Процесс управління маркетингом

1. Соціальні основи маркетингу: Задоволення людських потребностей.

Маркетинг-вид людської діяльності, спрямованої задоволення потреб та потреб у вигляді обміну. Вихідною ідеєю, що у основі маркетингу, є думка людських потреб. Ми визначаємо потребу наступним чином: Потребаце почуття відчутною людиною нестачі чогось. Потреби людей різноманітні і складні. Ось і основні фізіологічні потреби в їжі, одязі, теплі та безпеки; і соціальні потреби у Московській духовній близькості, вплив й прихильності; та особисті потреби знання і самовираженні. Ці потреби не створюються десь і кимось, а є вихідними складовими природи людини. Якщо потреба незадоволена, людина почувається знедоленим і нещасним. І чим більше отже йому та чи інша потреба, то глибше він переживає. Незадоволений людина зробить з двох: або займеться пошуками об'єкта, здатного задовольнити потребу, або спробує заглушити її. Другий вихідної ідеєю маркетингу є думка людських потреб. Потребаце потреба, яка прийняла специфічну форму в відповідність до культурним рівнем і особистістю индивида.

Зголоднілому жителю острова Балі потрібні плоди манго, молоденький порося і квасоля. Зголоднілому жителю Сполучених Штатів — булочка з рубаним біфштексом, обсмажена у маслі картопляна стружка і склянку кока-коли. А жителю р. Мурманська потрібно пачка пельменів, хліб, і чашка чаю. Потреби виражаються у об'єктах, здатних задовольнити потребу у той спосіб, притаманний культурному укладу цього товариства. Принаймні розвитку суспільства й зростають потреби його членів. Люди стикаються з дедалі більша кількість об'єктів, пробуджуючих їх цікавість, інтерес і бажання. Виробники зі свого боку роблять цілеспрямовані дії для стимулювання бажання мати товарами. Вонинамагаються сформувати зв’язок тим часом, що вони випускають, в потребами людей. Товар пропагують як засіб задоволення однієї або низки специфічних потреб. Діяч маркетингу не створює потребу, вже існує. Потреби людей практично безмежні, тоді як ресурси їхнього задоволення обмежені. Отож людина обиратиме ті товари, які доставлять їй найбільшого задоволення у межах його фінансових можливостей. Запит — це потреба, підкріплена купівельної здатністю. Суспільство міг би планувати обсяги виробництва наступного року, виходячи з сукупності запитів попереднього. Саме так планують виробництво країнах із централізовано планованої економікою. Проте запити показник недостатньо надійний. Людям набридають речі, що нині є таке, і вони шукають розмаїття заради розмаїття. Зміна вибору може й результатом зміни чи рівня доходів. Людина вибирає товар, сукупність зазначених властивостей якого забезпечує їй найбільшого задоволення за цю ціну, з урахуванням своїх специфічні потреби і лікувальних ресурсів. Людські потреби, потреби і запити наводять на думку про існування товарів їхнього задоволення. Товар — усе це, що чоловік-українець може задовольнити потреба, або потребу і пропонується ринку із залучення уваги, придбання, використання чи споживання. Можна зобразити конкретний товар і конкретну людську потреба у вигляді кіл, а здатність товару задовольнити цю потребу у вигляді ступеня їх суміщення. На таблиці № 1 показано, що товар, А задовольняє потреба X, товар Б задовольняє її почасти, а товар У — повністю. І тут товар У називатиметься «ідеальним товаром». Товаром може бути усе, що здатне надати послугу, тобто. задовольнити потребу; Крім виробів й нових послуг, що можуть бути особистості, місця, організації, види роботи і ідеї. Споживач вирішує, яку саме розважальну передачу подивитися «по телебаченню, куди податися відпочинок, яким організаціям допомогти, які ідеї підтримати. А якщо ж використання терміна «товар» часом здається неприродним, може бути замінити іншими — «удовлетворитель потреби», «засіб відшкодування» чи «пропозицію». Всі ці слова мають певне ціннісне значення до різних осіб. Маркетинг має місце у тому випадку, коли вирішують задовольнити свої потреби і запити з допомогою обміну. Обмен-акт отримання від когось бажаного об'єкта з пропозицією чогось замість. Обмін — це з чотирьох способів, з яких окремі особи можуть одержати бажаний об'єкт. Приміром, немовля від голоду то вона може роздобути їжу такими способами: забезпечити себе їжею сам з допомогою полювання, риболовлі або збирання плодів (самозабезпечення), в когось вкрасти їжу (відйом), випросити її (жебрацтво) і, нарешті, запропонувати за надання йому їжі якесь засіб відшкодування, скажімо, гроші, інший товар чи якусь послугу (обмін). З чотирьох способів задоволення потреб найбільша перевага має обмін. За нього людям годі й говорити зазіхати на права інших, не доводиться залежати від чиєїсь добродійності. Нема чого їм і виробляти самостійно будь-який предмет першої необхідності незалежно від того, вміють вони почали це робити чи ні. Можна зосередитися утворенні речей, виробництво яких добре освоїли, і потім поміняти їх у потрібні предмети, зроблені іншими. Через війну сукупне виробництво товарів у суспільстві зростає. Обмен-основное поняття маркетингу як наукової дисципліни. До добровільного обміну слід дотримуватися п’яти умов: 1. Сторін має бути як дві. 2. Кожна сторона повинний мати чимось, що могла б уявити цінність іншої боку. 3. Кожна, сторона повинна бути спроможна здійснювати комунікацію і доставку свого товару. 4. Кожна сторона мусить бути геть вільному до прийняття чи відхиленні пропозиції з іншого боку. 5. Кожна сторона мають бути впевнені у чи бажаності поводитися з іншим боком. Ці п’ять умов створюють лише потенційну можливість обміну. А ось чи відбудеться він, залежить від угоди між сторонами про умови. Якщо угоду досягнуто, можна дійти невтішного висновку, у результаті обміну усі його учасники отримують вигоду (чи з крайнього заходу не несуть шкоди), .бо з яких був вільний або відхилити, або прийняти пропозицію. Якщо обмен-основное поняття маркетингу як наукової дисципліни, то основний одиницею виміру перетворилася на сфері маркетингу є угода. Угода — це комерційний обмін цінностями між двома сторонами. Угода припускає наявність кількох умов: 1) по меншою мірою двох ценностно-значимых об'єктів, 2) узгоджених умов її здійснення, 3) узгодженого часу скоєння 4) узгодженого місця проведення. Зазвичай, оборудки підтримуються і охороняються законодавством. Угоду слід відрізняти від простий передачі. Передачі стосуються подарунків, субсидій, благодійних акцій, і навіть є одній з форм обміну. Адже передавальний подарунок розраховує на або ту вигоду, таку, як добре прихильність до собі, звільнення від відчуття провини є бажання поставити інший бік у безвихідь зобов’язаною. При здійсненні передачі діяч ринку прагне викликати реакцію те що чи інше пропозицію. Ця реакція не рівнозначна «купівлі» чи «комерційному обміну». Поняття «сделка"-непосредственно підводить до поняття «ринок». Ринок — це сукупність існують і потенційних покупців товару. У міру збільшення числа осіб і угод росте, і число купців і. У розвиненому суспільстві рынок-это необов’язково якесь фізичне місце, де трапляються й дещо здійснюють угоди покупці, й продавці. За наявності сучасних засобів зв’язку й транспорту купець може ввечері дати рекламу товару з питань телебачення, зібрати сотні замовлень від клієнтів і вже нк наступного дня розіслати товари поштою, не беручи фізичний контакт з покупцями. Може сформуватися ринок певний товар, послугу чи іншого об'єкт, має ціннісну значимість. Наприклад, ринок праці складається з людей, бажаючих запропонувати свою робочої сили за зарплатню чи товари. Для полегшення функціонування ринку праці навколо неї з’являються і множаться різні установи типу контор і консультаційних фірм по працевлаштування. Грошовий наш ринок ще ще один важливий ринок, задовольняє людські потреби, що дозволяє займати, позичати, збирати гроші й гарантувати їх сохранность.

