Российская газетна реклама кінця XIX — XX ст

Российская газетна реклама кінця XIX — XX вв..

«Реклама — це бог сучасної торгівлі, і промисловості. Поза реклами немає порятунку. Проте реклама — це мистецтво дуже нелегка, яка потребує великого такта…».

Ги де Мопассан История комерційної реклами перебуває у тісного зв’язку з ходом розвитку економічного життя загалом і торгівлі і промисловості, зокрема. При натуральному господарстві, в чистому його вигляді, потреба у обміні цілком виключається, адже він у своїх межах виготовляє дедалі, чого потребують його члени, — і виробник, і споживач зливаються за одну обличчя; при такі умови торгівля, а із нею і реклама не побутують. В міру зростання культури та зі збільшенням продуктивність праці в особливості, в натуральне господарство входить елемент мінового; з’являються надлишки власного виробництва; з іншого боку, деякі предмети примхи і зручності можуть створити не більше власного господарства. Відбувається міна, виникає торговля. 1].

Время появи реклами, як такою, достеменно невідомо, але у XIV до нашої ери існував інститут глашатаїв, це доводять таблички з переліком професій, у яких значилися та глашатаї, знайдені під час розкопок в центрах Крито-Микенской культури. Ця професія служила для інформування великих скупчень людей, якими були древні города.

Поиски перших витоків реклами так захопили дослідників, що з французьких критиків саркастично зауважив: «Перша сцена рекламного характеру розігрувалася ще в раю. У ньому брали участь три персонажа: Адам — клієнт, Єва — продавець і Змій агент, рекламного бюро, який продиктував Єві аргументи, скориставшись ними, вона змогла розбестити Адама зі шляху истинного. 2].

К жалю, до нас потребу не дійшло будь-яких джерел що стосуються давньої російської реклами, але відомо, що у XV столітті увійшло звичку оголошувати урядові укази з Червоного ганку кремлівських палат у Москві, на Іванівській площі, (звідси з’явилася приказка «кричати протягом усього Іванівську»).

В кінці XIX століття Росії рекламі давали таке визначення: «Реклама — оголошення які й товарах і запропонованих послугах, із метою привернути споживачів расхваливанием, часто перебільшеним, якостей товара"[3] .

Появление газетної рекламы.

От усній реклами ринкового закликальника до мальовничим вивіскам, та був до друкованих оголошенням. Такий шлях розвитку реклами.

В середньовічний Європі бурхливому розвитку реклами сприяло поява газет та журналів. Першої у світі газетою, помещавшей рекламні повідомлення, прийнято вважати писавшуюся вручну римську газету «Acta Diurhu». Давньоримська рукописна газета стала прообразом першого типографського видання — французької газети «Gazette de France», де публікувалися рекламні повідомлення. [4].

Прообразом засобів масової інформацією Росії стала рукописна газета «Куранти» в 1660 р. Вона «видавалася» у кількох примірниках задля забезпечення новинами царя.

Первый номер Російської друкованої газети вийшов з участю Петра I 2 Січня 1703 г. Газета називалася «Відомості про військових та інших справах, гідних знання і пам’яті, що сталися московському держави не у інших околишніх странах». 5].

Ведомости коштували 2 копійки і друкувалися у кількості 1000 примірників, але розходилися дуже туго.

Первое оголошення комерційного характеру («печатано у Москві 1710-го літа травня 31 день») доклали до 12 номера «Відомостей» текст його починався так:"РЕЕСТР. Книжкам цивільним, котрі за указу Царського величества надруковані нововинайдену Амстердамскою абеткою, по перше число нинішнього 1710-го року…" Далі йшов перелік із 15 книжок, зокрема такі, як «Компліменти чи зразки, як писати листа до різним особам», «Архітектура військова, чи штурмові науки зразки», «Історія взяття граду Трої» і т.д. 6].

Однако реклама в газетах не стала помітним явище у житті XVII — початку XVIII століть. Виключне право друкувати оголошення в губерніях Російської Імперії 1830 р. давався Губернським Даними. Ось написане в Положенні про виданні Губернських відомостей, про організацію відділів оголошень цих газет: «друкуються приватні звістки, … подібні нижче следующим:

О продажу чи купівлі нерухомого чи рухомого имущества Об віддачі наймачам боргів, покупців, безліч пр.

О пропозиції услуг О втечу людей О втрачених і украдених вещах Об знищенні доручень і актов Предостерегательные известия Вызовы приватними особами кредиторів і должников Вообще звістки і оголошення, не клонящие ні з якому шкоди і про всіх предметах, про які дозволяється друкувати в відомостях обох столиц. 7].

