Реклама елітних годинників

Наручні годинники є одним з найзручніших засобів демонстрації власної соціальної вищості. Дорогий годинник є показником не тільки багатства, але й влади, адже сам предмет символізує одвічну мрію людства — контроль над часом. Він же асоціюється з надійністю, точністю, чесністю, стабільністю, тобто з тими характеристиками, які відображають ідеальний образ ділової людини.

Елітні годинники дуже різко відмежовуються від звичайних за якістю, дизайном, матеріалами. Вони одразу ж видають соціальний статус свого власника, диктують ставлення оточуючих до нього і виправдовують його ставлення до себе. Недарма забезпечені люди задля ствердження або підтвердження власної вищості витрачають на годинники суми, зіставні з вартістю автомобілів чи квартир.

Для визначення статусу годинника дуже важливою є фірма-виробник. У той же час імідж фірми не в останню чергу визначає дата її заснування, що говорить про давність присутності на ринку, а отже, про надійність продукції, наявність традицій та авторитету. Все це надзвичайно важливо для виробників годинників. Тому багато з них зазначають у рекламі дату заснування фірми, завжди розташовану під назвою. З чотирнадцяти проаналізованих рекламних кампаній годинників («Breitling», «Chopard», «Соrum», «Girard-Perregaux», «Gracham», «Longines», «Omega» спортивні та серії «My choise», «Rado», «Roger Dubois», «Tissot», «Ulysse Nardin», дві реклами «Zenith») дані про заснування подаються у п’яти (Breitling 1884, Graham 1695, Longines 1832, Ulysse Nardin 1846, Zenith 1865).

Реклама елітних годинників рідко зустрічається в жіночих журналах, і дуже часто у чоловічих. Це можна пояснити тим, що для чоловіка годинник — це символ соціального успіху, тоді як для жінки — радше прикраса. У жіночих глянцевих журналах нами було виявлено лише дві реклами годинників, причому обидва є спортивними і недостатньо дорогими та вишуканими, щоб належати до класу елітних. Це зайвий раз підкреслює, що насправді явище емансипації, принаймні, на пострадянському просторі, вплинуло на жіноцтво лише поверхово.

Серед чоловічих глянцевих журналів за частотністю реклами годинників варто відзначити «Maxim», де окрім поліс усередині номера реклама годинників часто виноситься на 3 чи 4 сторінку обкладинки, що з одного боку, свідчить про високу платоспроможність фірм-виробників та служить натяком на високу ціну їх продукції, а з іншого — говорить про те, що реклама елітного годинника як неодмінного атрибута успішного чоловіка цілком адекватно сприймається на такому «почесному» місці.

У рекламі годинників чітко простежується домінування престижних мотивів над практичними. Зокрема, це виражається в тому, що більшість рекламодавців не вказують технічних чи утилітарних характеристик продукту, а повністю роблять ставку на імідж марки і солідність зображуваного предмета. Натомість, вказуються місця, де його можна придбати. Прикладом цього є реклама годинника «Chopard», де текстова інформація обмежується власне назвою марки та адресами трьох фірмових магазинів [7]. У короткій інформації реклами «Ulysse Nardin» [4] увага акцентується на тому, що це єдиний у світі годинник з вічним календарем, котрий можна налаштувати навіть на 2100 рік, і що годинник випускається з 18-каратного білого золота. Перше характеризує надійність та довговічність годинника, друге — елітний характер виробу. У рекламі «Girard-Perregaux» [4] повідомляється лише, що годинник виконано у рожевому та білому золоті. Розташована вертикально краю обкладинки, набрана 9 кеглем, ця та інша практична інформація явно має другорядний характер порівняно з візуальною. Повноцінний перелік практичних характеристик годинника дає лише реклама «Tissot» [4; 7], де увагу акцентовано на тому, що він створений зі сталі, не іржавіє, має стійке до подряпин скло і залишається водонепроникним на глибині до 30 метрів.

Розглянемо, які закони візуального сприйняття вживаються у рекламі елітних годинників.

