Розділ 2. Стратегічний аналіз іміджу брендів «Білайн» та «Київстар» на міжнародному ринку мобільного зв'язку

Оцінка загроз та можливостей макросередовища мобільних операторів за умови злиття

В сучасних кризових умовах розвитку економічної системи процес вибору підприємством основних орієнтирів своєї виробничої діяльності вимагає проведення комплексного маркетингового аналізу екзогенного середовища функціонування підприємства. Враховуючи те, що фактори зовнішнього макросередовища мають неконтрольований та непередбачуваний характер, вони потребують ґрунтовного вивчення і навіть прогнозування на стадії розробки виробничої програми підприємства.

В рамках маркетингового аналізу зовнішнього макросередовища будемо виділяти наступні фактори: політико-правові, економічні, демографічні, соціально-культурні та науково-технічні.

Основне призначення аналізу зовнішнього середовища полягає у визначенні можливостей і загроз, на шляху розвитку підприємства, а також його стратегічних альтернатив. Аналіз зовнішнього середовища є складовою так названого SWOT аналізу. Завдання аналізу полягає у віднайдені реальних можливостей, для забезпечення конкурентних переваг підприємства. Можливості - це позитивні тенденції та явища у зовнішньому середовищі, використання яких сприяє зростанню обсягу реалізації послуг. До них відносять: зниження податків, зростання доходів населення й підприємств, послаблення позицій конкурентів, розвиток інтеграції, зниження розмірів платежів при в'їзді до країни тощо. Загрози — це негативні тенденції і явища у зовнішньому середовищі, які в разі відсутності адекватної реакції підприємства на них призводять до значного скорочення обсягу реалізації послуг. Це — зниження купівельної спроможності населення й підприємств, загострення конкуренції на ринку, негативні демографічні зміни, тиск з боку владних структур тощо. [53].

Політико-правові фактори — це обмеження в процесі прийняття рішень, котрі є результатом правових та управлінських рамок, в яких фірма повинна або збирається здійснити проект. Ці рамки накладають на фірму обов’язки захисту споживачів і довколишнього середовища, виконання антимонопольного законодавства, сплати податків, встановлення мінімального рівня заробітної плати і т.п. Державні нормативні акти, включно закони і підзаконні адміністративні акти, мають обмежувальний характер і відповідно істотно звужують рамки проекту. З іншого боку, нормативні акти можуть сприяти реалізації проектів у результаті пільг щодо оподаткування, державних субсидій, дотацій, пільгових кредитів. [54].

Послуги зв’язку повинні відповідати встановленим стандартам. Згідно частині другій статті 12 Закону України «Про Зв’язок», якісні показники послуг зв’язку встановлюються Адміністрацією зв’язку України відповідно до вимог Закону України «Про захист прав споживачів» і повинні відповідати вимогам державних стандартів та нормативно-технічної документації. 55−56] Ці якісні показники є обов’язковими для всіх операторів зв’язку незалежно від форм власності. Даний фактор обумовлює пропозицію і є можливістю, оскільки послуги що надаються вже об'єднаною компанією відповідають встановленим нормам та стандартам, а якісні показники зростають.

Заборона на встановлення плати на вхідні дзвінки. Згідно частині другій статті 12 Закону України «Про Зв’язок», від 21 листопада 2002 року, підприємствам і об'єднанням зв’язку всіх форм власності забороняється встановлювати плату за вхідні телефонні сигнали для усіх видів телефонного зв’язку. 55] Даний фактор обумовлює пропозицію і є загрозою, оскільки за відсутності плати за вхідні дзвінки зменшується прибуток підприємства.

Відсутність права відмови у взаємоз'єднанні з телекомунікаційною мережею іншого оператора. Згідно частині п’ятій статті 60 в редакції Закону України «Про телекомунікації», від 02.12.2010 року, оператор телекомунікацій, що займає монопольне (домінуюче) становище, а також оператор телекомунікацій з істотною ринковою перевагою не мають права відмовити у взаємоз'єднанні з телекомунікаційною мережею іншого оператора в точках, зазначених у каталозі пропозицій операторів телекомунікацій щодо взаємоз'єднання з їхніми телекомунікаційними мережами, крім випадків, якщо телекомунікаційна мережа, яку пропонується приєднати, не відповідає вимогам цього Закону. 49] Даний фактор обумовлює пропозицію і є загрозою, оскільки при об'єднанні компанії виникали складнощі щодо рішення Антимонопольного комітету.

