Ринкові особливості впливу факторів зовнішнього середовища на ефективність функціонування системи управління

Теоретичні та ринкові особливості дії факторів зовнішнього середовища

При створенні фірми підприємець повинен усвідомлювати, що майбутня його діяльність буде проходити усередині і під впливом так званого навколишнього середовища, під яким розуміється диференційована структура, що складається з зовнішнього (ближнього і дальнього) і власного внутрішнього середовища.

Зовнішнє середовище включає всі сили і контактні аудиторії, з якими фірма зіштовхується у своїй повсякденній і стратегічній діяльності. Буквально усе, що впливає на прийняття рішень у процесі діяльності, може бути включена в це поняття. Середовище ніколи не буває стабільним. І звичайно, кожне підприємство повинно не тільки знати своє середовище і ЇЇ природу змін, але і вміти реагувати на ці зміни: невдача в пристосуванні до середовища виллється в невдалий бізнес взагалі.

В економічній літературі висловлюються різні думки з приводу класифікацій середовищ фірм. Це пов’язано з тим, що для виділення середовищ необхідно визначити, які чинники є найбільш важливими з погляду впливу на положення фірми, і з якою частотою вони виявляють свій вплив.

Існує думка, що фірмі, як економічній одиниці, варто брати до уваги в першу чергу чисто економічні чинники (рівень прибутків споживачів, ставку відсотка, обмінний курс валюти, рівень безробіття), а потім, і як і допоміжні(або другорядні) соціальні, юридичні, технологічні і політичні чинники, що утворюють зовнішні середовища.

По характеристиці через широту і періодичність впливу на фірму, зовнішнє середовище розділяється на:

середовище найближчого оточення;

віддалене середовище фірми.

Оскільки виробниче підприємство визначають як систему, яка переробляє ресурси, то найближче оточення підприємства складається зі споживачів, постачальників, ринків робочої сили, фінансових інститутів, конкурентів і інвесторів. ЦІ групи контактують із фірмою (у різних містах) безпосередньо.

Основне (загальне) середовища, з іншого боку, складається із сил, що виявляються час від часу. На параметри цього середовища впливають соціальні, культурні, демографічні, екологічні, юридичні і технологічні. Відповідно до іншого розподілу (функціонального), стан зовнішнього середовища розділяються по їхній природі, звідси зовнішнє середовище розділяється на соціальне, економічне, політичне і технологічне. Маючи справу з кожною із них, ми повинні розуміти істотну різницю між найближчим (безпосереднім) оточенням і загальним середовищем. Тому перша класифікація не суперечить інший, а вибирається виходячи з поставленої задачі вивчення середовища фірми в загальному значені, Для поставлених цілей ми пропонуємо, з огляду на приведені рекомендації, розглядати середовище, у якому функціонує фірма, як складову умовно з мікросередовищем (внутрішнього середовища фірми і сил найближчого оточення, безпосередньо і найбільше впливових, на фінансове положення,) і макросередовищем, що об'єднує більш віддалені сили і зовнішні по відношенню до фірми.

Розглянемо найближче середовище підприємницької діяльності з урахуванням двох основних моментів:

• — організації бізнесу і середовище, у якому він оперує.
• — процесу прийняття рішень усередині виробничої системи.

Внутрішнє середовище (мікросредовище) фірми, у якій приймаються конкретні рішення по веденню бізнесу, інтерпретується як універсальне, що не залежить від форми організації фірми. Воно об'єднує усі функціональні середовища усередині виробничої системи. Внутрішнє середовище складається з різноманітних компонентів відповідно до функціональних областей, загальними для всіх типів фірм. У фірмі, що належить одному підприємцю, усі функції виконуються одною особою, у той час як у великих організаціях вони розділені і закріплені за спеціалізованими внутрішніми структурами:

кадрова функція забезпечує виробничою робочою силою й іншими людськими ресурсами;

фінанси і бухгалтерський облік має справу з грошовими аспектами бізнесу;

забезпечення постачанням припускає організацію процесу обслуговування виробничої системи всіма ресурсами, крім людських;

дослідження, розвиток і винаходи об'єднані в функцію (її прийняте позначення К&О), що має справа з розвитком продукту і процесу виробництва (у динамічному і конкурентному ринку розвиток продукту єнайбільше важливим чинником для виживання фірми в довгостроковому періоді);

