Природа та різновиди дискурсу моди

Мода — одне із неоднозначних та багатогранних явищ у сучасному житті, відповідно дискурс моди має досить складну природу, яка народилась на перетині з рекламним, педагогічним, науковим, освітнім, історичним, медійним та іншими дискурсами. У ряді гуманітарних наук, у різних аспектах, вивчаючих моду, лінгвістика виділяє перш за все комунікативний та семіотичний аспекти моди. При цьому в дослідницькому фокусі знаходиться вербальний аспект дискурсу моди [30, с. 23].

В залежності від каналу передачі інформації прийнято виділяти усний та письмовий різновиди дискурсу. У письмовому різновиді розрізняємо друковані тексти та комп`ютерно — опосередковану комунікацію. Усний різновид дискурсу розподіляється на неопосередковану і опосередковану. Так як у нашій дипломній роботі ми розглядаємо лексику сфери моди через використання її у друкованих виданнях, то подальший розгляд дискурсу моди будемо проводити через розгляд друкованих текстів каталогів та глянцевих жіночих журналів. Розповсюдження моди через каталоги та журнали прийняло масовий масштаб. Опис, а не реалізація, модного одягу є соціальним фактором [9, с. 61]. Потрапивши у сферу письмової комунікації, мода виражається за допомогою мови, яка підтримує моду, та за допомогою самостійного культурного об'єкту, який володіє специфічною структурою.

Дискурс моди — це продукт діяльності групи людей світу моди, де вказана сукупність значимих опозицій та правил співвідношення елементів одягу. Інакше кажучи, це продукт свідомої творчості людей світу моди, який є вестиментарним кодом і включає в себе сукупність значимих опозицій та правил співвідношення елементів одягу. Чітко ця опозиційність виражається і у вербальній (мовній сфері), сфері не тільки опису, уявлення, але й самого формування моди [32, с. 38]. Через інтеграціональні процеси в сучасному світі мода стала інтернаціональним продуктом, але, будучі космополітичною за своїм характером, вона завжди зберігає свій національний колорит.

Мода прет-а-порте — це справжня індустрія, її тиражуванням та розповсюдженням займаються журнали та каталоги моди. ЇЇ феномен на стільки змінився, що вона стала самостійним культурним об'єктом, потрапивши в сферу масової комунікації. Наявність яскраво вираженого комунікативного початку моди надає можливість поставити питання про особливий дискурс моди [71, с. 56].

Дискурс моди — (вестиментарний) — це код відношень між світом та одягом. Мода не існує поза словом [46, с. 28 -37].

Вестиментарна мода являю собою опозицію трьох систем («трьох одеж»), що знаходяться по сусідству на сторінках модних журналів та каталогів:

• 1) одяг-образу (фотографія або малюнок, що має лише обмежену знаковість);
• 2) одяг-опис (текст, який коментує та експлікує образ);
• 3) реальний одяг.

У каталозі моди існують два різні види одягу. Один одяг представлений на фотографіях або малюнках — це одяг — образ. Інший одяг називають «одяг-опис». Це той самий одяг, але який відображається у тексті [75].

Одяг-опис та одяг-образ відносяться до однієї і тієї ж реальності (костюму, сукні, пальто), однак їх структура не однакова, так як вони зроблені із різних матеріалів. Перша структура — пластична, а друга — вербальна. Ці два види одягу не будуть тотожними. Реальний одяг створює третю структуру, яка відрізняється від перших двох, хоча і слугує для них моделлю. Одиниці одягу — образу відносяться до розряду форм, а одягу — опису до розряду слів.

Структура реального одягу — технологічна, вона створюється на рівні трансформації матерії. Одна і таж сама річ може мати три різні структури — технічну, іконічну та вербальну. У цих трьох структур не однаковий режим розповсюдження. Каталог, журнал моди представляють собою повідомлення, які ідуть одночасно від іконічної структури і вербальної, вміщуючи, наприклад, на сторінці фотографію сукні і друкуючи поряд її опис. У моді предмет, який описується, актуалізован, репрезентований окремо у своїй пластичній формі. В даному випадку використовуються різні функції мови опису, які не здатні виконувати образ [64, с. 93].

Перша функція — іммобілізувати слово сприйняття на певному рівні розпізнавання. Образ тримає в собі декілька перцептивних рівнів. Це означає, що сенс зображуваного не завжди стабільний. Мова скасовує цю свободу та невизначеність. Вона змушує сприймати дану сукню саме на цьому рівні, фіксує рівень її дешифровки, прив’язуючи до певного елементу: до тканини, поясу чи аксесуару, яким вона прикрашена.

