Розвиток українського сучасного ринку

рекламний медіа телевізійний Закономірністю рекламного ринку України є його відставання від іноземного. За даними фахівців компанії Socis Gallup International, обсяги рекламних бюджетів, що були витрачені минулого року тільки на показ рекламних роликів на шістьох каналах українського телебачення (УТ-І, УТ-2, ICTV, «Гравіс», ТЕТ, «Інтер»), становили більш ніж $ 95 млн. Може, це не так вже й багато, як у розвинених країнах світу, де аналогічні витрати обчислюються мільярдами американських доларів. Або навіть у Росії, від якої Україна у цьому плані відстає на два-три роки. Але й у нас є чим похвалитися — хоча б інтенсивним зростанням загальних витрат на рекламу. Останні забезпечують достатній простір як для розширення діяльності представництв найпотужніших у світі гігантів реклами, так і для гідного існування трударів національного рекламного бізнесу[3].

Протягом перших двох років незалежності було створено понад 1000 рекламних агентств, в тому числі понад 400 при засобах масової інформації.

Між іншим, часи, коли доходи агенції сягали 50% і більше від загальної суми коштів, «проведених через неї», давно минули. Більшість живе за рахунок знижок від рекламоносіїв (зазвичай 15−30%), якими часто-густо доводиться ділитися з рекламодавцями задля підтримки постійної взаємовигідної співпраці з ними. Взагалі, тема розрахунків між рекламодавцем та агенцією має комерційний присмак, тож не будемо її особливо зачіпати. Зауважимо лишень, що, крім гнучких систем комісійних знижок, існують ще й різного роду гонорари, виплати компенсацій чи варіанти їх поєднання у складніші системи розрахунків.

Реально розпоряджаються рекламними бюджетами близько 15-ти потужних мережевих агенцій, що представляють в Україні інтереси найбільших світових рекламних груп. Серед них — Leo Burnett, Grey Kiev, Ogilvy & Mather, Лінія 12.

Відповідно й найдорожча реклама (зокрема телевізійна) всесвітньо відомих товарних марок Orbit, Samsung, Daewoo, Stimorol, Pantene, Dirol, Coca-Cola, Blend-a-med, Always та багатьох інших йде саме через мережеві рекламні агенції[3].

Окрім того, існує ще й немало заможних медіа-баєрів, зайнятих оптовими закупівлями у ЗМІ рекламних площ чи ефірного часу для їх подальшого перепродажу вроздріб менш потужним рекламним агенціям. Останні, як правило, беруть на себе тягар повного обслуговування клієнта-рекламодавця. Від прийняття технічного завдання і до проведення (чи замовлення на стороні) маркетингових досліджень до розроблення рекламної ідеї, підготовки медіа плану та плану рекламної кампанії, виготовлення рекламних роликів, макетів, поліграфії тощо. У Києві кількість агенцій, що надають повний комплекс послуг, — близько 40−50. Серед них — як національні, так і мережеві міжнародні. З національних найпотужнішими експерти вважають агенції «Артмайстер», «Діалла», «Академія реклами», «Консалтинг Україна», «Укрмедіа», «Паблісітас Україна», «Рекон» тощо.

Водночас, ніхто не заперечуватиме й проти того, аби рекламодавець усі питання щодо рекламної кампанії та виробництва готового рекламного продукту (чи частину з них) вирішував силами власного відділу маркетингу, а потім вийшов із замовленням безпосередньо на рекламоносія. Щоправда, такий шлях не завжди дешевший. До того ж, не гарантовано ефективності рекламних подач.

Саме через це виникає необхідність аналізу результатів роботи дослідницьких маркетингових компаній, які теж працюють на ринку реклами, вони беруть на себе клопоти з моніторингу та аналізу рекламоносіїв, а деякі ще й займаються соціологічними дослідженнями. Найвідоміші серед них — Socis Gallup International, Consulting Ukraine Group, Інститут соціальної та політичної реклами. Зрозуміло, що замовити дослідження дозволить собі тільки заможний, здебільшого — іноземний, клієнт або солідна рекламна контора[4].

Через це рекламні долари надходять власникам різних засобів розповсюдження інформації: телебачення, газет, журналів, радіо, зовнішньої реклами (щити, плакати, вивіски, лайт-бокси), реклами на транспорті, каталогів, довідників, реклами в Internet тощо. Традиційно найвагомішими у світі вважаються перші п’ять. При цьому всі вони завдяки своїй масовості дозволяють досягти будь-якої цільової групи споживачів того чи іншого товару або послуги, що рекламуються. До того ж досить легко піддаються моніторингу. Сюди й спрямовується левова частка всіх рекламних бюджетів. З 1996 року, за даними Consulting Ukraine Group, рекламний ринок України поглинув близько 70 млн. дол. Половину цих коштів отримала преса, 25 млн. дол. — телебачення,.

8 млн. дол. — зовнішня реклама та близько 2 млн. дол. — радіо[4].

За даними маркетингових досліджень, у 1999 році кон’юнктура змінилася: стрімко (в 1,6 раза) зросла частка витрат на телевізійну рекламу. Та найбільше зросла (в 3,5 раза) частка щитової реклами, витрати на яку майже сягнули суми, витраченої для реклами на шпальтах газет і журналів. Що ж, великі іноземні рекламодавці вже реально відчули: гроші, витрачені на рекламу, не йдуть на вітер, а досягають цільової аудиторії. Зростають прибутки від продажу — збільшуються й рекламні бюджети.