поширення продукції означає доведення товарів і послуг доспоживачів;

виробнича функція забезпечує процес виготовлення товару (надання послуг), прийняття рішень у сфері технологій, календарного планування виробництва і запасів, контролю якості;

маркетинг — особливий вид діяльності, що не ототожнюється з ізбутом або торгівлею; більш точно можна було б визначити цей вид діяльності як виявлення і задоволення потреб (бажань споживача). У орієнтованих на ринок виробничих організаціях маркетинг забезпечує інтеграцію усіх внутрішніх функціональних структур для прийняття ринково-орієнтованих рішень.

Середовище виступає як спектр деяких обмежень І одночасно можливостей. Наприклад, бажання розширити діяльність фірми упирається у фінансові обмеження і ресурсні можливості підприємства Управління підприємством може бути обмежене у своїй діяльності по реорганізації опором із боку співробітників. Споживчий попит як частина зовнішнього середовища впливає на можливості фірми по досягненню поставлених планових значень обсягів прибутку і продажів. Технологічні нововведення для маркетингових цілей можуть бути обмежені ресурсами (як людськими, так і чисто виробничими), а, з іншого боку, можуть створити умови для зміни ринкової позиції фірми і т.п.

Отже, мікросередовище фірми, що інтерпретується як спектр функціональних структур, виробляє рішення по діяльності фірми в умовах впливи на нього з боку сил найближчого оточення. Генераторами цих сил є постачальники, споживачі, робоча сила (виділена окремо як найбільше важливий ресурс підприємства), фінансові інститути, конкуренти (безпосередні, тобто фірми, що працюють у даній галузі і потенційні, що подають погрозу при вході в галузь) і інвестори. Підприємство контактує з цими силами постійно і тому повинно знати, що очікується від впливів, що обмежують, і як можна їх перебороти або змінити в зв’язку зі своїми основними концепціями по діяльності фірми в обраній місії.

Під постачальниками розуміється ціла група різноманітних за своєю природою організацій і окремих осіб, що приймають участь у процесі матеріально-технічного забезпечення виробничої і науково-технічної діяльності фірми. Серйозними обмеженнями з боку постачальників можуть бути: ціна на матеріальні ресурси, якість товарів що поставляються, послуг і сировини, умови постачань. Споживачі розділяються на декілька груп, що різняться по своїй природі: це сили, що коштують у ланцюжку просування товару до кінцевого споживача, включаючи його самого. Назвемо основні складові широкого поняття «споживач»:

1) окремі особи і домогосподарства, що одержують товари для особистого споживання, а також фірми й організації, що споживають товар для виробничого використання;

проміжні продавці (посередницькі організації), державні і громадські організації, що одержують товари для використання відповідно до сфери діяльності;

всі інші покупці (об'єднані разом в одну групу), юридичне або які знаходяться територіальне за межами країни.

Звідси можуть бути виділені в окрему групу маркетингові посередники (торгові посередники, організації по транспортуванню і складуванню товару, організації по наданню маркетингових послуг, кредитне фінансове заснування). Конкуренція, як сила, що впливає на мікросереду фірми, поняття також дуже широке і має, мабуть, одне з найдужчих впливів на процес прийняття рішень. До сил зовнішнього мікросредовища підприємства, відповідно ставляться також різноманітні «контактні аудиторії», що також впливають на прийняття рішень у мікросредовиті через різноманітний рід інтересів до діяльності фірми. У цю групу сил входять:

фінансові кола, що забезпечують фірму капіталом (банки, інвестиційнікомпанії, брокерські фірми, інвестори);

засоби масової інформації (рекламні агентства, газети, часописи, радіо ітелестанції),.

