Стратегія декларування соціальних норм і цінностей

Стратегія декларування соціальних норм і цінностей

Стратегічна організація дискурсу соціальної реклами США визначається використанням стратегій різної аксіологічної спрямованості та емоційного навантаження.

Головною метою застосування стратегій у дискурсі соціальної реклами є здійснення впливу на масового адресата задля привернення його уваги до соціальних проблем, що існують у країні, їх вирішення, досягнення соціальних цілей, регулювання та впровадження норм і моделей поведінки, цінностей громадян країни з метою гуманізації та гармонізації всього американського суспільства.

Матеріал дослідження: дозволяє виокремити такі комунікативні стратегії: викриття соціальних пороків, залякування, декларування соціальних норм і цінностей, демонстрування наслідків екологічно небезпечної діяльності і формування екологічно корисних настанов і моделей поведінки. Постановка проблеми: в даній статті ми розглянемо саме стратегію декларування соціальних норм і цінностей, оскільки поняття норми та цінності становлять все більший інтерес для науковців.

Ціль статті: дослідити використання стратегії декларування соціальних норм і цінностей вдискурсі соціальної реклами США До соціальних норм відносять загальновизнані правила, еталони та зразки поведінки, стандарти, покликані забезпечувати впорядкованість і стабільність соціальної взаємодії індивидів і соціальних груп у суспільстві [4, с. 112]. Соціальні норми сприяють інтегруванню індивідів в групи, а груп в суспільство, регулюють загальний процес соціалізації [3, с. 87]. Отже вони є регуляторами суспільних відносин.

Виклад основного матеріалу. Соціальні норми, що склалися в суспільстві, виявляють систему його цінностей. Поняття соціальних норм і цінностей взаємозалежні, проте вони відрізняються одне від одного. Соціальні цінності - це абстрактні, загальні поняття, що вказують на значущість того чи іншого суб'єкта, об'єкта, явища дійсності у сфері соціальних відносин, інтересів, потреб індивідів та суспільства [7, с. 24]. Соціальні норми — є правилами та принципами поведінки людей в ситуаціях соціальної взаємодії [5, с. 6]. Система соціальних цінностей суспільства визначає зміст соціальних норм. Про систему цінностей судять по нормам, які склалися в суспільстві.

Соціальна реклама США покликана впорядковувати соціальні відносини громадян мультинаціональної та мультикультурної країни, впроваджувати та регулювати норми та правила їх соціальної поведінки, сприяти гуманізації та гармонізації всього американського суспільства. Глибинна монологічність і зовнішня діалогічність дискурсу соціальної реклами США, його повторюваність, опосередкованість, загальнодоступність, сприяють впровадженню та запам’ятовуванню інформації, актуалізованої стратегією декларування соціальних норм і цінностей у ньому. Зазначена стратегія знаходить своє відображення у використанні тактик:

• 1) впровадження норм соціальної поведінки,
• 2) популяризації американських цінностей.

Застосування тактики впровадження норм соціальної поведінки у дискурсі соціальної реклами США надає можливість популяризувати загальновизнані норми, стандарти та еталони соціальної поведінки американців, наприклад:

(1) Respect yourself Be polite with other [6, c. 49].

Обрана тактика передається позитивнооцінними реченнями, за допомогою яких автор соціальної реклами закликає американців виявляти повагу до себе (Respect yourself) та інших людей (Be polite with other). Як вказує автор книги, присвяченій соціальній рекламі США Р. Райз, рекламне повідомлення, розміщене на біг-бордах вулиць столиці США Вашингтону у вересні 2009 року, викликало жвавий інтерес у великої кількості мешканців цього міста [6, с. 49].

Застосування тактики впровадження норм соціальної поведінки спостерігаємо й у іншому прикладі дискурсу соціальної реклами США:

(2) Cooperate with others. Show your appreciation. Give compliments [8].

За допомогою позитивно-оцінних речень, що виступають засобами реалізації вказаної тактики, автор рекламного повідомлення надає поради про те, як слід поводитися з іншими людьми. Неабияке місце відводиться в них принципу кооперації, про що свідчить речення Cooperate with others, застосоване на початку рекламного повідомлення. Приверненню уваги до нього сприяє малюнок чоловіка з піднятим вгору пальцем руки, що нібито закликає до його уважного прочитання.