Друга функція — пізнавальна. Мова дає такі дані, які фотографія передає погано або взагалі не передає (деталі, яких не видно через ракурс знімання або через площинний характер знімку). Іноді слово дублює собою такі елементи одягу, які добре видно на фотографіях [9,с. 61].

Одяг — образ не може бути конкретно модою. Сукня, яку показують (а не описують), може бути теплою, розкішною, скромною, гарною, а вже потім модною. Мода тут не істота, а атрибут. І, навпаки, таж сама сукня в описі може бути модою як такою. Одяг — опис провокує до його придбання. Образ викликає захват, слово, відповідно, провокує до купівлі.

Дискурс моди — це продукт свідомої творчості людей світу моди, який є вестіментарний кодом і включає в себе сукупність значимих опозицій та правил щодо сполучення елементів одягу [32,с. 35−40].

Особливістю дискурсу моди є поширення моди як смислу. У цьому сенсі важливою є одна думка: «Існування моди в одязі засновано на нерівності свідомості творця та споживача модних речей: останнє має бути цілком контрольоване першим. Однак тоді виникає підозра, що подібний контроль не обмежується економічною сферою, а виходить в культурну, соціальну і навіть політичну сфери, викликаючи ефект масових масштабів» [57, с. 112].

Образ викликає захоплення, слово, відповідно, наштовхує на думку, що потрібно придбати цей одяг [75]. Каталог моди відрізняється від журналу тим, що можна не просто захоплюватися річчю, але й замовити будь — яку модель, яка вам сподобалась.

У висловлюваннях моди мається дві інформаційні системи: мовна система та система вестиментарна, відповідно з якою одяг позначає або зовнішній світ, або моду. Ці дві системи нерозривні: вестиментарна система начебто покривається мовною. Вестиментарний знак можи читатися лише через дискурс, який перетворює його або у функцію, або у беззаперечні цінності [66, с. 71].

У системі моди знак створюється кожен рік не купою споживачів, а вузькою інстанцією: групою людей світу моди. Він утворюється в середині так званої масової культури, і є одночасно нав’язаним та запитуваним. В структурному відношенні знак також відносний: він не є результатом ні поступової еволюції, ні колективного консенсусу.

Існує резерв модних рис — резерв моди, із якого вона актуалізує тільки один із варіантів, останні залишаються забороненими і позначають старомодність. Модна риса підвладна обмеженням, які беруть свій початок з реальності - фізичної, історичної, етичної та естетичної. Базова формула має в собі базові риси, або тенденції (найбільша кількість модних рис), які повинні найлегше запам’ятовуватись.

Модні риси базової формули називають константами моди. Базова формула — абсолютно загальне правило, форма всієї моди. Варіації, що утворюються усім багатством журнальних висловлювань, відповідають не індивідуальній мові, а мові цілком інституційованій, таким чином, дискурс моди дискурс моди відноситься до інституціонального дискурсу [64, с. 35].

Щодо жанрових диференціацій дискурсу моди, то їх можна розглянути на основі каталогу моди.

Метою дискурсу моди у каталозі є опис та презентація моделей одягу. Учасниками можуть бути як адресанти: редактори, стилісти, фотографи, так і адресати: клієнти каталогу, читачі, замовники [32, с. 39]. Базовою парою спілкування дискурсу моди є редактор та читач. В середині дискурсу моди ми можемо побачити спілкування між фотографами та моделями, стилістами та фотограверами.

Цінність дискурсу моди сконцентрована в його ключових концептах: краса, комфорт, престиж, стиль, шарм, прет-а-порте, от — кутюр, торгівля, еталон моди [72, с. 7].

Хронотопом дискурсу моди є письмовий діалог, прототипи місцем — домашня обстановка. Можливі варіанти: зачитування діалогу в аудиторії, під час перерви на робочому місці, у гостях, з друзями, за містом, на відпочинку, у пункті отримування замовлень.

Стратегії дискурсу моди визначаються його особистою метою:

• 1) представити або дати характеристику моделі чи виробу;
• 2) представити таблицю розмірів і дати роз’яснення для визначення виміру фігури [56, с. 5].