державні заснування, що займаються наглядом і регулюванням виробничої діяльності, а також ті державні заснування, діяльність яких може якось відбитися на діяльності фірми;

громадські організації, цивільні групи суспільної думки та ін.;

місцеві контактні аудиторії (общини, релігійні організації та ін.);

власні службовці і робітники, що також мають власну думку і судження про діяльність фірми і можуть як позитивно, так і негативно впливати на можливість фірми досягати поставлених цілей. Своє призначення (місію) підприємство формує, досліджуючи також визначені умови і стан віддаленого зовнішнього середовища, що ми умовно назвали макросередовищем. Можливості фірми по задоволенню потреб залежать від багатьох реальнихчинників і подій макросередовища, що у першу чергу вносить свої корективи всистему ресурсів, необхідних для виконання підприємства своєї місії, визначає параметри виробничої системи. Макросередовище впливає на бажаніобрії фірми як опосередковано, через мікросередовище розглянуту нами вище, так і безпосередньо, здійснюючи втручання в ринкові відносини, що, восновному, продиктовано позитивними намірами по регулюванню ринку івідношень між його суб'єктами.

Приведемо деякі характеристики основних зовнішніх віддалених середовищ, що повинні враховуватися при формуванні місії фірми. У першу чергу підприємство повинно цікавити стан і розвиток соціально-демографічної структури споживчого середовища і країни в цілому Причому інтерес повинні викликати не тільки вікова структура, прибутки та інші маркетингові перемінні, але і зміна стилю життя, класового складу товариства, смаків і переваг. Структурний склад і зміни (як дійсні, так і прогнозовані) можуть відбиватися не тільки на ринку споживачів, але і на ринку робочої сили.

Виробничі підприємства, як і всі бізнесові організації, працюють, в юридичних рамках (юридичне середовище), що регулюють їхнє поводження і дозволяють конфлікти з погляду суспільного блага. Ділові взаємовідносини оформляються контрактами, діяльність фірм охороняються законами, що також регулюють роботу фірм із позиції державних інститутів. Тому, перед тим, як створювати фірму, потрібно вивчити свої права й обов’язки всіх учасників підприємницької діяльності. Знання законів І інших юридичних положень про обраний напрямок діяльності може заздалегідь виключити конфліктні ситуації або несподівані відкриття про обмеження в сфері бізнесу, або, навпаки, додаткових можливостей. Прикладами можуть бути права що охороняються законом споживачів, антимонопольне законодавство, охорона прав кредиторів, інвесторів і позичальників, власників. Іншим різновидом юридичного середовища є різноманітні правила по реєстрації компаній з описом їхнього директорського складу і цілей діяльності. При цьому всякі дії понад дозволених і заявлених рахуються незаконними.

Інший спектр законів стосується ділових взаємовідносин підприємств із товариством; якщо діяльність організації веде до злочинів, порушенням суспільного порядку, забрудненню навколишнього середовища, останні можуть бути схильні до регулювання, ліцензування або навіть притягнуті до відповідальності.

Державне і політичне середовище тісно пов’язане з економічним порядком, що склався в тій або іншій країні У більшості країн і, зокрема, в Україні укладається економічний порядок, іменований «змішаною економікою». Цей порядок припускає сполучення централізованого управління деякими галузями національної економіки, що забезпечують економічну безпеку країни і ринкових відносин, що регулюють економічну діяльність в інших галузях У змішаній економіці співіснують державна (суспільна) і приватна власність на засоби виробництва Приватні підприємства продають товари і надають послуги відповідно до потреб споживачів через (в основному) свою прибуткову мотивацію, а так званої «державний» (точніше, суспільний) сектор економіки виконує свої функції, наприклад, соціальної допомоги і захисту населення, робить товари державного призначення (військове устаткування, деякі види продовольства, літературу, ліки і т п.).

Таким чином, контакт із галузями і підприємствами суспільного сектора може принести як свої вигоди, так і свої визначені трудності, пов’язані, в основному, з фінансуванням, регульованими державою цінами, асортиментом і т.п. Інша роль держави в економіці - виступати регулюючим, що захищає і керує ланкою щодо приватного сектора. Ця роль може приймати форми субсидій, податкових пільг, юридичного контролю за подіями на не регулюючому ринку, регулювання надлишкового виробництва, ставки відсотка. Важливо пам’ятати, що більшість дій держави, це ті, що обмежують та забороняють, контролюють, та допомагають або підтримують приватний сектор.

Політичне середовище, особливо в економіці, що розвивається, безпосередньо впливає на зміну державної сфери, спроможної змінювати параметри мікросередовища підприємства як зовнішньої, так і внутрішньої. Додатковий ризик, пов’язаний із політичним кліматом, жадає від фірми попереднього тонкого аналізу як сьогоднішньої, так і довгострокової ситуації в сфері державного управління, тенденцій і напрямків змін.

