Разработка інформаційної політики рекламної кампанії

Разработка інформаційної політики рекламної кампании

Владимир Євгенович Архипов, викладач Московського інституту економіки, менеджменту і право (МИЭМП), бізнес-тренер, автор семінарів по маркетинговим дослідженням та коммуникациям.

На успішність рекламної кампанії впливають все елементи, із яких воно полягає: об'єкт продажу, споживач, методи, і навіть прийоми формування інформації та передачі (уявлення) її потребителям.

1. Розгляньте і досконально вивчите свій об'єкт продажу (товар, продукт, послугу) — смак, колір, запах, розміри тощо. д.

Опробуйте їх у дії. Оцініть технічні і експлуатаційні характеристики, параметри й властивості. Визначте, які проблеми споживачів можна вирішити з допомогою вашого об'єкта продажу. Складіть максимальний перелік і зведіть в таблицу.

При оцінці свого об'єкта продажу використовуйте як фахові терміни, що його характеризують, а й повсякденні висловлювання, які характеризують параметри об'єкта продажу з боку споживачів — обивателів. Принаймні поступу споживчий ринок у разі контактів з потенційними споживачами доповнюйте і уточнюйте виявлені параметри і свойства.

Отделите професійні ознаки (технічні характеристики і параметри), з урахуванням яких будете вести спілкування з професіональною споживачем, від побутових. На основі побутових термінів, висловів ви представляти об'єкт продажу покупцям із невисоким професійним рівнем підготовки у сфері пропозиції (товар, продукт, услуга).

Составьте рейтинг знайденим параметрами і характеристикам відповідно до уявленнями про цінностях вашого потенційного споживача, стосовно товарам тієї групи, до якої підключено ваш об'єкт продажи.

Поскольку розробникові, виробнику і навіть продавцю скласти такого переліку складно, то при цьому доцільно розширити коло спілкування з допомогою знайомих, рідних та його колег. Професіоналу все технічні параметри здаються важливими і значимими, а спілкування з ширшим колом осіб різного рівня сприйняття дозволить оцінити пріоритет параметрів об'єкта продаж і рівень сприйняття представленої інформації споживачем. Використовуйте властивості свого товарного продукту, котрі використовують конкуренти, проте вони допоможуть його виділити й домогтися відгуку від потребителей.

Задача інформації — викликати інтерес і створити відгук, тобто бажання зустрітися, домовитися, купити. А продавати треба, коли споживач відгукнувся і з нею можна безпосередньо спілкуватися. За такого підходу можна без значних на неї виділити свій продукт і створити попит для певної категорії потребителей.

Например, молоко. Багато виробників і продавці витрачають чималі фінансові вартість рекламну підтримку просування продуктів і її уявлення споживачам («Мила Мила», «33 корови», «Будиночок у селі», «Веселий Молочник» тощо. буд. — реклама на каналах телемовлення). Деякі виробники, поставляючи продукцію у торгово-розничную мережу, не використовують рекламну підтримку з підключенням зовнішніх ліній комунікацій, розраховуючи лише з упаковку (оформлення прилавків) і цінову політику. У магазині споживач зустрічається з цієї продукцією, яка виставлено на вітрині (прилавке).

Рекламная поддержка:

«Милая Мила» — 3,2% жирності — 25 крб.;

«Домик у селі» — 3,2% жирності — 24 крб.;

«33 корови» — 3,2% жирності — 24 крб. тощо. буд.

Отсутствие рекламної поддержки:

«Пастушок» — 3,2% жирності — 18 крб.;

«Коммунарка» — 3,2% жирності — 16 крб.

Все мають однакову за формою і зручності упаковку.

По сприйняттю споживачів вони всі знеосіблені — 3,2% (2,5%, 1,5%, 0,5%) жирності, що передбачає випадковість вибору та купівлі. Недарма у окремих торгових організаціях продавці називають молоко з рекламною підтримкою як великий ціною виставковими образцами.

Но молоко — це 87% води; 4,7% молочного цукру; 3,9% жиру; 3,2% білків; 0,7% мінеральних речовин; вітаміни і ферменти — тобто ціла комора. Необхідно щось вибрати, наприклад молочний цукор, й повідомити потребителю.

Можно написати так: «Тільки молоко «Корова «містить молочний цукор, благотворно впливає на організм, особливо дітей і людей».

