Реклама і Рекламодавці

Реклама і Рекламодавці

Андрей Алексєєв, директор відділу маркетингу і медиапланирования РА «АВРОРА «.

Если будувати висновки про товарах народного споживання в країні не лише виходячи з реклами, то справді може скластися враження, що товарів вітчизняного виробництва, у Росія не має. Або майже немає. Російський рекламодавець лише починає прокидатися, несміливо входячи в рекламне простір, міцно окуповане західними виробниками. Програють чи наші рекламодавці тут і чи є в них шанс «наздогнати та перегнати «світові монстры-корпорации у своїх товарів на ринку?

Мировые корпорації, безумовно, мають багаторічний багатий досвід у освоєння іноземних ринків. У тому руках зосереджені великі матеріальні і людських ресурсів, розвинені технології маркетингу і менеджмента.

Тем щонайменше в російських фірм є потенційні переваги перед своїми трансконтинентальными колегами. Система менеджменту великий міжнародної компанії, за рідкісним винятком, розробляється в головному офісі й повинна задовольняти цілком конкретною требованиям:

— логіка менеджменту мусить бути доступний для кожного з десятків тисяч працівників фірми, які мають різний рівень інтелекту, освіти та виховання відповідальності, що веде до її спрощення і негибкости;

— всі дії регіонального представництва фірми повинні задовольняти вимогам загальносвітовій концепції маркетингу і реклами фірми, що часто тягне у себе невиправдано стандартизований підхід до регіональних ринків тощо. д.

У російських фірм таких обмежень немає, вони можуть бути гнучкішими, швидше, і дешевше домагатися успіху, ніж світові корпорації. Проблема лише у тому, щоб дії такий фірми були точними і эффективными.

Безусловно, «не помиляється той, хто робить ». Але чому обов’язково здобувати своїх помилках? Я, тоді - директор відділу маркетингу і медиапланирования рекламної агенції, працюю із багатьма клієнтами. У тому числі є російські рекламодавці, які грамотно ведуть маркетингову і рекламну політику — АТ «КампоМос », фірма «Меркурій », мережу власних магазинів «Добротний «та інші. У тому числі є держава й західні клієнти, які підходять до реклами у Росії вдумливо, беручи до уваги догмою стереотипи, існуючі у країні - «Ehrmann », «Brita », «Ваta », «Beres », В.А.Т. («Ява Явская ») і другие.

Тем паче образливо бачити, як інші російські рекламодавці щоразу роблять одні й тих самих помилок. За моїм досвідом, існує двома способами, якими рекламодавець йде до цели.

" Очевидний «путь

Первое, які зазвичай робить щойно призначений директор за рекламою фірми — сам формує творчу ідею рекламної кампанії. Часто (через елементарного незнання основ рекламного бізнесу і найбільш ситуації на рекламному ринку) це призводить до того, що відсотковий вміст чи форма реклами працюють проти продажів, і, як наслідок, дають негативні (!) результати рекламної кампанії. Причина такої поведінки проста. У кожній людині живе «художник », і вже кому як і директору за рекламою ясно на 100 відсотків, що як треба робити?! Та й чого би з такого прекрасним випадком для самовираження і придбання власної славы?

Далее. Майже завжди рекламний директор женеться за знижками, які надаються за квадратні дециметри навіть хвилину. Досвід свідчить, що краще носій, тим менші знижки можна «вибити «з його рекламної служби. І, відповідно, у гонитві за знижками питання реальної аудиторії цих дециметрів і хвилин взагалі виникає. Така практика в зазвичай дає деякі результати рекламної кампанії, близькі до нульовим, особливо в дуже значному бюджеті. Причина таких дій вітчизняних рекламодавців також цілком можна зрозуміти — більшість їх виросли з торгово-посередницьких кооперативів і успадкували принцип закупівлі «товар — ніщо, знижка — все » .

Постепенно, кілька разів наступивши за власні граблі, рекламодавець дійшов тому, що купувати не треба площі й періоди, а аудиторію кожного із засобів. Поняття «дорогий «і «дешевий «сьогодні вже більше пов’язані з модними термінами GRP, Reach. Тепер стихія імпровізації рекламного директора у тому, що не обсязі, коли у якій пропорції використовувати конкретні засоби реклами.

Наконец директор за рекламою (якщо його цього часу ще звільнили) доходить думки, що необхідно грамотне стратегічне планування коштів реклами, і може бути — і до думки оптимізацію всієї конструкції рекламної кампанії. Така логіка міркувань наводить його до розуміння, що головна чинник ефективності рекламної кампанії - це правильна постановка рекламної завдання й що, може бути, було б спочатку провести маркетингове дослідження, яке відповість питанням: рахунок чого і, як можна підвищити продажу чи вирішити інші стратегічні задачи.