Стратегічний задум та визначену тактику реалізовано прецедентним реченням у іншому рекламному повідомленні:

(3) DON’T TREAT OTHERS THE WAY YOU DON’T WANT TO BE TREATED [8].

Вказане речення, джерелом якого є Біблія, вважається нині «золотим правилом моральності та соціальної поведінки у будь-якому суспільстві» [5]. Застосування такого речення у дискурсі соціальної реклами США сприяє здійсненню неабиякого впливу на адресата рекламного повідомлення у зв’язку з тим, що більшість американців знають джерело його походження.

Застосовуючи тактику впровадження норм соціальної поведінки, автори дискурсу соціальної реклами США висловлюють також заборону некоректного поводження, приниження, цькування, нанесення образ іншим, наприклад:

(4) It’s not acceptable to call me a Nigger. It’s not acceptable to call me a Spag. To call me a Chink. It’s not acceptable to call me a retard or call yourself or your friends retarded. These are words as the same as other minorities slur. Treat them that way and don’t use them. SPREAD THE WORD TO END THE WORD!

[6] .Засобами передачі вказаної тактики є речення, в яких не тільки вказується на неприпустимість вживання принизливих і політично некоректних одиниць на позначення представників різних етнічних груп і людей із обмеженими розумовими можливостями (It’s not acceptable to call…), але й зазначаються ці назви a Negro, a Spag, a Chink, a retard, retarded. Впровадженню норм соціальної поведінки сприяє також речення, в якому визначається причина уникнення використання слів на кшталт a retard, retarded (These are words as the same as other minorities slur); речення, що є закликом не вживати всілякі образливі мовні одиниці та назви (Treat them that way and don’t use them); та речення, за допомогою якого автор відеоролика «Not Acceptable R-words» закликає розповсюджувати інформацію, представлену в ньому, задля припинення подібної недостойної поведінки.

Використання тактики впровадження норм соціальної поведінки спостерігається й у дискурсі соціальної реклами, призначеній конкретному, цільовому адресату, наприклад:

(5) RUMOURS. It’s never OK to spread rumors about others kids at school.

GANGING UP. It’s not nice to gang up on kids.

EXCLUDING OTHERS. It’s not nice to exclude kids from a group.

TEASING. It’s shabby to tease other kids.

FIGHTING. It’s never good punch or strike kids at school.

ARE YOU A BULLY?

DO NOTATTEMTBULLYING! [3].

Засобами актуалізації вказаної тактики є речення, що засудливо проговорюються дівчинкою молодшого шкільного віку Елізабет та одночасно показуються на екрані в рекламному відеоролику під назвою «BULLYING», створеному однією з американських благодійних компаній з метою боротьби з явищем цькування дітей із боку їх однокласників. Перераховуючи, в чому власне полягає таке цькування (RUMOURS GANGING UP… EXCLUDING OTHERS… та інш.), дівчинка одночасно говорить про неприпустимість таких дій, застосовуючи речення, що виявляють негативне ставлення до них (It's never OK to spread rumors about others kids at school It’s not nice to gang up on kids It’s not nice to exclude kids from a group… та ін.). Необхідно зазначити, що випадки цькування розповсюджені не тільки серед дітей, але й серед дорослих у США та інших країнах світу. Така поведінка по відношенню до інших людей може призвести до непередбачуваних наслідків. Особливо це стосується дітей. Саме тому звертаючись до кожної окремої дитини та використовуючи задля цього тактику безпосереднього звернення ARE YOU A BULLY?, маленька дівчинка одночасно закликає не цькувати їх, застосовуючи задля цього окличне речення DO NOT ATTEMT BULLYING!

Тактика впровадження норм соціальної поведінки сприяє реалізації стратегічного задуму і в інших прикладах дискурсу соціальної реклами США:

• (6) When two clans of gorillas meet, they always avoid conflict. Animals teach us how to be people [8].
• (7) A lion never uses the strength to humiliate others. Animals teach us how to be people [8].

Обрана тактика передається реченнями, в яких імпліцитно визначаються ті форми поведінки та взаємодії соціальних груп та індивідів, які вважаються конфліктними, спрямованими на протидію, що супроводжується негативними емоціями, приниженням гідності, образами, застосуванням сили по відношенню одне до одного. Ці форми поведінки позначені в реченнях непрямо, через посилання на те, як ведуть себе тварини в подібних ситуаціях. Їх маркування в дискурсі першого рекламного повідомлення відбувається за допомогою лексичної одиниці conflict, другого — дієслівним словопослученням uses the strength to humiliate others. Використання засобів вказівки на уникнення та заперечення існування таких форм поведінки always avoid conflict, never uses the strength to humiliate others у тварин надає можливість повідомити про те, що вона їм не притаманна. Дидактичне речення Animals teach us how to be people, застосоване в обох рекламних повідомленнях, є одночасно засобом засудження жорстокої та негуманної поведінки людини по відношенню до інших та популяризації ідеї про те, що правила гармонійного життя та співіснування визначаються самою природою і спостерігаються у поведінці тварин.

Проблема некоректного поводження стосується і, так званих, чатів і спілкування людей через мережу Інтернету, дуже розповсюдженого нині в усьому світу. Ця проблема є актуальною й для американців, що безумовно знайшло своє відображення в їх соціальній рекламі:

(8) When online, Be SMART. Have a HEART.

[6].

Тактика впровадження норм соціальної поведінки передається в наведеному прикладі наказовими реченнями, що містять позитивно-оцінні одиниці SMART, HEART, подані в тексті рекламного повідомлення CYBER BULLYING великими літерами задля привернення уваги його адресата. Використання вказаних слів не тільки сприяє римуванню тексту реклами, що робить її більш ефективною, але й дозволяє коротко та повністю визначити, до чого саме заликає її автор людей, які спілкуються в Інтернеті. Цьому сприяє полісемічність лексичної одиниці SMART і значення слова HEART.

Тактика впровадження норм соціальної поведінки виявляється й в реченнях, що закликають американців надавати ту чи іншу допомогу, наприклад:

(9) For someone it’s Mt. Everest. Help build more handicap facilities. American Disability Association [8].

Рекламне повідомлення з визначеним текстом містить малюнок сходів і гори Еверест. Аналіз вербальної та візуальної складових цього повідомлення дає можливість зрозуміти, що сходи, що повинні долатися інвалідами, порівнюються у зазначеному тексті із Еверестом — найвищою горою світу. Спонукальне речення Help build more handicap facilities, яке власне і є засобом реалізації тактики впровадження норм соціальної поведінки, закликає американців допомогти побудувати більше обладнання для інвалідів задля подолання таких сходів.

Реалізацію тактики впровадження норм соціальної поведінки спостерігаємо й в іншому прикладі дискурсу соціальної реклами США:

(10) LIVE TWICE. BE A DONOR [5].

Обрана тактика передається реченнями, що закликають американців стати донорами. Речення LIVE TWICE є засобом непрямої вказівки та той факт, що донор спасає життя іншої людини.

Фактичний матеріал свідчить, що тактика впровадження норм соціальної поведінки передається в дискурсі соціальної реклами США реченнями наказового способу, що розпочинаються з дієслів stop, don 't, say no. Зазначені дієслова подаються в реченнях здебільшого з великої літери, а самі речення є вимогами, наказами або проханнями: припинити дії, що є шкідливими для самої людини чи осіб, які її оточують; всіляко запобігати девіантній поведінці громадян країни, що призводить до суспільно значущих проблем. Отже, використання вказаної тактики надає можливість формувати соціально схвалені поведінкові настанови, корегувати поведінкові моделі громадян США, активізувати їх дії по вирішенню суспільно значущих проблем, наприклад:

• (11) STOP THE VIOLENCE. DON’T DRINK AND DRIVE [8].
• (12) STOP THE VIOLENCE. DON’T TEXT AND DRIVE [6].