Більшість. 2.1. Аналіз ринкових возможностей.

Будь-яка компанія має вміти виявляти які ринкові можливості. Жодна фірма неспроможна вічно покладатися за свої нинішні товари та ринки. Виробники цих товарів або збанкрутували, або зметикували зайнятися якимось новим справою. Багато фірм підтвердять, що більшість їх нинішніх продажу та прибутків посідає товари, що вони певнінибудь п’ять років тому чи не виробляли взагалі, або продавали. Компаніям може видатися, що й можливості дуже обмежені, але ці лише невміння подумки побачити майбутнє того справи, яких вони займаються, і усвідомити свої сильні боку. Адже перед будь-який компанією відкрито безліч ринкових перспектив. Організація може займатися пошуками нових можливостей або період від часу, або систематично. Багато відшукують Нові ідеї, просто уважно стежачи за змінами над ринком. Керівники компанії читають газети, відвідують спеціалізовані виставки, вивчають товари конкурентів, збирають ринкову інформацію іншими шляхами. Чимало ідей можна отримати роботу, використовуючи неформальні методи збору інформації, а именно:

— глибше впровадження на рынок;

— розширення меж рынка;

— розробка товара;

— диверсификация;

— мети фирмы;

— ресурси фирмы.

2.2. Відбір цільових рынков.

Процес виявлення з оцінкою ринкових можливостей зазвичай породжує багато нових ідей. І чомусь часто справжня завдання фірми залежить від відборі кращих ідей з низки хороших, т. е. у виборі ідей, які відповідають цілям й адміністративного ресурсів фирмы.