Заборона щодо зловживання домінуючим становищем на ринку товарів та послуг. Згідно частині першій статті 53 Закону України «Про захист економічної конкуренції», від 11 січня 2001 року, якщо суб'єкт господарювання зловживає монопольним (домінуючим) становищем на ринку, органи Антимонопольного комітету України мають право прийняти рішення про примусовий поділ суб'єкта господарювання, що займає монопольне (домінуюче) становище. Даний фактор обумовлює пропозицію і є загрозою, оскільки компанія «Київстар» має найбільшу абонентську базу, а при об'єднанні вона ще збільшилась. 46] Так, як конкуренція на ринку мобільного зв’язку й так досить загострена, Антимонопольний комітет буде слідкувати за дотриманням правил та положень щодо зловживанням своїм становищем, отже цей фактор впливатиме на пропозицію та буде загрозою для компанії.

Заборона неякісної реклами. Згідно статті 15−1 Закону України «Про захист від недобросовісної конкуренції», від від 18.12.2008 року, поширенням інформації, що вводить в оману, є повідомлення суб'єктом господарювання, безпосередньо або через іншу особу, одній, кільком особам або невизначеному колу осіб, у тому числі в рекламі, неповних, неточних, неправдивих відомостей, зокрема внаслідок обраного способу їх викладення, замовчування окремих фактів чи нечіткості формулювань, що вплинули або можуть вплинути на наміри цих осіб щодо придбання (замовлення) чи реалізації (продажу, поставки, виконання, надання) товарів, робіт, послуг цього суб'єкта господарювання. 46] Тому Антимонопольний комітет України зобов’язав усіх операторів мобільного зв’язку усунути недоброякісну рекламу. Даний фактор обумовлює попит і є загрозою, оскільки абоненти можуть скаржитися на неякісну та неточну інформацію подану у рекламі.

Тарифи на послуги компанії «Київстар» не можуть бути підвищені. За офіційним зверненням Антимонопольного комітету України, компанія «Київстар» не повинна підвищувати тарифи на свої послуги. Антимонопольний комітет України виконує накази Президента України відносно забезпечення стабільності цін та тарифів на соціально важливих ринках. Якщо компанія «Київстар» все ж таки підвищить тарифи, Антимонопольний комітет буде розглядати дії оператора як порушення конкурентного законодавства, та буде застосовувати жорсткі конкурентно-фінансові методи впливу. 57] Отже, цей фактор є загрозою та впливатиме на пропозицію, оскільки компанія що займає домінуюче становище на ринку мобільного зв’язку не може встановлювати свою ціну та тарифи на надані послуги.

ЗАТ «Київстар Дж.Ес.Ем.» змінило своє найменування. З метою виконання вимог Закону України «Про акціонерні товариства» Закрите акціонерне товариство «Київстар Дж.Ес.Ем.» змінило своє найменування на Приватне акціонерне товариство «Київстар». [58−59] Цей фактор є загрозою та впливає на попит, оскільки акціонери, котрі перераховують кошти, мають вказувати назву компанії до якої перераховують кошти.

«Київстар» дотримується вимог законодавства України в сфері телекомунікацій. Відповідно до Положення про якість телекомунікаційних послуг, затвердженого рішенням НКРЗ від 15.04.2010 № 174, оператори телекомунікацій зобов’язані оприлюднювати, у тому числі, за допомогою своїх веб-сайтів, показники щодо досягнутих рівнів якості послуг, та запланованих на поточний рік.(Див. Додаток.1) Даний фактор обумовлює пропозицію і є можливістю, оскільки компанія має можливість оприлюднити та продемонструвати свої досягнення та виконання поставлених цілей. [60−61].

Таблиця 2.1.

Підсумкова оцінка впливу політико-правових факторів макросередовища.

