Позиционирование як стрижень прямого маркетингу, чи... Що робити цікавим своєму споживачеві

Позиционирование як стрижень прямого маркетингу, чи… Що робити цікавим своєму потребителю

Алексей Сухенко, партнер, директор Trout & Partners Russia.

Как зрозуміти, чого і чому працює у директ-маркетинге (та інших комунікаціях) ?

Нередко доводиться чути директорів, і менеджерів компаній думка у тому, що нібито директ-маркетинг спрацьовує, як, втім, ж не працюють та інші маркетингові комунікації. «Пробували й те й те — відгук слабкий». Тут криється дуже небезпечне, але занадто вже поширене оману бізнесменів, яке я називаю «технологічним». У нашій країні чомусь дуже серйозна увагу приділяється процесам, організації, трюків та інших подібним процессным «заморочкам». Річ у цьому, що важлива ідея, важливий стрижень комунікації, що може бути побудований лише з дифференцировании компанії бренду. Звісно ж, важлива подача ідеї, але що найважливіше центральна думку. Отож, якщо центральної думки немає (а буває найчастіше, зокрема й у директ-маркетинге), чи ідея не цікава, те й директ-мейл, і реклама, й інші комунікації ж не працюють! Ця проста логіка чомусь багатьом бізнесменам недоступна, і неефективність вони відносять на медіа, а чи не утримання своїх обращений.

Надо зрозуміти й завжди тримати у голові те що, що жодного з ваших адресатів не стане вивчати ваші матеріали також пильно, як Ви. Ті, хто викинуть здобуту у сміття однаково намагатися переглянути текст як би якнайшвидше, затримуючись за тими словах, які залучають їх внимание.

Наиболее просунуті бізнесмени й маркетологи шукають і часом знаходять такі потрібні цепляющие слова, але нерідко таке слово виявляються пустышками, оскільки видають бажане за дійсне. Слова працюють тільки тоді ми, коли з сенс чи реальні. Також, як й у рекламі. Так само як й у торгових переговорах (особистої продаже).

Здесь нас очікує багато негараздів у зв’язки Польщі з прийдешнім прийняттям антиспамового законодавства — справді, чому «не очікуване» електронного листа від — спам, а конверт в поштовій скриньці чи телефонний дзвінок без попередньої домовленості - не спам?!! Тому треба зосередитися спочатку попри всі тієї ж ідеї, а чи не на технологиях.

Не вдаватимемося в термінологію, але що уточнимо, що директ-маркетинг — по суті своїй найближче продажам із усіх маркетингових інструментів. Межа настільки тонка, що, якщо дзвінок але телефону призначення зустрічі можна адресувати його й маркетингові та до продажам/го чому наступні для цього дзвінком торгові переговори — не маркетинг?

Недавно ми з Джеком Траутом спілкувалися з одного великою російською компанією багаторівневого маркетингу — там ті самі проблеми, попри регулярне і інтенсивне навчання людей, реально що у пропаганді і продаж. У їх разі проблема — над негативне ставлення до багаторівневої маркетингу, а проданий продукт зовсім не від поганий — по крайнього заходу, не викликає негативних відгуків. Проблема той самий — відсутність позиціонування, чіткої дифференцирующей ідеї. Та що говорити — нам регулярно доводиться мати справу з проблемами торгових представників, відчувають складнощі у продажах за тією ж причине.

Попробуем трохи розібратися про те, що відбувається, на чому треба будувати основу.

Вот кілька років не затихають розмови про «інформаційному» колапс сучасного світу, коли людина неспроможна сприйняти й малої частки інформації, а її нього обрушується. Окремі фахівці вважають, що міра різноманітних даних подвоюється з кожним роком. Люди навчилися захищати свій розум від життя інформації - просто не звертають на що внимания.

Плохо це? На погляд, це добре, що людина вміє пристосовуватися і виживати у важких умовах. Натиску інформації людську свідомість протиставляє потужні бар'єри і фільтри і вибудовує собі нове сприйняття мира.