З іншого боку, кожну можливість необхідно вивчити з погляду величини й правничого характеру ринку. Процес складається з таких этапов:

— виміри та прогнозування спроса;

— сегментування ринку Не все прийоми сегментування ринку однаково корисні. Наприклад, немає жодної потреби проводити різницю між чоловіками, й жінками, які користуються засобами, від головного болю, якщо обидві ці групи споживачів однаково реагують на спонукальні стимули маркетингу. Сегмент ринку складається з споживачів, однаково реагують однією і той ж набір спонукальних стимулів маркетингу. Споживачі, котрі обирають саме сильнодіюче засіб незалежно з його ціни, становлять один сегмент ринку. У другому сегменті виявляться ті, хто передусім звертає увагу до ціну. Навряд чи споживачі зупинять свій «перший вибір в одній й тієї марці болезаспокійливого. Тому фірми завбачливо концентрують свої зусилля на задоволенні специфічних потреб однієї чи кількох сегментів ринку. Необхідно скласти профіль всіх цільових сегментів ринку, описавши їх у основі різних властивих їм ознак, щоб оцінити привабливість кожного їх у ролі маркетингової змогу фирмы.

— відбір цільових сегментів ринку Фірма може вирішити виходити один" чи кілька сегментів конкретного ринку. Припустимо, що болезаспокійливого кошти можна підрозділити на три ділянки за інтенсивністю купівельної потреби (І 1-быстрое полегшення, И2- довгострокове полегшення, ІЗпоступове полегшення) і групи за ознакою віку споживачів (ГГ-молодежь, Г2-люди середнього віку, ГЗ-пожилые люди). Зіставляючи інтенсивність потреб і вік споживачів, можна назвати дев’ять можливих сегментів ринку. 1. Концентрація на єдиному сегменті. Компанія може затвердити рішення обслуговувати лише одне сегмент ринку, запропонувавши, як показано у цьому разі, болезаспокійлива довгострокового дії групі осіб середнього віку (таблиця № 2) 2. Орієнтація на купівельну потреба. Компанія може зосередитися на задоволенні одній купівельної потреби. У цьому разі это-производство болезаспокійливого довгострокового дії всім типів покупців (таблиця № 3). 3. Орієнтація на групу споживачів. Компанія може затвердити рішення виготовляти всі типи болезаспокійливих коштів, необхідні конкретної групи споживачів. У разі це особи середнього віку (таблиця № 4). 4. Обслуговування кількох які пов’язані між собою сегментів. Компанія може затвердити рішення обслуговувати кілька сегментів ринку, слабко пов’язаних між собою, крім те, що кожен із новачків відкриває для фірми привабливу можливість (таблиця № 5). 5. Охоплення всього ринку. Компанія може затвердити рішення про виробництві всього асортименту болезаспокійливих коштів, щоб обслуговувати все сегменти ринку. При виході нового ринок більшість фірм починають із обслуговування одного сегмента і, якщо починання виявилося успішним, поступово охоплюють і інші. Черговість освоєння сегментів ринку слід старанно продумувати у межах комплексного плану. Гарним прикладом ретельного планування виходу ринок та захоплення у ньому домінуючого становища служить діяльність японських фірм. Вони проникають на обійшли увагою ділянку ринку, завойовують собі ім'я з допомогою задоволених покупців і лише потім поширюють своєї діяльності інші сегменти. Користуючись цієї маркетингової формулою, монголо-татари захопили вражаючу частку світового фінансового ринку автомобілів, фотокамер, годин, побутової електроніки, стали, знову споруджуваних судів і участі інших товарів. Великі компанії, у кінцевому підсумку прагнуть повного охвату ринку. Вони хочуть обіймати у своєї галузі таке саме становище, яке посідає у своєї корпорація «Дженерал моторі». А вона заявляє, що випускає автомобілі «для будь-яких гаманців, будь-яких цілей, будь-яких осіб». Провідна компанія, зазвичай, звертається до найрізноманітніших сегментам ринку з різними пропозиціями. У протилежному разі вона ризикує, що у окремих сегментах її обминуть фірми, що зосередили увагу до задоволенні потреб саме цих сегментов.

— позиціонування товару над ринком Припустимо, що у ринку болезаспокійливих коштів фірма вирішила зосередитися на «активних споживачах похилого віку». І тут фірмі знадобиться виявити всі звичайні і марочні товари, пропоновані час на конкретному сегменті. Одночасно потрібно з’ясувати, чого саме жадають болезаспокійливих коштів споживачі, складові цей сегмент. Діяч ринку повинно чітко уявляти собі, чим відрізняються один від друга за своєю дією існуючі марки, як його рекламують, які мають ціни, і т. п. Якщо фірма спробує запропонувати болезаспокійлива точно таку ж, як одна з наявних над ринком, в споживачів нічого очікувати ніякого резону купувати його. Будь-який товар-это набір які сприймаються споживачем властивостей. Марочний аспірин вважають, приміром, засобом швидкодіючим, але «жорстким» для шлунка, а тайленол — засобом, яке діє повільніше, зате «м'якше» для шлунка. Одне з способів розібратися, чому споживачі купують цей товар, а чи не інший, — порівняти їх основні властивості, що визначають вибір. Результати порівняння можна як схеми позиціонування товару (таблиця № 6). Спостерігаючи неї, помітні значна частина. По-перше, з багатьох можливих властивостей (наприклад, висока ціна, ризикованість використання коштів і ін.) на вій відбиті усього дві: м’якість і ефективність дії. Вони мусили обрані з тієї причини, що, на думку споживачів, є найважливішими. По-друге, інтенсивність цих властивостей позначена як числових значень по п’ятибальною шкалою. Наприклад, показник ефективності экседрина дорівнює 4 (хороша ефективність), а показник м’якості його дії-! (низька м’якість). По-третє, позиції марок відповідають скоріш сприйняттю ях споживачами, а чи не їх дійсним властивостями. Экседрин може мати і недостатньо м’яким дією, головне це, бо, як сприймають його покупці. (За бажання скласти ще одне схему з урахуванням об'єктивних характеристик марок.).