Джерело: складено за власними розробками автора Тепер розглянемо економічні фактори, котрі визначаються рівнем і особливостями ринкового механізму, а саме: рівнем суспільного економічного розвитку, бюджетом держави, доступністю ресурсів, рівнем доходів населення та безробіття, податковою політикою, інфляцією, відсотковими ставками, продуктивністю праці, величиною заробітної плати.

Збільшення зони покриття для абонентів «Beeline-Україна». На території, де відсутнє радіопокриття GSM-мережі «Beeline-Україна» або її сигнал є слабким, телефони клієнтів «Beeline-Україна» автоматично підключаються до мережі «Київстар» — це дозволяє послуга національного роумінгу. Послуга національного роумінгу не тарифікується. За допомогою даної послуги, яка є безкоштовною, мережею «Київстар» користуються 500 тис. абонентів «Beeline-Україна». Знаходячись у національному роумінгу в мережі «Київстар», абоненти «Beeline-Україна» користуються послугами мобільного зв’язку відповідно до їхнього поточного тарифного плану. 62] Даний фактор обумовлює попит та є можливістю, оскільки за рахунок покращення якості наданих послуг об'єднаної компанії, абоненти отримують краще покриття та нову послугу — національний роумінг.

Збільшення абонентської бази бізнес-одиниці «Україна» VimpelCom Ltd. за рахунок злиття компаній. До складу бізнес-одиниці «Україна» VimpelCom Ltd. входять два українських телекомунікаційних оператора — «Київстар» і «Beeline-Україна» (ЗАТ «Українські радіосистеми» і ТОВ «Голден Телеком»). Об'єднана база клієнтів становить близько 25 млн. осіб.(Див.Рис.8. та Рис. 9.) Даний фактор обумовлює попит та є можливістю, оскільки об'єднана компанія покращила свої можливості на ринку мобільного зв’язку України за рахунок збільшення абонентської плати та збільшення прибутків.

Рис. 8. Кількість абонентів

Джерело: складено за власними розробками автора.

Рис. 9. Кількість абонентів

Джерело: складено за власними розробками автора.

Стрімка динаміка ринкового сприйняття мобільного зв’язку в Україні. Щоб прогнозувати динаміку ринкового сприйняття мобільного зв’язку населенням країни, досить часто використовують різновид моделі Басса — логістичну або S-подібну криву ринкового сприйняття. Ця модель основана на трьох основних показниках: пік ринку, момент часу, в який ринок досягає менш ніж 10% пікового значення ринку і момент часу, в який ринок досягає більш ніж 90% пікового значення ринку. Пікове значення ринку — це максимум ринкової частки, в довгостроковому значенні частка продукту на ринку, що називається «насичення ринку». Момент часу (t1) та значення ринкової частки (Value1) — це відсоток пікової частки ринку, якого продукт досяг на момент часу (t1), і відповідно момент часу (t2) та значення ринкової частки (Value2) — це відсоток пікової частки ринку, який продукт досяг на момент часу (t2).(Див.Рис.10).

Рис. 10. Прийняття мобільного зв’язку в Україні

Джерело: [63].

Як видно з рисунка, модельовані та статистичні дані відрізняються досить мало, тому можна припустити, що цю модель можна застосовувати для прогнозування ринку мобільного зв’язку на подальші періоди 2010;2012 рр. за умови відсутності нових інновацій, що можуть кардинально змінити динаміку розвитку ринку. Цей фактор обумовлює попит та є можливістю, оскільки ринок мобільного зв’язку стрімко розвивається та на сьогоднішній день рівень прийняття мобільного зв’язку є високим.

Знизився рівень проникнення мобільного зв’язку. Ринкове проникнення на ринку мобільного зв’язку України стабілізувалося на рівні 117,2%, що свідчить про те, що мати кілька сім-карт для багатьох користувачів мобільного зв’язку стало нормою. Досягнутий рівень ринкового проникнення дещо менше, ніж, скажімо, у Німеччині або Росії, але в той же час перевищує показники на ринках таких країн, як Франція, Польща, Бельгія або Норвегія. (Див.табл.2.2.) Цей фактор обумовлює попит та є можливістю, оскільки рівень проникнення мобільного зв’язку є досить високим в Україні.

