Маркетинг: необхідність, і проблема аналізу конкурентного становища підприємства над ринком (російська специфіка)

Маркетинг: необхідність, і проблема аналізу конкурентного становища підприємства над ринком (російська специфика)

Нищев С.К., Волго-Вятский Центр Консалтингу — Саранск.

Необходимость аналізу конкурентного положения

В процесі початку ринку, підприємства зіткнулися з багатьма проблемами виживання. Повний доступом до зовнішнього середовища приніс й не так нові можливості, скільки нові проблеми ефективного функціонування підприємства над ринком. До впровадження маркетингу підприємства приходили і з сьогодні виникають лише внаслідок тяжкого становища зі збутом власної продукції. Це притаманно більшості вітчизняних підприємств. Причому найчастіше, знову створений відділ маркетингу перетворюється на другий відділ збуту. Також, часто керівництво не дуже до кінця усвідомлює сутність маркетингу і «прив'язує» зарплату фахівців відділу маркетингу до обсягам продажів. І як наслідок у маркетологів бракує і часу ні значної мотивації для постійного насилля і всебічного аналізу ринку. Дії керівництва зрозумілі - необхідно збути продукцію та отримати прибуток тут і цілковитої, а чи не витрачати час, гроші й зусилля спеціалістів здобуття права ті проводили дослідження, найчастіше які дають швидкою й стовідсоткової віддачі. Отже, створюючи відділ маркетингу, підприємство сподіваються одержати додаткових споживачів й забезпечити збут своєї продукции.

Между тим, орієнтуючись виключно на збут, підприємство неспроможна повністю контролювати ситуацію. Воно «вариться у власній соку», не усвідомлюючи небезпеки стати аутсайдером галузі.

Часто у керівництва існує оману — «знаємо своїх конкурентів, нам нема чого постійно відстежувати ситуації у галузі…». Це помилка призводить до того, що це підприємство застигає певному етапі розвитку. Через те, що конкурентне становище нечітко визначається, керівництво починають розуміти, що іде то лише після явного зниження обсягів продажу. У цьому ситуації правило чиняться спроби налагодити збут пошуком нових і нових ринків збуту для своєї продукції, тоді як його життєвий цикл, наприклад, внаслідок розвитку технології у конкурентів перебувати на стадії залишкового попиту. Або, наприклад, перебування нового сировини дозволило конкурентам значно знизити ціни на всі своєї продукції. Звідси чітко простежується необхідність постійного моніторингу галузі й комплексного дослідження свого конкурентного положення у ней.

Информация, необхідна для аналізу конкурентов

Необходимо відзначити, що класичний маркетинг не наполягає на поглибленому дослідженні конкурентів, пропонується їх просте ранжування за широтою асортименту, зовнішнім переваг, характеристикам якості, цінами та системам просування продукції. Також використовуються думки споживачів щодо продукції конкурентів, що теж впливає ранг конкурента.

На погляд, для російських підприємств подібне поверхове дослідження неприйнятно. Річ у тім, що ситуація більшості вітчизняних ринках надзвичайно нестабільна і той, хто вчора був «ніким», завтра може вибитися в лідери і навпаки. Це з безліччю особливостей і макрофакторов. Цю ситуацію можна охарактеризувати як «непередбачуваність власного стану та становища сусідів на рынке».

В цьому сенсі необхідно виділити проблему, що стоїть перед більшістю російських маркетологів — як вгадати зміни ситуації у галузі за рік, через кілька років. Щоб відповісти на поставлене запитання необхідно досить докладний вивчення конкурентов.

Всю інформацію конкурентів можна класифікувати на дві групи: первинну і вторинну.

Данные, спеціально отримані для аналізу конкретних сторін діяльності конкурента, є первинної інформацією. Основними методами збору первинної інформації є спостереження, опитування і експерименти. З їхньою допомогою встановлюються цікаві для факти, кількісно і здатні якісно описуються дії конкурента. Головними джерелами первинної інформації конкурентів є зазвичай: канали розподілу продукції, постачальники і споживачів продукції; рекламні агентства, торгові агенти, маркетингові фірми, обслуговуючі конкурента, інженерний, торговий флот і управлінський персонал підприємства конкурента, спеціальні аналітичні службы.

Основное гідність первинної інформації: швидкість відповіді ці запитання, простота наступного її відомості у потрібний форму, уявлення «живого» думки про діяльність конкурента.