И тільки тепер, зрозумівши це, він працює справжнім директором по маркетингу фірми. А фірма вже витратила зайвих $ 2−3 млн. на «контрольні роботи «за курсом практичної рекламы.

" Неочевидний «шлях підвищення продажів фирмы

Более розумним, та «неочевидним «багатьом є зворотний порядок действий.

Первое, що потрібно зробити — сформулювати спільне завдання фірми над ринком — наприклад, збільшити продажу чи підняти прибыль.

Если Ви влучно знаєте, які маркетингові кроки у якій мері приведуть до вирішення це завдання — сформулюйте завдання конкретно у кожному з областей маркетингу: ціноутворення, торговий апарат, реклама. Якщо в Вас немає ясності - проведіть маркетингове дослідження і визначте конкретні задачи.

Теперь, коли завдання реклами конкретизовано, необхідно оцінити собівартість їх рішення, т. е. здійснити стратегічне планування — розписати бюджети і інші важливі параметры.

В ході розробки стратегічного плану має бути створена креативна (творча) ідея, відповідальна завданням фірми. Якщо рекламні матеріали відповідають завданню рекламної кампанії, можна розпочати тактичного медиапланированию і розміщення в заплановані терміни й у планованих обсягах, отримавши необхідні знижки у медиаселлеров — продавців рекламного простору.

Почему майже хто б йде у такий спосіб? Причин кілька:

не вистачає кваліфікації відділу маркетингу, щоб дати завдання рекламної кампанії;

не вистачає кваліфікації, і досвіду — усвідомленого досвіду проведення рекламних кампаній у Росії - у тому, щоб здійснити стратегічне планування;

не вистачає навичок реалізації творчих ідей у рекламних матеріалах;

нет доступу до досліджень, необхідним здійснення оптимального медиапланирования.

Часто усе це видається «складним », «дорогим «і навіть «неможливим «в России.

Тем щонайменше може бути, непогані дорого й успішно ввозяться нашої «неопиплмеченной «і «необнильсенной «[2] Росії. Це підтверджує досвід успішної роботи багатьох РА в России.

Стратегическое планування, креативні ідеї, медіапланування і медиабаинг — такий стандартний набір послуг рекламної агенції. Але, як і всі ми, «рекламне агентство у Росії більш ніж агентство ». Рекламні агентства просто змушені займатись маркетингової стороною діяльності клієнта, щоб рекламна кампанія призвела до зростання прибутку фірми, багаторазово перевищує рекламний бюджет, що, своєю чергою, гарантує подальше сотрудничество.

Сколько стоїть «кишенькове «рекламне агентство?

Конечно, можна створити у фірмі відділи маркетингу і реклами «повного виробничого циклу ». Існує поширена думка, що з цією справою можуть упоратися два-три «енергійних молодих людини з організаторськими здібностями ». Проте практика показує, у що це може вилитися. Спочатку требуются:

1. Творчий колектив — художник-макетчик, текстовик, сценарист аудіоі видеопродукции.

2. Фахівець із маркетинговим исследованиям.

3. Фахівець із медиапланированию.

4. Менеджер з закупок рекламних площадей.

5. Начальник всього рекламного відділу, отчитывающийся перед руководством.

Итого: 7 людина з дефіцитними спеціальностями і сумарною зарплатою близько $ 80 000 в год.

6. Дослідження для медиапланирования — принаймні - $ 70 000 в год.

7. Устаткування, необхідне виконання рекламних робіт: комп’ютер, принтер, сканер, ксерокс, телефони, факси тощо. буд. — $ 50 000 на рік (лише амортизация).

8. Высвобождение/аренда приміщень площею 30−40 кв. метрів — $ 15 000 в год.

9. Накладні обслуговування відділу — секретаріат, прибиральниці, кухня, охорона, шофери з машинами, комунальні платежі тощо. буд. — $ 80 000 на рік (це лише частка накладних витрат, яка припадає на рекламний відділ, яких вимагає зміст офиса).

Итого: $ 295 000 на рік обслуговування одного клієнта — не враховуючи податків та інших витрат.

Альтернатива цьому — 15% бюджету рекламної кампанії, якщо це здійснює хороше рекламне агентство.

Таким чином, рекламний відділ «повного виробничого циклу «стає рентабельним при бюджетах понад $ 3 млн. на рік. Фірм з цими бюджетами у Росії одиниці: «Партія », «Довгань », «Союзконтракт » .

