Клановий брендинг

Клановый брэндинг

Максим Котин.

Философия «кланового просування «

Байкерское співтовариство, вуличні банди і навіть гей-клуб можуть зробити вашому бренду неоціненну допомогу. Адже в аудиторії подібні співтовариства мають що сформувався імідж, що дозволяє використовувати їх як ефективних пропагандистів торгових марок. Досить зробити продукт авторитетним у тому колах — і бренд неминуче завоює масову аудиторію. Згуртовані клани людей, об'єднаних загальними інтересами, маркетологи називають головним медиаканалом «маркетингу майбутнього » .

Всем відома теорія про лідерах думок, які визначають моду і стиль життя. Вона — як хороший, але некорисний подарунок, що зробила соціологія маркетологам. У побуті не застосуєш, а викинути шкода — боляче красив.

Теоретически усе зрозуміло: виробникам досить завоювати цю аудиторію, щоб зробити товар масовим. Але зовсім незрозуміло, як теорію перетворити на практику. «Маркетологи увесь час говорять у тому, що треба переконати лідерів, і за ними підуть інші, але не хто має це діється » , — вважає Сем Ротман, директор роботи з клієнтами DDB Russia.

Проблемы зрозумілі: кожен маркетолог відчуває труднощі при ідентифікації лідерів для своєї аудиторії та виборі способів їх завоювання. Напевно, тому за десятиліття, які пройшли з часів відкриття соціолога Пола Лазарсфельда про лідерах думок, по-справжньому популярної лише одна методика — використання у рекламі зірок та інших авторитетних особистостей. Скажемо прямо, не саме вишукане застосування «подарунка » .

Однако компанії знайшли щонайменше дієвий підхід до теорії Лазарсфельда. Виявилося, що значно зручніше й результативніше за працювати ні з лідерами думок, і з «кланами «- згуртованими групами людей, створюють певну субкультуру. Впроваджуючи бренд у життя клану, власник марки завойовує та масове аудиторію, на яку цей клан має авторитетом до якогось специфічної области.

Пошло-поехало.

Одним з першовідкривачів філософії «кланового просування «стала компанія Sony. У 1979 року виводила на японський ринок революційний продукт Sony Walkman — маленький касетний плеєр з навушниками. Скептики стверджували, що продукт занадто незвичайний та самої компанії доведеться багато грошей те що, щоб пояснити людям його достоинства.

Sony підготувалася грунтовно: організувала креативні презентації журналістам і привернула до рекламному просуванню зірок зі світу музики. Але справа не обмежилося. На додачу до традиційних методам компанія поширила свій товар серед ролерів, зробивши її атрибутом роллерской життя. Невдовзі Sony Walkman набув популярності у Японії, та був і в усьому мире.

В що було відмінність як і стратегії від цього, що робилося раніше? Компанія знайшла людей, котрі почали щирими місіонерами нового товару. Роллеры мали певної субкультурою, та його спосіб життя якнайкраще відповідав стилю, який хотіла пропагувати компания.

" Культ індивідуальності, волі народів і безтурботності є основою життя ролерів, й інші ж цінності становили емоційну суть новинки " , — помічає Максим Баришніков, креативний директор TBWA/Russia. Клан молоді, що уособлюють незалежність" і мобільність, став живої рекламою Sony Walkman.

Наиболее яскраве втілення нова ідея просування отримало однієї з американських кампаній Nike. У 90-х легендарне агентство Wieden & Kennedy, який розробляє всю рекламу бренду, радикально розділило цільову аудиторію реклами й цільову аудиторію продукту і просувало бренд, розрахований всю країну, лише двох містах США.

East vs. West.

В 80-х роках Nike був відомий як бренд спортивного взуття для бігунів. Але біг, як і порівняти з баскетболом в масовості, явно поступається в видовищності. Компанія вирішила розширити аудиторію й у 90-х роках стати «своїм «брендом всім шанувальників баскетбола.

" У Америці дуже сильна культура вуличного баскетболу. Вона міцно пов’язана з репом і існує паралельно з професіональною спортом, — розповідає Сем Ротман, який кілька років тому в Wieden & Kennedy.- Якщо ти вмієш витрачати час на баскетбол, ти бог вулиці. Там є свої суперзірки, які користуються серйозним авторитетом, хоча будь-коли є екранах телевізора. Найбільш знаменита майданчик вуличного баскетболу — Rucker у Нью-Йорку. Навіть суперзірки NBA приходять туди грати вже з лідерами вуличного баскетболу " .