Таблиця 2.2.

Рівень проникнення мобільного зв’язку в Україні за останні три роки.

Джерело: [64].

Зниження тарифів на ринку мобільного зв’язку. За минулий рік зростання індексу споживчих цін в Україні за даними Держкомстату перевищив 12%, при цьому тарифи на ринку мобільного зв’язку продовжили знижуватися. Щодо «Київстар», можна сказати, що за 2009 рік середня вартість хвилини розмови для абонентів знизилась на 21%. Фактично, мобільний зв’язок є єдиною значною сферою національної економіки, яка продемонструвала зниження тарифів. При цьому, якщо раніше зменшення тарифів відбувалося паралельно зі стрімким розширенням абонентської бази і зниження цін компенсувалося збільшенням кількості клієнтів, то протягом останніх трьох років ситуація змінилася. Тарифи продовжували знижуватися, а сукупна абонентська база при цьому залишалася незмінною. Цей фактор обумовлює пропозицію та є загрозою, оскільки зниження тарифів призвело до зменшення прибутків операторів мобільного зв’язку.

Низькі тарифи на мобільний зв’язок в Україні. Порівнявши середній рівень заробітної плати та витрати на мобільний зв’язок серед декількох країн, можна зробити висновки про те, що існуючі на сьогодні ціни на послуги мобільного зв’язку в Україні є найменшими в Європі.(Див. Табл.2.3.).

Таблиця 2.3.

Середній рівень заробітної плати та витрати на мобільний зв’язок у різних країнах.

Джерело: складено за власними розробками автора В середньому хвилина розмови по мобільному телефону обходиться українцю в 1,5 цента, що майже втричі менше, ніж в Росії, більш ніж у 8 разів менше, ніж у Польщі, і в 16 разів менше, ніж у Франції. Тому охарактеризувти рівень тарифів на мобільний зв’язок в Україні можна двома словами: «вкрай низькі». Отже, даний фактор обумовлює пропозицію та є загрозою, оскільки оператори мобільного зв’язку купують устаткування за світовими цінами, але мають менші прибутки через рівень цін саме на Україні.

Збільшення середніх витрат на послуги мобільного зв’язку. В кінці 2009 року українці витрачали на мобільний зв’язок в середньому 43 грн. на місяць. Протягом 2010 року середні витрати збільшились до 45 грн./міс. Частка тих, хто витрачає на мобільний зв’язок менше 30 грн./міс, зменшилась з 16% до 11%, на противагу з 18% до 24% зросла група тих, хто витрачає на мобільний зв’язок понад 50 грн. на місяць. Утім, більше половини українців (51%) витрачають на мобільний зв’язок в межах 30−35 грн. щомісяця.(Див.Табл.2.4.) Цей фактор обумовлює попит та є можливістю, оскільки рівень доходів операторів зростатимуть.

Таблиця 2.4.

Підсумкова оцінка впливу економічних факторів макросередовища.

Джерело: складено автором Демографічне середовище передбачає дослідження таких показників, як чисельність населення, географічне розміщення населення, міграція, віковий склад, рівень народжуваності та смертності, сімейний стан.

Стрімкий розвиток мобільного зв’язку в Україні та у світі. За останні роки, а саме за 2008 та 2009, темпи приросту мобільних абонентів є набагато вищими ніж за попередні роки.(Див. Рис. 11.) Це пов’язано з тим, що розвиток мобільного зв’язку, територія покриття та розвиток нових технологій з кожним роком набирає обертів. З кожним роком все більше пенсіонерів та людей похилого віку починають користуватись послугами мобільних операторів. В більшості випадків причиною цього є саме рідні, котрі купують мобільний телефон та Сімкартку своїм батькам задля того, щоб при першій необхідності можна було зв’язатися з ними. Також батьки купляють мобільні телефони своїм дітям задля того, щоб знати де вони та мати змогу зателефонувати при необхідності, та щоб дитина могла здійснити дзвінок у екстреній ситуації. Отже, якщо раніше даними послугами користувались лише заможні та ділові луди, то тепер ця послуга стає все популярнішою серед різних верств населення. Даний фактор обумовлює попит та є можливістю, оскільки кількість користувачів мобільним зв’язком зростає з кожним роком.