Не сумніваюся те, що основним контингентом споживачів молока є особи похилого віку й діти (орієнтація на оптимальну групу споживачів). Тому виділення певної групи споживачів, яку насамперед розрахована інформація, і орієнтація посилання, треба робити для формування повідомлення. Багатьом відомо, що молочний цукор рекомендується людям, хворим діабетом, але це вельми значний контингент потребителей.

Поэтому інформацію склад слід завдати на упаковку (внутрішні лінії комунікацій) чи уявити з допомогою зовнішніх ліній комунікацій — склад парламенту й група споживачів. Тобто цю інформацію може створити попит на продукт — молоко, без значних витрат, наприклад на упаковку.

Акцент однією, але вагомий для споживача елементі дозволяє виділитися і натомість аналогічної рекламної продукції (наприклад, 3,2% жирності) і зробити інформацію дуже привлекательной.

2. Проробіть ті ж самі операцію (пункт 1) по аналогічним чи подібним товарам, які мають ринку ваші конкуренти, і виділіть відповідність чи невідповідність по основними параметрами, які вплинути вплинув на вибір споживачів. Оцініть переваги чи недоліки свого об'єкта продажу по відношення до аналогічним чи подібним товарам. Складіть таблицю і внесіть все позитивні й негативні риси, що характеризують свої погляди і конкуруючі товары.

При цьому доцільно таку оцінку проводити із боку поглядів потенційних споживачів, оскільки цінність багатьох параметрів і характеристики залежить від рівня сприйняття. Після спілкування з споживачами (просування товару, продукту, послуги) внесіть корективи до банку даних, тобто обновляйте і корректируйте его.

3. Оцініть інформаційну політику (рекламу) конкурентів. Визначте сильні й слабкі сторони, і, найголовніше, відверті помилки. Дані мають включати як характер оформлення і її уявлення інформації та лінії комунікацій, а й відбивати сенс повідомлення: негативний чи позитивний; дієвий чи недійовий; що привертав увагу хлопців або відштовхуючий споживачів; робить хибні заяви чи заснований на правді і фактах; стимулюючий до контактам і т. д.

Хорошие методи лікування й прийоми доцільно використовуватиме поліпшення спілкування, а негативні — для дискредитації конкурентів, тобто тимчасового усунення їх з споживчого ринку. Наприклад, першому етапі компанія, продвигающая на споживчий ринок прального порошку «Тайд», допустила таку помилку. У рекламному блоці, розміщеному в вагонах метрополітену, було показано жінка з упаковкою порошку «Тайд», і сюжет супроводжувався фразою: «Віра Сергіївна дві тижня прала лише «Тайдом ««. З наведеної інформації слід два вывода:

Вера Сергіївна працює у пральні, інакше незрозуміло, чому її прала без перерви два тижні, тобто, це її робота;

быстрее за два тижня з цього порошку неможливо отримати нормальну чистоту виробів.

Как б ні сподобалася інформація конкурентів, в жодному разі слід робити ідентичну рекламу і обезличиваться споживачам, тобто зливатися і очікувати випадковий выбор.

Можно якось вдавати в рекламної політиці, обезличиваться, шукаючи неграмотність — неуважність, неуважність потенційного споживача, але в тому разі, якщо компанія і його продукт є абсолютним лідером, і з думкою те що, що споживач не розбереться і купить заодно ваш товар. Ця форма принесе деякі дивіденди, якщо об'єкт продажу за своїм рівнем близький до того що, що становить над ринком компания-лидер.

Но таку форму спілкування близька до обману і може дати збитки як лідеру на споживчому ринку, і самої ж компанії, яка намагається працювати під лидера.

4. Визначте контингент фізичних чи юридичних, готових реально відгукнутися пропозицію купити (зустрітися, домовитися) об'єкт продажу, з основних споживчих властивостей чи характеристик товара.

Определите і виділіть мотиви, якими споживач може керуватися під час вирішення вислухати вас чи зустрітися, домовитися, купити.

Расширенный варіант мотивів зведіть в таблицю і розбийте з пріоритетів для груп, тобто встаньте на позицію бідного, багатого й споживача із середнім рівнем статку.

Необходимо також ураховувати вік, підлогу, рівень підготовки, життєвий досвід, професійну діяльність, національну чи релігійну приналежність, матеріальну забезпеченість тощо. буд. потребителя.