Nike вирішив завоювати вулицю. Центрами баскетбольної культури два міста — Нью-Йорк і Лос-Анджелес, на східному і західному узбережжі США. Вони і увійшли до програму City Attack, розроблену W&K. Агентство зробило серію рекламних роликів з зірками вуличного баскетболу, які раніше ніколи не з’являлися по телебаченню. Вони розповідали про своє ставлення до гри і життя. Креатив був простий: невигадливі зйомки нью-йорских нетрів чи баскетбольних майданчиків, закадровий голос, у вільному стилі розповідає якусь коротку історію з життя. Але ефект від виявився сильным.

" Ніхто поза Нью-Йорка і Лос-Анджелеса бачив цієї реклами, але Nike став «своїм» брендом для таких людей, відданих баскетболу, з країни " , — згадує Сем Ротман. Звузивши цільову аудиторію своєї реклами до клану вуличних баскетболістів, Nike зміг завоювати авторитет, який досі що неспроможні похитнути Adidas і Reebok.

Опыт внедрения.

Как вибрати цільової «клан »? Досить знайти згуртовану соціальну групу зі своїми особливої субкультурою. Чим яскравіша і незвичніше буде цього спосіб життя, тим краще. Важливо, щоб група мала певний в очах інших співтовариств. Власне, саму себе мусить бути брендом. Ставши однією з атрибутів цього бренду, торгову марку забезпечить собі потрібний имидж.

Серьезное перевагу кланового щодо тому, що дає зрозумілу і логічну альтернативу традиційному социально-демографическому сегментированию. «Зв'язки, що об'єднають члени групи, не залежить від традиційного розуміння ідентичності з урахуванням походження та статі, віку і її місце проживання. Ці зв’язку засновані загальних пристрастях. Члени „племені“ поділяють почуття володіння „своїми“ брендами, що допомагає розмістити товар над ринком » , — пишуть Мартін Линдстром і Патриція Сейболд у книзі «Дитячий маркетинг », у якій досліджують нові інструменти просування, розраховані юну аудиторію, найбільш сприйнятливу до інноваційним подходам.

Естественно, спочатку доведеться поринути у клан. Хоч би яким засобом ні довелося скористатися — від прямий реклами до витончених методів партизанського маркетингу, ключовим для успіху буде сам товар, наскільки відповідає він очікуванням клану. «Нікому непотрібен маркетинг, навинченный на продукт. Маркетинг сама продукт » , — стверджує Сет Годин в «Фіолетовою корові «. Хороший продукт — це «заразна ідея », заразившиеся люди «чхати «і розносити «хвороба «далі. А найкращий і зрозумілий шлях знайти «чихателей «- відшукати клан. Це можуть бути спільноти за інтересами, професійні групи звісно ж, етнічні соціальні слои.

Сэт Годин наводить приклад виведення північноамериканський ринок нового сорти ківі зі їстівної золотистої шкіркою. Компанія Zespri вирішила зосередитися за тими, хто відчував інтерес до новинок. Вона стала продавати новий ківі в дорогих латинських магазинах, у покупців яких було достатньо часу й бажання спробувати щось нове і ексклюзивне. Така установка виправдала себе: в торік Zespri зуміла продати золотавих ківі на $ 100 млн.

Иногда компанії спочатку просувають свій продукт вузької цільової аудиторії, але це аудиторія виявляється настільки авторитетним кланом, що дає товару масовий успіх. Колись марка Absolut було створено для дуже специфічного аудиторії - модного гей-сообщества американських мегаполісів. Власники бренду почали продавати свою горілку лише двох містах — Нью-Йорку, і Сан-Франциско, і лише у клубах, де збиралися секс-меншості. Протягом року Absolut став популярним спиртним напоєм, через десятиліття марка стала найбільш продаваною горілкою США. До цього часу кожен новий продукт у сімействі Absolut спочатку зміцнює свої позиції гомосексуальному суспільстві Нью-Йорка і потім реалізується у всій стране.

Внеклассная жизнь.