Вказана тактика знаходить своє відображення в реченнях, що закликають водіїв до припинення порушень правил поведінки за кермом (DON’T DRINK AND DRIVE — у першому рекламному повідомленні, DON’T TEXT AND DRIVE — у другому). Засобом позначення наслідків цих порушень у обох рекламних повідомленнях є емоційно забарвлена, негативно-оцінна одиниця VIOLENCE. Вважаючи, що аварії, викликані на дорогах внаслідок вживання водіями алкоголю (DRINK) та їх спілкування через СМСповідомлення (TEXT), є свавіллям та насиллям над іншими людьми та висловлюючи своє ставлення до цього за допомогою лексеми VIOLENCE, автор рекламних повідомлень використовує речення STOP THE VIOLENCE, що закликає до припинення таких дій.

Реалізації стратегічного задуму сприяє використання тактики впровадження норм соціальної поведінки і у іншому прикладі дискурсу соціальної реклами:

(13) Unzip the TRUTH. STOP abusing women.

[8].

Застосовуючи вказану тактику, автор рекламного повідомлення закликає припинити жорстоке поводження з жінками та знущання над ними. Засобом реалізації тактики є, в першу чергу, речення наказового способу STOP abusing women. Закликаючи жінок до викриття фактів подібної поведінки та повідомлення про неї з метою її запобігання та припинення, автор рекламного повідомлення використовує речення з метафоричним присудком Unzip the TRUTH. Впливовості та ефективності рекламного повідомлення, а також адекватному розумінню його змісту та правильному визначенню його адресата сприяє використання фотографії обличчя жінки з синцем та ротом, зашитим металевою застібкою-змійкою (див. Додаток В, прикл.25).

Проаналізуємо ще один приклад дискурсу соціальної реклами США, де має місце застосування тактики впровадження норм соціальної поведінки:

(14) Don’t let them leave you behind… Call your local suicide hotline if a friend or loved one is experiencing signs of suicide. 1−800−273-TALK [6].

Використовуючи вказану тактику, автор рекламного повідомлення закликає американців всіляко запобігати самогубству людей (Don’t let them leave you behind) та інформувати про можливі наміри його скоєння іншими людьми (Call your local suicide hotline if.). Пояснюючи, що саме повинні робити американці задля попередження суїциду, та закликаючи їх до відповідних дій, автор реклами використовує речення з дієсловами наказового способу call, talk. У вказаних реченнях детально визначається, куди саме повинна звернутися людина у такому випадку Call your local suicide hotline… 1−800−273 — TALK, що сприяє спрощенню її дій і запам’ятовуванню інформації рекламного повідомлення.

Передача зазначеної тактики впровадження норм соціальної поведінки відбувається у дискурсі соціальної реклами США із застосуванням клішованих фраз:

(15) SAY NO TO DRUGS [7].

Вказане речення закликає адресата рекламного повідомлення не вживати наркотики. Засобом актуалізації цього заклику слугує фраза SAY NO TO, що в даному контексті слугує одиницею позначення дій по припиненню використання наркотиків.

Використання подібного кліше спостергіаємо й у іншому прикладі дискурсу соціальної реклами США:

(16) Don’t waste your life. Say no to smoking.

[7] .

Засобом реалізації вказаної тактики є речення, що закликають до припинення паління. Звертаючись до масового адресата, автор реклами використовує не тільки типову клішовану фразу Say no to smoking, але й, речення Don’t waste your life з негативно-оцінним дієсловом waste зі значеннями: to use, consume, spend, or expend thoughtlessly or careless; to cause to lose energy, strength, or vigor; to fail to take advantage of smth; to destroy completely [7, c. 978]. Відмітимо, що в американському варіанті англійської мови це дієслово є також сленгізмом, що має значення to kill [6, c. 412]. Отже, вживання вказаного багатозначного дієслова надає можливість автору рекламного повідомлення зазначити весь спектр негативного впливу, що здійснює паління на життя людини.