Монополия Губернських відомостей тривала на початок 1960;х років ХІХ століття, коли інші газет і журналів отримують право друкувати приватні объявления. 8].

Общие положения.

В в зв’язку зі скасуванням кріпосного права в 1861 року і прискореним розвитком капіталістичних відносин, настає якісно новий етап в розвитку рекламну діяльність у Росії. Слід відзначити, що запроваджений невдовзі після скасування кріпацтва звід уложень про друку, яке скасував, зокрема, попередню цензуру і стимулювало гласність. Це звід уложень стало важливим для становища російської журналістики кінця ХІХ століття. Найважливішим подією стала скасування на початку 1863 року обмежень на публікацію комерційних оголошень в газетах і журналах.

Изменившиеся громадські умови сприяли виникненню великої кількості нових періодичних видань. У тому числі стрімко завойовував популярність «Голос» А.А. Краєвського (1863−1884). Мав величезний видавничий досвід, Краєвський однією з перших зробив ставку масовість видання. До 1865 році в газети майже виповнилося по п’яти тисяч передплатників, а 1877 року — до 20тысяч.

Помимо «Голоси» виникало і інші газети, зорієнтовані широку аудиторію такі як, «Петербурзький листок», «Московський листок». 9].

Появлялись також і спеціальні рекламні видання: «Коммерческийлисток», «Торговыйбюллетень», «Нижегородскаяярмарка», «Деловойбудильник», «Комісіонер», які витіювато і багатослівно, найчастіше примовляючи, популяризували товари та услуги. 10].

Изобразительный компонент газетної реклами обмежувався грою шрифтів, орнаментными рамками і лінійками і тих або іншим суб'єктам форматом на газетній сторінці. Форма подачі рекламного оголошення при регулярності публікації варьировалась. Оголошення то з’являлися на перших, то, на останніх шпальтах, те з розгорнутим текстом, лише з нагадуванням. Реклама кінця ХІХ століття характеризується достатком мальованих зображень на газетних шпальтах, реклама украшалась віньєтками і малюнками, котрий іноді друкувалася вертикально, заради залучення читацької уваги. У 90-годов XIX століття газетних станицях рекламні оголошення зображувалися в чверть смуги. Типова у тому періоду часу натуралистская ілюстрація, прагнула зображенню товару, якнайближче до реальності. Нетривіальна і елегантна реклама знаменитого виноторговця П. О. Смирнова. У першій смузі квадрат з текстом у центрі порожній білої сторінки. Цей прийом зорового контрасту, нерідко применяющейся сьогодні, для газет кінця ХІХ століття був рідкістю, і використовували її лише найбільш багаті рекламодатели. 11].

Эффективность оголошень, публікованих в газетах, досить швидко оцінили торговельники й промисловці. Реклама сприяла їх збагаченню. Саме тому за численними рекламними листками почали видавати спеціальні бюлетені, такі, як «Рекламистъ», у яких вперше спробували узагальнити теорію рекламного дела. 12].

Наряду із рекламними, у роки формувалися і інформаційні агентства широкого діапазону, зорієнтовані передачу як комерційних і побутових, а й політичних звісток. Першу таку спробу зробив банкір К.В. Трубніков, який створив 1862 року телеграфне бюро за всієї газеті «Біржові відомості». Загальнодержавний масштаб поширення оперативних новин мало з створенням «Російського телеграфного агентства» (РОТА) в 1865 году. 13].

Центральная контора оголошень «Торговельного дому Метцль і Ко», заснована Москві 1870 року, — найбільш відоме російське рекламне агентство.

Поначалу Людвіг Мориевич позиціонував своє підприємство, як «Агентство російської провінційної преси» (у виданнях тоді конкуренція), але тільки згодом вміле ведення справи дозволило Метцлю виходити передові рубежі рекламного ринку лише центру Росії, а й усього рекламного світу. «Центральна контора оголошень» постійно розширювала перелік послуг, що вона надавала клієнтам. Її відділення був у Москві, Санкт-Петербурзі, Варшаві, Парижі, Берліні, Нью-Йорку, Бостоні, Буффало, а як і представники у багатьох інших містах світу. Контора Метцля мала ексклюзивні права прийому оголошень в усі найбільші газети Персії, розміщувала оголошення російських фірм у міністерствах закордонних виданнях, а як і оголошення іноземних компаній у газетах і часописах Росії. Становила плани і кошторису рекламних компаній, перекладала оголошення всіма мовами світу бесплатно. 14] Саме Метлцлю належить знаменита фраза: «Оголошення є двигун торгівлі», вона часі по цей день.

