Теоретичні питання. 
Управління підприємством

Поняття про управління, менеджмент та маркетинг

Термін «менеджмент» походить від англ. manage і означає «керувати, управляти, стояти на чолі, завідувати, бути здатним впоратися з чимось, якоюсь проблемою».

Іноді під менеджментом також розуміють самостійний вид професійної діяльності, що спрямована на досягнення певної мети. Менеджмент українською — «управління» — функція, вид діяльності щодо керівництва людьми в найрізноманітніших організаціях. Менеджмент — це також галузь знання, що допомагає здійснювати цю функцію. Нарешті, менеджмент як збір не від менеджерів — це певна категорія людей, соціальний прошарок тих, хто здійснює роботу з управління.

Маркетинг — це аналіз, втілення в життя, а також контроль за прийняттям рішень щодо комплексу маркетингу (продукт, ціна, просування, розповсюдження) для задоволення потреб клієнта та його очікувань як ключових моментів на шляху досягнення цілей і виконання завдань організації.

Стратегія маркетингу — основний спосіб досягнення маркетингових цілей, формуючи та конкретизуючи відповідну структуру комплексу маркетингу. Стратегія маркетингу показує з яким продуктом, на які ринки, з яким обсягом продукції необхідно виходити для досягнення поставлених цілей.

У процесі формування маркетингової стратегії можна виділити вхідні та вихідні елементи: вхідні елементи — це ті фактори, аналіз яких передує розробленню маркетингової стратегії, тобто фактори маркетингового середовища і цілі фірми; вихідні елементи — це стратегічні рішення щодо маркетингового міксу, тобто комплексу компонентів маркетингу, який включає чотири складові — товар, ціну, збут та просування. Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємоузгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги. При формування стратегії насамперед необхідно врахувати: на якій стадії життєвого циклу перебуває галузь; структуру галузі; сутність і потужність п’яти конкурентних сил (постачальники найбільш важливих ресурсів, покупці, конкуренція між продавцями всередині галузі, товари-субститути, потенційні продавці даного товару), масштаби діяльності конкурентів. Видатний теоретик маркетингу Мінцберг виділяє п’ять класифікацій стратегії:

• а) стратегія як план — свідомий стратегічний процес, який підкреслює логічну та структурну послідовність подій;
• б) стратегія як хитрість — представляє собою специфічну програму, тактику чи маневр для того, щоб випередити конкурентів;
• в) стратегія як модель під нею можна розуміти певну послідовність в поведінці, їй можна знайти раціоналістичне пояснення;
• г) стратегія як позиція — відноситься до вибору позиціонування організації в межах відповідної галузі господарства, в більш широкому стратегічному контексті позиціонування представляє собою рівновагу між організацією та тим середовищем, де вона веде господарчу діяльність;
• д) стратегія як перспектива — тут мова йде про перспективу з позицій компанії чи корпоративне уявлення про навколишнє середовище, в такому вигляді стратегія може виникати з певного набору нематеріальних цінностей компанії, підходів, корпоративного духу та поглядів.

Для розробки маркетингової стратегії фірми необхідно послідовно реалізувати конкретні стратегічні рішення: Постановка цілей." Маркетингові цілі «— це конкретні якісні та кількісні зобов’язання фірми. Для вибору прийнятної маркетингової стратегії потрібно узгодити цілі маркетингу із загальними цілями підприємства з метою запобігання протиріччям маркетингової стратегії та загальної стратегії розвитку підприємства. Вони виражаються в показниках обсягу продажу або прибутковості за певний час у вигляді умов, котрі мають бути досягнуті до цього часу. Наприклад:

• — забезпечити збільшення прибутку на інвестований капітал як мінімум на 20%";
• — стати лідером у галузі промисловості;
• — стати добре збалансованою диверсифікованою фірмою;
• — створити спільне підприємство після відповідного аналізу ринку та особистої діяльності;

Маркетингові дослідження. В результаті їх проведення виробник отримує відповіді на питання стосовно покупців.

• — Хто є покупцями цієї продукції?
• — Де знаходяться покупці продукції?
• — Де і як покупці купують продукцію підприємства?
• — В яких якостях продукції підприємства заінтересовані покупці?
• — Яку кількість продукції та за якою ціною купують покупці?
• — Як охарактеризувати продукцію підприємства так, щоб отримати за неї вищу ціну?
• — Чи потрібно підприємству випускати іншу, нову продукцію?

Вибір цільових ринків: форми виходу на ринок, особливості маркетингового комплексу, побудова організаційної структури управління та системи контролю. Під час розробки стратегії також необхідно належну увагу приділити її складовим. Зокрема це позиціонування, товарна політика, цінова політика, канали розподілу, комунікаційна політика (збут та його стимулювання, обслуговування, реклама) Позиціонування товару — це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів. Складається з наступних етапів:

• а) Маркетингові дослідження які включають в себе дослідження сприйняття з боку потенційних покупців.
• б) Встановлення мети позиціювання;
• в) Розробка стратегії позиціювання (наступальна стратегія чи оборонна стратегія)
• г) Розробка тактики позиціювання (споживче позиціювання, позиціювання відносно конкурентних товарів-аналогів)
• д) Оцінка ефективності позиціювання

Маркетинговий менеджмент Маркетинговий менеджмент (англ. marketing management) — це процес, основними складовими якого є аналіз, планування, реалізація планів та контроль за здійсненням заходів, спрямованих на встановлення, зміцнення і підтримання взаємовигідних обмінів з цільовими ринками для досягнення цілей підприємства (отримання прибутку, збільшення обсягів збуту, збільшення частки ринку тощо).