Розміщення реклами на ТБ

Размещение реклами на ТВ

Виктор Коломиец Отечественный рекламодавець, правдами чи неправдами зняв рекламного ролика і лелеящий надію, що його побачать ті, кому він призначається, зіштовхується, по крайньої мері, з цими двома проблемами. Перша пов’язані з високої вартістю демонстрації ролика по телебаченню, друга — із слабким розумінням технології розміщення реклами на ТВ.

В першому випадку навряд чи допоможемо, тоді як у рішенні другий проблеми постараємося помочь.

Технологические і інформаційні аспекты

Конечно, на вирішення технологічних проблем можна запросити спеціалізоване рекламне агентство, але це буде коштувати додаткових грошей. Та й у цьому разі рекламодавцю мушу мати хоча б найзагальніших поглядів на розміщення реклами на ТБ, оскільки Демшевського не дозволяє йому грамотно сформулювати на запитання: «Чого ж хочу досягти, розміщуючи свій рекламного ролика?» У відповідь найчастіше почути: «Хочу, щоб моя реклама було показано кращий час.» Найпросунутіші може сказати: «Хочу, щоб моя реклама набрала як жило якнайбільше рейтингів.» За цими, поки що досить загальними і абстрактними, відповідями ховаються дві принципово різні моделі розміщення по телебаченню: фіксований розміщення реклами й розміщення по рейтингам.

Основные моделі розміщення рекламы

Фиксированное розміщення. Це модель набула сьогодні на телебаченні. І тут рекламодавець в телевізійного каналу рекламне час, яке на ролі товару, яким торгує телевізійний канал. Наприклад, рекламодавець хоче купити 5 хвилин під рекламного ролика тривалістю 15 секунд. Канал повинен розмістити 20 виходів даного рекламного ролика. Час виходу найчастіше фіксується рекламодавцем. У цьому рекламодавець, спираючись на власний досвід минулого і інтуїцію, визначає, що й як і програмі має вийти його реклама, і ревно стежить те, що його умови выполнялись.

Основное гідність такого розміщення — у простоті й прозорості всієї технологічного ланцюжка. У разі рекламодавець перебирає все успіхи й невдачі розміщення. Функція каналу зводиться до звичайної продажу часу й гарантії, що рекламний спот в певне чітко фіксований время.

Недостаток такого розміщення — у його слабкої інформаційної обгрунтованості, отже, й у високу ймовірність неефективності проведеної рекламної кампанії. Розміщення реклами на ТБ багатоваріантно. А, щоб зробити правильний вибір, необхідна чимало інформації щодо поведінки телевізійної аудиторії, її смаки, звички, стереотипах. Особистого досвіду рекламодавця, хоча досвід минулого і має важливе значення, вочевидь не досить. Для ефективного розміщення необхідні соціологічні данные.

Размещение у рейтингах. Саме соціологічні дані лежать у основі другий моделі — розміщення у рейтингах чи розміщення по GRP. Це складніша технологія, і з нею сьогодні реклама розміщається на федеральних каналах здійснюються спроби впровадити їх у регионах.

Главное її відмінність у тому, що канал продає той час, а аудиторію. Під час цієї схемою продаж перетворюється на послугу з розміщення реклами, а розміщення — в інтелектуальний процес, який виходить з широкої інформаційної основе.

Достоинство цій технології випливає з його суті — продажу рекламодавцю аудиторії. Рекламодавець купує свою цільову групу і водночас велику упевненість у ефективності своєї рекламної кампании.

Недостаток такий технології розміщення — у її труднощі й залежить з розвитку інформаційних джерел. Серед таких виступають: прайс-листи, соціологічні дані, дані моніторингу телевізійного эфира.

Информационные основи размещения

Прайс-листы. Необхідною джерелом розміщувати реклами на ТБ виступають вартісні характеристики рекламного часу каналу, які у прайс-листах. Вони може бути різної модификации.

Первый, так званий хвилинний прайс, де зафіксована вартість хвилини рекламного часу у різних програмах каналу з умовами знижок, бонусів і надбавок. Зрозуміло, що це прайс використовується для фіксованого размещения.

Для розміщення у рейтингах готується прайс зовсім іншого типу, де вказується вартість одного пункту рейтингу (ми інколи з виділеним праймом, де вартість пункту рейтингу може бути кілька вище), і навіть система знижок, бонусів і надбавок. Це — прайс розміщувати по рейтингам.

Скидки даються за обсяг замовлення: що більше замовлення, то вище знижка. Існують спеціальні сезонні знижки: влітку реклама дешевший, ніж восени. Надбавка зазвичай стягується за позиціонування рекламного спота першою чи останньому місці у рекламному блоці. Кожен місцевий телевізійний канал придумує свою систему знижок і надбавок, домагаючись в такий спосіб підвищення привабливості каналу для рекламодателей.

Принципиально в обох випадках те, що ринок телевізійної реклами — це ринок, де прийнято торгуватися. Ніхто за цінами, зазначених у прайс-листах, не купує і продає. Знижки можуть досягати 80−90% (!) від заявленої в прайсе вартості. Це свідчить у тому, що рекламного часу, запропонованого продаж, поки більше, ніж рекламодавців, які хочуть його купить.

Кроме того, можуть існувати спеціальні прайс-листи, пов’язані із будь-яким подією. Наприклад, на НТБ існує спеціальний прайс-лист на Лігу чемпіонів по футболу. Існують спеціальні прайс-листи і регіональному телевидении.

