Ошибки позиціонування туристичної фірми

Ошибки позиціонування туристичної фирмы.

Позиционирование — це важливе орієнтир для маркетингових дій. Від, як турфірма позиціонується над ринком, великою мірою залежить і її ринковий успіх. Теоретично стратегічного маркетингу позиціонування сприймається як головна маркетингова стратегія фірми. Проте, попри важливість цього питання, на практиці туристичних фірм частіше зустрічається «стихійне «позиціонування турфірми чи його турпродуктів — по принципу «як вийде » .

Если фірма виробляє і продажем послуг, то є, у разі, коли якість «невловимого товару », як, наприклад, туру, можна визначити лише після його споживання, позиціонування фірми полегшує покупцям вибір виробника послуг, а виробнику дозволяє відзначитися від конкурентів.

Позиционирование — цей спектакль про товарі чи фірмі (відповідно йдеться про позиціонуванні товару чи позиціонуванні самої фірми), що є умонастроїв її покупців щодо товаров/фирм її конкурентів. У туристичній галузі особливе значення має тут також позиціонування місця — позиціонування країни, регіону на свідомості її покупців. Наприклад, сьогодні Росія, на думку більшості іноземців, країна небезпечна туристам.

Наиболее часта помилка менеджменту турфірми — відсутність систематичної праці по позиціонуванню фірми і/або її турпродуктов.

Независимо від цього, займається чи туристична фірма регулярним маркетингом, чи керування фірми немає узагалі ніякого ставлення до сутності маркетингу, якщо підприємство існує над ринком вже кілька років, напевно у покупців вже склалося неї певне уявлення. Імідж турфірми, складова частина позиціонування, часто грає визначальну роль рішенні туристів мати або працювати з даної турфирмой.

Системная робота з позиціонуванню міг би значно підвищити її ефективність. Для полегшення завдання менеджменту нижче представлено кілька підходів до позиціонуванню турфирмы.

Подходы до позиционированию.

1. Описовий підхід при позиціонуванні турфирмы.

Возможно найбільш легка техніка позиціонування — це описовий підхід. Фірма намагається сформулювати (усно чи письмово) бачення свого місця над ринком на відміну позиції її найближчих конкурентів. У цьому випадку описи можуть бути досить простими.

Например, одне з нижньогородських туристичних фірм підкреслює, що вона є дуже великим і, можливо, єдиним нижньогородським туроператором, які працюють за закордонному напрямку. Як аргументації для підкріплення свого іміджу великої фірми, вона закуповує багато місця на щорічно проведеної ярмарку туристичних путівок, нагадує своїм клієнтам, що фірма є кілька офісів, реклама фірми у рекламних виданнях зазвичай найбільша площею, а реклама у туристичних журналах фірма завжди виглядає найдорожчими та гарного. Додатково фірма активно використовує телевізійну рекламу, першим серед нижньогородських турфірм видала власний каталог подорожей для нижегородцев, підкреслює свій імідж переліком своїх солідних партнерів у авиаперевозкам.

Заметим, що будь-яка дія фірми є «мазком «у її картині позиціонування.

Иногда зустрічається така помилка позиціонування великої туристичної фірми — необгрунтована економія на рекламі.

Небольшая площа реклами у місцевому виданні може заощадити фірмі кілька тисяч карбованців, та заодно створює образ невеличкий по розміром фірми, що, безсумнівно, міг відбутися значно дорожче. Що порадити — спробуйте використовувати велику рекламну площа, але коли ви хочете у своїй не вийти із запланованих бюджету, розміщайте рекламу не щотижня, а ще через тиждень.

Пользуясь описовим підходом, можна позиціонувати і тупродукты фірми.

Не слід забувати, що образ фірми формується і його конкурентами. Звідки випливає, що необхідно регулярно збирати інформацію про тому, що говорять про вас конкуренти.

Типичная помилка менеджерів турфірми — обмежитися в спілкуванні з покупцями свого турпродукту відповідями стосовно питань клієнта.