Тематика дискурсу моди — мода, презентація моделей. Прецидентними текстами дискурсу моди є підручники, посібники з пошиття одягу, підручники з історії моди, викрійки, журнали, статті, лекції, монографії і т.д. Текст в дискурсі моди виконує основні дискурсивні функції: точно, коротко, ясно описує модель, будь-якому читачу зрозумілий його зміст. Текст несе допоміжну роль. Він коментує фотографію, фрази короткі, призначені для швидкого прочитування [62, с. 68].

Підвиди інституціонального дискурсу встановлюються суспільною практикою і представлені у жанрових різновидах.

Складна дискурсивна природа дискурсу моди породжує різноманіття жанрової диференціації. Під мовним жанром ми розуміємо одиницю мови, що представляє собою типову модель, яка об'єднана єдністю мети, теми та композиції, що виявляється в одному чи у багатьох текстах та є реалізованою через вербальні та невербальні засоби, яка складається з одного чи багатьох мовних актів [30, с. 23].

Кожна сфера мови має свій власний репертуар мовних жанрів, які культивуються і змінюються в залежності від вимог життя. Жанри як моделі, типи висловлювань формуються комплексом жанроутворюючих критеріїв. Серед них виділяють такі параметри: комунікативна мета, образ автора, образ адресата, комунікативний час, формальна організація (мовний стиль), функціональний стиль, комбінація мовленнєвих дій у складі даного мовного жанру у співвідношенні з іншими семіотичними системами (невербальні засоби). Визначальними критеріями є комунікативна мета, образи адресата та адресанта, мовленнєве втілення, функціональний стиль текста.

Через те, що жанрові форми дискурсу моди є неоднорідними, розглядають такі види мовного жанру: макрожанр, комплексний жанр, ядерний мовний жанр, варіант мовного жанру та субжанр [62, с. 89].

Макрожанр — досить складне жанрове утворення що вміщує в собі неоднорідні незалежні жанри, які базуються на тематичній та цільовій єдності і мають складну ієрархічну будову. Типовим прикладом такого жанру є каталог.

Комплексний жанр — це жанрова форма, що має у своєму складі два або декілька жанрів, що втратили свою самостійність (субжанрів) і є об'єднаними за допомогою єдності мети та теми.

Субжанр — це мовна одиниця, що не має функціональної самостійності у межах каталогу і входить в його функціонально-смислову структуру через опосередкованість комплексного мовного жанру [30, с. 23].

В каталозі, наприклад зустрічаються наступні типові мовні жанри дискурсу мови: «Презентація модних тенденцій сезону», «Презентація моделей/товару», «Презентація модельєра» .

Варто відмітити, що названі типи мовного жанру не вичерпують усіх комунікативних задач, які відтворюються у мовленні, топу практично не можливо віднайти ці жанри у каталозі моди.

Як правило зустрічаються інформативно-імперативні, імперативно-оцінні, імперативно-оцінні мовні жанри [62, с. 80].

Для каталогу моди характерний полістилізм, тобто складана і розгалужена функціонально-стильова диференціація, проте домінує офіційно-діловий стиль з під стилями реклами та адміністративно-канцелярським.

Серед мовленнєвих актів назвемо інформативні, директиви, констативи, дескрептиви.

До невербальних засобів каталогу моди можемо віднести використання різновеликиї шрифтів, ведучого параграфу, головного рядка, різновисотних літер-кеглей, незвичайного ракурсу, пунктуації, різні підкреслювання, колонки, буквиці, графічне зображення. [64, с. 75].

Мовний жанр каталогу моди характеризується полікодованістю та наявністю креолізованих текстів.

До мовних жанрів дискурсу моди можемо веднести: опис товару, презентація дизайнера, кутюр'є, презентація нової колекції модного одягу, журнал моди, каталог моди, мовний жанр «нових тенденцій в моді», презентування модного бренда [31, с. 150].

Переплітаючись з іншими дискурсами, дискурс моди породжує такі мовні жанри, як монографія, дисертація, наукова стаття, доповідь, підручник, посібник по моделюванню одягу, енциклопедія модних брендів, книга з історії костюму, стилю, енциклопедія моди та стилю, атлас моди, плакат, лозунг, оголошення, рекламний додаток, листівка, рекламний проспект, рекламна брошура, стаття, репортаж і багато інших [69, с. 33].

Таким чином, дискурс моди має свої певні особливості мовного вираження, які пов’язані зі зовнішньомовним, екстралінгвістичним фактором. Письмо, в свою чергу, є конструктивним елементом моди, так як мода в свою чергу не може існувати поза словом.