По-четверте, чим ближче на схемою розташовані друг до друга дві марки, тим більше виглядають у очах споживачів як задовольняють те ж потребу. Тож цілком вважатимуться, що з баєра на буфферин навпаки буде переключатися більше людей, ніж із экседрина на тайленол чи назад. Після цього фірма має з’ясувати, чого саме з погляду основних властивостей жадають товару споживачі. Їх можуть попросити описати рівень ефективності, м’якості, вартості, швидкості дії та інші характеристик, що вони хотіли б бачити в препараті і поза що вони були б готові платити свої гроші. Думка кожного споживача про ідеальне поєднанні властивостей можна зобразити як крапки над схемою тієї самої типу, про якого вже йшлося раніше. Лише цього разі називатиметься схемою споживчих переваг. На Таблиці № 7 показаний можливий розкид переваг щодо двох досліджуваних властивостей болезаспокійливих. Потім діяч ринку об'єднує схеми позиціонування товару і споживчих переваг в зведену схему, подану на таблиці № 8. З неї стає зрозуміло, що чимало споживачі хотіли б і готові купувати то болезаспокійлива, яке поєднує у собі .високу м’якість із високим ефективністю (правий верхній кут), хоча у нині ані жодну з марок не сприймає як яка поєднуватиме обидві ці властивості. Фірма може затвердити рішення скористатися нагодою. Для досягнення успіху потрібні дві вещи.

По-перше, компанія повинна бути спроможні виготовляти товар, який покупці визнають м’яким і ефективнішим. Можливо, конкуренти не випустили м’якого й ефективного болезаспокійливого кошти лише оскільки не знайдено спосіб його производства.

По-друге, компанія, маєш бути у стані запропонувати цей товар по ціні, яку ринок готовий для неї платити. Якщо виробництва виявляться непомірно великими, товар може вдатися до ринку за його високої продажною ціни. І це за дотримання обох вищезгаданих умов компанія зможе добре обслуговувати ринку і прибуток. Вона виявила ділянку невдоволеною купівельної потреби і спробує задовольнити ее.

Припустимо, фірма неспроможна скористатися яка відкрилася можливістю, а приймають рішення встигнути за тайленолом. Фірма може позиціонувати свою марку як товар класу «Каділлак», заявивши, що його ефективність вище, ніж в тайленола, телефону й установивши нею вищу ціну. Вони ж вони можуть обрати як підстави позиціонування свого товару будь-який з безлічі його властивостей, які, на думку досить значної частини споживачів, важливі, бажаними й у недостатньою мері є у марках конкурентів. Позиціонування на рынке-обеспечение товару не що викликає сумнівів, чітко відмінного від інших, бажаного місця над ринком і у свідомості цільових потребителей.

2.3. Розробка комплексу маркетинга.

Приняв вирішення питань щодо позиціонування свого товару, фірма готова розпочати планування деталей комплексу маркетингу. Комплекс маркетингу — одна з головних понять сучасної системи маркетингу. Ми визначаємо її таким от чином: Комплекс маркетингу — набір піддаються контролю змінних чинників маркетингу, сукупність яких фірма використовують у прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку. До комплексу маркетингу входить усе, що фірма може здійснити з метою на попит свого товару. Численні можливості можна поєднати вчетверо основні групи: товар, ціна, методи поширення і стимулювання. Товар-это набір «виробів та надаваних послуг», які фірма пропонує цільовому ринку. Так, нове болезаспокійлива засіб компанії фірма може бути «товаром» як 50 білих таблеток в темно-зеленої пляшці з ковпачком, який зможуть відкрити діти, з трирічним терміном зберігання, марочним назвою «Порятунок» і гарантією повернення грошей до разі незадоволеності покупця. Ціна — грошова сума, яку споживачі мають платити щоб одержати товару. Фірма пропонує роздрібні і оптові ціни, пільгові ціни, і знижки, продаж до кредит. Призначена фірмою ціна має відповідати сприймають цінності пропозиції, інакше покупці купуватимуть товари конкурентів. Методи поширення — різноманітна діяльність, завдяки якому товар стає доступне цільових споживачів. Так, фірма підбирає оптових і роздрібних торговців, переконує їх привертати до товар більше уваги і турбуватися про його хорошою викладки, стежить за підтримкою його запасів і відданість забезпечує ефективну транспортування і складування. Методи стимулирования-всевозможная діяльність фірми з розповсюдження даних про достоїнствах свого товару і переконання цільових споживачів купувати його. Так, фірма «МКТИ» оплачує рекламу, наймає продавців, просуває товар з допомогою різноманітних спеціальні заходи, організує його пропаганду. З усієї цього, стає ясно, що рішення позиціонуванні товару на ринку є підвалинами розробки цілеспрямованого комплексу маркетинга.