Если у центральному офісі турфірми немає черги, а час дозволяє - разговорите своїх покупців, дізнайтеся вони, що говорять про вас ваші конкуренти.

Хотя позиціонування фірми був із позиціонуванням її товарів та послуг, проте, це те й теж. Наприклад, фірма може продавати якісні товари відомих виробників, однак за цьому погано обслуговувати своїх покупців. Та все ж позиціонування фірми в значною мірою визначається позиціонуванням її товарів та послуг.

1. «Жорсткий «підхід у техніці позиціонування турпродукта Широко поширений підхід до позиціонуванню продукту фірми (товару або ж послуги), описаний у відомій книзі американського фахівця по маркетингу Ф. Котлера, включає 5-ть шагов:

Определение найважливіших характеристик продукту (найчастіше обмежуються двома параметрами).

Построение карти позиціонування в вісях цих продуктів, де визначається місце розташування товаров/услуг самої фірми і товаров/услуг її основних конкурентів.

Выявление на карті позиціонування переваг покупців.

Выбор на карті позиціонування бажаного місця для свого продукту.

Разработка відповідної програми дій, спрямованої формування бажаного позиціонування.

По спливанні часу, коли програма позиціонування релизована, фірма має оцінити дійсне положення свого продукту очах потребителей.

Одной із найбільш часто можна зустріти помилок «жорсткого «підходу до позиціонування товара/услуги є намагання за покупця визначити її переваги.

Грамотно виконана робота з позиціонуванню товаров/услуг фірми і його конкурентів потребує копіткої збору інформації від носіїв такий інформації - насамперед самих споживачів. Саме туристів слід одержувати інформацію, які характеристики турпродукту вважають собі визначальними, як, на думку туристів, у тих вісях розташовуються турпродукти фірми і його від конкурентів і т.д.

Следуя поданому вище алгоритму, так само можна визначити позиціонування і найбільш фирмы.

Например, для туристичної фірми у найбільш важливих взаємозалежних характеристик можна обрати такі риси, як «Популярність «фірми (дуже відома, відома, маловідома) і його «Надійність «(дуже надійна, надійна, невідь що надійна) зумовлені часом існування фірми, активної рекламою, розміром рекламних площ, і ін. параметрами, часто граючими на вирішальній ролі під час виборів туристом фірми, де буде куплено зарубіжний тур.

Например, оператор річкових круїзів туристична фірма «Гама «вважає, що вона досить відома і асоціюється у туристів як надійна турфірма, проте, щоб у бажаний квадрат «Дуже известная/очень надійна «- фірмі доведеться ще небагато потрудится.

2. «М'який «підхід у техніці позиціонування турфирмы.

" М’який «підхід у техніці позиціонування фірми запропонував Д. Огилви (рекламне агентство Огілві і Мейзер). Підхід включає кілька шагов:

Определить бажаний образ фірми (дивіться наш глосарій).

Выявить унікальна торгова пропозиція (УТП), що може запропонувати фірма, але з можуть її конкуренти.

Обеспечить синтез УТП і відчуття образу фірми.

В як приклад розглянемо «м'яке «позиціонування нижегородської туристичної фірми «Команда Горький » .

Образ «Команди Горький », яка працює ролі туроператора, менеджмент турфірми представляє своєму корпоративному сайті як дуже досвідченої фірми у сфері діяльності, аргументуючи це тривалим часом роботи у туризмі, високої кваліфікацією своїх фахівців, які проходили навчання у США, перерахуванням великої кількості розроблених маршрутов.

УТП фірми — сам турпродукт, «Команда Горький «займається пригодницьким туризмом й у Нижньому Новгороді - це одне з небагатьох фірм, працюючої у напрямі.

В цьому сенсі, гармонійним виходить і синтез УТП і відчуття образу цієї фірми.

Позиционирование туристичної послуги на основі моделі «менеджменту послуг «.

