Банки, завдання та реклама

БАНКИ, ЗАВДАННЯ І РЕКЛАМА

ПОТЕРЯННОЕ ЧАС чи ЧАС — ДЕНЬГИ?

Вероятно, ми занадто погрішаємо проти істини, стверджуючи, що банківська реклама, зі зростанням конкуренції, поступово переходить від полуугроз: «наш статутного фонду становить аж… », «ми обслуговуються найбільші і великі фірми », «ми справді працюємо тільки з солідним Клієнтом «- до деякою … рекламної реальності, що з потребою розв’язання безлічі який завжди приємних, але часто неминучих завдань.

Отметим: багато вітчизняні двох — чотирирічні банки, подібно двох — чотирирічному дитині, захотіли явочним порядком зайняти престижне місце «батька Клієнта », а зайнявши його, почали по-дитячому ображатися: «В Україні Клієнт ще не дозрів, а на Заході… «(читай: «В усіх діти як діти, а мене Бог нагородив!.. »). Ще три-чотири роки тому, формулюючи завдання на розробку рекламної кампанії, «типовий керівник типового банку «говорив:

" Нам необхідно продемонструвати всім:

нашу надійність, солідність, «стабільність разом із тим — динамічність » ;

громадную кореспондентську мережу;

активную благодійну і спонсорську діяльність;

непременно унікальних фахівців, аналогів що у інших банках «може бути в принципі «тощо. п. «.

А тим часом перед типовим банком тоді стояли реальні проблеми (завдання):

невозврат кредитів;

неразмещение великого об'єму залучених коштів;

неумение «унікальних фахівців «працювати на інших ринках розміщення, крім міжбанківського, валютного і ДКО;

ограничение ліквідності (бо типовий банк, справді, тримався на кілька великих Клієнтів, і падіння оборотів у однієї з них або перехід у іншому банку було питанням «життя і смерть »);

неувеличение асортименту запропонованих послуг.

Заметим: це проблеми, звісно, не рекламні, але вони загострювалися, тим більше коштів зростали рекламні заклинання: «надійність банку », «солідність Клієнта », «унікальність фінансових схем », «персональне і уважне VIP-обслуживание «тощо. п. Реклама на той час працювала, в основному, залучення коштів Клієнтів і імідж непотоплюваного «банку- «Титаніка «(у своїй залучені кошти на певні етапи зростали, як вода в трюмах, і «Титаніки «тонули).

Но час йшло, і в 1997;1998 роках поступово спадало усвідомлення, що ні вибирають лише справжніх батьків. І на замовленнях для рекламних агентств почали з’являтися не записані рекламістами «за словами », а написані самими банкірами завдання типу:

" Метою рекламної кампанії має стати виправлення у Клієнтів неправильних поглядів на нашому банку, і формування нового іміджу… " .

" Необхідно рекламними засобами змінити думка юридичних у тому, що… " .

" Необхідно усунути недостатню інформованість Клієнтів про… " .

" Опитування показали, що Клієнти незадоволені якістю обслуговування… Наприклад, вважають, що часто відбувається повернення платіжок «незаслужено », тобто через незначних помилок, допущених під час заповнення. Тому необхідно… " .

" Клієнти вважають, що швидкість проходження платежів низька, часті затримки, і навіть можлива втрата коштів… Тим часом це не так. Треба змінити думка Клієнтів " .

" Клієнти нашого банку стверджують, що вони відчувають проблеми із отриманням готівкових " .

" Кількість Клієнтів не зростає «.

Заметим: реальні проблеми типового банку змінилися, і формулювання рекламних завдань дедалі більше почали збігатися зі справжніми (!) завданнями, а чи не «виденьем їх керівництва ». Тобто, на САМОпостановку справжніх завдань пішло 2 — 4 року. Та головним каталізатором цього процесу стали не сучасні технології рішення завдань (хіба що нам цього хотілося), дозволяють зробити це набагато швидше, ні тим більше повільна і прозаїчна конкурентна боротьба.

РЕАЛЬНЫЕ ЗАДАЧИ

Так вийшло, що асортимент запропонованих банківських послуг CSFB і з сьогодні вкрай бідний і за цьому значна частина убогого асортименту і залишилася або невідомої, або незрозумілою, або нецікавою. Говорярекламным мовою: послуг мало, а ті, що є, «не спозиционированы ». Як відомо, поки завдання позиціонування не вирішені, виконувати завдання управління і вивищення іміджу важко.

Поэтому, враховуючи реальні вирішені і нерозв’язані банками проблеми, можна прогнозувати, що етап «російської сегментації «всіх Клієнтів тільки групи: «юридичні «, «фізичні особи «і «лише солідні Клієнти «- поступово закінчується. А з нею закінчуються перманентні многобюджетные і нецільові кампанії. Попереду навчитися проводити короткострокові акції, націлені на або ту групу, виділену по цікавого для ознакою. Наприклад, лише з підприємців, здійснюють діяльність без утворення юридичної особи, або тільки на аптеки і фармацевтичні фірми, або тільки на продавців автомобілів, або тільки на власників універмагів тощо. буд.