2.4. Втілення у життя маркетингових исследований.

Работа з аналізу ринкових можливостей, відбору цільових ринків, розробці комплексу маркетингу та її реалізації вимагає наявності допоміжних системам управління маркетингом. Зокрема, фірма має мати системи маркетингової інформації, планування маркетингу, організації служби маркетингу і маркетингового контроля.

— система планування маркетингу Будь-яка фірма має дивитися вперед, щоб ясно усвідомлювати, куди вона хоче іти врозріз і як дістатись мети. Не слід впускати напризволяще майбутнє. Щоб змагань не вийшло, фірма використовує відразу дві системи: систему стратегічного планування і системи планування маркетингу. Система стратегічного планування розмірковує так, що з будь-якої компанії кілька сфер діяльності. Не всі ці сфери роботи і в усіх товари однаково привабливі. Деякі виробництва ростуть, інші стабілізувалися одному рівні, треті занепадають. Було б помилкою використовувати для підтримки програшних виробництв й виконувати на голодній пайці більш перспективні. Мета системи стратегічного планирования-удостовериться, що фірму знаходить і розвиває сильні виробництва та скорочує чи взагалі згортає слабые.

Плануванням маркетингу — розробка планів кожному за окремого виробництва, товару чи товарної марки фірми. У цьому мають на увазі, що фірма вже прийняла стратегічне вирішення питань щодо того, як з кожним із своїх виробництв. Тепер кожного з них потрібен детально розроблений план маркетингу. Припустимо, приміром, що фірму прийняла рішення продовжувати пропонувати ринку шампунь «Оксана», бо в нього є великий потенціал зростання. І тут компанія займеться розробкою плану маркетингу, покликаного забезпечити досягнення бажаного зростання. Фактично фірма розроблятиме два плана-перспективный і обсяг річного. Керуючий фірмою спочатку підготує п’ятирічний плани з викладенням основних факторів, і сил, які надаватимуть впливом геть ринок шампуню «Оксана» в протягом майбутнього п’ятиріччя, викладом цілей на п’ятирічку, основних стратегічних прийомів завоювання для марки наміченої частка ринку і отримання намічених прибутків, зазначенням суми необхідних витрат і очікуваних доходів. Щороку цей п’ятирічний плани «будуть переглядати і коригувати, аби в фірми він був діючий план майбутні п’ять років. Потім розробляється річний план — розгорнутий варіант наміток п’ятирічного плану перший року його здійснення. У річному плані дається виклад поточної маркетингової ситуації, перерахування існуючих загроз і можливостей, цілей й питання, що стоять перёд звичайним чи марочним товаром, викладається стратегія маркетингу рік і програми дій, вказуються суми кошторисних асигнувань, визначається порядок контролю. Цей план зараз стає підвалинами координації всіх видів діяльностівиробничої, маркетингової, финансовой.

— система організації служби маркетингу Фірма має напрацювати таку структуру служби маркетингу, що у змозі узяти він всю маркетингову роботу, включаючи планування. Якщо фірма дуже мала, все маркетингові обов’язки може бути покладено одну людину. Йому буде доручено займатися журналістською й маркетинговими дослідженнями, і організацією збуту, і рекламою, і службою сервісу клієнтам тощо. буд. Цю людину можуть називати управляючим службою збуту, управляючим по маркетингу чи директором маркетингу. Якщо фірма велика, у ній зазвичай працюють кілька спеціалістів у галузі маркетингу. Сьогодні відділи маркетингу можуть бути організовані різними засадах. Кожна фірма створює відділ маркетингу з такою розрахунком, що він найкраще сприяв досягненню її маркетингових цілей. Функціональна організація. Найпоширенішою схемою є функціональна організація служби маркетингу. І тут фахівці з маркетингу керують на різні форми (функціями) маркетингової діяльності. Вони підпорядковуються віце-президенту по маркетингу, який координує їх роботу. У таблиці № 9 представлені п’ять таких фахівців: управляючий службою маркетингу, управляючий службою реклами й стимулювання збуту, управляючий службою збуту, управляючий службою маркетингових досліджень, і управляючий за новими товарам. Крім лідерів, може бути ще управляючий службою сервісу клієнтам, управляючий службою планування маркетингу і управляючий службою товароруху. Основым гідністю функціональної організації є простота управління. З іншого боку, зі зростанням товарного асортименту і фірми цю схему дедалі більше втрачає свою ефективність. Стає дедалі складніше розробляти особливі плани кожному за окремого ринку чи товару, і навіть координувати маркетингову діяльність фірми загалом. Організація з географічному принципу. У фірмі, торгуючих у всій країни, підпорядкованість продавців нерідко набуває форми організації з географічному принципу. У таблиці № 10 показані: один управляючий загальнонаціональної службою збуту, чотири управляючих регіональними службами збуту, 24 управляючих зональними службами збуту, 192 районних управляючих на збуті і 1920 торгових агентів. При організації з географічному принципу торгові агенти можуть жити у межах обслуговуваних ними територій, краще впізнавати своїх клієнтів і ефективно працювати з мінімальними витратами часу та коштів на разъезды.