Технологічне середовище, у якому працюють підприємства, включає технологічні можливості по виробництву продукті (тобто засіб одержання і доведення товару до споживача), можливості по одержанню сировини і комплектуючої відповідної якості, перспективи технологічних поліпшень. Це середовище має принципове значення для фірми, особливо при входженні на існуючий ринок. Технологічне середовище, безсумнівно, повинне бути досліджуване з погляду обмежень, тенденцій і можливостей, проте саме тут фірма може знайти відповіді на корінні питання щодо придбання нею своїх конкурентних переваг. Мова йде як про запропонований продукт із відповідними споживчими характеристиками, так і про витрати, із якими фірмі прийдеться ввійти в галузь. Урахування позитивних можливостей галузі (наприклад, імітація вдалих досягнень інших фірм, тенденції розвитку технологічних процесів, пропозиції більш ефективних ресурсів, низький технологічний рівень інших фірм і т.п.) дозволить вибрати своє ринкове місце і навіть намітити стратегічні напрямки розвитку, а також запобігти негативному виходові починань, якщо фірма не бачить можливостей на будування своєї справи у вже сформоване технологічне середовище. Імітація існуючого технологічного напрямку в галузі входження створює для підприємств як додаткові можливості і переваги, так і обмеження. Більш вдалим рішенням при достатньо детальному вивченні свого майбутнього технологічного середовища (з урахуванням її змін) буде вишукування нововведень у виготовленні продукту, технологічних удосконалень або інновацій самого продукту, зменшення витрат у порівнянні з другими фірмами за рахунок більш вдалого використання ресурсів, придбання іміджу технологічного або маркетингового лідера і т.п. Монопольне положення в галузі завдяки особливому запропонованому продукту або низьким витратам (у межах закону) дає неоспоримі переваги як при вході в галузь, так і при виживанні в довгостроковій перспективі, тому що сприяє успішному просуванню власного товару і стримуванню технологічного розвитку інших фірм.

Конкурентні сили галузі стимулюють процес розвитку технологічного середовища, тому що кожна конкуруюча фірма добре розуміє, що, якщо вона не зможе відповідати технологічному прогресу галузі або, ще краще, лідирувати в ньому, вона втрачає свої потенційні переваги в конкурентній боротьбі і, можливо, може просто програти своїм суперникам.

Економічне середовище фірми поняття дуже широке, частково деякі питання впливу економічного середовища вже були розглянуті, оскільки: економічні відношення супроводжують абсолютно всім процесам підприємницької діяльності. Економічне середовище не знаходиться в стані спочинку, а посилює свої впливи на сферу виробництва через свої динамічні зміни, що можуть мати як негативні, так І позитивні наслідки для фірм, що оперують у цьому середовищі. Причому фірми, що активно оперують, що ініціюють свої спроби впливу на це середовище, мають більше шансів на довгостроковий успіх, чим ті, що успішно пристосовуються до умов, що змінюються. Вміння управляти знаннями і навичками в області економічних відношень не с гарантією успішного бізнесу, однак не дозволяє інтерпретувати й аналізувати тенденції в зміні економічного середовища, а також робити їхні прогнози. Частина економічного середовища була віднесена нами до мікросередовища фірми разом із тими силами мікросередовища, яке дуже активно і найбільше часто вступають у контакт і впливає на функціонування мікросреди фірми.

Отже, незважаючи на всі труднощі з класифікацією й аналізом внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства (макроі мікросередовища), економічна наука дає аналітичний апарат, за допомогою якого рекомендується можливим зрозуміти, проаналізувати і прийняти на озброєння багато фактів і подій на реальному ринку, що роблять вплив на прийняття рішень із метою утримання конкурентної переваги починаючого підприємства. Таким чином, другий висновок, що повинний бути врахований підприємцем при виробітку стратегії антикризового керування, може бути сформульований так:

Максимальна тривалість періоду безкризисного стану фірми забезпечується вибором такої місії (призначення), яка щонайкраще відповідає параметрам мікроі макросередовища, формованим цими параметрами обмеженням і умовам економічної діяльності. Неадекватна оцінка впливу цих обмежень чи умов створює передумови для виникнення кризового стану і банкрутства фірми.

Слідством із даного твердження є необхідність конкретизації оцінюваних умов і обмежень із таким розрахунком, щоб можливість їхньої адекватної оцінки стала реальної. Таким чином, важливою проблемою виробітки раціональної стратегії антикризового управління є проблема ідентифікації параметрів зовнішнього середовища, що роблять вплив на вибір місії фірми. Роздивимося в зв’язку з цим принципи аналізу ринкових можливостей, що відчиняються фірмі з тієї або іншою місією.

Після визначення основної концепції і головних цілей початку справи варто зупинитися на можливостях реалізації ідей, виходячи зі сформованих і майбутніх умов найближчих середовищ підприємства. Візьмемо до уваги основні чинники, що можуть вплинути на довгострокове виживання фірми:

чинники галузевої економіки й організації,.

детермінанти галузевої ефективності (структура, прибутковість, ріст і т. п),.

конкретизація сфери контролю фірми;

ринкове середовище.

А також інші важливі чинники, такі як:

макроекономічні чинники, економічна поведінка фірми в інших галузях, пов’язаних по горизонтальному і вертикальному взаємозв'язку;

економічне поводження фірм на ресурсних ринках;

чинники ефективної організації і управління;

чинники узгодженості різноманітних стимулів і мотивацій.

Природа ринків, у яких фірма має намір займатися своїм бізнесом, є об'єктом для уважного вивчення з боку управлінської ланки. Продажі, прибуток і потенційні можливості росту фірми залежать від поточних і майбутніх ринкових умов конкретної галузі і суміжних із нею галузей. Це означає, що успіх фірми залежить від уміння старанно аналізувати ринок і від того, яку власне позицію зайняла фірма — стратегічно продуману і найбільше правильно вибрати визначальне місце, час, товар і його ціну, що у свою чергу повинно відповідати розумінню підприємцем своєї місії як організатора нового підприємства.

Щодо проблеми «товар — споживач — розподіл» більш конкретні дослідження можуть бути зроблені на етапі висування і прийняття визначених стратегій (наприклад, маркетингових), проте визначення місії фірми також потребує деякої орієнтації підприємців у цьому питанні Бажання відкрити бізнес (підприємство) є тільки персональною орієнтацією, а початок підприємницької діяльності все-таки потребує вже поступової конкретизації поставлених питань, і в тому числі визначеної орієнтації серед ринків товарів, що потенційно ставляться до майбутньої діяльності і визначальної місії фірми Існує традиційна думка, що прийняття рішень і вибір лінії поводження фірм практично завжди визначаються конкуренцією і ринковими умовами. Виробничі підприємства діють відповідно до конкурентних обставин і умов «попити — пропозиції» ринку, що знаходяться поза їхньою владою Тому, в основному, в економічній літературі у фокусі коштує не фірма як така, а ринки, у яких діє або з якою взаємодіє фірма.

Традиційна теорія підприємництва (бізнесу), навпаки, дивиться на ринки і сили конкуренції як на умови, що обмежують діяльність фірми. Сьогоднішні і майбутні ринкові умови подаються як обставини, що створюють альтернативи або погрозу для проведення бізнесу. Проте не варто бачити в ринку й економічних силах абсолютний детермінант того, що являє собою бізнес кожної окремої фірми, і як вона буде боротися за свою клієнтуру. Стратегія фірми в боротьбі за «ринкове місце» стосовна тільки в межах ЇЇ сфери впливу, тобто в межах можливості фірми одержати результати від добре задуманої стратегії у відношенні свого місця на ринку. Дійсно, потужними бізнес-стратегіями є ті, що мають потенційні можливості генерувати серйозний вплив на ринки, покупців, конкурентів і на напрямок розвитку галузі.

В цій схемі поданий загальний спектр характеристик ринкових середовищ, найбільш важливі які розглянуті в даній главі.

Розуміння того, як фірма збирається формувати свою природу і напрямки своєї діяльності (виходячи зі сформульованої місії фірми), важливо з декількох точок зору.

По-перше, відзначимо, що напрямок діяльності фірми є, власне, продукт зовнішніх ринкових альтернатив (або обмежень) і внутрішніх чинників: ресурсів, кваліфікації персоналу, управлінських якостей і переваг. Множина чинників впливають на вибір напрямку діяльності, серед них як зовнішні, пов’язані з природою ринків, у яких фірма має намір проводити свою діяльність: (споживчі, смаки і переваги, купівельні навички, технологічні зміни, конкурентні впливи), так І внутрішні, пов’язані з потребою в інвестиціях, що відповідають прибуткові (чекання, фінансові можливості фірми, оцінка кваліфікаційних і управлінських якостей у змісті їхньої достатності для досягнення успіху на ринку, диверсифікація, персональний склад управлінської ланки і його цілеспрямованість, державні акти регулювання, зобов’язання фірми перед сегментом товариства або власниками акцій, а також соціальні, політичні і культурні умови), що обмежують або розширюють спектр дії фірми.

По друге, фірмі варто мати більш-менш чітке уявлення про те, яку позицію вона збирається мати в змісті ринкового поводження і сфери інтересів бізнесу. Наприклад, деякі фірми хочуть бути технологічними лідерами або займати більш спокійну позицію послідовника за лідируючими фірмами. Одні фірми явно агресивні по природі, інші - консервативні й обирають стратегії, що не передбачають ризик. Одні збираються приділяти увагу якості і сервісу, інші віддають перевагу низькі ціни і низько доходним краям ринку і т.п. Одні фірми припускають займатися простим (односкладовим) бізнесом, у той час як інші ринуться до інтенсивній диверсифікації,.

По-третє, вибір місії фірми і після цього ставлення своїх цілей, задач і стратегій що являє основою для таких майбутніх важливих типів прийняття рішень у бізнесі, як, наприклад:

вибір серед декількох споживчих груп і окремих споживачів для задоволення їхніх потреб, вибір найбільше ефективних із погляду ресурсів і витрат технології і виробничих процесів, визначення оптимальних обсягів виробництва і місця розташування підприємств, виробітку планів дій по досягненню вершини у конкурентній боротьбі і загострення прибутковості ринкової частки, уловлювання і вигідне використання ринкових альтернатив в умовах, що змінюються «попити — пропозиції».

Все перераховане вище дозволяє сказати, що обставина, чи є фірма процвітаючої або вона терпить невдачі, багато в чому залежить від достатності і старанності дослідження багатьох аспекти своєї майбутньої діяльності, пов’язаних із внутрішніми і зовнішніми можливостями реалізації задуманої місії фірми. Добре пророблена концепція фірми забезпечує:

можливість фірми успішно конкурувати на своєму місці на ринку, можливості фірми домагатися конкурентних переваг;

одержання достатньої для діяльності фірми прибутку з цього погляду. Можливо, що різноманітні чинники можуть обмежувати можливості фірми при початку її діяльності, а також бути лімітируючими на довгостроковому обрії або дати негативний ефект «на все життя,», наприклад:

утворення власника (керуючого) фірми і його основні риси і можливості (ментальної спроможності, досвід, компетенція, характер і т п,);

різноманіття ідей і планів і їхня сумісність (продукт, засіб поширення, дислокація виробництва або офіса і т.п.);

загальна кількість фінансів і можливості їхній збільшення при початку виробництва або організації фірми, власне місце розташування виробництва (тому що це відбивається в, а таких важливих моментах, як тип і число покупців, засіб поширених продукту, що є конкурентна, можливості пошуку і наймання компетентного і навченого штату);

розмір прибутку;

довгострокові чекання діяльності фірми, можливості і наслідку припиненняпідприємства і припущення про допустимість у даній концепції бізнесу альтернативних варіантів його зміни, точніше зміни місії фірми;

розмір компанії, установка фірми на частку ринку.

Приймаючи на увагу усі вищезгадані чинники, підприємець приймає рішення про основну концепцію фірми. Після повного розгляду цих і, може бути, яких-небудь інших важливих питань, тут не запропонованих, можна розраховувати на повне й остаточне ухвалення рішення. Проте основної концепції фірми або на початок повного або часткового перегляду проблеми вибору місії фірми з другої точки зору. З метою оптимізації впливу факторів зовнішнього середовища на ефективність функціонування підприємства, слід більш детальніше розглянути види факторів зовнішнього середовища, про що йти мова в наступному питанні.