Фокусы реклами: теорія і практика

Фокусы реклами: теорія і практика

Белоусов Юрий По теорії реклами написано дуже багато літератури, проведено безліч досліджень, в галузі як маркетингу, і по психології споживачів. Загальна маса авторів книжок з теорії реклами, потоптавшись мистецтво словоблудства, «відкривають нам очі» те що, як усе повинно бути «насправді». Переказ матеріалу у тих своїх книгах й статтях можна порівняти із розмовами психологів чи юристів: немає чіткої лінії, ні позиції, ні стратегії. Навіть знаменита книга Джека Траута «Дифференцируйся чи вмирай» власне мовою звучить як «Дифференцируйся чи вмирай, проте у принципі годі й диференціюватися цінувати й гідно процвітати». Прописні істини — про те єдине, які можна взяти з подібних книжок. Витративши багато часу, ми лише сумний осад у душі усвідомлення те, що не зрозуміли, як необхідно діяти далі. Теоретики реклами пишуть гігантські опуси у тому, як треба чинити придумувати ідеї, говорять про багатогранності речей, у тому, що таке «насправді» креатив. Здебільшого такі твори пишуться спеціально для творчих імпотентів, щоб молода людина, натомість, щоб вигадати ідею, розумно розмірковував про технології її придумывания, вивергаючи у своїй тонни англомовних рекламних термінів. Автори ці книжки вдаються на такі подробиці та тонкощах, що наприкінці кінців забувають з чого починали, стрибають з одного теми в іншу, сиплють величезною кількістю прикладів, що суперечать одна одній, і радісно закінчують якимось банальним «висновком». Щоправда, написання якісного словоблудства — це також своєрідний мистецтво, по крайнього заходу, треба бути у темі.

Читать чи не-читати?

Для здобуття права зрозуміти, чи потрібно читати подібні книжки, треба з’ясувати собі, навіщо взагалі - ми щось читаємо. Науковими працями, завдяки їхній витіюватості подібні книжки не можуть, отже, бути керівництвом до дії вони здатні. Читати їх може бути цікавий тільки з цікавих прикладів зростання і відтак загибелі компаній. Ставитися до них треба було як до історичним нотаткам, які можна почитати у вільний час. Такі книжки дають простим смертним можливість нахапатися рекламних термінів, щоб у майбутньому уподібниться «динозаврам маркетингу».

Кто такі рекламісти?

Популяризация «науки про політичну рекламу» призводить до того, що якщо теперішні рекламісти — це і так працівники рекламних агентств. Дев’яносто дев’ять відсотків менеджерів середньої й вищої ланки вважають для себе фахівцями з реклами. Чому 99%, а чи не 100%? 99% взято так, задля дотепного слівця, чистого виду спекуляція цифрами. Запитайте в будь-якого менеджера, працюючого навіть у невеликий компанії про тому, як він оцінює той чи інший рекламу, той чи інший продукт, відразу почне сипати поняттями «позиціонування», «імідж», «креатив», «цільова аудиторія», «емоційна й раціональна сторона бренду» тощо й інші подібне. Звідки, звідки вони черпають термінологію і ті «глибокі» знання маркетингу і реклами? Саме звідти, з таких книжок з маркетингу, креативу, рекламі, PR. Можливо, що вони ще пройшли курси креативу, чи відучилися кілька років у інституті реклами й сталі у цій справі «професіоналами». Чому у лапках? Оскільки немає такого науки «Як придумати ідею», а здобуття права обговорювати ідею, непотрібно ніяких глибоких пізнань реклами, потрібен лише здоровий глузд.

Отступление: цільова аудиторія — «рекламісти».

Учитывая вищевикладене, хочеться відзначити, що, роблячи рекламу для менеджерів середнього та вищої ланки, не слід забувати, що є тими самими рекламістами, яким вам необхідно «выпендриться», вони оцінюють вашу рекламу з погляду її «креативності», «дизайну», «емоційності» тощо й інші подібне. Ця цільова аудиторія — досвідчені цінителі вашої реклами.

Зачем ж тоді це все?

Продать ідею можна за «спасибі», «велике спасибі», «величезне людське спасибі», а можна за $ 10 000 і більше. Які ж продати хорошу ідею великі гроші? І ми знаємо, деякі агентства отримують за дуже посередню рекламу десятки тисяч доларів. Коли замовник дає вам завдання, і наступного день ви видаєте однією аркушику результат, то відчуття від прийняття цього таке, що коштуватимуть ваш продукт повинен вкрай мало, оскільки придумали ви його з п’ять хвилин. І це ви отримуєте з права в грошовому еквіваленті «велике спасибі» і те, у кращому разі.

Другое справа, якщо місяць «копіткої роботи» ви разом із цією ідеєю видасте тридцять сторінок документації у тому, чому і як ця ідея писалася, промодиск з лазерним шоу і на додачу сыплющего термінологією менеджера. Це вже коштує великі гроші. Весь пафос у цьому, що сьогодні прийнято не за ідею, а й за шоу. Замовник зможе у майбутньому з гордістю сказати, що замовив це у відомому агентстві і заплатив великі гроші.

Резюме всієї цієї статті у тому, що виходу із ситуації два: розвінчати міф про «науковому» підході реклами, або змиритися й подавати свої ідеї, обличенные «науковими» обгрунтуваннями. З першим боротися марно у зв’язку з великою кількістю прибічників «наукового» підходу. Однак не забувати, що негативне ставлення до «науковому» підходу зростає з кожним новим бездарним результатом рекламних агентств. Замовникам потрібні ідеї, а чи не тексти у тому, щоб ці ідеї придумати. І єдине, чим і необхідно аргументироваться у сфері реклами — це здоровий глузд, досвід минулого і інтуїція.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із сайту internet.