Організація з товарному виробництву. Фірми з широкою товарної номенклатурою і/або розмаїттям марочних товарів використовують організацію по товарному чи товарно-марочному виробництву. Організація з товарному виробництву не заміняє функціональної організації, а є ще однією рівнем управління. Усім товарним виробництвом керує управляючий по товарної номенклатурі, якому підпорядковуються кілька управляючих по групам товарів, що у своє чергу підпорядковуються управляючі по товару, відповідальні кожен за виробництво свого конкретного товару (таблиця № 11). Кожен управляючий по товару самостійно розробляє власні виробничі плани, стежить право їх виконанням, контролює результати, а потреби і переглядає ці плани. Організація з товарному виробництву відшкодовується у випадках, коли випущені фірмою вироби суттєво різняться друг від друга і/або разновидностей-этих товарів дуже багато, що з функціональної організації маркетингу управляти цієї номенклатурою не у змозі. Організацію за принципом товарного виробництва вперше застосувала 1927 р. фірма «Проктер енд Гембл». Її нове мило «Камей» неважливо йшло над ринком, і одного з молодих керівниківНейлу X. Макэлрою, згодом який став президентом компанії, — доручили повністю зосередитися на доопрацюванні цього товару і стимулюванні збуту аспірину. Робота увінчалася успіхом, і у фірмі з’явилися б і інші управляючі з товарів. В організації по товарному виробництву є низка преимуществ.

— управляючий по товару координує сув’язь маркетингу у цій изделию;

— управляючий по товару може швидше окремих фахівців реагувати на виникаючі над ринком проблемы.;

— не залишилися поза увагою й менші, другорядні за значенням марочні товари, оскільки виробництвом кожного їх керує власний управляющий;

— управління виробництвом товарупрекрасна школа молодих керівників, бо цієї роботи вони втягуються майже у всі сфери оперативну діяльність фірми. Проте переваги ці пов’язані із издержками.

— систему управління по товарному виробництву породжує ряд конфліктам та розчарувань. Нерідко управляючі з товарів що немає достатніми правами для ефективного виконання своїх обязанностей;

— стаючи експертами в усьому, що стосується їхніх вироби, управляючі з товарів рідко стають фахівцями в функціональних областях деятельности;

— систему управління з приводу товарних виробництвам часто коштує дорожче, ніж спочатку передбачалося, через підвищення витрат на оплату праці більшої кількості працівників; Організація з ринковому принципу. Багато фірм продають товари свого асортименту різними за своїм характером ринках. Використання організації з ринковому принципу бажано у випадках, коли в різних ринків різні купівельні звички чи різні товарні переваги. Організація з ринковому принципу аналогічна системі організації з товарному виробництву, представленої на таблиці № 11. Керуючий по ринкової роботі керує діяльністю кількох управляючих щодо окремих ринків. Керуючий роботи з ринком відпо-відає розробку перспективних і річних планів з збуту та інших видам функціональної діяльності. Основне гідність цією системою у тому, що фірму будує свою роботу стосовно потреб споживачів, складових конкретні сегменти рынка.

Організація з товарно-рыночному принципу. Перед фірмами, продають різних товарів на безлічі різних ринків, постає проблема: скористатися чи системою організації з товарному виробництву, що вимагає від управляючих з товарів знання сильно які різняться один від друга ринків, чи застосувати в собі систему організації з ринковому принципу, коли він управляючі роботи з ринками обов’язково повинні бути обізнаний із найрізноманітнішими товарами, приобретаемыми з їхньої ринках. А фірма може водночас мати в себе й управляючих з товарів, і управляючих з фондових ринків, т. е. застосувати так звану матричну организацию.

— система маркетингового контролю У результаті втілення у життя планів маркетингу, мабуть, зустрінеться чимало несподіванок, фірмі потрібно контролювати проведені нею заходи, щоб бути впевненою у кінцевому досягненні цілей маркетингу. Можна виділити три типу маркетингового контроля:

1. контролю над виконанням річних планов.

2. контроль прибутковості контроль над виконанням стратегічних установок. Завдання контролю над виконанням річних планов-убедиться, що фірма входить у все показники, закладені у річний план.

