Програма курсу «Мова реклами»

Программа курсу «Мова реклами»

Цели і завдання курса

Реклама — своєрідний феномен культури й мистецтв. Вона давно вивчається як культури. Більше 80 років займається нею психологія сприйняття, та її мову, то є такі художественно-изобразительные, виразні і образні кошти, з допомогою яких її створюють, залишалися майже недослідженими.

Данный курс ставить за мету дати уявлення про про мову реклами, показати, як, використовуючи його як інструментарію, з допомогою певної системи критеріїв, змістовних і формальних, оцінювати рекламу, тобто. пропонується методика її оценки.

Разработанная автором концепція образотворчої реклами впродовж п’яти років перевірялася на практиці. З допомогою неї проводилася оцінка різних видів рекламы.

Изложение навчального матеріалу супроводжується демонстрацією діапозитивів і репродукций.

Изучение курсу можна буде студентам:

• отримати системне уявлення про мову образотворчої та інших видів реклами, тобто про її алфавіті, синтаксисі і грамматике;

• навчитися оцінювати рекламу, використовуючи як інструментарію художественно-выразительные кошти, з допомогою певної системи критеріїв — змістовних і формальных;

• навчитися застосовувати метод оцінки реклами практично, тобто здобути вміння чітко формулювати завдання, контролювати його виконання і професійно оцінювати результат.

Программа Тема 1.

Введение

Понятие рекламы.

Виды і кошти рекламы.

Раздел I. МОВА РЕКЛАМИ І ЇЇ ВОСПРИЯТИЕ Тема 2. Художественно-изобразительные кошти й психологія восприятия Ассоциативность сприйняття оточуючої среды.

Восприятие різних ліній (вертикаль, горизонталь, діагональ, крива вигнута лінія, ламана лінія і т.д.).

Восприятие площинних постатей (коло, овал, квадрат, прямокутник, треугольник).

Восприятие об'ємних постатей (кулю, яйцеподібна форма, куб, паралелепіпед, пирамида).

Композиция і його кошти (пропорційність, золотий переріз, масштабність, контраст, нюанс, метр і метричні ряди). Художня організація плоскости.

Основные композиційні схеми (симетрична і асимметричная).

Тема 3. Мова образотворчої реклами й його специфіка з прикладу рекламного плаката Композиция у рекламному плакаті і його основні закони. Поняття, ритм, розмір, гармонія, форма у рекламному плакаті та його особенности.

Пространство у рекламному плакаті та її особливості.

Художественный образ: вимоги, яким він має отвечать.

Символика, емблематика і це ознака як важливі содержательно-образные кошти, використовувані в плакаті. Вимоги, які пред’являються ним.

Текст, його зв’язку з змістом, зображенням, місцем розташування, малюнком, кольором. Вимоги до літературної формі плакатного тексту. Різні прийоми посилення дієвості текста.

Шрифт у рекламному плакаті. Виразні можливості друкарською каси і рукописного каліграфічного листи. Вимоги, які пред’являються рекламної написи з місця зору законів візуального восприятия.

Цвет реклами. Ведучий колір і головну ідею рекламного плаката, колірна символика.

Способы привернути увагу глядача, і виділення реклами з довколишнього среды.

Цвет та її вплив на естетичне відчуття і психіку человека.

Благоприятные (гармонійні, привабливі) і несприятливі (негармонійні, відразливі) поєднання цветов.

Родство мови реклами й іконопису, порівняльний анализ.

Тема 4. Концентрація образотворчої реклами: складові дієвості і эффективности Определение концепції. Концепція образотворчої реклами як наукова система створення досконалої, дієвою рекламы.

Критерии оцінки як цілісна система, забезпечує об'єктивність оценки.

Содержательные і формальні критерії оценки.

Изобразительный мову реклами як інструментарій, критерії оцінки як методологія визначення досконалості реклами. Поняття дієвості і эффективности.

Тема 5. Фотографія і його кошти на рекламе Изобразительные кошти фотографії: кадрування, сюжетно-композиционный центр, заповнення площі кадру, способи передачі глибини простору, фрагментирование, колорит, способи передачі руху, точка і момент зйомки, ракурс, масштабність і т.д.

Законы фотокомпозиции: цілісність, типізація, контрасты.

Способы композиційних побудов в фотографії: так звана прекрасна лінія, кругова і овальна композиції, золоте сечение.