Стратегічна мета декларування соціальних норм і цінностей реалізується в дискурсі соціальної реклами США і за допомогою тактики популяризації американських цінностей. Використання вказаної тактики спрямовано на консолідацію американської нації, формування в неї національної самосвідомості, почуттів патріотизму, гідності, гордості за свою країну та любові до неї. Як свідчить фактичний матеріал, вербалізація зазначеної тактики відбувається, в першу чергу, короткими, здебільшого односкладними номінативними реченнями та словосполученнями. Як правило, подібні номінативні одиниці використовуються в текстах друкованої соціальної реклами США, наприклад:

(17) CORE VALUES OF AMERICANS:

Equal Opportunity.

Democracy and Freedom.

Achievement and Success.

Activity and Work.

Practicality and Efficiency.

Science and Progress [6].

Засобами реалізації вказаної тактики виступають ряд позитивно-оцінних номінативних словосполучень на позначення цінностей американського суспільства. Словосполучення CORE VALUES

OF AMERICANS, подане на початку рекламного повідомлення великими літерами, визначає його тему та узагальнює значення всіх наступних словосполучень, використаних у ньому. В рекламному повідомленні розміщено також фотографію американського прапору, що уособлює та символізує американську націю. Отже, візуальна та вербальна складова рекламного повідомлення доповнюють одне одну, сприяють розповсюдженню та популяризації американських цінностей у суспільстві.

Відмітимо, що більшість друкованих повідомлень соціальної реклами США, в яких використовується тактика популяризації американських цінностей, містить малюнки, фотографії, зображення американського прапору, статуї Свободи, Білого Будинку і т.і., що символізують та уособлюють країну:

(18) Individualism. Work & Activity. Equality. Progress. Science & Tech. Materialism [7].

Передача вказаної тактики здійснюється в даному прикладі лексичними одиницями, що виступають засобами номінації цінностей американського суспільства. Ці одиниці розташовані у рекламному повідомленні навкруги мапи США. Подібне розташування лексичних одиниць вказує на те, що цінності, позначені ними, розділяються всіма громадянами країни. Отже, рекламне повідомлення покликане, на нашу думку, актуалізувати та розповсюджувати ідею єдності та згуртованості американської нації, її спільних цінностей та інтересів. Це, безумовно, сприяє формуванню патріотичних почуттів у американців.

Проаналізуємо ще один приклад дискурсу соціальної реклами, де має місце застосування тактики популяризації американських цінностей:

(19) American Jobs. American Values [8].

Вказана тактика знаходить своє відображення у використанні двох номінативних одиниць на позначення однієї з ключових цінностей американського суспільства. Засобом її номінації виступає в рекламному повідомленні словосполучення з лексемою jobs (American Jobs). Використання іншого словосполучення American Values поряд із ним сприяє актуалізації ідеї про те, що саме праця вважається ключовою цінністю американців. Ця нація завжди пропагувала наполегливу працю завдяки якому будь-яка людина могла б досягти успіху та процвітання в американському суспільстві. Рекламне повідомлення свідчить, що американці і досі зберігають основні цінності свої пращурів, перших переселенців до країни — протестантів-пуритан, яким важка праця дозволила вижити у Новому Світі. Текст рекламного повідомлення розміщено біля малюнку американського прапору, що сприяє ефективності та впливості соціальної реклами.

Реалізація стратегічного задуму здійснюється тактикою популяризації американських цінностей і в іншому прикладі:

(20) Love of God. Love of Family. Love of Country [8].

Обрана тактика передається номінативними одиницями з лексемою love. Використання вказаних одиниць надає можливість автору рекламного повідомлення пропагувати американські цінності, підкреслюючи, що саме любов є основою світоглядних позицій, ціннісних орієнтацій американців та визначає їх ставлення до Бога, родини, країни. Текст рекламного повідомлення також розміщено на зображенні прапора США.

Як свідчить фактичний матеріал, тактика популяризації американських цінностей може бути реалізована не тільки номінативними одиницями, наприклад:

(21) American Values are Enjoyed by All_[8].

Передача визначеної комунікативної тактики відбувається двоскладним реченням, що окрім підмета (American Values) та присудка (are Enjoyed) містить також додаток (by All). Використання багатозначної позитивно-оцінної лексеми enjoy в якості присудка дозволяє автору рекламного повідомлення імпліцитно вказати на те, що американські цінності не тільки розділяються всіма громадянами країни, але й імпонують іншим людям.