Необходимо враховувати вплив кліматичних умов чи особливості проживання: місто, сільська местность.

Оцените сферу бізнесу, платоспроможність і тип власності тощо. буд.; усю інформацію зведіть в таблицю і обновляйте і дополняйте.

Оцените мотиви — ціна, габарити, властивості, якість, колір, мода, престижність, зручності, безпеку, комфорт, економія, здоров’я, розширення ділових зв’язків чи бізнесу тощо. буд. Складіть повний перелік, зведіть в таблицю і її поповнюйте і обновляйте.

На першому етапі залучайте увагу до обговорення проблеми рідних, знайомих, колег для уточнення і списка.

Для визначення потенційних споживачів також доцільно переглянути колишні ділові і комерційні зв’язку організації. Тобто оцінити, хто купував товар раніше; який рівень контакту необхідний просування пропозиції; яка з структур чи осіб розглядає предложение.

По них можна отримати визначити, що високо цінувалося споживачами, і основі створити продукт продажу чи інформації ще ефективного поступу рынок.

Особенно цінний аналіз у той час, яка принесла успіх. Головне — зрозуміти, що призвело до успеху.

Продавался гаражний комплекс, до складу якого будинок із боксами (вартість 10−30 тис. дол.) і прибудовою: 1-ї поверх — мийка, 2-ї поверх — технічний центр, поверх — магазин з продажу автомобілів і аксесуарів (вартість 1,5 млн. дол.). Будинок мало три рівня захисту зі збереження автомобілів, і навіть тепло, воду, системи пожежогасіння й інший сервіс. Загальна вартість пропозиції становила 8 млн долл.

Свойства об'єкта продажу: комфорт, безпеку, бізнес (технічний центр, мийка тощо. д.).

Мотивы споживачів: розширення бізнесу, прибудова (комплекс). Потенційні потребители:

компании, які мають практичного досвіду робіт у сфері автомобільного бізнесу (обслуговування, продаж);

компании, зароблені у сфері бізнесу і готові розглядати інші пропозиції, тобто укласти гроші в перспективний напрям. Дії — створення банку даних на потенційних споживачів, розробка комерційного пропозиції, напрям — надання інформації споживачам (активне пропозицію).

Мотивы споживачів: схоронність, комфорт, безпеку автомобілів, бокси. Потенційні потребители:

физические особи (формування інформації та використання зовнішніх ліній комунікацій);

юридические особи — компанії, мають значний парк службових машин (формування банку даних — формування інформації — уявлення її потенційним споживачам).

5. Зіставте мотиви потенційного споживача й освоєно основні властивості об'єкта продажу. Збіги слід підкреслити і виділити. Це «ключове слово» і «опорні точки», основі яких треба будувати спілкування з споживачами. Там рухається у першу чергу звернути увагу потенційного споживача, тому їх слід виділити реклами (тексті, сюжеті тощо. д.).

После зробленого необхідно отримані результати показати знайомим, колегам для уточнения.

Для уточнення «ключових слів» необхідно використовувати будь-які безпосередні контакти з потенційними споживачами, зокрема з допомогою заздалегідь підготовлених питань. Усю одержану інформацію необхідно фіксувати, узагальнювати і обновлять.

6. Залежно від типу споживачів (фізичні чи юридичних осіб) та підвищення рівня їхній професійній підготовки необхідно знайти й характер спілкування: професійну мову чи бытовой.

Составленная форма спілкування (текст, зміст, оформлення тощо. буд.) може викликати і несприйняття пропозиції у професіоналів чи недорозуміння серед обивателів. Будь-якого з цих варіантів можуть призвести до небажання продовжувати спілкування, тобто до зриву продажи.

7. Визначте місця, де потенційний споживач проводить основне певний час чи змушений бути, з будь-яких обставин, і зручніше, і навіть вигідніше для позитивного сприйняття пропозиції його застати: вдома, на роботі, дорогою, у юридичних чи розважальних організаціях, салонах чи технічних центрах, медичних закладів тощо. д.

Тщательно досліджуйте ці місця та визначте доступність інформації. Розглядайте ці місця з позиції присутності як потенційних споживачів, а й їхні колег, рідних, знайомих, що потенційно можуть донести її до них інформацію. При визначенні місць краще ті, де можна створити дієвий джерело информации.