Примером реклами на той час може бути рекламний плакат самого агентства. На малюнку зображувався пов’язаний через руки і ногах людина; напис на плакаті проголошувала: «Ви пов’язані масою різних дрібниць, внаслідок чого ви можете здійснити наміченої мети — розвинути свою справу. Якщо ж ви зверніться в Торговельний Дім Л. І Еге. Метцль І Ко, то, вам допоможуть досягти бажаного з допомогою вмілої реклами, що полягає у правильному розподілі оголошень по виданням, у тому витонченому зовнішньому й логічному содержании"[15] (рис. 2).

Роль телеграфних агентств росла, оскільки газетам були потрібні дедалі більше оперативне і рясне надходження злободенних звісток про житті країни та усього світу. Усю велику частку періодичних видань одержували від публікації реклами. До 1870-му років ця стаття доходу найбільш популярних газет становила щодня до 100 крб. А річний їх прибуток від реклами становив 35−40 тисяч рублей.

Это успіх мало зворотний бік: гонитва за прибутком набувала гіпертрофовану форму. Рекламні тексти починали витісняти інші публікації. Росіяни газети майже половину обсягу стали віддавати оголошенням, — що викликало протест громадськості. Н.В. Відколів в «Російському слові» обурювався: «З попутним вітром казенних та порожніх приватних оголошень побачити дослідні та спритні лоцмани Санкт-Петербургских і Московських «Відомостей» добродії Корш і Катков розпускають свої брудні вітрила і гордо лунають по каламутним хвилях журналістики, не побоюючись обмілин і підводних каменів, відомих під назвою «застережень» і «запрещений». 16].

В Росії кінця ХІХ століття був окремих законів про політичну рекламу. Та деякі заходи проти реклами все-таки застосовувалися в адміністративному порядку. Так було в Росії не допускалася реклама, пов’язаний із взяттям шлюбів, тоді як у Європі вони отримали стала вельми поширеною. Особливою цензурі піддавалася реклама про специфічних ліках. Серед ліберальних професій ганебним вважалося рекламування із боку лікарів, особливо лікуванні секретних хвороб, але були органу, який би боровся з цією рекламою. Безумовно засуджувалося всяке рекламування адвокатської етикою; рада присяжних повірених охороняли це начало. 17].

К початку ХХ століття реклама у пресі була вже високорозвиненою сферою рекламного бізнесу. Якісний рівень подачі оголошень був досить високий з погляду форми, так і содержания. 18] (рис. 1).

В початку ХХ століття, за умов гострої боротьби за ринки збуту, реклама забезпечувала торговим концернам широке залучення покупців. Товарообіг менше залежить, випадкових факторов.

Характерное при цьому періоду розвиток журнальних-журнальної-газетно-журнального справи найкращим чином сприяло розвитку реклами. Остання ж виконує функцію ланки, міцно який зв’язує власників засобів з промисловим капіталом та її інтересами. Монополії тепер щедро стали оплачувати діяльність газетних синдикатів, видавничих об'єд-нань і радиокорпораций, стали їх рекламним рупором.

Широкое використання реклами в друку, у умовах конкуренції призвела до того, що у збутової організації промислового й торгового капіталу стала виділятися як специфічний рід діяльності, що вимагає кваліфікації. Така діяльність ставати профессией. 19].

В 1917 року В.І. Леніним і А. В. Луначарським було підписано декрет Про введення державній монополії на оголошення. У постанові молодий радянської влади говорилося, що платне приміщення оголошень у приватних виданнях як звітів, рекламних статей в інших замаскованих формах порушенням державної монополії на оголошення і у себе покарання. Цей декрет — яскраве свідчить про те, яке велике значення надавало перше пролетарське держава за чесну, об'єктивну информацию. 20].

Старинные російські вимоги до рекламе.

В 1911 року було сформульовані вимоги до реклами. Сформулював їх російський фахівець Н.Абрамов. Це доводить, що змісту реклами приділялося, велике увагу, І що російські рекламні діячі намагалися зробити газетну рекламу більш эффективной.

Вот оскільки ці вимога сформулював Абрамов:

Объявления мають приваблювати увагу вже своєї формою: краще викинути кілька рублів на кліше та чесно викласти оголошення чи частину його рукописним шрифтом, шрифтом пишучої машини чи стилізованим, ніж покладатися на смак складача і кошти типографии.

