Методичні підходи до здійснення конкурентного аналізу підприємств

маркетинговий стратегія планування ринок Вивчення конкурентів — один з найважливіших компонентів дослідження ринку. Жодна компанія не може вважати себе маркетинго-орієнтованою, якщо не веде систематичне і комплексне (за всіма параметрами і факторам) вивчення своїх нинішніх і майбутніх, великих і малих, прямих і непрямих конкурентів. Вивчення конкурентів, ступеня конкуренції - це виявлення основних фірм-конкурентів на ринку в цілому, по окремих сегментах і регіонах, безпосередньо або непрямим чином конкурують з підприємством, визначення їх сильних і слабких сторін, власних порівняльних переваг в конкурентній боротьбі (за ціною, якістю, технічним рівнем продукту, його дизайну, зручності у використанні і т.п.). Все це об'єднується в поняття SWOT-аналізу. Його методика підходить як і для дослідження конкурентів компанії (систематизація зібраних даних), так і розробки плану дій щодо поліпшення становища самого підприємства на ринку. І робити все це важливо хоча б тому, що аналіз конкурентів дозволяє перш все краще усвідомити систему потреб і запитів, бажань і переваг потенційних споживачів. [Хруцкий В.Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг, Учеб. пособие. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Финансы и статистика, 2000. — 528 c.- Стр.359].

М. Портер у книзі «Міжнародна конкуренція» відзначає, що конкуренція — динамічний процес, безупинно мінливий ландшафт, на якому з’являються нові товари, нові шляхи маркетингу, нові виробничі процеси та нові ринкові сегменти. Найважливішим фактором успіху в конкурентній боротьбі є забезпечення високої якості товарів, послуг, роботи.

Фатхутдінов дає наступне визначення що таке конкуренція: суперництво, напружена боротьба юридичних або фізичних осіб за покупця (за його гроші), за своє виживання в умовах дії жорсткого закону конкуренції як об'єктивного процесу «вимивання» неякісних товарів і послуг в рамках антимонопольного законодавства, дотримання закону «Про захист прав споживачів «.

Існують наступні форми ринків:

• * Поліполія (чиста або досконала конкуренція);
• * олігополія;
• * монополістична конкуренція (недосконала конкуренція);
• * монополія.

Для кожного продукту в кожній країні - свої структури форм ринків. У країнах з нерозвиненими ринковими відносинами превалює монополія і монополістична конкуренція, в промислово не розвинених країнах — поліполією і олігополія. Однак країни, що не володіють значними природними ресурсами (Японія, Сінгапур, Південна Корея, Гонконг, Швейцарія та ін), прагнуть збільшити питому вагу монопольного виробництва радикальних інновацій на основі нових інформаційних технологій і т.д. [Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг.4-е изд. — СПб.: Питер, 2006. — 352 с. — СТР.41−42].

Матриця стану конкурентного ринкового середовища відбиває характер конкурентного середовища у межах факторів інтенсивності конкуренції і цінності товару, що сприймається споживачем (рис. 1.3.1).

Рис. 1.3.1. Матриця стану конкурентного ринкового середовища.

Якщо стан конкурентного ринкового середовища характерезується високою цінністю товару (високий рівень диференціації товару), що сприймається, і високим рівнем інтенсивності конкуренції (велика кількість конкурентів на ринку), досліджувані підприємства діють на ринку монополістичної конкуренції, що являє собою модифікацію диференційованого олігополістичного ринку, де кожне підприємство намагається досягти переваг, використовуючи власний набір маркетингових прийомів, змінюючи стратегію своєї поведінки залежно від кон’юктури ринку і поведінки конкурентів.

Конкурентне ринкове середовище з високим ступенем інтенсивності конкуренції і низькою цінністю товару, що сприймається споживачем, представляє ситуацію чистої (досконалої) конкуренції, що віддає перевагу стандартизованим прийомам маркетингу.

На ринку монополії або диференційованої олігополії цінність товару, що сприймається споживачем, є досить високою, а ступінь інтенсивності конкуренції - низько, що дозволяє підприємствам-монополістам (підприємствам-олігополістам) диктувати свої умови споживачам.

Недиференційована олігополія характеризується низькою цінністю товару, що сприймається споживачем, і низьким рівнем інтенсивності конкуренції на ринку, як правило, має місце при випуску декількома продавцями стандартних спеціалізованих товарів. [Л.В. Балабанова, В. В. Холод. Стратегічне маркетингове управління конкурентоспроможністю підприємства. Навч. Посібник. — К.:ВД «Професіонал», 2006. — 448с. стр.104−105].

Одним із традиційних засобів вивчення конкурентів в маркетингу вважається концепція «4Р» (рис. 1.3.2), яка являє собою порівняльний аналіз одного підприємства і підприємств-конкурентів по наступним факторам (продукт, ціна, просування на ринку, регіону та канали збуту).

Рис. 1.3.2. Концепція аналізу конкурентів факторами «4P». [Хруцкий В.Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг, Учеб. пособие. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Финансы и статистика, 2000. — 528 c.- Стр.368−370]

Діагностика конкурентоспроможності підприємств передбачає, передусім, дослідження діяльності конкурентів. Для того, щоб мати стратегічний успіх на ринку, підприємство має робити систематичний моніторинг конкурентів — аналіз, оцінка основних напрямків їхньої роботи на конкурентному ринку.

Дослідження конкурентів проводиться у декілька етапів:

• 1. Виявлення дійсних і потенційних конкурентів.
• 2. Оцінка загальної діяльності конкурентів, визначення найбільш активних і пріоритетних конкурентів.
• 3. Оцінка конкурентоспроможності пріоритетних конкурентів і визначення «ключових факторів конкурентного успіху» підприємства на ринку в процесі маркетингового аудиту конкурентоспроможності.

Отже, процес поділу конкурентів за певними ознаками — це конкурентна сегментація ринку. Дана сегментація поділяється на два типи: мікросегментація та макросегментація.

Макросегментація підприємств-конкурентів здійснюється за наступними ознаками: концепція діяльності; рольова функція; ключові аспекти орієнтації маркетингової діяльності; потреби споживачів; стратегічна поведінка конкурентів; конкурентна позиція; функціональна ознака; стиль конкурентної активності. В табл. 1.3.1. наведено характеристику типів конкурентів за різними ознаками макросегментації конкурентів.

Завданням конкурентної мікросегментації є проведення більш детального аналізу розмаїтості потреб усередині сегментів ринку, ідентифікованих на стадії конкурентного макросегментаційного аналізу. [Л.В. Балабанова, В. В. Холод. Стратегічне маркетингове управління конкурентоспроможністю підприємства. Навч. Посібник. — К.:ВД «Професіонал», 2006. — 448с. стр.84−108].

Таблиця 1.3.1. Підходи до стратегічної конкурентної макросегментації підприємств-конкурентів за погляду на різних авторів.

Таким чином, в ринковій економіці підприємство перебуває в певному конкурентному середовищі, а тому змушене брати участь у конкурентній боротьбі. Для нормального функціонування кожне підприємство має не ігнорувати своїх конкурентів, а всіма можливими методами слідкувати за ними і в результати приймати важливі стратегічні рішення для успішного функціонування на ринку.