Значна кількість рекламних зображень годинників у аналізованих журналах є чорно-білими. У більшості випадків годинник зображено на білому або чорному фоні (рекламні кампанії виробників «Gracham», «Girard-Perregaux», «Roger Dubois», «Tissot», «Ulysse Nardin», частково — «Rado» і «Omega»). Це надає зображуваному предмету солідності, концентрує увагу реципієнта, відмежовує і вивищує його порівняно з іншими, «кольоровими» предметами довкілля. Окрім того, створюється специфічний дух «ретро». Відомо, що речі з минулого асоціюються з надійністю та якістю. Велику роль у формуванні таких асоціацій відіграє ставлення людей до власного дитинства, коли життя є простішим, комфортнішим, або ж до молодості, коли панує атмосфера мрій та романтики [28, с. 34]. Таким чином, подібні враження переносяться і на поняття минулого взагалі.

Частина рекламних звернень є чорно-білими, а годинники на них — кольоровими («Ulysse Nardin», «Tissot»). Цей прийом можна вмотивувати використанням закону Ресторф, адже кольорова річ на чорно-білому фоні виглядає більш акцентовано. Зрештою, дію цього закону можна простежити і в попередньому випадку — чорно-біла реклама, розташована поряд з барвистою смугою привертає увагу реципієнта. Слід зазначити, що важливу роль у концентрації уваги відіграє композиційна складність суміжних з рекламою поліс. Матеріали на них супроводжуються різними фотографіями, часто навіть розміщуються на якомусь зображальному фоні. Поряд з ними реклама, що обмежується демонстрацією товару крупним планом, та ще й без використання яскравих кольорів, виконує функцію «чорної дірки», що поглинає увагу і дає напруженому оку змогу розслабитися (див. закон Вебера-Хефнера).

Отже, маніпулювання увагою реципієнта відбувається за допомогою використання закону Ресторф. Використання закону Зейгарнік та закону ефекту краю у рекламних кампаніях елітних годинників не відзначено.

Розглянемо дію засобів психологічного впливу на реципієнта.

Позиціонування на авторитет відзначено у рекламах годинників «Longines» [3; 4] та «Omega» [4]. У рекламних зверненнях фірми «Longines» полосу поділено на дві частини: на правому боці зображено модель годинника, на лівому — елегантного молодого чоловіка, вишуканого та впевненого в собі. У першому випадку — це італійський футболіст Роберто Болле, у другому — російський актор Олег Меньшиков. Таким чином, разом з позиціонуванням за стилем життя використовується мотив вищості — «придбай рекламовану модель і стань як Олег Меньшиков».

Особливо показовими в цьому плані є звернення рекламної компанії годинників «Omega», об'єднані спільним слоганом My choise (мій вибір). Вони являють собою фото голлівудського героя або актора у його наймоднішому амплуа — Джеймса Бонда [4], Пірса Броснана [4], Ніколь Кідман [1]. Зображення годинника розміщено у нижній частині фотографії.

На відміну від значної кількості рекламних зображень, зорієнтованих на авторитет, плакати «Оmega» є сюжетними. Тобто вони не лише втілюють образ авторитетa, як, наприклад, реклама одягу «Armani» з Андрієм Шевченко, а й уміщують його у певну ситуацію. Образ рекламованого годинника прив’язується до поведінки, яку демонструє на зображенні відома особистість. У такий спосіб, використовуючи різних героїв, можна створити низку подекуди вельми суперечливих образів користувача, чиї потреби будуть гармонійно переплітатися в товарах однієї серії або навіть в одному товарі.

Розглянемо рекламні звернення «Оmega» із зображенням Пірса Броснана та Джеймса Бонда [4]. Актора Пірса Броснана зображено лежачим на ліжку. Він читає книгу й одночасно слухає музику з плеєра. Образ романтичного героя підкреслюють дрібниці: форма вікна, розмри приміщення та низька стеля вказують, що він, швидше за все, подорожує в каюті корабля. Пірс Броснан лежить взутий, його не турбує, що черевики забруднять ковдру. Сам по собі сюжет створює образ безтурботного, темпераментного мандрівника. Те, що подібний імідж збігається з творчим амплуа Броснана, лише підсилює загальний ефект. Таким чином, одночасно досягається позиціонування на авторитет і за стилем життя.

Джеймса Бонда зображено на чорно-синьому тлі. Його обличчя звернене на глядача і водночас дивиться повз нього. Він тримає в руці пістолет і повністю концентрується на цілі. Вираз обличчя — суворий, спокійний та рішучий. Примітно, що на його руці можна побачити годинник, схожий на той, що рекламується.