В викладі лічися із середнім читателем.

Не зазивай по-базарному, хоч і невідь що скупися на чудові ступеня: «знамените », «краще у світі «, «єдине » .

Не обіцяй більше, ніж можеш сделать.

Повторяй рекламу по певному плану.

Отличайся формою оголошення від від конкурентів і уникай уторованих шляхів. Публіка жадає нового, тому отличайся від конкурентів як новизною реклами. а й у веденням свого дела.

Слишком велике оголошення, не яка допускає моментального огляду, — викинуті гроші, також неправильно в однієї публікації оголошувати про занадто багатьох предметах.

Конечно, цих правил не дають стовідсоткової гарантії найбільший винуватець успіху, але Абрамов вважав, виконання цих правил може істотно збільшити ефективність реклами. Це доводить нам про зародження професії рекламіст. Люди цій професії почали займатися тим, що шукали шляху як зробити так рекламу, ефективної. М. Абрамов був однією з перших представників цієї профессии. 21].

Газетная реклама у Росії. Минуле і настоящее..

Попытаемся порівняти рекламу 1914 року й сучасну рекламу.

Сравнивая рекламу у журналі «Нивка» за 1914 рік — останній рік мирного дореволюційного розвитку же Росії та сучасну рекламу, доводиться констатувати, що змін значно менше. Звісно, з усього безлічі товарів, які рекламувалися тоді, нам знайомі лише бритви «Gillett» і самопишущие ручки «Waterman». Але самобутня суть російської реклами залишилося тієї ж.

Технические можливості.

«Нива» за своєю концепцією була журналом для читання, відволікати шляхетних читачів будь-якої дурницями з розміщення рекламних смуг на вкладках вважалося неприпустимим, тому реклама було зосереджено на першою і двох останніх шпальтах. Рекламні смуги друкувалися спеціальному зеленої папері, і, коли якість поліграфії «Ниви» з можливостями сучасної нецветной газети безплатних оголошень, порівняння буде на користь сучасної газети. Хоча фотографія реклами тоді не використовувалися, до її масштабного застосування залишалося майже років, але і якість зображення було краще, ніж сучасних газетах. Проте текст набирався щонайменшої нонпареллю — зараз би такий ніхто б не став читати, але 85 років тому вони чи очі були кращими, чи реклама потрібніші. Навіть якщо його рекламодавець викуповував смугу чи полполосы, однаково текст набирався тим самим микроскопическим кеглем.

Рекламодатели.

В «Ниві», як і будь-яка нинішньої нашій газеті, на відміну, наприклад, газети американської, в одній смузі представлена реклама споживчих товарів хороших і товарів business to business — устаткування млинів, сепараторів, які тоді називалися сливкоотделителями, насосів тощо. І так само змішані іміджеві макети, які закінчуються закликами «вимагайте скрізь», і реклама конкретних аптек і магазинів. Цікаво, хоча телефони тоді були поширені, в рекламі перешкоджали — лише адреси. Можливо, це оскільки «Нивка» поширювалася у всій країні, потрібні товари просто виписувалися поштою. З споживчих товарів домінують ліки й товари жіночого асортименту, — зокрема і кошти догляду волоссям — звісно, видавець Маркс опитувань не виробляв, але серед читачів, судячи з усього, жінки переважали. Ця реклама в «Ниві» не менш помітна, ніж реклама шампуню на сучасних телеканалах. Волосся як було, і залишилися важливою складовою жіночої вроди, і як груди, яка тоді називалася погруддям. Змінилося тільки те, що у ті часи наївні жінки вірили, що груди можна збільшити з допомогою таблеток, і купували ці таблетки, тому реклами коштів на збільшення грудях дуже багато. Як і теперішніх газетах, в «Ниві» багато оголошень чаклунів і магів — докторів єгипетських таємничих наук, займалися тим самим, як і наші апостоли і єпископи чорної магії.

Креатив.

Тогда матюка від, звісно, не було, але кріейтори були. Вони вже у часи розуміли значення заголовків і виносили у яких ключове слово. Вони розуміли важливість які спонукають дієслів і виділяли їх великим шрифтом. Вони знали, що нічого так і не привертає мою увагу, як порожній простір, не заповнене текстом — але рекламодавці цього розуміли тоді, як і, як і він, й намагалися кожен квадратний міліметр макета заповнити який-небудь корисною інформацією. Також, як і тепер, в рекламі любили використовувати державну символіку — тільки тоді ми цього мали права лише постачальники двору. Однак і пропозиції від малосолидных продавців, що експлуатували звичайне прагнення людей, купити на гріш п’ятаків, — розвивати чи хоча рублі по четвертаку. До речі, пропонував рублі по четвертаку Лев Рубашкин, оспіваний потім Ільфом і Петровим. Наприклад, ось пропозиція купити 600 корисних предметів за 2.90 крб. Це годинник, брошка, сережки і ще 500 корисних предметів (і залишилося незрозуміло, яких). Цілком імовірно попри пропозицію жвавих молодців, які хапають перехожих за рукав, і котрі закликають купити вони ручку, годинник, і калькулятор із великою знижкою й одержати ще й подарунки — (ті ж самі 500 корисних предметів) — від московської мерії і синкліту кардиналів. Вже здогадалися, вербуючи надомників, виносити в заголовок якусь величезну суму майбутнього заробітку (100 рублів тоді було величезної зарплатою, середня заробітна плата робочого була рублів 15, а чиновника — 50 рублів). Ці оголошення збігаються з нинішніми закликами діячів мережевого маркетингу один одного. І тоді ж здогадалися повертати макети боком щодо залучення уваги читачів застосовувати выворотку, хоча, то, можливо, ще було невідомо, що така шрифт читається набагато менше.

Цены.

За рядок нонпареллю на ¼ шпальти рекламодавцю доводилося платити від 1 до 1.50 крб. Середнього розміру оголошення обходилося карбованців на 30 — три золотих царських десятки, так ця сума наочніше. Усі три смуги приносили доходу близько 4.0 тисячі рублів. Не багато — але й обмаль, з урахуванням, що часопис коштував вроздріб 15 копійок. Основні гроші, судячи з усього, давала передплата. Але то це вже достеменно не дізнається — бухгалтерські книжки видавництва Маркса, швидше за все, не сохранились. 22].

Заключение.

Как видно, газетна реклама концаXIXначалаXX століття, користувалася особливим успіхом. Не дивно, адже газети тоді, були єдиним способом масової інформації, а оголошення газеті, тираж якої перевищував 5000 примірників у день, могла призвести фірмі нових клієнтів, отже, і прибуток. Настільки велика популярність оголошень, природно підштовхувала видавців газет до підвищення місця під рекламу, те й призвело до з того що на початку ХХ століття газети стали віддавати до половини місця під рекламу, той самий простежується й у наше время.

Если порівнювати рекламу концаXIXначалаXXвека із сучасною рекламою можна дійти невтішного висновку, що підходи до реклами, у сучасних рекламодавців і в рекламодавців на той час майже изменились.

Но оскільки оголошення набиралися дрібнішим кеглем, ніж теперішня реклама, можна припустити що на той час була-таки менш нав’язливою, ніж современная.

Стоит як і відзначити, що на той час зародилася популярна нині профессия-рекламист.

Корнилов Л., Фильчикова М. Від глашатая до неону. — Москва: Знання, 1978.

Ромат Є.В. Реклама: Історія. Теорія. Практика: Підручник для вузів. — Санкт-Петербург: Пітер, 2001.

Гермес. Торгівля і реклама: Збірник. — Санкт-Петербург: ТОВ «Алегорія», 1994.

Брокгауз Ф.А., Єфрон І.А. Енциклопедичний словник. Репринтное відтворення видання 1890 року. — Ярославль: Терра, 1992.

Усов В.В., Васькин Є.В. Чарівний світ реклами. — Москва: Московський робочий, 1982.

Ученова В.В., Старих Н. В. Історія реклами: Дитинство і отроцтво.- Москва: Сенс, 1994.

Интернет-страница: internet.

Агулова У. Фірма — це. Про деяких видатних діячів реклами Росії кінець XIX — початок XX століть //Реклама, 2000 № 2, стор. 45−47.

Интернет-страница: internet.

Интернет-страница: internet.

[1] [3, стр.385].

[2] [5, стр.12].

[3] [4, стр.527].

[4] [5, стор. 13].

[5] [2, стор. 46].

[6] [3, стор. 404−405].

[7] [3, стор. 405].

[8] [2, стор. 47].

[9] [6, стор. 89].

[10] [5, стор. 16].

[11] [7].

[12] [5, стор. 16].

[13] [6, стор. 90].

[14] [8].

[15] [2, стор. 52].

[16] [6, стор. 90].

[17] [4, стор. 527−528].

[18] [2, стор. 47].

[19] [5, стор. 17−18].

[20] [1, стор. 33].

[21] [9].

[22] [10].