Контроль прибутковості залежить від періодичному аналізі фактичної прибутковості різноманітні товарам, групам споживачів, каналам збуту і обсягам замовлень. З іншого боку, фірма може зайнятися дослідженням ефективності маркетингу, аби з’ясувати, як і підвищити результативність різних маркетингових заходів. Контроль за виконанням стратегічних установок передбачає періодичне «відступ тому» для критичної оцінки загального підходу фірми до ринків. На таблиці № 12 стислому вигляді представлений весь процес управління маркетингом фірми, і навіть чинники, мають вплив розробці стратегії маркетингу. У центрі круга-целевые покупці, обслуговування і задоволення яких спрямовані свої головні зусилля фірми. Комплекс маркетингу фірма розробляє з які перебувають під її контролем чотирьох составляющих-товара, ціни, методів поширення і методів стимулювання. На розробку комплексу маркетингу фірма використовує чотири системи: маркетингової інформації, планування маркетингу, організації служби маркетингу і маркетингового контролю. Системи ці взаємопов'язані, оскільки маркетингова інформація потрібна і розробити планів маркетингу, які у своє чергу перетворюються у життя службою маркетингу, а результати цієї бурхливої діяльності оцінюються і контролируются.

З допомогою цих систем фірма стежить за маркетингової середовищем і пристосовується ній. Пристосовується фірма і зі своєю власною мікросередовищі, що з маркетингових посередників, постачальників, від конкурентів і контактних аудиторій. І, насамкінець, вона пристосовується макросреде-демографическим й фактично економічним, політико-правовим, техникоекологічним і соціально-культурним чинникам. Під час розробки і позиціонуванні своїх пропозицій на цільовому ринку фірма приймає в розрахунок всіх обставин і сили, які у маркетингової среде.

Заключение

3.1. Чинники, мають вплив на стратегію маркетинга.

Каждая фірма зацікавлена ефективному управлінні своєю маркетингової діяльністю. Зокрема, їй треба знати, як аналізувати ринкові можливості, відбирати підходящі цільові ринки, розробляти ефективний комплекс маркетингу й успішно управляти перетворенням у життя маркетингових зусиль. Усе це й становить процес управління маркетингом.

1. Аналіз ринкових можливостей. Керівництву треба зазначити, як слід виявляти й оцінювати ці можливості так. Це може відшукати їхні, працюючи з сіткою розвитку товару і ринку нафтопродуктів та повідомивши їм про нові привабливі сфери діяльності. Кожну можливість необхідно оцінити з погляду її відповідності цілям і готівковим ресурсів фірми. Аналіз повинен розкрити привабливих з погляду фірми ринкових можливостей. Кожна потребуватиме більш як глибокого вивчення, як у ньому зупиняться як у черговому цільовому ринку. Аби в достатньої привабливості новій можливості, фірмі потрібно здійснити буде більш оцінку поточного майбутнього попиту. При позитивному результаті ось на чому етапі производят.

2. Сегментування ринку. Сегмент ринку складається з споживачів, однаково реагують однією і хоча б набір спонукальних стимулів маркетингу. Фірма може зупинитися на обслуговуванні однієї чи кількох сегментів ринку. Що стосується кожному їх фірма має вирішити, яку саме позицію вона хоче у ньому зайняти. Їй варто вивчити позиціонування на цільовому ринку марочних товарів конкурентів з погляду властивостей, є, на думку споживачів, найважливішими. З іншого боку, слід оцінити обсяг попиту можливі поєднання властивостей товару. Потім доведеться вирішити, що став саме створювати: марку, розраховану задоволення що залишилася ще задоволеної потреби, чи марку, аналогічну одній з вже існуючих. У разі фірма має бути готова розпочати боротьбу з конкуруючої маркою, впроваджуючи до тями споживачів уявлення про особливості свого товара.

3. Комплекс маркетингу — це поєднання чотирьох складових: товару, ціни, методів поширення і методів стимулювання. Фірмі доведеться прийняти рішення про загальній сумі асигнувань на маркетинг, розподілу цих асигнувань по основним що становить комплексу маркетингу й у рамках кожної з цих складових. На виконання цієї маркетингової роботи фірмі не обходжено створити чотири системимаркетингової інформації, планування маркетингу, організації служби маркетингу і маркетингового контроля.

4. Система планування маркетингу включає у себе та стратегічне і маркетингове планування. Система стратегічного планування має основна мета створення міцної фірми, яка має по крайнього заходу кілька зростаючих виробництв, компенсуючих ті, що, можливо, точаться суперечки з низхідній. У межах системи маркетингового планування розробляють перспективні і річні плани кожного з конкретних виробництв звичних і марочних товарів, яким поставлено завдання стратегічного характеру. Під час створення відділів маркетингу найчастіше трапляється варіант функціональної організації, коли він відповідальність у виконанні кожної окремої маркетингової функції несе власний управляючий, підпорядкований віце-президенту по маркетингу. Організація з географічному принципу дозволяє торговим агентам сконцентрувати свої зусилля на конкретному географічному ринку. Ще одна вариант-организация по товарному виробництву, коли він виробництвом кожного окремого товару керує власний управляючий, котрий співпрацює зі спеціалістами інших функціональних служб. Наступний вариант-организация за принципом, коли він основні ринки закріплюють за управляючими з фондових ринків. Ряд крупних фірм використовують організацію по товарно-рыночному принципу.

Комітет із образованию.

Мурманської области.

Гуманитарно-правовой ліцей № 2.