Они справді значні рекламні відділи — рекламні агентства, штат яких налічує зовсім на семеро, а десятки сотрудников.

Тем щонайменше і змушені продавати послуги свого рекламного відділу «на бік «- тобто іншим рекламодавцям (агентства «Арт-Мобиле «- «Партія », «Гранд-ТВ «- «Союзконтракт »).

Получается, що купівля послуг рекламної агенції вигідніше для рекламодавця, ніж зміст власного «кишенькового «рекламної агенції. Але тільки у Москві одних назв рекламних агентств кілька тисяч — як і у тому числі розгледіти хороше рекламне агентство?

Как знайти «своє «рекламне агентство?

В інструкціях директора за рекламою іноземної фірми записано: «рекламне агентство повинен мати позитивну репутацію над ринком поважний список клієнтів ». Це, то, можливо, вірно для Англії чи Франції, але у Росії такий преждевременен.

С одного боку, вік агентств не перевищує 6 років, і говорити про їхнє репутації над ринком можна лише з великою осторожностью.

С з іншого боку, ні кількість клієнтів, ні до їх гучні імена на списку не дають абсолютно немає інформації про рівень рекламних послуг, наданих цим клієнтам. Найбільші світові рекламодавці, не знаходячи належного спектра послуг своїх мережевих рекламних агентств, вимушені вдаватися до разовим послуг російських агентств, що відразу вносять в свій список, навіть якби йшлося лише про заподіянні логотипа на авторучки. З іншого боку, великі рекламні бюджети у Росії саме свідчить про неоптимальном підході «топовых «рекламодавців до реклами в России.

Приведем деяку класифікацію типів рекламних агентств в России.

агентства «лакейської типу «- офіціанти (зараз більшість). Прагнуть виконати будь-яке бажання клієнта, будь-коли входять у дебати, не дбають про наслідки рекламної кампанії. Пропозиція здійснити рекламну кампанію, запитують «що ви хочете — пресу, радіо, телебачення??? «У цьому таким агентствам байдуже, грамотно поставлено рекламна завдання і вірні чи обрані шляхи розв’язання — головне, щоб клієнт платив;

агентства-профессионалы — орачі. Професіоналізм у Росії потребує великих витрат зусиль і часу. Сумлінно і відповідально виконуючи своїх функцій, вважають своєю головною козирем проведені ефективні рекламні кампанії. У пропозиції по рекламної кампанії першою главою присвячена «Предмета і завданню Клієнта », а наступні - «Стратегії виконання завдання Клієнта ». Не пропонують виконання завдання Клієнта за першої зустрічі, а просять час з його опрацювання.

агентства-производители — заводські. Вони дуже добре вміють більше робити щось одне в них своя виробничої бази. При зверненні задають Клієнту багато спеціальних питань технологічного характеру. Такі агентства, зазвичай, неготовими до надання клієнту широкого спектра послуг.

агентства — імітатори «професіоналізму «- сноби. Найчастіше «заробляють «чужою імені - стають філіями відомих західних рекламних мереж. Чудово володіють термінами, але питання «Що таке GRP? «відповідають «Як?! Ви знаєте що таке GRP?!. ». Педантично виконують зобов’язання в договору, навіть якщо результат кампанії не задовольняє Клієнта.

агентства-собственники — завсклады. Агентства при ЗМІ - телеканалах, виданнях, радіостанціях. Хазяйновито впевнені, що це чи інакше клієнт однаково прийде до них, навіть якщо через інше агентство. Перше питання під час зустрічі: «Скільки грошей? ». При зверненні на така агенція виникає небезпека не отримати належного уваги — оскільки «клієнтів — і так повно ». Зазвичай зацікавлені в перекосе розподілу рекламного бюджету бік свого кошти поширення реклами й намагаються переконати клієнта (часто надаючи додаткові знижки і пільги), саме цей канал комунікації життєво важливий клієнтові.

Решение зрештою залишається поза рекламодавцем — вибрати агентство «по душі «, «не по кишені «чи з інтересам бізнесу.

При будь-якому виборі бажаю Вам удачі в бизнесе.

И пам’ятаймо, що головна складова бізнесі - це вміти скористатися удачей.

Для справки:

1) Пиплметр (peoplemeter) — прилад, автоматично реєструючий смотрение телепередач. Використовується у Європі для виміру телеаудитории.

2) Nielson — був одним із найбільших дослідницьких центрів у світі, використовує автоматичну реєстрацію проданих товарів у магазинах по штрих-коду.

Список литературы

" Реклама життя й ", № 2, 1997 р.

Для підготовки даної праці були використані матеріали із російського сайту internet.