Недостатками первинної інформації є: суб'єктивність, неповнота, високий рівень недостовірності, складність доступу і дорожнеча (що стосується персоналом підприємства міста і спеціальними аналітичними службами).

Вторичная інформацію про конкурента включає дані, минулі попередню аналітичну обробку, мети якої, зазвичай, не збігаються з цілями аналізу. У зв’язку з цим дана інформація проведення додаткових процедур вибору, ранжирування і компіляції, призводять їх у вид, необхідний щодо аналізу. До основним джерелам вторинної інформації ставляться: звіти про виробничо-господарської діяльності, статті про діяльність конкурента в періодичної преси, довідкові видання про кон’юнктурі ринку, тенденціях та проблеми його розвитку, які включають даних про конкурента, опубліковані інтерв'ю управлінського персоналові та керівництва компанії, думки споживачів про характеристиках продукції конкурента.

Проблемы, пов’язані з збиранням необхідної информации

Необходимо відзначити, що часто, упорядкування картини конкуренції перерахованої вище інформації вочевидь не досить. Для поглибленого дослідження необхідна і вторинна інформація конфіденційного характеру, наприклад — обсяги виробництва тій чи іншій номенклатурної позиції, календарний план виробництва, база відвантаження підприємства — конкурента, куди входять ще й опис усіх її споживачів. У цілому нині, поглиблене дослідження конкурента починається з аналізу фінансові показники (даних балансу) — де вже можна простежити динаміку розвитку конкурента та її відносну силу.

Всю вторинну інформацію з ступеня доступності можна розділити втричі группы:

1.Открытая інформація (номенклатура, ціни, якісні характеристики продукції, система просування, на представленні на рынке).

2.Условно відкрита інформація (бухгалтерський підприємства, звіт прибутки і збитках, рейтинг предприятия).

3.Закрытая інформація (обсяги виробництва з розбивкою по номенклатурним лініях, календарний план виробництва, база відвантаження, застосовувані технологии).

При зборі і аналізі інформації, постає цілий ряд проблем: перша групи характерна неповнота інформації для повноцінного дослідження конкурентної ситуації на ринку, друга найчастіше характеризується недостовірністю — вітчизняні підприємства схильні фальсифікувати дані балансів з метою ухиляння з податків, тобто. можлива неточна оцінка сили конкурента, і, нарешті третя група характеризується закритістю доступу чи надзвичайної дороговизной.

Для рішення проблем недостовірності бажано збирати інформацію із різних (незалежних) джерел, що підвищує об'єктивність отриманих результатів. Тут хорошим способом є експертне зважування джерел інформації з їх відносної достовірності, або за довірі джерелу. Рішення проблеми з третьої групою інформації у підвищенні фінансування маркетингу на підприємстві. Практика показує, жодна поважне дослідження діяльності конкурентів не обходиться без використання як і информации.

Методики аналізу конкурентного становища підприємства у отрасли

Все методики дослідження конкурентного становища підприємства заведено поділяти на дві групи.

Первая група — параметричні (здебільшого основі первинної інформації, коли вибираються параметри порівняння від конкурентів і з’ясовуються думки споживачів, продавців, постачальників стосовно цих параметрів, потім інформація зводиться в зручну форму — матрицю чи таблицю). Перевагою цих методик є швидкість і відносна дешевизна, але водночас є загроза суб'єктивності і неточності думок. Досить складно простежити силу чи слабкість конкурента, тим паче, неможливо будувати прогнози його развития.

Вторая група — рейтингові оцінки (тут використовуються відомості, отримані шляхом інтерв'ювання менеджерів і зведена фінансова звітність конкурентів, потім будується чітка математична модель, з урахуванням якій усе дані про конкурентам зводяться в коэффициентные показники). За підсумками показників вибудовується рейтинг підприємств. Очевидною перевагою цих методик є достатня точність і можливість виявлення точного становища власного підприємства у отрасли.

Но, моє погляд, треба додати ще одне групу методик, пов’язану з більш детальним дослідженням галузі - поглиблений аналіз від конкурентів і складання прогнозів розвитку галузі. Тут необхідна інформація, розкриває внутрішні механізми роботи конкурента. До такої інформації можуть ставитися дані обсяги виробництва з розбивкою деякі номенклатурні позиції, деталізовані дані з експорту і відвантаженні, плани виробництва і т.п. За підсумками цих даних можливо побудувати модель поведінки конкурента, її майбутнє стан. Ці методики дозволять отримати величезне перевагу над конкурентами і, можливо, виграти конкурентну боротьбу, при грамотному їх использовании.