Позиціонування виключно на стиль життя можна відзначити у рекламних кампаніях годинників «Zenith» та спортивної серії годинників «Оmega» .

Дуже цікавою є реклама «Zenith», слоганом якої є вислів Маккіавеллі: Щоб передбачувати майбутнє, треба знати минуле [4]. На нашу думку, у ній свідомо або несвідомо застосовано низку дуже значних символів та міфологем. На плакаті зображено оголеного юнака (вище пояса), який стоїть на фоні міста (розташоване внизу, під ним). Він нахилив голову, його рука покладена на шию — така поза виражає задумливість. Оголена міцна чоловіча фігура ще з античних часів асоціюється з богом або героєм. Оголеність пов’язується з первинністю, чистотою і водночас з актом творення (Адам і Єва у раю ходили без одягу). «Богоподібний» юнак ніби задумався над долею міста, над яким стоїть, і це підтверджує слоган: Щоб передбачувати майбутнє, треба знати минуле. Отже, у той час, коли престижна реклама пропонує глядачу наблизитися до успішних, красивих, здорових людей, звернення «Zenith» пропонує відчути себе творцем, пророком чи хоча б видатним мислителем. Щоправда, лише після купівлі годинника.

Бажання безмежного самовдосконалення експлуатує також реклама годинників «Zenith», слоганом якої є вислів Фрідріха Ніцше: Все, що не вбиває, робить мене сильнішим. Обидві реклами «Zenith» є яскравими прикладами творення ілюзії.

У рекламі годинника «спортивної» серії від «Omega» зображено спортивно вдягненого чоловіка, що стоїть на фоні бігового поля. Надпис у верхньому лівому куті сторінки зазначає, що годинник є офіційним секундоміром Олімпійських ігор [3]. Отже, купуючи його, споживач вважає, що підтверджує або стверджує свій спортивний статус. Незважаючи на наявність позиціонування за стилем життя, в обох випадках головним візуальним образом зображення залишається годинник. У цій рекламі очевидна двошаровість композиції. Бігове поле, на фоні якого розміщено годинник, зображене нечітко, розмито, у темних тонах. Натомість, рекламований предмет подано фотографічно точно, без застосування ефектів, що робить його яскравим і помітним.

Отже, реклама елітних годинників є досить специфічною галуззю престижної реклами. Серед проаналізованих рекламних повідомлень немає жодного, яке б явно використовувало символіку несвідомого, та й престижні мотиви за поодинокими випадками виражені не досить чітко — зазначенням дати заснування фірми, заверстаною зкраю сторінки інформацією про вміст дорогоцінних металів чи каміння. Позиціонування на авторитет яскраво простежується лише в двох рекламних кампаніях — «Omega» та «Longines», на певний стиль життя — у «Omega» та «Zenith». Практичні характеристики теж не є визначальними у позиціонуванні товару.

Таким чином, загальні риси реклами елітних годинників у глянцевих журналах виокремити досить важко. Наведемо основні:

Спільною рисою для всіх рекламних повідомлень є фокусування уваги глядача на зображенні рекламованого товару, яке акцентується передусім через застосування закону Ресторф. Це можна пояснити тим, що елітний годинник відомої фірми є для престижу предметом настільки магічним, що для ефективної його реклами часто достатньо лише зазначення марки-виробника і крупного зображення самого годинника.

Власне, саме тому зображення годинника намагаються максимально виокремити, хоча було б цілком природньо показати його на руці чи у певному інтер'єрі. Майже завжди наявна інформація про торгові точки, де можна придбати годинник, меншою мірою — про вміст у ньому дорогоцінних металів та каміння. Натомість, практичні характеристики товару часто ігноруються. Також спільною рисою є перевага зображального складника над вербальним.

Що стосується використання прийомів психологічного впливу, то позиціонування на авторитет виявлено лише в чотирьох рекламних кампаніях, на стиль життя — у трьох. Виходячи з цього, ми не можемо вважати ці прийоми характерними для реклами елітних годинників.

Нехтування практичною інформацією, невелика роль слоганів, що лише скеровують думки реципієнта у належному напрямку та засобів творення ілюзії дають підстави зробити висновок, що елітний годинник автоматично сприймається як якісний, надійний та модний, тож ці якості не потребують акцентування.