Для здобуття права орієнтуватися, споживач вибудовує у голові своєрідну «карту світу», що складається з брендів. Кожен бренд має у свідомості умови та вимоги. Кілька років тому у одному з західних видань з’явилася карта світу, де замість держав було розміщено бренди. Хороша ілюстрація — адже кожен із нас сприймає світу індивідуально, в кожного картина світу своя; у одних кругозір ширше, в інших окремі ділянки промальовуються подробнее.

Из цього треба, що завдання будь-якої компанії - застовпити свою ділянку на карті - ділянку із хорошою позицією. Така позиція може бути як вигідною («купую, чи можу купити»), і невигідною («оце — ніколи й нізащо що»). Розвиваючи тему карти, можна сказати, що невигідна позиція може призвести до зниження грунту під брендом настільки, що його поглине «океан» безразличия.

Джек Траут у книзі «Траут про стратегію» говорить про схожості і відмінності людського мозку і комп’ютера: «Як і пам’ять комп’ютера, людська пам’ять знаходить позицію, куди помістити обрану задля збереження інформацію… Тільки тут є одну важливу відмінність. Якщо комп’ютер приймає те що нього закладається, то мозок відмовляється сприйняти очевидно: він неспроможна переробити. Він бере лише ту нову інформацію, що відповідає його самосвідомості в момент.» Задля справедливості, можна тут і можу погодитися з Джеком Траутом — ще й комп’ютер відкидає інформацію, якої «не розуміє», і «боїться» цієї інформації. Проте суті ідеї це изменяет.

Это — вкрай важлива думка, яка пояснюють і поняття «інформаційної перевантаження», і відторгнення те, що незрозуміло. (Незрозуміло — це що означає, непотрібно, навіть шкідливо, іноді небезпечно). Той-таки Джек Траут раніше писав це у книзі з символічним назвою «Сила простоти». І коли ми розуміємо людини чи явища, ми його боїмося. Про це свідчить і латинська прислів'я: «бачу, не розумію, знищую»).

Что ми споживаємо — товари чи идеи?

В сучасному остроконкурентом суспільстві споживання існує кліше «ти — те, що споживаєш», а що у більшості категорій існують сотні, тисячі взаємозамінних (й справи — однакових!) товарів та послуг, то йдеться про споживанні не самого товару, а те, що цей товар означає для споживача. От відкіля, певне, і виникає аналогія з розгорнутою картою світу, де кожен куточок відповідає певному значению.

«Карта світу» — дуже ілюстрація те, що лише високого рівня поінформованості марку (чи «знання марки») недостатньо — оскільки у цьому випадку за даної маркою не закріплено певного місця у свідомості споживача. Адже коли фіксованого місця немає, слід витрачати значно більше зусиль та відмиванні грошей, щоб втриматися у нулі зору. Однак і можна легко випасти речей поля зору споживача, що він, споживач відносить до сфери особистої зацікавленості. Тому є приклади брендів із високим рівнем знання, але низькому рівні споживання, і ще більше низькому рівні прихильності (повторних покупок).

В спорті всім відомо та друзі люблять лідерів, чемпіонів, мало кого цікавлять другі, треті і більше четверті номери. Останні кохані лише «своїми», близькими уболівальниками (найчастіше — за принципом). Споживач в супермаркеті вибирає товари загалом у складі двох-трьох відомих йому марок (і є лідери у розумінні). Тут брендам вже легше, ніж спортсменам, прив’язаним зі своєю географии.

Бренд також має здатність успішно прив’язати себе на географії та мріяв стати найулюбленішим місцевим «уболівальників». На щастя, бренду зовсім необов’язково упиратися в географію, адже карту світу можна уявити і як карту брендов.

Так що ні слід засмучуватися, її чи ваша компанія немає шансів самі стати «чемпіоном» світу чи країни — тобто. глобальним брендом — можна бути брендом і локальному рівні, чи певної ніші. І повністю. Як рідна футбольна команда миліші уболівальникам невеликого містечка, місцеве пиво буває «краще» будь-якого импортного.