Факторы, від яких, що залучити до рекламі - малюнок чи фотографию.

Фотография: документальність, наочність, убедительность.

Тема 6. Специфіка коштів кіно-, відео-, тіліі радиорекламы Кино-, відеоі телевізійна реклама Преимущества екранної реклами над іншими видами реклами (охоплення величезної глядацької аудиторії та насичення найвіддаленіші регіони страны).

Сценарий та її основа — ідея. Засоби виражальності ідеї на кіно-, відеоі телевізійної рекламі (що у кадрі, замальовка з натури, відгук чи думку «простого люду», мультиплікація, демонстрація товару і порівняння, показ життя, зорова символіка товара).

Кадроплан як найпоширеніша форма сценарію. Кадроплан як серія послідовних замальовок, що супроводжуються описом дії і текстом. Робота сценариста, режисера і оператора. Вісім основних різновидів знімальних кадрів чи планів (адресний, загальний, середній, великий, сверхкрупный, наїзд чи від'їзд, проїзд, панорама); чотири основні види зміни планів чи сцен (стрибкоподібний перехід, наплив, витіснення, затемнение).

Компьютерная графіка (початок розвитку — середина 60-х рр. XX в.). Використання її засобів під час створення рекламних відеокліпів і роликів. Нові можливості комп’ютерної графіки і їх під час створення видеорекламы.

Радиореклама і специфіка її средств Отличие зорового сприйняття тексту від тексту значущості. Неприпустимість ускладнення граматичних і стилістичних побудов в що звучить тексте.

Проверка тексту для радиорекламы (послідовність і логіка повідомлення, відсутність логічних провалів, достатність часу для записи телефону й адреси рекламодателя).

Тема 7. Психологія сприйняття рекламы Побудительные мотиви: 1) утилітарні; 2) естетичні; 3) престижу; 4) досягнення уподібнення; 5) традиции.

Формула дієвості реклами:

AIDA: A (attention) — увагу; I (intérêt) — інтерес; D (desíre) — бажання; A (activity) — активність.

или: AIMDA, де М (motif) — мотив.

Произвольное і мимовільне внимание.

Послепроизвольное внимание.

Основные характеристики уваги: розподіл, переключення, концентрація, отключение.

Непосредственный і опосередкований интерес.

Эффект сугестії (навіювання) реклами. Прийоми підвищення ефекту сугестії (конкретність і образність якостей, заборона слова «немає» і «не», мовна динаміка, міміка, жестикуляція, вплив звукосочетаниями).

О психології кольору ще на рекламі. Колір як один із засобів, надто які впливають на психіку людини, і його використання їх у рекламі. Колірна гармония.

Гете і Кандинський про кольорі. Колірний тест швейцарського вченого середини XX в. Макса Люшера.

Методы активізації пошуку ідей під час створення рекламы.

Раздел II. ФОРМУВАННЯ МОВИ РЕКЛАМЫ Тема 8. Генезис мови європейської реклами кінця XIX — початку XX веков Европа наприкінці ХІХ в. Бурхливий зростання індустріального виробництва. Винахід друкованої машини. Литографская печатку, і поява кольорових афіш тут європейських городов.

Франция — батьківщина плаката. Родоначальник французького рекламного плаката — Жуль Шере. Його роль усвідомленні специфічних якостей плакатного мови та застосування на практике.

Тулуз-Лотрек. Робота митця у області видовищною реклами як нова віха у розвитку. Перетворення рекламного плаката в справжнє мистецтво. Творчість Тулуз-Лотрека у сфері плаката як вершина певному етапі її развития.

Новое художнє напрям — модерн. Його основні стилістичні ознаки. Формальні прийоми модерну і в рекламе.

Альфонс Муха — найяскравіший представник стилю модерн в рекламе.

Германия. Журнали «Пан», «Югенд», «Сімпліціссімус». Реклама цих журналів за взірець плаката нового типа.

Появление у Європі на передували рр. періодичних видань, спеціально присвячених рекламі, початок систематичних досліджень у сфері психології реклами й застосування їх результатів на практике.

Тема 9. Особливості мови реклами дореволюційної России Три основні види плаката, характерні для Росії кінця XIX — початку XX ст.: видовищний, комерційний, і политический.

Зрелищный плакат Старейшие види видовищного плаката: афіші балів і празднеств.

Появление у російському плакаті стилю модерн і «псевдорусского стилю»; змішання стилів — эклектизм.

Выставочный плакат — найцікавіше і численний серед видовищних плакатів. Шрифтовая афіша до виставки «Союз російських художників» роботи М. Врубеля.

Театральная афіша, переважно шрифтовая. Афіші до гастролям «дягилевських сезонів» в Париже.

Афиша В.А. Сєрова до закордонним гастролям Анни Павлової. Киноплакат — наймолодший з видів видовищного плаката. Його специфічні особенности.

Коммерческий плакат Требования, які пред’являються комерційну рекламу у Росії початку XX в.

Реклама фірми «Треугольник».

Берхардовский принцип документального зображення предмета, максимальної інформативності про ньому; підхід майже впритул до реклами з допомогою фотографии.

Книготорговая реклама Многофигурность композиції, дробность малюнка — основні якості книготорговельної реклами в Росії у цей час. Набуття кольору книготорговельної рекламою на початку XX в. Роботи І. Білібіна, У. Васнєцова — твори искусства.

Специфика книжкової реклами залежно від цього, на якого споживача (читача) вона рассчитана.

Подражание західні зразки (А. Мусі, художникам німецького журналу «Сімпліціссімус» і ін.). Роботи Соломко, Ростиславова, Любимова, Злотникова.

Художники «Миру искусства».

Работа художників «Світу мистецтва» створення книжки як цілісного організму. Відродження і складних технік (офорт, акватинта та інших.). Становлення вітчизняної поліграфії. Особливе направлення у рекламному плакаті, створене художниками «Світу мистецтва». Його основне позитивну рису — високий професійний рівень виконання; недолік — нерозуміння специфіки плакатної формы.

Работы Є. Лансере, Л. Бакста, До. Сомова, І. Библина, М. Ремизова.

Политический плакат (переважно военный) Пропагандистский військовий плакат періоду першої Першої світової 1914−1915 гг.

Ура-патриотические військові плакати А. Лентулова, До. Малевича, М. Ларионова.

Благотворительные плакати про допомогу пораненим воїнам та їхнім родинам До. Коровіна, У. Васнєцова, Л. Пастернака. Проблеми забезпечення і форми у російському дореволюційному плакате.

Тема 10. Внесок російських митців у арсенал художніх коштів світової реклами (1917−1932).

Рекламный плакат у перших післяреволюційні роки як продовження політичної боротьби у сфері экономики.

Работа «Агитрекламы» під керівництвом У. Маяковського (А. Родченка, У. Степанова, А. Леві і др.).

Комплексное проектування довкілля та місце плаката в ней.

Книготорговая реклама (Б. Кустодієв, І. Нивинский, У. Фаворський, Д. Моор, М. Черемних, У. Лебедєв, А. Дейнека і др.).

Киноплакат: творчість братів Володимира Смалинюка й Георгія Стейнбергов — значна віха в історії становлення вітчизняного кіноплаката і театральної афіші 20−30-х рр. Праця у області видовищною реклами М. Акімова, А. Гана, У. Степанової, З. Теллингатера, Еге. Лисицкого.

Широта пошуку це й значний внесок художників Росії у арсенал художніх коштів мистецтва рекламного плаката.

Раздел III. ЗМІСТ І У СУЧАСНІЙ РЕКЛАМЕ Тема 11. Розмаїття стилів у сучасній рекламе Условное поділ тематики плакатної і в журнальній реклами на дев’ять основних принципових сюжетов-схем.

Стиль реклами. Його складові: спосіб життя нації, основні риси національного характеру і сучасне образотворче искусство.

Реклама країн із виразним своєрідністю за змістом і малої форми, тобто із цілком сформованим стилем.

Американская реклама Американская реклама як наслідок творчості художників різних і шкіл, збагатили її розмаїттям творчих манер. Набуття американської рекламою свого неповторного обличчя і її інтернаціональний характер.

Роль дизайну ув американській рекламе.

Место американської реклами у світовому рекламе.

Французская реклама Отражение у французькій рекламі національних чорт характеру і традицій художньої культури; вишуканість, легкий французький гумор, високий професійний рівень исполнения.

Немецкая реклама Специфические особливості образотворчого мистецтва, що відбилися у німецькій рекламі: раціоналізм, графічність, підвищену увагу до тексту, його образотворчої подачі, стриманість цвета.

Английская реклама Идея в якості основи англійської реклами. Стриманість використання художніх коштів, сміливий творчий пошук з великою часткою риска.