В Росії технології кланового просування використовуються, зазвичай, реклами найдорожчих і престижних модних товарів, виділені на забезпеченої московської аудиторії. Маркетологи невтішні розмаїттям прийомів — з різними незначними варіаціями як промо-клана зазвичай вибирається сама багата столична публіка. З щодо цієї аудиторії починали свій шлях багато преміальні марки — «Російський стандарт », Kent, Parliament.

Очевидно, що це дуже обмежений застосування прогресивної «технології майбутнього ». Причину експерти називають одноголосно — російське суспільство ще не сегментировано. На думку креативного директора BBDO Ігоря Лутца, клановий просування актуально лише з постмассовых західних ринках. Росія представляє з себе масове суспільство, де доки сформовані лише клани, а й основні соціальні классы.

По суті, навіть московська забезпечена аудиторія технічно нескладне з себе «клан ». «Модні столичні люди, які тусуються по клубам і яких розраховане більшість подібних маркетингових програм, це загалом «золота молодь" — близькі люди успішних бізнесменів. Вони, звісно, представляють з себе певну співтовариство, але вони мають немає своєї субкультури, — помічає Максим Баришніков.- У нью-йорских негрів своя музика, стиль одягу, манера спілкування. Московська публіка, на відміну негрів, щось створює, це просто тусовка активних споживачів, яка постійно переключається з одних товарів інші «. Кобрэндинг з брендом, в якого немає чітких і постійних атрибутів, навряд може бути насправді полезным.

Впрочем, у російській практиці вже сьогодні існують винятки — відступу від традицій елітного просування. Взимку цього роки компанія Nokia виводила ринку лінійку дорогих fashion-телефонов. Оскільки основна перевага цих телефонів — незвичний дизайн, як клану просування була вибрано арт-співтовариство столиці. Зробивши хоча на час телефон Nokia модним аксесуаром в клані модних художників, компанія могла позбутися проблемного іміджу виробника хороших телефонів із поганим дизайном.

За місяць до його початку продажів головною моделі лінійки — Nokia 7200 — телефон роздали кільком визнаних лідерів у різних галузях дизайну (інтер'єр, веб, одяг). Їм запропонували зробити творчі роботи, «навіяні «телефоном. По підсумкам арт-проекту в бутіку James організували виставку, для відкриття якої учасники проекту могли запросити своїх колег, на друзів і знакомых.

" Таким чином роздобули потрібну нам аудиторію — модну арт-молодежь, — розповідає Олеся Гуржій, генерального директора агентства BrandNew Momentum, яке працювало над проектом.- Інші виробники пачками розсилають свої моделі знаменитостям, але зрозуміло, що просто дарують їх водіям і домработницам. А ми націлилися не так на пересичених celebrities, але в справді значимих людей " .

Конечно, завше залишається відкритим питання: як і лише привернути увагу клану, а й по-справжньому впровадити продукт у життя? Та й просування, орієнтоване на fashion-сообщество, ще далеке від роботи з «народними «субкультурами. Та, вочевидь, що з кожним роком затребуваність кланового просування зростатиме, а цільові групи російських маркетологів будуть дедалі більше демократичными.

" У такого прийому великий потенціал, — впевнений Максим Баришніков.- І цю справу такий туманного майбутнього. Швидкість наближення Москви до Нью-Йорка космічна ". З іншого боку, можна не чекати розвитку суспільства, а створювати клани власноручно. Як свідчить досвід Harley-Davidson, був цей шлях виявляється дуже действенным.

Алгоритм.

1. Визначте основні іміджеві цінності брэнда.

2. Знайдіть клани, цінності відповідають цінностям брэнда.

3. Виберіть клан, який найкраще відповідає критериям:

— клан має відвертий і чіткий коло приверженцев;

— його учасники створили унікальну субкультуру;

— клан має авторитетом у цільової аудиторії в ключовою для бренду сфере.

4. Оцініть, чи зможе ваша бренд органічно ввійти у світ клана.

5. Створіть довгострокову програму «впровадження «бренду у життя клану з допомогою BTL-инструментов (організація заходів, спонсорство, партизанський і вірусний маркетинг). За необхідності використовуйте і пряму рекламу, таргетированную на кланову аудиторію, при цьому більше підійдуть спеціалізовані медиаканалы.

6. Коли продукт завоює авторитет в клані, переключіться рух самого клану і продукту масову аудиторию.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet.