Маркетинг в банківській установі

Стратегічною метою банку є побудувати універсальний інноваційний банк, що працює у всіх сегментах корпоративного та роздрібного бізнесу. ПАТ «Банк «Юнісон» пропонує максимально повний перелік банківських продуктів та послуг найкращої якості на ринку та високий рівень сервісу.

Маркетингова стратегія банку передбачає досягнення максимальної оперативності обслуговування, забезпечення зручності та легкості для клієнтів, запровадження інноваційності та технологічності в роботі та формуванні індивідуального підходу до кожного клієнта. Стратегія покликана побудувати ефективну, мультиканальну систему продаж та обслуговування з оптимальною по кількості та ефективною мережею відділень.

В Статуті банку зазначено, що банк може використовувати у своїй діяльності штампи та бланки зі своїм найменуванням та емблемою/логотипом/знаком для товарів, робіт та послуг тощо. Банк має виключне право використання фірмового, комерційного найменування, логотипу/емблеми/знаку для товарів, робіт та послуг, і засобів візуальної ідентифікації, право на користування яких належить банку [13].

Логотип банку представлений у вигляді великої латинської літери U в оранжево-фіолетовому кольорі. З погляду психологічної ефективності та сприйнятті ці кольори є дуже вдалі. Знизу поданий підпис UNISON Bank (Додаток Н). Логотип перебуває під захистом авторських прав та є товарним знаком.

Слоган банку: Unison Bank — завтрашній банк сьогодні! Банк у зовнішніх джерелах подає опис до свого слогану: «Уявіть собі ідеальний банк… Важко? Досконалість не має меж. Саме тому ми не створювали „ідеальний банк“. Ми стоврили Інший Банк. Місце, куди вам приємно повернутися знову. Місце, де інновації та комфорт працюють в унісон, працюють для вас. Ми розширимо ваше уявлення про банк і ви відкриєте для себе нову еру інформаційних технологій.».

Комунікаційну політику комерційного банку можна визначити як систему засобів взаємодії банку з потенційними та реальними клієнтами, яка спрямована на спонукання до споживання, формування прихильності та лояльного ставлення споживачів до послуг певного банку. Традиційно, до інструментів комунікаційної політики відносять: рекламу, зв’язки з громадкістю, прямий маркетинг та стимулювання збуту. Стосовно комунікаційної політики у банківській сфері, найбільш дієвими інструментами, як свідчить досвід багатьох українських банківських установ, доцільно вважати зв’язки з громадкістю, використання реклами окремої послуги та реклами банку в цілому [14].

Порядок здійснення реклами у банківській сфері регламентується Законом України «Про рекламу». Крім загальних вимог цього закону, яким повинен керуватись банк щодо планування та реалізації реклами, є спеціальні інструкції щодо реклами послуг, пов’язаних із залученням коштів населення та цінних паперів [15].

Політика комунікацій включає в себе рекламу, стимулювання збуту, PR, особисті контакти та мерчандайзинг [16].

Реклама банку представлена телевізійною, зовнішньою та друкованою рекламою. Приклад друкованої реклами представлений у додатках.

PR банку представлений заходами соціального характеру, наприклад, проведення інформаційних екскурсій для дітей, навчання працівників у Корпоративному університеті, участь в церемонії «Герої спортивного року», благодійна ініціатива «100 000 книг для сільських бібліотек», відкриті лекції для студентів та викладачів.

Мерчандайзинг — це створення сприятливої атмосфери для клієнтів у банку. Це так звана безсловесна форма комунікації. Корпоративний стиль, продуманий та зручний інтер'єр, насамперед, для клієнта, необхідна довідкова інформація, освітлення, допустимий шумовий рівень, оптимальні розміри приміщення — усе це атрибути мерчандайзингу.

Можна зробити висновок, що ПАТ «Банк «Юнісон» здійснює маркетингову політику, про що переконливо свідчать суми витрат на маркетинг та рекламу (див. Таблиця 7.1) [17].

Таблиця 7.1 Витрати на маркетинг та рекламу.

В 2013 році виттрати на рекламу були значно вищі через те, що банк здійснював дії з позиціонування та представлення себе на ринку, а в 2014 році дані витрати скоротились за рахунок випуску лише друкованої реклами.

Корпоративний стиль банку визначає Кодекс короративної етики. В цьому документі визначено етичні норми, основні принципи та правила ділової поведінки працівників в фінансовій установі. Кодекс визначає основні корпоративні цінності банку:

• — ЕТИЧНІСТЬ — бізнес на засадах чесності та прозорості, піклуючись про бездоганність нашої ділової репутації та цінуючи довіру клієнтів, партнерів та акціонерів.
• — ВІДПОВІДАЛЬНІСТЬз високою відповідальністю ставитись до виконання зобов’язань перед клієнтами, партнерами, акціонерами, колегами та суспільством.
• — ЗРУЧНІСТЬ ДЛЯ КЛІЄНТА — банк забезпечує якісний сервіс та оптимальну зручність для клієнтів, пропонуючи широкі можливості для вирішення їх фінансових питань.
• — ІННОВАЦІЙНІСТЬ І КРЕАТИВНІСТЬ — передові технології та інновацїі для обслуговування клієнтів за найкращими світовими стандартами.
• — ВИВАЖЕНІСТЬ І ПРОФЕСІОНАЛІЗМ — ґрунтовне вирішення робочих завдань і цілеспрямована праця над безперервним підвищенням професійного рівня для забезпечення успішної реалізації стратегічних та тактичних задач бізнесу.
• — ІНВЕСТИЦІЇ В КОМАНДУ — максимум можливостей для професійного розвитку та самореалізації працівників.

Елементом корпоративного стилю також є брендові подарунки та сувеніри, якими працівникам банку дозволяється обмінюватися з клієнтами з нагоди загальноприйнятих свят, пам’ятних дат і днів народження. Неприпустимим є вручення та отримання від клієнтів та партнерів матеріальної винагороди в грошовій формі, а також подарунків і запрошень, які не відповідають вимогам законодавства і можуть бути інтерпретовані як плата за конкретні послуги або вплинути на об'єктивність процесу прийняття рішень.

Ще один прояв корпоративного стилю — зовнішній вигляд працівників. У зовнішньому вигляді працівникам слід дотримуватись вимог охайності, стриманості, відчуття міри та доцільності: працівники фронт-офісу повинні завжди мати бездоганний зовнішній вигляд, який необхідний для якісного та ефективного обслуговування клієнтів, неухильно дотримуючись ділового стилю одягу; для працівників бек-офісу рекомендоване дотримання загальноприйнятих норм бізнесетикету в одязі з наданням переваги вбранню в діловому стилі [18].