Почему це? Ми підійшли до найважливішої темі, яка червоною ниткою повинна бути не лише але директ-маркетингу, а й у всіх комунікацій компанії - темі інтересу й його контексту. Людей значно більше його цікавить те, що до них ближче, що може їх безпосередньо стосуватися. Якщо до вас скажуть, що напередодні ввечері на екрані телевізора покажуть, наприклад, будинок, у якому ви мешкаєте, або вашого знайомого чи родичів, то, швидше за все ви з інтересом дивитися сюжет чи передачу, який би нудної де вони виявилася, і яким б банальними не були промови цього знайомого чи родственника.

Человеческое свідомість — обмежена чи безмежно? — це який интерес…

Как прорватися крізь «тонни» біт інформації, обваливающейся кожного споживача, який не може чи, щоб запам’ятати, а й помітити ту чи іншу повідомлення? Як у такий «товкучці» шукати своє місце на поличках споживчого свідомості - адже споживач вже й сам він не пам’ятає багато речей, що потрапляло до нього в «полички», де давно немає. Тут треба зробити дуже важливе застереження. По-перше, свідомість і людину надзвичайно, абсолютно обмежені, а по-друге — абсолютно безмежні. Суперечливо? Давайте подивимося.

Ограниченность

Человек справді неспроможна запам’ятати те, що нецікаво, не може до пуття запам’ятати більше трьох — п’яти, максимум, семи цікавих йому, але щодо однорідних «предметів». До цих «предметів» належить і товари, й торгові марки. Людина неспроможна їх запам’ятати уже тому, що ні хоче, оскільки втрачає до цієї категорії інтерес. Він може прочитати дотепно оформлене лист — але назавтра забути про неї. При зростання кількості однорідних об'єктів, інтерес цієї категорії може слабшати лише у випадках, коли цій категорії перебуває у області хобі даної людини, чи належить до сфери професійного значення (у разі, проте, нерідко професійний інтерес виявляється свого роду хобі: можливо, Вам доводилося чути від когось слова «моя робота — це й моє хобби»).

Безграничность

Человек справді може запам’ятати хоч греблю гати предметів (позначень), але у разі, якщо кожен із них:

а) може нього інтерес (речі, що він категорично не сприймає, його теж цікавлять — по крайнього заходу, як маяки «ненужности»);

б) в його очах принциповим відзнакою від інших (РІЗНІ речі мають в людини «новизною» і тому легко закріплюються у пам’яті - в повному обсязі знають, що діти добре все запам’ятовують й не так від того, що вони «молоді» мізки, а головним чином тому, що з них майже всі (або дуже багато) несе новизну, нові яскраві враження. А під новими ЯСКРАВИМИ враженнями будь-яка доросла мало відрізняється від дитини — може також захоплено ними реагувати, звісно ж, запам’ятовувати, запоминать.

Надо, проте, пам’ятати, що яскраві враження формуються тільки тоді ми, коли человек=ребенок може легко осмислити те що. Найбільш інтригуючі «дорослі історії» що неспроможні зацікавити дітей чи дикунів, оскільки вони просто вища їхня розуміння. Відразу зазначимо, не може ставитися до неослабевающему інтересу до незбагненного — фокусам, чудесам та інші, оскільки інтерес до незрозумілого пояснюється саме потребою людей знайти пояснення всьому, що відбувається. Уявіть, викликає інтерес якесь «диво», результат якої не можна ні побачити, ні почути, ні помацати, і це результат чи процес неможливо чітко описать?

Почем ваш интерес?

Бренд — обіцяє. Реклама бренду і незабаром обіцяє, і просить. Обіцянка чогось приємного завжди приємно, іноді навіть збуджуюче. Отже, то «приємність» нерозривно пов’язані з «інтересом». Інтересом до бренду. Отже, бренд може бути цікавий споживачеві, і більше споживача цікавить бренд і всі, що пов’язані з брендом, тим більше стає емоційний зв’язок, тим менше можливість, що якоїсь іншої бренд зможе витіснити зі свідомості споживача те, що став частиною його життя — нехай цей споживач ніколи і поринає у міркування «своєму» улюбленому бренде.