Гроші ж, що витрачаються на рекламні повідомлення у періодичних друкованих виданнях, — майже ті самі: 36 млн. дол. Отже, частка преси на рекламному ринку мала істотно зменшитись, і, справді, всього за рік вона втратила близько половини своєї «ваги». Можливо, це і є причиною того, що преса відчуває певний дефіцит рекламних замовлень. Адже за сталих обсягів рекламних бюджетів, виділених для газет та журналів, кількість останніх істотно зросла. Разом з тим, не слід забувати, що Socis Gallup, даними якої ми оперуємо, не відстежує всі без винятку друковані видання. Моніторингу піддаються рекламні оголошення у масових, ділових, елітарних газетах та журналах. Для аналізу відбираються найпопулярніші серед різних аудиторій України видання.

Враховуючи стрімке збільшення друкованих видань, цілком можна припустити, що деякі з них, особливо ті, які спеціалізуються на певній тематиці, досить швидко знаходять свого читача і, відповідно, рекламодавця, якого саме ця аудиторія й цікавить. До них можна віднести такі масові видання, як «Автофотопродажа», «Автоцентр», «Будмайстер», «Галицькі контракти» та багато інших.

Тому ігнорувати обсяги реклами, що йдуть на шпальтах цих молодих, але прогресуючих видань, — означає вносити істотну похибку в результати досліджень. Інтуїція підказує незалежним експертам: обсяги реклами в газетних виданнях останнім часом збільшились приблизно на 30%.

Через брак переконливих цифрових даних про стан реклами на радіо можемо послатись лише на оцінки експертів: вони констатують деякий спад у цій сфері.

Розглядаючи ринок реклами, не залишаймо поза увагою рекламодавця. Якщо врахувати, що видавництво «Бліц-інформ» та його поліграфічний центр «Бліц-Принт» досягли високого рейтингу серед замовників реклами в пресі завдяки тому, що мають змогу рекламувати себе у своїх власних популярних виданнях «Бізнес», «Капітал», «Наталі», «Галицькі контракти» — все інше стає на свої місця. Як і слід було передбачити, всі інші потужні рекламодавці є власниками всесвітньовідомих торгових марок. До речі, ці ж таблиці дозволяють переконатися: активна реклама є справді одним з факторів, який забезпечив швидке проникнення на вітчизняний ринок південнокорейських фірм Samsung Electronics, Daewoo, LG Electronics, їх щедрі рекламні бюджети лише минулого року перевищили 6,3 млн. дол[4].

Обсяги коштів, що витрачатимуться на рекламу, й надалі матимуть тенденцію до зростання. Логічно навіть очікувати піднесення темпів. На думку експертів, значною мірою цьому сприятиме й те, що тісно пов’язаний з українським російський ринок після швидкого підйому досяг рівня насичення. За два роки обсяги витрат на рекламу там збільшилися з 0,06 до 1,6 млрд. Тож цілком ймовірне перетікання частини рекламних бюджетів з Росії до України. При цьому ціни на рекламну продукцію зростатимуть. Крім пожвавлення цінової кон’юнктури, передбачається зростання творчого та виробничого потенціалу вітчизняних рекламних агенцій за рахунок збільшення замовлень від іноземних рекламодавців середньої величини та національних фірм. Об'єктивно останні більше відчувають потребу в рекламі і, очевидно, незабаром почнуть замовляти її.

Вільною залишається «ніша» тих рекламних агенцій, які хотіли б встановити надійний контакт між регіональною пресою і столичним ринком реклами. Хоча така робота вже ведеться у 40−45% агенцій, що представляють у Києві інтереси регіональних рекламоносіїв.

Рекламна активність переміщатиметься з центру на периферію, тому що зростає кількість та тиражність друкованих видань, підвищується якість і збільшується час ефіру радіостанцій і телевізійних каналів місцевого рівня. До того ж, останнім їхні читачі, слухачі і глядачі більше довіряють, ніж центральним.

Маємо підстави прогнозувати розвиток і нетрадиційних засобів доставки рекламної інформації, зокрема електронних мереж (той же Internet). Адже вже сьогодні лише в Києві у режимі on-line з мережею працюють близько 4,5 тис. споживачів, що можна порівняти з тиражем популярного спеціалізованого видання, до того ж — щоденного.

І нарешті, якщо припустити, що вітчизняна реклама вибере той же шлях розвитку, яким свого часу пішов Захід і яким нині рухається Росія, то на неї неминуче чекає ще більше розшарування учасників боротьби за рекламні гроші на заможних і бідних.

Наголосимо, що відсутність «стикових» досліджень, які дозволили б комплексно розв’язати проблеми конкурентного середовища у сфері ЗМІ та реклами, аж ніяк не сприяє створенню цивілізованого ринку реклами в Україні[9].

Після 2000 року український рекламний ринок зростав найшвидшими у Європі темпами: лише впродовж 2001; 2006 років він збільшився більш, ніж на 500%. При цьому сегмент телевізійної реклами збільшився за цей же період майже вдесятеро. До того ж останніми роками на нього припадає приблизно половина обсягів усього вітчизняного рекламного ринку. Одна з основних причин такого бурхливого зростання — наявність значних невикористаних ресурсів розвитку даної галузі в Україні. По-перше, рекламні витрати на душу населення в Україні є одними з найнижчих у світі і, наприклад, у 2006 році становили 15,90 дол. США — проти 44,20 в Росії та до 300 дол. у деяких країнах Центральної та Східної Європи. По-друге, витрати на медіа-рекламу в Україні за цей же рік досягли лише 0,7% ВВП, хоча у Центрально-Східній Європі цей показник сягає в середньому 2,5%. На той час найбільшими рекламодавцями були (в порядку спадання) наступні компанії: Procter&Gamble, UMC, Unilever, Nestle, Kyivstar GSM, Kraft Foods, Samsung electronics[5].