Рис. 11. Темпи приросту мобільних абонентів в Україні і Західній Європі (Джерело: [64])

Кількість потенційних абонентів мобільного зв’язку зменшилась. На 1 січня 2011р. в Україні, за оцінкою, проживало 45 778,5 тис. осіб. Упродовж 2010р. чисельність населення зменшилася на 184,4 тис. осіб, що в розрахунку на 1000 жителів становило 4,0 особи. Зменшення чисельності населення країни відбулося виключно за рахунок природного скорочення — 200,5 тис. осіб, водночас зафіксовано міграційний приріст населення — 16,1 тис. осіб. Порівняно з 2009р. обсяг природного скорочення збільшився на 6,3 тис. осіб, або з 4,2 до 4,4 особи в розрахунку на 1000 жителів. Природне скорочення населення спостерігалося у 23 регіонах країни, і тільки в м. Києві, Закарпатській, Рівненській та Волинській областях зареєстровано природний приріст населення (відповідно 3457, 3354, 2077 і 486 осіб). Природний рух населення у 2010р. характеризувався зниженням народжуваності та суттєвим перевищенням кількості померлих над кількістю живонароджених: на 100 померлих припадала 71 народжена дитина.(Див.Рис. 12.) Даний фактор обумовлює пропозицію та є загрозою, оскільки зменшується кількість потенційних абонентів мобільного зв’язку в Україні.

Рис. 12. Демографічна ситуація в Україні

Джерело: [65].

Таблиця 2.5.

Підсумкова оцінка впливу демографічних факторів макросередовища.

Джерело: складено за власними розробками автора.

Середній рівень добробуту населення в Україні. Україна займає тридцять шосте місце зі 124 країн у списку за рівнем добробуту населення. Про це свідчить результат глобального дослідження, проведеного торік американським соціологічним інститутом Геллапа. Інститут Геллапа складав рейтинг за принципом соціологічної драбини з 10 щаблями. Опитуваних запитували: на якому щаблі ви себе бачите? Якщо нагорі (від 7-го щабля і вище) — це «процвітання», посередині - «середньо тяжке» життя, внизу — «виживання». (Див.Табл.2.6.) Даний фактор обумовлює попит та є загрозою, оскільки від рівня добробуту населення залежить те, скільки абоненти будуть витрачати коштів на послуги мобільного зв’язку та інші.

Таблиця 2.6.

Рівень добробуту населення країн світу.

Джерело: [66].

Зростання користування мобільним зв’язком серед осіб у віці старше 50 років. Протягом 2010 року продовжилась тенденція до зростання користування мобільним зв’язком серед осіб у віці старше 50 років. В четвертому кварталі 2009 року мобільним зв’язком користувалось 77% українців у віці 50−59 років та лише 48% у віці старше 60 років. Проте за останній рік рівень проникнення мобільного зв’язку серед цієї вікової групи зріс на 3−6 п.п. і досяг 80% серед осіб у віці 50−59 років та 54% серед групи старше 60 років. Як результат, середній рівень проникнення мобільного зв’язку в четвертому кварталі 2010 року сягнув позначки 82% порівняно до 80% в четвертому кварталі 2009 року. 67] Цей фактор обумовлює попит та є можливістю, оскільки віковий діапазон користувачів мобільним зв’язком значно розширився.

Зростання обсягів користування мобільним Інтернетом. Одним із ключових драйверів росту ринку мобільного зв’язку став мобільний Інтернет.

В останньому кварталі 2009 року лише 2% українців старше 16 років користувались Інтернетом через мережу мобільного зв’язку. Протягом 2010 року кількість таких користувачів зросла майже на 75% і досягла в четвертому кварталі 2010 року 3,5% серед всіх українців старше 16 років. Найбільше користування мобільним Інтернетом характерно для молоді у віці 16−19 років, серед яких 14% користується цим типом доступу, та жителів сіл, для яких цей показник досяг 10%. [67] Даний фактор обумовлює попит та є можливістю, оскільки після злиття компаній «Київстар» та «Білайн» були запроваджені нові тарифні плани та вигідні пропозиції щодо Інтернет-послуг.

