Размещение товарів у аптеці. 
Мерчандайзинг

Оглавление Введение 2 Поняття мерчандайзинге 3 Категорії покупців і покупок 5 Організація торгового залу 7 Розміщення товарів на полицях 8 Висновки 12 Література 13.

Аптекарское справа почалося Росії у 1620 р. із твердження аптекарського наказу і аптекарською палати. До 1710 р. крім військово-польових аптек існувала лише одне придворна чи «верхня» аптека у Москві. Указом від 22 листопада 1701 р. Петро дозволив відкрити перші 8 «вільних» аптек у Києві. Саме тоді, можна сказати, і з’явився дизайн інтер'єру аптек. По фотографіям 1900 р. видно, що інтер'єр «Першої жіночої аптеки» Невському проспекті, 32 складалася з прилавка з заскленій верхньої частиною, кассы-бюро, лінії шаф і стелажів на задньому плані. За описом цієї аптеки бачимо, що ця комплектація аптек залишився, і сьогодні, хоча у конструкторське рішення внесено значних змін з урахуванням соціальних і мерчандайзингових особенностей.

Нині збільшити кількість аптечних установ стало однієї з причин їхнього загострення конкуренції на фармацевтичному ринку. З іншого боку, асортимент які й товарів значно розширився. З’явилися нетрадиційні групи товарів, які й в аптеці (БАД, гомеопатія, валеофармакологические препарати), і навіть стала різноманітнішою традиційна для аптек товарна група — медикаменти. Асортимент лікарських засобів зріс майже 3 разу, причому багато в чому з допомогою запровадження асортиментний перелік препаратов-синонимов різних фірмпроизводителей.

Усе це призвела до того, пропозиція нині випереджає попит, тобто. ринок продавця перетворився на ринок потребителя.

Аптекам тепер доведеться докладати значних зусиль із залученням клієнтів, щоб підтримувати конкурентоспроможність і досягати максимальної прибыли.

Сьогодні, по дизайнерскому рішенню, все аптеки Європи умовно можна розділити на відкриті й закриті. У країнах високої культури практично скрізь дотримуються відкритого стилю, де поділу між покупцем і товаром немає. Покупець вільний своїх переміщеннях по торговельному залі, у виборі товарів, може взяти його до рук, прочитати анотацію. У разі питань, у залі постійно перебуває продавець-консультант. Звісно, таким варіантом аптеки може підвищитися відсоток крадіжок. І, природно, що у країнах, що у нестабільному економічне становище, такий її варіант оформлення торгового залу занадто рискован.

Давно помічено, що з інших рівних умов популярнішою у населення користуються аптеки з зручним торговим залом, які мають будь-якої «родзинкою». У цьому плані все великої ваги набуває дизайн інтер'єру так званий аптечний мерчандайзинг, тобто. мистецтво розміщення у аптеці лікарських засобів і рекламних материалов.

Поняття мерчандайзинге.

Багато препарати, які продає аптека, відпускаються за рецептами, і їх призначення є компетенцією лікаря. Тому найактивніше елементи мерчандайзинга проникають у аптеці у відповідному відділі безрецептурного відпустки, де покупець сама приймає рішення придбання препарата.

Економічний словник дає таке визначення мерчандайзингу:

Мерчандайзинг — це підготовка на продаж товарів у різної торговельну мережу: оформлення торгових прилавків, вітрин, розміщення самого товару у торгівельному залі, уявлення даних про товаре.

Мерчандайзинг завжди орієнтовано покупця. Його головним завданням полягає у якнайшвидшої реалізації товарів у пункті продаж і організації загального збільшення обсягів продажу. Найпершим метою збуту є збільшення загального обсягу покупок в аптеці шляхом полегшення цього процесу задля клієнта. З збутом пов’язано все: і потік покупців, і товарообіг, й доходи. Для здобуття права конкретний товар належним чином було представлено аптеці, його потрібно правильно й надати йому образність. Інакше висловлюючись, уявити товар лицом.

Правильне оформлення аптеки можна буде покупцю вибрати рекламований товар під час проведення першої купівлі, повторно придбати товар даної торговельну марку, придбати вигідно представлені товари при незапланованій купівлі, швидко знайти товар при запланованої купівлі, ознайомитися з новими марками товаров.

Додаткові мети мерчандайзинга:

— поліпшення якості обслуговування потребителя;

— зміцнення іміджу компании-производителя;

— поліпшити імідж аптеки.