Нельзя не відзначити специфіку третьої групи методик — простежується досить тонка межа між цими методиками і промисловим шпигунством, тут необхідна особлива осторожность.

Ситуационный підхід до аналізу конкуренції над ринком (проблеми вибору альтернатив) Несмотря на очевидну актуальність постійного моніторингу конкурентної позиції підприємства, необхідно враховувати чинника дорожнечу інформації та запасу часу ухвалення рішення. При визначенні складу використовуваних даних важливо постійно зіставляти ці чинники та значимість одержуваних у процесі проведення аналізу результатів. Інакше кажучи, необхідно вірно знайти умови та вимоги щодо об'єктивних, але досить «дорогих» результатів, і «дешевих», але недостатньо точних, зіставивши усе це згодом ухвалення рішення.

В залежності від цієї ситуації для підприємства, маркетологам рекомендується виробляти вибір інформації, яка потрібна на аналізу конкурентного становища з наступній модели.

Представленная модель передбачає вибір тій чи іншій інформації для аналізу конкурентів при таких умовах:

1 — необхідно швидко реагувати сформовану проблему, за браку фінансування маркетингових досліджень. Тут може бути вибір лише загальної інформації, такий як: кількість конкурентів у галузі, їх номенклатурні лінії, ціни, оцінки підприємств — конкурентів у пресі, зовнішні характеристики систем просування і т.п. Як наслідок — імовірна недостатність даних для повноцінного аналізу отрасли.

2, тут також вирішується якась тактичне завдання, найчастіше — швидке визначення свого місця у галузі. При достатньому фінансуванні рекомендується використовуватиме цього готові рейтингові оцінки найбільших консалтингових компаній чи рейтингових агентств. Здебільшого, це такі компанії як: Standard & Poor’s, Dun & Bradstreet, Moody’s та інших., а Росії - рейтингова агенція «Експерт РА», агентство AK&M та інших. Рейтингова оцінка дозволяє швидко зорієнтуватися і, можливо прийняти певне рішення, але планів у майбутнє побудувати Демшевського не дозволяє. Також, основою побудови рейтингів є фінансові показники роботи підприємства, а Росії можлива фальсифікація як і слідство — зрадлива оценка.

3 — цього блоку викликає сумніви, оскільки мабуть, неможливо здійснити поглиблений аналіз галузі дешево і быстро.

4 -тут, швидше за все, підприємство перебуває у кризової ситуації та керівництво бачить вихід швидкої зміні поведінки підприємства над ринком. І тут у тому, щоб швидко зорієнтуватися щодо свого підприємства міста і сусідів галузі, найкраще придбати готовий звіт аналізу галузі добре зарекомендувала себе маркетингової чи консалтингової компанії. У цьому разі гарантовано результат, але є договір мінуси — по-перше, доведеться довіряти чужим результатам, а по-друге, доведеться платити досить много.

5 — цього блоку характеризує ситуацію, коли необхідно створити лінію поведінки підприємства у галузі, які мають при цьому великих засобів і не прагнучи детальної опрацюванні. І тут найкращий спосіб аналізу конкурентів є параметричний аналіз з урахуванням первинної інформації. При грамотному його проведенні можливо отримання непоганих результатов.

6 — цього блоку, як і «Блок 3 викликає сумніви, але вже інших причин — є доцільним проводити аналіз конкурентів довго чекати і дорого, ще й без достатньо детализованности? Найшвидше, ні, якщо доведеться-таки, можна порадити розробити рейтинг підприємств самотужки, щоправда виникне безліч труднощів і буде досить великі фінансові затраты.

7 характеризує ситуацію, коли керівники підприємства відчуває, що лідерство у галузі, державшееся багато років значиться початок «похитуватися» і потрібно детально вивчати своїх конкурентів, до недавнього часу було видно. Тут можна складання прогнозів розвитку галузі самотужки, силами відділу маркетингу. Можливо застосування проектного управления.

8 — цього блоку, швидше за все, показує не конкретну ситуацію, а постійний моніторинг ситуації у галузі. Це найрезультативніший блок, дозволяє тримати контроль з усіх своїми конкурентами і найефективніше реагувати на зміни рынка.

Исходя з усього вищесказаного, можна дійти невтішного висновку у тому, потреби постійного моніторингу галузі очевидна, але варіантів використання фінансових засобів і часу багато. Отже, грамотно використовуючи знання маркетологів, можливо одержати безліч переваг досягнення лідерства у галузі чи просто виживання в ней.

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із сайту internet.