Безпека дітей в Інтернеті. У 2009 році розпочалась програма захисту дітей від негативного контенту, насилля при використання Інтернету. Вона покликана пояснити батькам і вчителям можливі ризики для дітей в мобільному Інтернеті і стимулювати до навчання правильному і безпечного користування Інтернетом; привернути увагу суспільства до проблеми, разом виробити шляхи її вирішення.

Таблиця 2.7.

Підсумкова оцінка впливу соціально-культурних факторів макросередовища.

Джерело: складено за власними розробками автора Науково-технічні фактори — пов’язані зі змінами у розвитку науки та техніки. [68].

Розробка 4G Інтернету. 4G — четверте покоління мобільного зв’язку, що характеризується високою швидкістю передачі даних і підвищеною якістю голосового зв’язку. До четвертого покоління відносяться технології, що дозволяють здійснювати передачу даних зі швидкістю, що перевищує 100 Мбіт / с. Прикладами технологій є 4G WiMAX Wi-Fi і, що мають теоретичну межу швидкості передачі в 1 Гбіт / с. Для порівняння максимальна швидкість передачі через GSM (2G) становить 240 кбіт / с, а в 3G — близько 10 Мбіт / с. [69] Міжнародний союз телекомунікацій визначає технологію 4G як технологію бездротової комунікації, яка дозволяє досягти швидкості передачі даних до 1Гбіт / с в умовах руху джерела або приймача і до 100 Мбіт / с в умовах обміну даними між двома мобільними пристроями. Пересилання даних в 4Gздійснюється за протоколом IPv6. Даний фактор обумовлює пропозицію та надає можливість використання нових технологій мобільного зв’язку.

Нові розробки соціальної мережі Facebook. Facebook проводила конференцію, де представила нове мобільне програмне забезпечення для Android, нову мобільну систему єдиної авторизації для мобільних користувачів, за допомогою якої вони можуть один раз авторизуватися і користуватися безліччю різних сервісів, у тому числі обмінюватися один з одним даними про своє місцезнаходження. Даний фактор обумовлює пропозицію та надає можливість використання нових технологій мобільного зв’язку. [70].

Обсяг Інтернет-трафіку залежить від зручності мобільного телефону. За словами заступника директора компанії Inmind Юлії Масієнко, збільшення обсягів Інтернет-трафіку через мережі мобільних операторів безпосередньо залежатиме від поширення мобільних терміналів з великим екраном, зручним для роботи з веб-сторінками. [71] Даний фактор обумовлює попит та є можливістю, оскільки постійно з’являються більш нові та удосконалені мобільні телефони та комунікатори за допомогою яких використання мобільного Інтернету стає більш зручним.

Мобільні тести. Студент-першокурсник Києво-Могилянської академії розробив технологію створення тестів для мобільних пристроїв, яка не має повних аналогів у світі. З допомогою нової технології можна створювати різні типи тестових завдань — з однією чи кількома правильними відповідями, на встановлення логічних зв’язків, на достатність даних та інші. Програма також здійснює аналіз помилок користувача й обґрунтовує правильні відповіді, тому є ідеальним інструментом для самонавчання школярів. Даний фактор обумовлює попит та є можливістю, оскільки може зрости обсяг використання мобільного Інтернету серед школярів та студентів, що призведе до збільшення прибутків операторів мобільного зв’язку.

Таблиця 2.8.

Підсумкова оцінка впливу науково-технічних факторів макросередовища.

Джерело: складено за власними розробками автора Таблиця 2.9.

Визначення сукупної зваженої оцінки по кожному фактору.

Джерело: складено за власними розробками автора Таблиця 2.10.

Таблиця ринкових загроз макросередовища.

Джерело: складено за власними розробками автора Таблиця 2.11.

Таблиця ринкових можливостей макросередовища.

Джерело: складено за власними розробками автора.