Ідея про власну виключеність та особливу місію США в світі, широко розповсюджена в Америці, відбивається й у соціальній рекламі країни. Застосування тактики популяризації американських цінностей надає можливість пропагувати цю ідею в наступному прикладі:

(22) UNITED STATES OF AMERICA. American values are not just about America, but they speak to the human dignity, the God-given spark that resides in each and every person across the world [8].

Засобом реалізації вказаної комунікативної тактики є позитивно-оцінне речення, в якому визначається, що американські цінності стосуються не тільки США (American values are not just about America), але й всього світу та кожної людини в ньому (they speak to the human dignity, the God-given spark that resides in each and every person across the world). Американські цінності асоціюються автором рекламного повідомлення з почуттям власної гідності людей (they speak to the human dignity), Божим провидінням і життям, наданим їм Господом (the God-given spark that resides in each. person…). Відзначимо, що на початку рекламного повідомлення розміщена назва країни, написана на її прапорі. Такий спосіб подачі інформації є не тільки символічним, але й сприяє популяризації американських цінностей, викликає у громадян країни патріотичні почуття гордості за неї та власної гідності.

Каналами розповсюдження патріотичної соціальної реклами США є не тільки друковані, але й аудіовізуальні ЗМІ. Зазвичай відеоролики патріотичної реклами активно демонструються перед національними святами або в періоди соціальної нестабільності (теракти, економічний спад і т.і.) [4, с. 66]. У патріотичній рекламі, що транслюється по телебаченню, відображають краєвиди, пам’ятки та символи країни, усміхнених американців, їх щоденну працю та відпочинок. Здебільшого така реклама має музичне супроводження. Вербальна складоваабо відсутня в ній, або ж є засобом звеличення та прославлення американської нації та її країни.

Висновки і пропозиції

Отже, стратегія декларування соціальних норм і цінностей передається в дискурсі соціальної реклами США тактиками впровадження норм соціальної поведінки та популяризації американських цінностей. Застосування тактики впровадження норм соціальної поведінки сприяє здійсненню регулятивного впливу на американців та розповсюдженню соціально схвалених поведінкових настанов. Метою використання тактики популяризації американських цінностей є консолідація американської нації та формування в неї патріотичних почуттів.

Список літератури

• 1. Баранов А. Н., Паршин П. Б. Языковые механизмы вариативной интерпретации действительности как средство воздействия на сознание / А. Н. Баранов, П. Б. Паршин // Роль языка в средствах массовой информации. — М.: Наука, 1986. — С. 100−143.
• 2. Безуглая Л. Р. Сравнительная характеристика речевого акта квеситива в немецком ианглийском ябеззыке // Актуальные проблемы изучения языка и речи, межличностной и межкультурной коммуникации. Межвуз. сб. научн. трудов. — Харьков: Константа, 1996. — С.14−16.
• 3. Гапочка М. П. Теория социальных представлений в социальной психологии: дискуссии 80- х-90-х годов / М. П. Гапочка. — М.: Прогресс, 1996. -214 с.
• 4. Майерс Д. Социальная психология: [учеб. пособие для психол. фак., курсов психол. дисциплин на гуманитар. фак. вузов РФ: пер. с англ.] / Дэвид Майерс. — СПб.: Питер-пресс, 1997. — 684 с.
• 5. Тюрина В. А. Ценностные ориентации / B. Н. Тюрина, Е. Д. Научитель — К.: Международное финансовое агенство, 1998. — 28 с.
• 6. Ries R. Public Service Announcement Campaigns: Activities and Financial Obligations / R. Ries. — N.Y.: BiblioGov, 2011. — 76 p.
• 7. Ries R. The Fall of Advertising and the Rise of PR / R. Ries, L. Rise. — N.Y.: Harper Collons Publisher, 2004. — 290 p.

Schuman D. Public service announcements in the USA / D. Schuman. — Chicago: Jones & Bartlett Learning, 2007. — 178 p.