В насправді - хіба можливо отримати «відмінність» за відсутності інтересу? Таким чином, поняття «інтересу» набуває статусу найважливішого атрибута успіху. Треба пам’ятати, що ступінь інтересу обумовлена ще й самої категорією товарів. Дослідники реклами які вже встановили, що, наприклад, взуття (як кажуть, ближчою до тіла), проглядається зі значно більшою увагою, ніж реклама пральні порошки чи банков.

Здесь можна підійти і загалом до до глибинного розуміння сенсу людського життя. По приводу поняття «інтерес» запропоную тут коротко власні спостереження, які я не готовий назвати «теорией».

Начнем сіло, будь-якому людині має бути цікаво жити — у тому чи іншого ступеня. Люди, які втрачають інтерес до життя, страждають важкими нервно-психологическим розладами, і часто закінчують життя самогубством. На погляд, це було пов’язано, хоч і парадоксально, усе з тим ж «інформаційним голодом», відсутністю можливості адекватного пізнання світу. Попри те що, що теоретики постійно повертаються до обмеженості можливості сприйняття інформаціі, і найчастіше пишуть про сьогоднішніх інформаційних перевантаженнях, в цій «медалі» й інша сторона, яку часом не замислюються чимало бізнесменів і з маркетингу.

В людській свідомості закладено потреба постійно отримувати нову інформацію, вона непотрібна нікому людині як і їжа, без якої нормальна людина так важко протримається. Без припливу нову інформацію людина загине, про що свідчать лабораторні опыты.

Кроме цього, треба зрозуміти, що, як й багато іншого, інформація — це поняття виключно суб'єктивне: штамп «інформація для роздумів» — це з суті «олія масляна». Інакше кажучи, «інформація», до якої в людини немає найменшого інтересу, чи що вона її розуміє, «інформацією» для даної людини перестав бути. Увага! У цьому (і цього кажуть багато фахівців), неинформативны і гігантські масиви даних про ринок і продукті, які нагромаджуються в відділах виробництва й маркетингу великих компаній — якщо ці дані неможливо опрацювати і зробити будь-які выводы.

Если кожна людина, як і тварина, хоче постійно пізнавати навколишній світ, це означає, що його карта сприйняття неспроможна залишатися непорушною — вона змінюється, коригується значно частіше, і легше, ніж карта з державами світу. Звідси випливає найважливіший вывод:

Не нав’язуйте людині нових знань, а постарайтеся вирішити його інтерес до життя, задовольните його неусвідомлену потреба у информации.

Именно у зв’язку з ступенем інтересу й зростає значення з так званого «дозвільного маркетингу» — тобто. споживач ласкаво дозволяє виробнику звернутися у час і у певному місці. Одне з яскравих прикладів «дозвільного маркетингу» програми побудови брендів з допомогою спонсорства, що успішно демонструють деякі бренди. Наприклад, Mastercard спонсорує фінальні турніри першості світу з футболу (США — бейсбольний чемпіонат), а Nemiroff у Росії Україні виступає спонсором показів кращих поєдинків найсильніших боксерів світу. «Треба звертатися до споживача тоді, коли його свідомість „відкрито“» — радять південноафриканські фахівці Neil! Duffy і Jo Hooper у своїй книжці «Брендинг на пристрастях» («Passion Branding»), розповідає про сучасних засобах побудови брендів з урахуванням спонсорування. Про свій прагненні можливість перейти до «дозвільному» маркетингу недавно, з інтервалом менш року, публічно заявили перших осіб корпорацій Юнілевер і Проктер енд Гембл.

Интерес подовжує время

Кто людей не потрапляв у ситуацію, коли було «так нудно», що, здавалося, вона будь-коли закінчиться, і, навпаки, «було так цікаво, що час пролетіло швидко й відкритості непомітно — ну чому увесь хороше буде настільки швидким закінчується?!». Усе це так, але з погляду відтворення події у пам’яті усе виглядає з точністю «до навпаки» — чим було цікавого, тим менше ця вимога залишається у пам’яті, і тих меншим за обсягом часу це выглядит Когда усі дні рутинны, схожі між собою, той час летить швидко та непомітно. Навпаки, цікаве проведення часу, хоч і може бути у якийсь момент швидкоплинним, потім запам’ятовується як набагато більше тривале по часу, ніж було насправді. Згадайте будь-яке подорож, коли час начебто розтягується, і почуття обостряются.