Под дієвим джерелом інформації слід розуміти такий, що відповідає наступним принципам:

стабильность у просторі (місце розташування);

стабильность у часі (тривалість впливу);

доступность (змога ознайомитися з пропозицією).

Например, при просуванні боксів ринку було використано лінія комунікацій — реклама в метро. У вагонах метро був рекламний блок. Здається, споживачі — власники автомобілів — не користуються громадського транспорту. Але він дуже добре задовольняв вимогам дієвого джерела інформації. Громадським транспортом користуються рідні, знайомі, колеги й співробітники компаній, які довели інформацію до конкретних споживачів (фізичні і юридичних осіб). І такий виявилося дуже успешным.

8. Намітьте основні заходи — семінари, презентації, виставки, прес-конференції інші елементи інформаційної політики (планованої рекламної кампанії), проведення яких справить серйозний вплив на поліпшенні спілкування з споживачами. Плановані заходи мають відповідати рівню кампанії і виконувати завдання одержання відгуку регіонах, де виробник чи продавець має інтереси, тобто планує просувати об'єкт продажи.

9. Оцініть найефективніші форми носіїв інформації на формування повідомлення (комунікації), з гаданих місць подачі, уявлення чи розміщення. Носіями інформації може бути товар або його упаковка, сувенірна чи ділова продукція, аркуші і рекламні каталоги (буклети), вітрини і приміщення тощо. д.

Главное на носії інформації те, що мають сприяти позитивному сприйняттю комунікації (повідомлення, пропозицію), тобто зручними, не спотворювати і затіняти зміст і зміст, нести позитивні емоції незалежно від що був тексту, сюжету чи композиції; виконувати функції дієвого джерела інформації та т. д.

10. Оцініть і виберіть лінії комунікації — канали інформації, доступними в сьогодні чи можна використовувати в перспективе.

Главное, щоб канали інформації, як можна адресніше доставляли інформацію споживачам. Зробіть повний аналіз стану та огляд каналів інформації; зведіть в таблицю і доповнюйте, уточнюйте і обновляйте.

Для точнішою оцінки адресності ліній комунікацій необхідно використовувати будь-які контакти із потенційним споживачем для уточнення каналів інформації, яким він найчастіше користується в службових справах чи побуті. Тобто провести опитування потенційних потребителей.

11. З типи потенційних споживачів, вибраних носіїв інформації, а також ліній комунікації — каналів інформації, розробіть форму спілкування (ділове лист чи комерційне спілкування, рекламний блок чи сюжет тощо. буд.), які мають відповідати трьом принципам:

привлечь увагу;

вызвать інтерес;

сообщить споживачу те, що він сподівається побачити чути.

12. Сполучите носії інформації та лінії комунікації з метою створення дієвого джерела інформації, саме такого, який має відповідати умові стабільного інформаційного потоку у просторі (місце контакту з споживачем) і часу (тривалість контакту з потребителем).

Как правило, 1-ї етап спілкування з споживачами належить до впливу на потенційних споживачів із використанням засобів для залучення їхньої уваги, уточнення контингенту і продаж.

На 2-му етапі доцільно підключати персонал ще інтенсивної і адресної роботи з споживачами. Відомо, що чимало лінії комунікації недоступні споживачам або користуються їх увагою за низкою причин.

Поэтому збирати інформацію споживачів (банк даних) й індивідуальна робота персоналу (дзвінок — факс — електронна пошта — поштова адресна розсилання) може дати більший ефект, ніж використання засобів масової информации.

Действенность джерела інформації буде вищою, що більше використовується техніка, і навіть методи лікування й прийоми, стимулюючі і підштовхувальні до действию.

13. Підготуйте інформації і доможіться здобуття права вона втратила сенсу, і навіть без спотворення, легко і доступний сприймалася потенційним потребителем.

Все елементи композиції повинні доповнювати і пояснювати основний сенс пропозиції, але неможливо відволікати від него.

14. Уявіть інформації і пропозицію споживачам та, найголовніше, контролюйте відгук споживача. Обробіть, проаналізуйте відгомін і на основі результатів откорректируйте пропозицію (кращий об'єкт просування), інформацію, цінову політику, умови постачання російської та продаж і т. д.

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із сайту internet.