Поняття мерчандайзинга включає у собі так званий «принцип п’яти М» — потрібний товар, у властивому місці, у потрібний час, потрібній кількості, по потрібної цене.

Мерчандайзинг складається з кілька великих розділів: організаційного, керованого й «соблазнительного».

Найпростіший їх — організаційний, коли мерчандайзингу непотрібні значні інвестиції. Саме тоді, коли керівник відкриває аптечне установа, він розраховує площі під кожен відділ, закуповує вітрини, меблі відповідно до наявними площами у торгівельному зале.

Керований етап має скрупульозний підхід розрахуватися віддачі кожного кв. м площі торгового залу, які можна зробити, використовуючи існуючі режими та оправдавшие себе методи і принципи — це дозволяє оптимізувати затраты.

Спокусливий мерчандайзинг вимагає знання законів споживчого поведінки й їх грамотне применение.

Категорії покупців і покупок.

Коли провізор тривалий час працює у аптеці, йому легко визначити своїх покупців, поділивши їх ми такі умовні типы:

. «грошовий» (частіше чоловік, т.зв. «новий русский»);

. «батьки» (жінки, «мамы»);

. пенсіонери (бажаючі, передусім общения);

. молодь (часто відчувають брак часу, йдеться про препаратах мають уявлення з урахуванням рекламних роликов);

. практичні бізнесмени (часто сумніваються в властивості запропонованого їм товара).

Говорячи про основних категоріях покупців, можна назвати, що масовими відвідувачами аптек є жінки. Тому фармацевт повинен наголошувати на естетичну привабливість упаковки чи користуватися принципом переваги, у якому жінки орієнтуються думку знайомих — і соседей.

Нерідко ви купуєте той чи інший товар або за причини короткочасною ним потреби, або, бажаючи побувати у людних місцях і підняти собі настроение.

Слід також сказати брати до уваги, що жодного высокообеспеченный покупець стане набувати широко рекламоване лікарський засіб. Йому вже дозволяє зробити це міркування власного престижа.

У результаті спеціальних досліджень з’ясувалося, що у структурі покупок, що роблять відвідувачі торгового закладу, можна назвати 3 виду мотивацій покупки:

1. закрите спланований (певне) рішення, коли покупець заздалегідь визначив, що він купити, тобто. торгову марку визначено заранее;

2. відкрите спланований (невизначене) рішення, коли покупець знає, який товар йому потрібен, але з визначив, яку торгову марку выбрать;

3. незапланована купівля, коли покупець прийняв рішення про купівлю тієї чи іншої товару у торгової точке.

Відсоток незапланованих покупок досить високий — близько 65% від загального обсягу покупок, зроблених клієнтами. Водночас керуються симптомами, бажаючи придбати щось головного болю, температури, нежитю, кашлю тощо. І тільки близько 35% покупців мають сувору установку для закупівлі конкретного товара.

Серед основних чинників, які впливають вибір препарату покупцем, виділяються особисті та емоційні причины.

До перших входят:

. гра в покупателя;

. прагнення урізноманітнити курс лікування іншими препаратами;

. задоволення короткочасних потребностей;

. виникне бажання спробувати нове средство;

. фізична активность;

. стимуляція ощущений.

Емоційні причини може викликати такими средствами:

. добре ставлення до родичів, любов, і навіть страх право їх та власне здоровье;

. бажання отримати задоволення, наслідування відомим людей і гордость.

Однією з елементів на ще сформоване рішення відвідувача придбання препарату є створення привабливого зовнішнього вигляду аптеки, її інтер'єру, планування торгового простору з урахуванням психології посетителей.

Організація торгового зала.

При плануванні заходів із мерчандайзингу необхідно мати у виду, що 95% покупців проходять трохи більше однієї третини простору торгового залу, а 90% покупців намагаються знайти всі цікаві їх товари, не проходячи великі відстані і повертаючись назад.

Більшість покупців — правші, тому вони одержали понад уважно ставляться товарів, розташованим справа, й частіше їх купують. Помічено також, що більшість покупців, пересуваючись всередині залу, повертають направо, по годинниковий стрілці. І, нарешті, покупці уникають гучних, тісних й погано освітлених ділянок торгового зала.

Вітрини, стенди. З з підвищення доступності фармацевтичної інформації оформленню вітрин і стендів у торгівельному залі аптек на цей час приділяється багато внимания.

Для стендів використовується вільне місце у простінках, у процесі драбин, якщо торговельну залу перебуває в другому этаже.

У вітринах встановлюють телевізори, відеомагнітофони, з допомогою яких демонструються відеоматеріали санитарно-просветительного характера.

Є категорія покупців (майже п’ять%), які самостійно вивчають вітрини аптек у пошуках придатного кошти й будь-коли запитають про нього чи відсутність. Тому можливість розглянути що у вітрині товар серйозно впливає на купівельну спроможність посетителей.

При оформленні вітрин слід керуватися такими принципами:

1. Вітрина мусить бути яскравої та информативной.

2. Вітрина мусить бути тематично організована (наприклад, за групами препаратов).

3. Матеріали, виставлені вітрині, повинні відповідати встановленим гігієнічним нормам.

Аналіз споживчого потоку виявив, що великі вітрини приваблюють відвідувачів, і затримують їх звернути увагу від 30 сік. до 10 мин.

Проте за великого скупчення відвідувачів (наприклад, у районі кас) застосування вітрин недоцільно, т.к. обмежений огляд, а найбільш раціонально використання у в цих місцях прилавків, дозволяють при меншому вугіллі огляду отримати повну информацию.

Нині в аптеках прийнято знайомити відвідувачів із спеціальної літературою ліки, інформаційними бюлетенями тощо. Тож у торговому залі слід обладнати окремі столи, або прикріпити до кожної полиці з товаром спеціальні власники. Вони має перебувати інформаційні листи, присвячені конкретним препаратам.

Розміщення товарів на полках.

Правильне та раціональне розташування препаратів на полицях аптеки допомагає покупцю, не витрачаючи чимало часу, зорієнтуватися в різноманітті запропонованих товарів, дає можливість покупцю побачити наявний у продажу в товар і відволікати фармацевта питаннями, типу: «А чи є в вас???».

Сприятливі зони продаж і розміщення препаратов:

— полки з боку від потоків руху покупців (з відривом приблизно 160 див від пола);

— зони «зустрічі», де покупець бачить препарати, розташовані навпаки входа;

— зони біля касс.

Несприятливі зони розташування товаров:

— зони продажу з боку від потоків покупателей;

— кути аптеки;

— безпосередньо зони близько входа.

Принцип розташування товару на засадах дії - препарати повинні бути виставлені в секції, чітко відповідної зазначеної категорії: анальгетики, вітаміни, венотоники, гастропрепараты, спазмолітики й т.д., тобто. ті, які користуються високим попитом у населения.

Вирізняють також сезонні і тематичні полки. Сезонні полки дають хорошу реалізацію протягом визначеного пори року. Наприклад, навесні ними добре розміщувати кошти на схуднення чи противоцеллюлитные препарати, влітку то можна організувати літню полку чи аптечку мандрівника і т.д.

Якщо площі аптеки невеликі, то такі полки можна обладнати всередині вітрини. Якщо місця досить, то товари слід розподілити в чіткому порядку: які їх погодяться витримувати основні полки, тематичні, сезонні і др.

Спеціальні полки призначені для препаратів відомих виробників: Эффералган, Стрепсилс, Колдрекс і т.д.

Принцип розташування товарів по торговим маркам є найбільш прийнятним, т.к. він сприяє розвитку торговельну марку фірми. Людський очей здатний відзначити зображення предмета, якщо він перебуває у його зору щонайменше 1/3 секунди. Разом про те слід враховувати, що покупець рухається торгового залі з середньої швидкістю 1 м/сек. Виходячи від цього на полицях аптеки потрібно менш 33 див для викладки препарату однієї торговельну марку. Якщо простір в 33 див може бути виділено полиці, у разі необхідна викладка товару однаковою мірою упаковці у два низки — до створення ефекту множинності товару і уваги покупця до цього препарату.

Бажано також, щоб товари компанії та однієї торговельну марку перебували поруч, доповнюючи одне одного — отже, підтримуючи продажу друг друга.

Таке розташування товарів буде ефективнішим, ніж якби ліки стояли окремо. Не можна допускати скупченості товарів різних торгових марок поперед очі потребителей.

Є й другий метод привернути увагу покупців до товару. Наприклад, виділяють звані товары-«магниты», які становлять найбільш затребувані покупцем товари. Розташування іншого товару поруч із товаром-«магнитом» істотно збільшує продаваемость товару- «спутника».

Обсяг внутрішнього продажу можна регулювати залежно від рівня розташування товарів у вертикальних витринах.

|Уровень |Розташування |Порядок |Збільшення продажів при | | |товару |перестановки |перестановці товару з | | | |товару із єдиною метою |нижніх рівнів на верхні | | | |збільшення обсягів | | | | |продажів | | |I |На рівні очей |— |— | |II |На рівні рук |На I рівень |Від рівня рук до рівня очей| | | | |- 63% | |III |На рівні ніг |На I рівень |Від рівня статі до рівня | | | | |очей — 78% | | | |На II рівень |Від рівня статі до рівня рук| | | | |- 34% |.

Через війну дослідження з виявлення впливу розміщення препаратів на вітринах до рівня продажів було отримано такі данные.

При розміщення групи мінеральних вод з урахуванням рекомендацій мерчандайзинга їх реалізація загалом зросла на 30%, причому реалізація «Боржомі» зросла на 68,7%, а «Нарзану» на 42%.

Експеримент, проведений з розташуванням препаратів на прилавку дав такі результати: загальний обсяг свічок з аналізованої групи зріс на 7,8%, але в «Релиф» — на 20%.

Отже, на відомі препарати застосування елементів мерчандайзинга найефективніше для провокування незапланованих покупок.

Оформлення вітрини у аптечній організації, мабуть, найскладніший процес, т.к. значний асортимент необхідно поєднати з можливостями зорового восприятия:

. не перевантажувати вітрину кількістю видимих елементів (адекватно оком сприймається трохи більше 13);

. враховувати колірне поєднання упаковок товара;

. рівень очей покупця — найкраща зона продаж.

На відміну від попереднього елементів мерчандайзинга, які можуть реалізуватися співробітниками аптеки, впровадження наступного елемента — презентації лікарських засобів — нині повністю перебуває до компетенції фірм-постачальників, т.к. потребують значних витрат за навчання персоналові та рекламний материал.

Аналіз літературних джерел показує, що з презентації зростання реалізації може становити 800%. Такий розкид обумовлюється як ціновими чинниками, і професійними навичками промоутера.

Проте за плануванні обсягів продажу на термін необхідно враховувати, по закінченні рекламної кампанії реалізація препарату знижується, причому часто до початкового уровня.

Выводы.

1. Впровадження елементів мерчандайзинга надає ефективне вплив на лікарське забезпечення населення і ще фінансовоекономічну діяльність аптек.

2. У зв’язку з різноманітної плануванням аптечних установ кожна аптека повинна самостійно виявляти в собі домінуючі потоки відвідувачів для максимально ефективного планування торгового простору з урахуванням психології конкретних потребителей.

3. При оформленні торгового необхідна за комплексі застосовувати розкладку товарів на вітринах і прилавках залежно від рівнів концентрації відвідувачів на різних місцях торгового зала.

4. Розкладка товарів з урахуванням мерчандайзинга дозволяє як значно розширити обсяг продажу, але й раціонально управляти торговими запасами.

5. Розширена інформацію про препараті за умов значного асортиментного переліку реалізованої продукції дозволяє підвищити якість обслуговування й тимчасово підвищити реалізацію, особливо маловідомих препаратов.

6. презентація є важливим, але короткотерміновим методом стимулювання продажів лікарських засобів, що у більшою мірою залежить від професійних умінь і особистісних якостей промоутера.

Звісно, пам’ятаймо, що аптеку не можна прирівнювати до магазину, вона, передусім, є ним й має відповідальність за здоров’я населения.

1. Прохорчук Е. Ю., Сазонова О. П. Мерчандайзинг елемент просування товару // Економічний вісник фармації. — 2001. — № 7. — З. 53−54. 2. Богданова Н. Б. Мистецтво продажу аптеці // Економічний вісник фармації. — 2001. — № 8. — З. 40−42. 3. Максимкина Е. А. Планування сезонного асортименту // Економічний вісник фармації. — 2001. — № 12. — З. 45−47. 4. Дремова Н. Б., Соломка С. В., Дзюба В. Ф. Додаткові послуг у фармацевтичних організаціях // Економічний вісник фармації. — 2002.

— № 4. — З. 40−50. 5. Богданова Н. Б. Про мистецтво продажу аптеках // Економічний вісник фармації. — 2002. — № 4. — З. 53−55. 6. Фармацевтична організація: Успішне управління умовах ринку 1999;

2000 р. Книжка 1, тому 1 «Бібліографічний журнал «Економічний вісник фармації» під ред. Синичкина А. А. М.: Профессионал-центр, 1999. — З. 260;

262, 267−270.