За цими спогадами ми й вирушимо в заморські страны.

Вспомните, як Ви їздили куди-небудь під час відпустки. Наступного дня після після прибуття здається, що ви провели де вже тиждень, третього дня — що вони днів десять. І це дні починають проходити швидше, на жаль. А образливого нічого немає: Ви просто встигли звикнути до цієї обстановки і вони втратила для Вас інформаційну новизну.

Выше говорилося про дитяче сприйнятті світу і життя, час їм рухається повільніше, ніж для дорослих (згадайте себе — якими довгими були дні у дитинстві). Пояснення — усе ж, що стосувалося й уміння запам’ятовувати: дітям набагато цікавіше жити, бо них все новими. З яким віком людина «звикає жити», і дні починають пролітати з космічної швидкістю. Старики-пенсионеры з розвинутих країн успішно просмикують час свого життя при допомоги подорожей, де їх отримують нові враження свого втомленого від рутини життя сознания.

Получается, інтерес — це біологічна потребу людини продовжити своє життя з своєї суб'єктивну. У цьому справді важко сказати, кому більше — тому, хто багато років навчаються нудної життя, чи тому, хто життя, коротку за кількістю років, але яскраву, насичену подіями? Пригадаємо персонажів притчі з «Капітанської доньки» — Орла і Ворона).

С цієї погляду навіть 30−40 років яскравою, насиченого життя Орла може стати «більше» 200−200 років Ворона. Зрозуміло, найкраще — 100−120 років доброго здоров’я і насиченого інтересу, у яких життя «розтягнеться» на біблійні 900 років (здається, саме через насиченості багатьма подіями життя біблійних персонажів та розтягувалася у власних очах наступних поколінь на кілька сотень лет).

В процесі нашої роботи в власника туристичної компанії 1001 тур виникла думку — гасло «Пропозиції кращих туроператорів, зібрані разом». Директ-маркетинг з такою заголовком спрацював чудово — адже вона відповідала особистих інтересах «туристов».

Время вбиває інтерес. Споживач хоче спробувати чогось новенького.

Исследования значній своїй частині товарних категорій показують, що не залишаються прихильними одному й тому бренду — впродовж п’яти років середній індивідуум практично повністю оновлює свій «марочний портфель» .залишаючи у ньому лише те, що він зручно територіально (наприклад, магазин), і те, що він дуже подобається і набридає. У цьому слід подумати над часто пропагованим поняттям «довічної» цінності (для компанії бренду) лояльного споживача. Річ й у тому, що ні набриднути — надзвичайно складно, практично неможливо, оскільки крива життєвого циклу існує лише у маркетингу. Ця крива — невід'ємна характеристика самого життя потребителя-человека, і, її сприйняття навколишнього світу. Адже в людини змінюється відчуття себе та світу, змінюється статок, сімейний стан і ситуація у сім'ї та на роботі. Наприклад, за даними агенства «Ромир» і групи «Эксперт-Дата», котрі займаються вивченням стилю життя середнього класу у Росії, з появою у ній дітей, люди різко виростає рівень споживання будь-яких товарів, зокрема які мають найменшого стосунку до дітям. Принаймні виростання дітей, дорослішання старіння батьків, серйозно змінюється структура споживання сім'ї. Значно змінюється споживацька ситуація і стиль життя і з зміною доходів.

Интерес — всьому голова

Тема «інтересу» як нерідко відсувається бізнесменами другого план. Наприклад, зазвичай кажуть: «реклама повинна продавати товар, а чи не розважати», хоча кожному більш-менш грамотному маркетеру відомо, що (як і всі інші маркетингові комунікації) неспроможна «продавати товар». Реклама може і має, якщо можна висловитися, «продавати ідею», пов’язану з споживанням. Кому потрібна нудна ідея? Ідея знаходить інтерес, коли його цікаво подавать.

