Висновки з третього розділу

• · Товарная политика компании не нуждается в значительных корректировках, как и ценовая
• · Развитие сбытовой политики может быть основано на расширение сети продаж и большему вниманию интернет-магазину
• · Может быть полезно для компании проведение статусного мероприятия для целевой аудитории

Заключение

Сформулируем основные результаты проведенного исследования.

Первая часть работы посвящена теоретическим аспектам маркетинга элитной продукции. Для составления этой части работы было проанализировано большое число зарубежных научных публикаций по данной теме. В рамках теоретической части работы удалось решить следующие задачи:

• · Сравнить обычные товары и товары роскоши
• · Выделить товарные группы, где формируется верхний premium-сегмент и обозначить причины его появления
• · Сегментировать потребителей товаров роскоши, понять их к мотивацию к покупке
• · Изучить особенности продвижения элитных товаров
• · Проанализировать основные составляющие маркетингового микса для рынка элитной продукции
• · Рассмотреть вопросы развития моделей маркетинга элитной продукции

Практическая часть работы посвящена анализу маркетинговой деятельности ООО «сохо групп» и бренда ErmenegildoZegna, продукция которого продается данной компании. На основе доступной информации (сайт компании, рекламные материалы, интервью её руководителей) были изучены основные составляющие маркетингового микса компании: товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, коммуникационная политика.

Кроме того, в рамках данной работы было проведено маркетинговое исследование, направленное на выявление целевой аудитории бренда Zegna, достоинств и недостатков позиционирования бренда, а также разработки комплекса мер по совершенствованию деятельности по продвижению данного бренда.

В работе даны следующие предложения по совершенствованию маркетинг-микса:

• · Расширение сбытовой сети, выход в новые города
• · Сокращение величины скидок на продукцию в период распродаж
• · Уточнение и детализация позиционирования бренда
• · Корректировка основных маркетинговых материалов компании с учетом этого позиционирования

Также в ВКР рассчитана финансовая эффективность предлагаемых мер:

Таблица.

Обратим также внимание, что перед исследованием было сформулировано 6 гипотез, которые нуждались в эмпирической проверке. Прокомментируем полученные результаты.

Да, верно, различные коллекции требуют различных маркетинговых действий. Это связано с тем, что разные товарные группы занимают разное стратегическое положение на рынке и в продуктовом портфеле компании (что показал анализ с помощью Бостонской матрицы), а также разное соотношение «цена-качество» (что показал анализ с помощью матрицы цена-качество).

Да, в целом, верно, что ценовая политика соответствует стратегии компании, за исключением, возможно, коллекции Sartoria (для которой установлена высокая цена при среднем качестве, что приводит к более низкому уровню продаж). Также в работе рекомендовано ограничить использовать инструментарий распродаж и скидок, чтобы не навредить элитному позиционированию бренда.

Да, верно, основными преимуществами компании является индивидуальность пошива и качество используемых материалов. Это показали ответы респондентов на вопросы анкеты, на основе чего удалось построить матрицу SWOT-анализа.

Нет, неверно, что используемые средства продвижения обеспечивают узнаваемость бренда. В ходе анкетирования удалось выявить, что основными источниками информации о бренде и компании «сохо груп» являются мнения друзей и знакомых, при этом анализ стратегии продвижения Ermenegildo Zegna и «сохо груп» используют преимущественно другие средства продвижения.

Нет, неверно, что в своем сегменте компания уступает лишь брендам Brioni и Armani. Компания уступает этим брендам лишь с точки зрения узнаваемости и престижности, однако по совокупности факторов (как показал анализ преимуществ брендов-конкурентов с учетом взвешиваниям по важности преимуществ) она опережает эти бренда, в первую очередь за счет более демократичной ценовой политики при том же самом уровне качества пошива.

Да, верно, что дальнейший рост продаж требует расширения розничной сети. Анализ с помощью матрицы Ансоффа показал, что компания придерживается стратегии диверсификации. В рамках этой стратегии требуется создание новой продукции и выход на новые рынки. Выход на новые рынки может быть обеспечен в том числе за счет роста розничной сети продаж.