Японская реклама Специфические особливості: майстерність, самобутність, творче використання досягнень американської й європейської реклами, оригінальність з подачі матеріалу, найвища якість технічного исполнения.

Взаимовлияние у сучасній рекламі. Нові можливості у рекламі, пов’язані з її появою нових технологий.

Тема 12. Дизайн реклами: поняття, історія та основні виды Определение поняття «дизайн».

Баухауз — школа світового класичного дизайну. Розробка програми (1919). Відкриття відділення реклами (1928). Закриття Баухауз (1933).

История дизайну у Росії. Розквіт образотворчого мистецтва, пошуку нових художніх коштів, безпредметний мистецтво, кубізм, конструктивізм. Етапи розвитку дизайну у Росії. Творчість У. Мейєрхольда, А. Родченка, Еге. Лисицького, У. Татліна. Спроба організувати професійну підготовку дизайнерів в России.

Дизайн американської журнальної рекламы.

Тема 13. Проблеми забезпечення і форми у російській рекламе Реклама США, країнах Західної Європи і сподівалися Японії як центральне ланка у системі маркетинга.

Состояние російської реклами. Проблеми реклами у Росії. Умови. «Ринок покупців» в країнах Західної Європи — й «ринок продавця» у Росії.

Специфика російських умов й створення реклами, що відповідає вимогам російського ринку за змістом і форме.

Проблема відродження стилю у російській рекламе.

Тема 14.

Заключение

Создание реклами як багатогранний творчий процесс Составляющие: збирання та переробка інформації, її осмислення, генерування ідей, прогнозування, інсайт (осяяння) і, нарешті, як наслідок — виникнення нової ідеї, й її воплощение.

Вопросы на підготовку до зачету.

1. Що таке реклама.

2. Основна та інші функції рекламы.

3. Види рекламы.

4. Кошти поширення рекламы.

5. Основні художественно-изобразительные средства.

6. Специфіка мови образотворчої рекламы.

7. Композиція в рекламе.

8. Художній образ в рекламе.

9. Символіка, емблематика, знак.

10. Текст в рекламе.

11. Шрифт в рекламе.

12. Колір в рекламе.

13. Реклама і полиграфия.

14. Методика оцінки реклами; змістовними формальні критерії оценки.

15. Поняття: дієвість і эффективность.

16. Образотворчі кошти фотографии.

17. Закони фотокомпозиции.

18. Способи композиційних побудов в фотографии.

19. Формула дієвості рекламы.

20. Основні види й характеристики внимания.

21. Ефект суггестии.

22. Психологія сприйняття кольору ще на рекламе.

23. Функції лівого і правого півкуль людського мозку. Їх значення при створенні рекламы.

24. Методи активації пошуку ідей у рекламе.

25. Внесок Жуля Шере, Тулуз-Лотрека, Альфонса Мухи і від художників німецьких журналів «Пан», «Югенд», «Сімпліціссімус» в формування мови рекламы.

26. Основні види рекламного плаката в дореволюційної России.

27. Робота об'єднання «Агитреклама».

28. Книготорговельна реклама у Росії після революции.

29. Киноплакат до першого десятиліття після революції. Творчість братів В. і Р. Стейнбергов.

30. Внесок художників Росії у становлення світової рекламы.

31. Стиль реклами та її слагаемые.

32. Специфічні особливості американської, французької, німецької, англійської і японської рекламы.

33. Історія дизайну в России.

34. Баухауз — школа світового класичного дизайна.

35. основні напрями й ті види дизайна.

36. Дизайн газет і журналов.

Литература

Арнхейм Р. Мистецтво і візуальне сприйняття. — М.: Прогрес, 1974.

Большая радянська енциклопедія: У 30 т. / Гол. ред. А. М. Прохоров. — 3-тє вид. — М.: Радянська енциклопедія, 1977. — Т. 27.

Бове Кортленд Л., Аренс Вільям. Сучасна реклама / Пер. з анг. В. Б. Боброва; Общ. ред. О. А. Феофанова — М.: Довгань, 1995.

Веркман К.Дж. Товарні знаки: зміст, психологія, сприйняття. — М.: Прогрес, 1989.

Волков М.М. Композиція у живопису. — М., 1977.

Волкова В. В. Дизайн реклами: Учеб. посібник. — М.: Книжковий будинок «Університет»; Ростов н/Д: Фенікс, 1999.

Галкин С.І. Оформлення газети й журналу: від елемента до системи. — М., 1984.

Глазычев В. П. Про дизайні: Нариси з теорії та практиці дизайну у країнах. — М., 1970.

Голядкин М. Творча телереклама (з американського досвіду). — М., 2000. — Ч. 1, 2.

Дегтярев Г. Р. Фотокомпозиция. — М., 1998.

Дизайн: Нариси теорії системного проектування: Рб. — М., 1983.

Зазыкин В. Г. Психологія реклами. — М.: ДатаСтром, 1992.

Иллюстрированная енциклопедія моди / Л. Кибалова, Про. Гербенова, М. Ламарова. — 2-ге вид., на русич. з. — Прага: Артия, 1987.

Кафтанджиев Х. Тексти друкованої реклами. — М., 1995.

Кеворков В. В. Слоган? Слоган! Слоган… — М.: РИП-Холдинг, 1996.

Киселев О.П. Від змісту — до форми: Основні поняття і терміни газетного оформлення. — М., 1975.

Ковалев Ф. Золоте перетин у живопису. — До.: Вищу школу, 1989.

Козлов В. А. Реклама у системі маркетингу: Учеб. посібник. — М.: Московський комерційний інститут, 1990.

Котлер Ф. Основи маркетингу / Пер. з анг. В. Б. Боброва; Общ. ред. і вступ. стаття О.М. Прядив’яної. — М.: Прогрес, 1990.

Кудин П.О., Ломів Б.Ф., Митькин А. А. Психологія сприйняття й мистецтво плаката. — М.: Плакат, 1987.

Лаврентьев О. Н. Ракурси Родченка. — М.: Мистецтво, 1992.

Лазарев О. Н. Дизайн від форми речі до духу людини // Дизайн всім. — 1992. — № 1.

Ле Корбюзьє. Архітектура ХХ століття. — М.: Прогрес, 1977.

Маца І. Проблеми художньої культури XX в. — М., 1969.

Маяковский В.В. Агітація і реклама // І. Повне зібр. тв. — М., 1959. — Т. 12.

Миронова Л. Н. Кольорознавство. — Мн.: Вищу школу, 1984.

Мокшанцев Р.И. Психологія реклами: Учеб. посібник. — М.-Новосибирск: ИНФРА-Сибирское угоду, 2000.

Нестеренко О. И. Коротка енциклопедія дизайну. — М.: Молода гвардія, 1994.

Рощупкин С. Мова реклами: Учеб. посібник. — М.: МГУКИ, 2003.

Рощупкин С. Культурно-зрелищная реклама: Учеб. посібник. — 2-ге вид. — М.: МЦЭО Госкомвуза РФ, 1999.

Рощупкин С. Основи організації рекламну діяльність: Учеб.-метод. посібник. — 2-ге вид., перераб. і доп. — М.: МГУКИ, 2000.

Сарабьянов Д. В. Стиль модерн: Витоки. Історія. Проблеми. — М.: Мистецтво, 1992.

Серов С.І. Стиль в графічному дизайні, 60−80-е рр. — М., 1991.

Сивулка Дж. Мило, секс і цигарки: Історія американської реклами. — СПб., М., Харків, Мн., 2002.

Советский рекламний плакат, 1917−1932. Торговельна реклама. Видовищна реклама: Альбом / Прим. авт. тексту В. М. Ляхов. — М.: Радянський художник, 1972.

Соколов О. Г. Монтаж: телебачення, кіно, відео. — М., 2000.

Сорокина Р. И. Планування і ефективність торгової реклами. — М.: Економіка, 1972.

Сэндидж Ч., Фрайбургер У., Ротцолл До. Реклама: теорія і практика / Пер. з анг. В. Б. Боброва; Общ ред. і всуп. стаття Є. Прядив’яної. — М.: Прогрес, 1989.

Хан-Магамедов С.О. Піонери радянського дизайну. — М., 1995.

Херлберт А. Сітка. Модульна система конструювання і виробництва журналів і мудрих книжок. — М., 1984.

Черневич Є., Бабуріна М., Аникст М. Російський графічний дизайн. — М.: Внешсигма, 1997.

Шевелев І. та інших. Золоте перетин. — М.: Стройиздат, 1990.

Ярбус О. Л. Роль руху очей у процесі зору. — М., 1965.