Возможно, тут, на відміну багатьох маркетологів, буду солідарний із рекламістами, особливо «творцями» чи «креаторами», яких вони часто й, часом, заслужено звинувачують у бажання отримати приз на рекламному фестивалі, а чи не допомогти клієнту. Деякі компанії «дозволяють собі» робити розсилки зі нудними таблицями і текстами. Клієнти мають віддавати усвідомлювали у цьому, що призи даються передусім за ЦІКАВІ творчі рішення, а цього такі малі, (хоча, зрозуміло, тут не можна зловживати і перетворювати інтерес на самомету). Цікавим у зв’язку то, можливо, наприклад, використання гібридів каталогів та журналів (так званих «магалогов»), що успішно делае ряд російських компаній, зокрема, «Рольф» (лідер продажів іномарок у Росії), випускаючий однойменний журнал.

Для виживання бренду необхідно створити, й підтримувати себе інтерес, навіть якщо цей бренд грає у самої «нудної» категорії товарів чи послуг. Саме тому неможливо створити міцної прихильності на раціональних відмінностях, які позбавлені емоційного забарвлення, отже, «живого» інтересу, і який при цьому і легко повторяемы. Відмінність, яке у зоні надмірної цікавості, і відповідає духовним потребам людей, може пропонувати одну з найкращих підходів — не намагатися розштовхувати конкурентів ліктями (швидше за все, годі, адже гра йде «їх» полс), а створити собі місце у свідомості людей витті «полі» .оскільки: — свідомість немає фізичних обмежень за обсягу (до того що відомо, що таке середній людина використовує лише малу частину від потенціалу свого мозку і, памяти):

— кількість і якість потреб також нескінченно (пригадаємо знаменитого А. Маслоу з його пірамідою: він наочно засвідчив, що, по-перше, будь-які потреби — це похідні від п’яти базових «вічних» потреб, а, по-друге, ніяка потреба рівня може бути задоволена на 100%;

— інтереси людини як і невичерпні і нескінченні, як простір і время) Таким чином, якщо суша Землі обмежена, то, повернувшись знову до мапи світосприймання, побачимо принципову відмінність: тут ми можемо розширювати своєю територією «в порожнечу», створювати нові острови Фіджі і цілі материки, виходячи межі рамок сьогоднішнього свідомості (мають на увазі створення нових потреб). І це карта не двухмерна, і навіть трехмерна, вона не має безліч вимірів, у яких простирається людське сознание.

Поэтому ми можемо як захоплювати нові території з допомогою конкурентів — ми можемо змінювати їхні позиції у свідомості споживачів — звідси виникло поняття — репозиціонувати конкурентів". Наприклад, бренд конкурента, побудований на «традиціях», можна спробувати репозиціонувати як «застарілий», «відсталий».

Краткое резюме

— Для успіху необхідно зайняти позицію у свідомості споживача, що видається закритим і ограниченным.

— Попри інформаційні перевантаження, людську свідомість навряд чи обмежена. За наявності новизни і інтересу кожна людина може помітити й запам’ятати масу нового.

— Один із сильних сфер інтересу людини — його (її) власна персона і те, що його (її) близько касается.

— Людина шукає нову інформацію, але його увагу за своєю природою легше приваблює негативна информация.

— У конкурентної боротьби йде «битва за уми», тобто. полем битви не стільки магазинна полку, скільки свідомість споживача. Більше двох років тому Платон сказав: «Реальність — те, що у голові». Нехай уявлення споживача відповідає реальності, яку знаєте Ви як виробник чи продавець, все одно щоправда (реальність) — це НЕ ТЕ, ЩО ЗНАЄТЕ ВИ, А ТЕ, ЩО ЗНАЄ ПОТРЕБИТЕЛЬ.

— Створення реального довгострокового інтересу до бренду — важлива умова успіху бизнеса.

Независимо від сфери діяльності, тільки сильний бренд несе споживачеві ИНТЕРЕСНОЕ обіцянкою, виконуючи цю обіцянку, отримує відданість споживачів, збільшуючи цим свою цінність нематеріального активу.

Список литературы

Журнал «Практика реклами» № 7, 2006 год.