Социологические дані. Другим принципово важливим джерелом інформації виступають соціологічні дані, а точніше дані соціологічного панельного дослідження телевізійної аудиторії. Соціологічна панель з допомогою щоденника чи спеціального приладу (пиплметра) фіксує телесмотрение, і її основі розраховуються рейтинги телевізійних програм, тимчасових інтервалів, рекламних блоків тощо. Рейтинги необхідні продажу і купівлею аудиторії, тобто реалізації другий схеми розміщення на ТВ.

Есть кілька принципових моментів, які потрібно знати рекламодавцю про розміщення реклами по рейтингам.

Главный полягає у цьому, що рейтинги бувають різними. Різними у регіонах: загальноросійські, європейська Росія, міські (Москва, Санкт-Петербург, Нижній Новгород, Самара, Єкатеринбург, Новосибірськ тощо. буд. — зараз соціологія дає репрезентативні дані про 20 найбільших містах). Різними за цільовими аудиторіям: «Усі 18+», «Жінки 18−35», «Чоловіки 25−55» тощо. п. Принципово важливим для рекламодавця є показник «рівень доходу», але ще соціологія неспроможна уявити досить коректні дані про цій важливій позиції. Тому замовлення, зазвичай, виглядає так: «100 пунктів рейтингів у місті N, по аудиторії 18+ на каналах, умовно, першому (40 пунктів), другому (30 пунктів) і третьому (30 пунктов)».

Рейтинги також бувають ще фактичними і прогнозними. Фактичні рейтинги отримують після ефіру. Прогнозні рейтинги — це плановані рейтинги тієї чи іншої ефірного події (телевізійної програми, рекламного блоку, заставки, анонсу і т. п.). Річ у тім, що розміщення реклами носить варіативний прогнозний характер. Причому на федеральних каналах прогноз має бути дуже тривалий — близько трьох месяцев.

Принципиально важливо і те, у Росії умови договори з боку замовника реклами потрібно виконати до демонстрації реклами на телевізійному каналі (проблема ця важлива, що проявилася у законі про вибори, де позиція «гроші вперед» набула свого законодавче оформлення). У цих умовах прогнозний рейтинг стає «валютою» розрахунку між рекламодавцем і телевізійним каналом. оскільки саме за прогнозом канал виставляє рахунок рекламодателю.

Кроме того, є важливим, щоб рекламодавець і телевізійний канал використовували рейтинги одному й тому ж соціологічною компанії. Річ у тім, що є істотна різниця у рейтингах одному й тому самі передачі в різних дослідницьких фірм. Це може пов’язуватися з різними інструментом збору інформації (телефон, щоденник, пиплметр), різними процедурами при побудові вибірки і безліччю інших причин, потребують спеціального изложения.

Данные моніторингу телевізійного ефіру. Дуже важливий і заключний крок у технології розміщення, так званий постбаинговый аналіз, де виявляються все неточності прогноза.

Постбаинговый аналіз проводиться з урахуванням даних моніторингу телевізійного ефіру, який фіксує кількість які вийшли рекламних спотов, і фактичних рейтингів, одержуваних з допомогою телевізійної панелі. Сумарно набрані фактичні рейтинги порівнюються з прогнозними. Недобір, зазвичай, компенсується (грошима або рекламним часом) продавцем, а перебір залишається без внимания.

Постбаинговый аналіз показує, найбільша складність виникає під час розміщення коротких за часом не дуже інтенсивних по рейтинговому наповненню рекламних кампаній. Короткий проміжок часу Демшевського не дозволяє скоригувати прогноз принаймні надходження фактичної інформації. А невелика кількість рейтингів за високої помилці можуть призвести до того що, що рекламна кампанія то, можливо зірвано (наприклад, набрали менш 70% планованих сумарних рейтингів). У разі ситуація носить конфліктний характері і дозволяється індивідуально, шляхом переговоров.

Перспективные изменения

Как відомо, розвиток ринку телевізійної реклами йде рука разом з недостатнім розвитком самого телебачення. Протягом п’яти років ТБ як носій рекламних можливостей зробило суттєвий крок уперед. Сьогодні склалася система телемовлення, що включає у собі федеральні, регіональні, мережні, супутникові, кабельні канали. З погляду розміщення найбільш привабливими залишаються федеральні канали, хоча регіональні, мережні і кабельні каналів навіть у найближчій перспективі стануть повноправними суб'єктами ринку, що призведе до технологічним змін розміщення. Йдеться перш лише про децентралізації розміщення на ТБ, про певну переорієнтації розміщення навіть національних рекламних кампаній з загальнофедерального рівня на региональный.

Известно, що у різних регіонах рейтинги різні, і є регіони, у яких центральні канали не дають необхідного ефекту задля досягнення медиа-целей. Інакше кажучи, рейтинги центральних каналів у якомусь регіоні може бути непросто нижче, ніж загалом країною, але нижче, ніж рейтинги місцевих телеканалів. У нашій країні таке ситуація існує у Новосибірську, де канал НТН 4 має частку рівну, котрий іноді вищу, ніж ГРТ. І тут рейтинги «добираються» з допомогою регіонального ТВ.

По з розвитком і підвищення професіоналізму телевізійної соціології буде проходити повсюдний перехід до обсягів продажу у рейтингах, а федеральні канали підуть ще — продаватимуть й не так аудиторію, скільки кількість контактів із рекламним спотом. Це досконаліша система розміщення і, сподіваємося, дуже недалеке майбутнє нашого телевизионно-рекламного рынка.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet.