п’яти останніх досить повільними темпами. Саме тоді виконавча влада займалася якістю засновників, компетентністю керівників держави і персоналу банків. Тому поряд із фаховими банками з’явилися некомпетентні банки і інші фінансові інститути з нереальними статутними фондами, ризикованими операціями і неприборканої рекламою на ТБ. Ці заклади реальний маркетинг підміняли різноманітних зловживаннями, що викликало в банківську систему. З ринку почали йти банки, які змогли проводити реальну і кваліфіковану позичкову политику.

Становище у промисловості загострило і становище банків через неповернення. За першій половині 1995 р. ЦБ позбавив ліцензії Москві 80 банків, а й у 150 — розрахункові рахунки були блоковані неплатежі у сумі 1 трлн. крб., а кількість самих банків РФ із 01.01.96 р. по 01.05.97 р. скоротилася з 2578 до 1887, які філій — з 5747 до 4828. На рахунках комерційних банків, відчувають фінансові проблеми, в час зберігається 8, 1 трлн. крб. вкладів населения.

Банки часто порушать правил валютного контролю: 1994 р. понад 700 банків, а першому півріччі 1995 р. — 400 понесли штрафним санкціям із боку ЦБ.

Поруч із є й об'єктивні причини, які дозволяють застосовувати ефективну систему маркетингу у російських банках. Так, розширення активних операцій із лінії інвестицій у економіку стримує великий ризик неповернення позичок. Хоча банки активно працюють на фондових ринках, вони можуть вправитися з такою напливом акцій, муніципальних і запровадження державних цінних паперів. Це з тим, що фондові биржы продовжують роль і первинного, і вторинного ринків одновременно.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛИТЕРАТУРЫ.

1. Цивільний кодекс Російської Федерації, 1996 рік 2. Э.А. Уткін Банківський маркетинг, М.:Инфра-М, 1997 3. Андрєєв М. Загострення банківської кризи // Маркетинг, № 5 1997 4. Банківський рейтинг //Профіль, № 9 1998 5. А. Масалович, ТОРА-Центр, internet 6. Кулагин В. Г. Карткова гра: «зарплатний проект» //Маркетинг у Росії там, № 9−10 1997 7. Маркова У. Маркетинг послуг, М.:Инфра-М, 1995 8. Банківський рейтинг //КоммерсантЪ-Деньги, № 10 2000 9. Н.А. Кузнєцова Особливості маркетингу в ощадному банке.

(інформаційно-аналітичний огляд) //Банківські послуги, № 4 1999 10. Банківський рейтинг //КоммерсантЪ-Деньги, № 46 2001.

———————————- [1] Андрєєв М. Загострення банківської кризи // Маркетинг, № 5 1997.

1 Профіль, № 9 2000 [2] Профіль № 9 2000 [3] Уткін Э.А. Банківський маркетинг М.:Инфра-М, 1997 с. 60 [4] ДК РФ, стаття 1012, п. 1.

[5] А. Масалович, ТОРА-Центр, internet [6] Кулагин В. Г. Карткова гра: «зарплатний проект» //Маркетинг у Росії там, № 9−10 1997.

[7] Маркова У. Маркетинг послуг, М.:Инфра-М, 1995.

[8] Сума коштів Ощадбанку, акумульованих у системі ГКО/ОФЗ на 01.01.98 становила 102 207 545 790 крб (60,65% від активів чи 95,8% від ліквідних активів) // КоммерсантЪ-Деньги, № 10 2000 [9] Уткін Э.А. Банківський маркетинг, М.:Инфра-М, 1997 з. 225.

———————————- [pic].

[pic].

[pic].

[pic].