Таким чином, підвищення ефективності банківські кампанії повинні перетворитися з єдиної «рекламної брили «в «систему », «картотеку «микрокампаний », пов’язаних єдиним управлінням і фірмовим стилем.

При цьому основним рекламним посередником між банком і Клієнтами має стати… сам Клієнт. Бо, як свідчать опитування, Клієнти приймає рішення про вибір банку на підставі:

личных контактів із його працівниками;

рекомендаций знайомих — і колег;

рекомендаций фахівців дружніх організацій;

слухов;

общения з Клієнтами банку;

рейтингов;

газет;

специализированной преси.

(список укладено за убутній значимості).

Стремиться треба до того що, щоб кожен Клієнт став безплатним рекламним агентом банку. Ми наведемо лише кілька прикладів про «ресурсних рішень », дозволяють, при незначних витратах, домогтися непоганих успіхів у рішенні цього завдання.

ПРИМЕР 1.

Недорогим і ефективним засобом реклами, націленої на юридичних, може бути поздоровлення з днем народження фірми. Дня народження фірми легко дізнатися по дати її реєстрації, що є на копії Статуту, що у банку. Крім цього, невеличкий сувенір і любов’ю квіти бухгалтеру-женщине плюс факс з поздоровленням, і можна можна не сумніватися — сотні на добрі слова будуть сказані керівництвом фірм своїм партнерам і Клієнтам.

При досить «регулярних поздоровленнях «досить швидко можна досягнути дуже хорошого емоційного фону, і навіть «потоку розмов «банк саме у цільової аудиторії.

ПРИМЕР 2.

В цілях реклами послуг для юридичних (!) осіб і ініціювання розмов на роботу банку саме з юридичних осіб, серед цільової аудиторії рекомендується періодично проводити лотерею за номерами чекових книжок і/або номерам розрахункових рахунків. Інформації про розіграшах вивішується в операційних залах. Плюс — потрапляє у ящик Клієнта.

ПРИМЕР 3.

Рекомендуется завести через комп’ютер в банківські виписки коротку, але значиму інформацію, зокрема рекламного і pr-характера, пов’язану з обслуговуванням Клієнта і діяльністю банку.

Скажем:

" Важливо! Інформації про дорожніх чеках. Телефон… «.

" Важливо! Інформація про овердрафтних кредитах. Телефон… «.

" Важливо! Інформації про кредитах для фізичних осіб. Телефон… «.

А й у цілях неагрессивного привчання Клієнта до потреби заповнення документів належним чином, запровадити фрази: «Спасибі за грамотне заповнення платіжних документів. Ви дуже нам допомогли ». Це рішення також заздалегідь «знімає напруга з Клієнта », коли мусить передруковувати, наприклад, платіжні доручення.

ПРИМЕР 4.

Проводить невеликі преміальні нарахування на рахунки Клієнтів: «За тисячний платіж », «За десятитисячний платіж », «За стотисячний платіж » .

Аналогично періодично давати рекламу як «сигнальній інформації «: «Банк провів десятитисячний операцію з юридичних осіб… », «Банк провів двадцатитысячную операцію з юридичних осіб… », «Банк провів стотисячну операцію з юридичних осіб… » .

ПРИМЕР 5.

Для утримання вигідних Клієнтів, соціальній та цілях провокування розмов (вторинної реклами) пропонується дарувати Клієнтам модеми і підключати до системи «Клієнт — Банк ». Вартість модему коливається не більше $ 140 — 180. Тобто Клієнтам з більшими на оборотами за рахунком є глузд із їхніх просто подарувати.

Подаренные модеми просто змушують працювати у в цій системі. Плюс — до хорошого швидко звикають. Це «хороше », хоч як дивно, стимулює не змінювати банк. Поруч із «звичкою до комфорту », станеться іще одна корисний ефект. Директори і бухгалтера обов’язково розкажуть у своєму колі, що він подарували модем, і вони прогресивно виробляють безготівкові розрахунки, виходячи з офісу…

РЕЗЮМЕ

Период «затримки «постановки, отже, і рішення рекламних завдань у такому високотехнологічної галузі, як банки часто становить дві - 4 року.

При грамотної постановці системи завдань, що становить для типового банку від 80 до 140 завдань, можна запропонувати десятки рішень, дозволяють, з одного боку, заощадити рекламний бюджет, з другого — підвищити якість реклами й обслуговування Клієнтів.

Решать систему завдань бажано, не привносячи «зайвих деталей », що робить рішення рентабельнішими.

И звісно, нам ще попереду усвідомити, відчути і змиритися з цим, але у тому, щоб отримати у відповідь кохання, а симпатію Клієнта, слід вирішувати ще його проблеми, стати не «батьком », а слугою, бо, як не самий дурний підприємець Генрі Форд: «Бізнес — це служіння » …

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із сайту internet.