Известный американський фахівець із маркетингу Ф. Котлер зазначає особливі характеристики послуг, що відрізняють їхню відмінність від звичайних товаров:

неосязаемость послуги. Як «помацати », наприклад, круїз доти, як ви вже його здійсните.

неотделимость послуги від чоловіка, що її представляє. Ви можете уявити ресторан теплоходом без офіціанта?

несохраняемость послуги. Наприклад, коли хтось запізниться на теплохід, корабель спізнілого чекати катма й спливе ж без нього.

непостоянство якості послуги. Це з тим, і що якість послуги великою мірою залежить від того, хто надає послугу. Якщо в директора круїзу через погану погоду заболить голова, навіть коли його дуже намагатися, важко працюватиме як і він працює при хорошому самочувствии.

Все ці перелічені особливі характеристики послуг призводять до великим складнощам з їхньої поступу та позиціонуванню.

Типичная помилка менеджменту турфірми залежить від недооцінки перелічених особливостей туристичної услуги.

Один з інструментів, дозволяє полегшити розуміння особливостей послуги, відомого як модель «менеджменту послуги », розроблений американським фахівцем Р. Норманном (Б.Карлофф. Ділова стратегія. М.: Економіка, 1993). Відповідно до цієї моделлю виділяється 5-ть взаємозалежних складових услуги:

Сегмент ринку.

Концепция послуги.

Система надання послуг.

Образ фірми.

Культура і філософія фирмы Сегмент ринку — це група споживачів, котрим розробляється всю систему обслуживания.

Концепция послуги. Норманн підкреслює, що послуга — це просто «щось, яке приносить споживачеві благо »: «Досвід підказує, що правове поняття обслуговування часто охоплює дуже складні комбінації цінностей, які важко піддаються аналізу. Деякі їх мають матеріальне втілення, інші ставляться до області психології, емоцій » .

Система надання послуг. Вона до системі виробництва та розподілу товарів, але саме у ній частіше виявляються оригінальні ідеї компанії, що займається обслуговуванням. Серед базових складових системи надання послуг Норманн пропонує особливо вирізнити ;

персонал, який надає послуги;

самих споживачів, оскільки вони лише споживають послуги, але часто самі включені у процес виробництва послуги — спробуйте собі уявити урок без учня;

технология і фізична підтримка — сучасні послуги як трудомісткі, а й материалоемки, наприклад, особливе значення для туристичної фірми може грати сучасна інформаційна система коштує бронювання квитків на літак чи гостиницу.

Образ фірми — це, насамперед, інструмент інформації, який менеджмент фірми може використовуватиме впливу як у споживачів, і на власний штат співробітників, перших він приваблює, других орієнтує на конкретні дії з якісного обслуговування клиентов.

Культура і філософія фірми — з її допомогою керівництво формує і підтримує цінності й моральний дух компанії, лежить у основі її успеха.

Попробуем використовувати описану модель «менеджменту послуг «для позиціонування послуг туристичної фірми. Як приклад розглянемо послуги туристичской фірми «Гама «- російського туроператора річкових круїзів по Волге.

Сегмент ринку. Нагадаємо, що позиціонування послуги — це уявлення про неї головах споживачів. Звідси випливає, що прийняв правильне розуміння своєї клієнтури особливо важливо задля роботи з позиціонуванню услуг.

В мандрах теплоході беруть участь представники різних вікових груп. Подорожі по російським річках люблять багато — як було під час відпочинку спостерігати тиху річкову гладь, пропливаючі повз рівнинні пейзажі, гарні російські міста і селища. Багато туристів відзначають, що з дітей відпочинок теплоходом — це найкращий, що можна уявити. Проте сьогодні вартість теплоходного круїзу досить висока через високі витрат, пов’язаних із сенсом теплохода під час шляху, й у певної міри можна порівняти зі вартістю закордонного туру. Тому фактично туристична фірма, що займається розробкою теплоходных круїзів, оперує сегментом споживачів середнього достатку, з туристами, у яких знають що таке хороший сервис.