РЕФЕРАТ на задану тему: '' Процес управління маркетингом ''.

автор: Безрученко Т. И. клас: 11-Г.

науковий Драгнева С. П. керівник викладач экономики.

Мурманск.

стр.

1.

Введение

.

1. Соціальні основи маркетингу: задоволення людських потребностей.

2. Основна часть.

1. Аналіз ринкових возможностей.

2. Відбір цільових рынков.

3. Розробка комплексу маркетинга.

4. Втілення у життя маркетингових исследований:

— система планування маркетинга.

— система організації служби маркетинга.

— система маркетингового контроля.

3.

Заключение

.

1. Чинники, мають вплив на стратегію маркетинга.

Використана литература.

Таблиця № 1.

Три ступеня задоволення потребностей.

|I |II |III | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |Потреба задоволена | | | |повністю | | | | | | | | | | | | | | | | | |Потреба незадоволена |Потреба задоволена частково| |.

Таблиця № 2.

Концентрація на єдиному сегменте.

|U1 | | | | | | | | | | | | | | |U2 | | | | | | | | | |U3 | | | | | |Г1 |Г2 |Г3 |.

U — інтенсивність купівельної спроможності Р — вікова група потребителей.

Таблиця № 3.

Орієнтація на купівельну потребность.

|U1 | | | | | | | | | | | | | | |U2 | | | | | | | | | |U3 | | | | | |Г1 |Г2 |Г3 |.

U — інтенсивність купівельної спроможності Р — вікова група потребителей.

Таблиця № 4.

Орієнтація на групу потребителей.

|U1 | | | | | | | | | | | | | | |U2 | | | | | | | | | |U3 | | | | | |Г1 |Г2 |Г3 |.

U — інтенсивність купівельної спроможності Р — вікова група потребителей.

Таблиця № 5.

Обслуговування кількох які пов’язані між собою сигментов.

|U1 | | | | | | | | | | | | | | |U2 | | | | | | | | | |U3 | | | | | |Г1 |Г2 |Г3 |.

U — інтенсивність купівельної спроможності Р — вікова група потребителей.

Таблиця № 6.

Схема позиціонування товара.

Таблиця № 7.

Схема споживчих предпочтений.

Таблиця № 8.

Зведена схема.

Таблиця № 9.

Функціональна организация.

Таблиця № 10.

Організація з географічному принципу.

Таблиця № 11.

Організація з товарному производству.

Таблиця № 12.

Процес управління маркетингом.

Використана литература.

|1. Голубків Е.П. |"Маркетинг: стратегії плани, | | |структури" | | |М., «Річ», 1995 | |2. Бешенёв С. Д., Гурвіч Ф.Г. |"Експертні оцінки" | | |"Статистика", 1974 | |3. Арман Дайан |"Маркетинг" | | |М., «Економіка», 1993 | |4. Голубків Е.П. |"Маркетингові дослідження: | | |теорія, практика і методологія" | | |М., «Финпресс», 1998 | |5. Філіп Котлер |"Маркетинг" | | |М., «Прогрес», 1998 |.

———————————;

Товар А.

Потреб-ность.

Х.

Товар Б.

Віце-президент по маркетингу.

Товар В.

Потреб-ность Х.

Потреб-ность.

Х.

Керуючий службою маркетинга.

Керуючий службою реклами й стимулювання сбыта.

Керуючий службою сбыта.

Керуючий службою маркетингових исследований.

Керуючий за новими товарам.

Керуючий за новими товарам.

Керуючий службою сбыта.

Керуючий службою маркетингових исследований.

Керуючий службою реклами й стимулювання сбыта.

Віце-президент по маркетингу.

Керуючий службою маркетинга.

Керуючий регіональними службами сбыта.

Керуючий зональними службами сбыта.

Районний управляючий по сбыту.

Торгові агенты.

Керуючий за групою товаров.

Керуючий службою маркетинга.

Керуючий по товарної номенклатуре.

Керуючий службою сбыта.

Керуючий службою маркетингових исследований.

Керуючий службою реклами й стимулювання сбыта.

Віце-президент по маркетингу.

Керуючий по товарам.

2-.

4-.

3-.

5-.

Высокая.

Мягкость.

Низкая.

|.

|.

|.

|.

Низкая.

Высокая.

Эффективность.

Тайленол.

*.

Аспирин приватної марки *.

* Буфферин.

Экседрин.

*.

* Анацин.

* Байер

2-.

3-.

4-.

5-.

Высокая.

Мягкость.

Низкая.

|.

|.

|.

|.

Низкая.

Высокая.

Эффективность.

* Байер

Экседрин.

*.

* Анацин Здесь необхідно довільно наставити точек Здесь необхідно довільно наставити точек Здесь необхідно довільно наставити точек.

* Буфферин Аспирин приватної марки *.

Тайленол.

*.

Эффективность Высокая.

Низкая.

|.

|.

|.

|.

Низкая.

Мягкость.

Высокая.

5-.

4-.

3-.

2-.

+ додати точки як і предыдушей схеме.