Концепция послуги. Це з найважливіші складові позиціонування послуги. Туристи — люди різні. Одним потрібно відпочинку спокій тиша, інші полюють на новими враженнями, третіх тягне пізнання нового. Круїзний відпочинок, як ніхто інший, дозволяє задовольнити найрізноманітніші потреби — потім кораблем до ви можете спокійно відпочивати, лицезрея водну гладь поволі змінюваний ландшафт, якщо ви потрібні нові знання і набутий враження, його з надлишком забезпечить насичена екскурсійна програма, до послуг спраглих розваг — нічна життя в дискотеках й у барах теплохода.

Отдых, запропонований теплоходом, не краще організувати і не гірше від звичайного відпочинку «на твердої землі «, він зовсім інший — відпочинок теплоходом дозволяє розслабитися як ніхто інший відпочинок, випробувати. незвичні почуття під час руху за водою — ви забуваєте стосовно роботи та згадуєте, що живете у Великій країні, якою протікає Велика ріка, а країна наш великий та скрізь живуть душевні гостинні люди. Картини змінюються, але з змінюється атмосфера піднесеного настрої - ви ж розумієте, що можна дозволити собі престижний відпочинок (знайомі на роботі «лопнуть від заздрості! »), але, зрештою, залежить від іншому — чіткіше проявляється сенс життя — заробляти гроші заради грошей, а аби дозволити таку відпочинок ще та ще раз.

Система надання послуг. Теплоходный туризм — це поєднання великих екскурсійних програм, чудового сервісу та інфраструктура розваг теплоходом. Система надання комплексної послуги річкового круїзу включає у собі ;

опытный штат співробітників, який би високий сервіс і сталий увагу до туристам;

в склад системи надання послуг і сам турист (матеріали стосовно цього питання ви можете подивитися розділ «самоменеджмент туриста «у нашій журналі);

" спорядження «каюти і теплохода загалом, що дозволяє отримати максимальний комфорт і гарантовану безпеку;

насыщенную і цікаву екскурсійну програму з містам;

качественное харчування — лише свіжі продукти різноманітного асортименту;

сам клімат дружелюбності й турботи про туристів теплоходом під час туру;

заводного тамаду;

разнообразие розваг;

и обов’язково щось таке, що туристам незвичним сюрпризом.

Если ви правильно визначте систему надання послуги, це забезпечить її оптимальне позиціонування у власних очах споживачів, підвищить помітність послуги, що, своєю чергою, значно полегшить роботу менеджерів туристичної фирмы.

Образ фірми. Фірма «Гама «- досвідчений туроператор, що особливо важливо у теплоходном туризмі. Позиціонується як фірма, яка встановлює з туристами довгострокові відносини, надаючи різноманітні форми відпочинку, знижки для постійних клієнтів. Головна сильна риса — постійне зростання рівня сервісу, яка досягається проведенням щорічних поліпшень з урахуванням збору зворотний зв’язок від відпочиваючих. Фірма «Гама «- це зросла туристична фірма, славиться висококваліфікованими фахівцями, добре знає свій турпродукт, піклується про клиенте.

Еще одна можлива помилка позиціонування послуги — недооцінка важливості позиціонування самої фирмы.

Философия і культуру фірми. Cотрудники фірми люблять діяти і намагаються вкласти душу до кожної подорож. Менеджери турфірми кажуть: «Ми ще хочемо, аби в нас складалися непросто відносини туриста із турфірмою, а довгострокові відносини друзів, що з жалем розлучаються наприкінці круїзу до наступного сезону ». Така філософія і «культуру формуються постійною роботою підвищення кваліфікації персоналу. «Ми, — відзначають менеджери турфірми «Гама » , — нижегородська фірма, активно двигающаяся до якості сервісу європейського рівня. Девіз фірми — У нашій роботі немає дрібниць! «.

Список литературы

Владимир Токарев, кандидата технічних наук. Помилки позиціонування туристичної фирмы.