Маркетинг (шпори)

1 Предмет, мети, завдання дисципліна «маркетинг». Стан і розвитку споживчого ринку товарів та послуг. Маркетинг-вид людської діяльності, спрямованої задоволення потреб та потреб у вигляді обмена.

Термін «маркетинг» походить від англійського «market"(рынок) і означає діяльність у сфері ринку сбыта.

Головне в маркетингу — двоєдиний і взаємодоповнюючий підхід. З одним боку, це ретельне і всебічне дослідження ринку, попиту, запитів та потреб, орієнтація ними виробництва, адресність випущеної продукції. З іншого — активний вплив ринку і існуючий попит, формування потреб і покупательских переваг. У країнах із розвиненою ринковою економікою купівельні переваги є головною двигуном творчого труда.

Цю ухвалу спирається ми такі основні понятия:

У основі маркетингу лежить ідея людських потреб. Потреби людей різноманітні і складні: і фізіологічні потреби в їжі, теплі, безпеки, і соціальні потреби у Московській духовній близькості, вплив й прихильності, та особисті потреби знання і самовираженні. Не формуються штучно, а виходять з відерця самій природи людини. Якщо потреба незадоволена, то людина почувається знедоленим і нещасним. І що найбільше важить для нього ота чи інша потреба, то глибше він переживає неможливість задовольнити її. Незадоволений людина зробить з двох: або почне шукати об'єкт, здатний задовольнити його потребу, або спробувати цю потребу заглушить.

Цілями маркетингової діяльності висуваються такі, як досягнення максимальної споживчої задоволеності, надання споживачам щонайширшого вибору, максимальне підвищення якості життя. Мета М — зробити зусилля щодо збуту непотрібними. Його мета гаразд пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити до клієнта й продавати себе амии. М — це вид людської діяльності направлений замінити задоволення потреб та потреб із засобів обміну товарів, які мають цінністю. Вихідною ідеєю що у основі М явл ідея людських потреб. Потреба — це почуття відчутною чолом нестачі чогось. 2-ой вихідної ідеєю М явл ідея чел-их потреб. Потреба — це потреба яка прийняла специфічну форму відповідно до культурним рівнем і особистістю індивіда. Щоб зробити товар потрібно: виробництво, фінанси, персонал, збут, потребитель.

2 Зміст категорії «Мар-г». Основні віхи історія розвитку маркетинга.

Маркетингова діяльність має забезпечити: 1. надійну, достовірну і проконтролювати своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаки та вподобання покупців, тобто інформацію про зовнішніх умов функціонування фірми; 2. створення такого товару, набору товарів (асортименту), котрий понад повно відповідає вимогам ринку, ніж товари конкурентів; 3. необхідне вплив на споживача, на попит, ринку, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реализации.

У основі діяльності виробників, працівників основі засад маркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагають ринок, покупець. Вихідним моментом, лежачим основу маркетингу, виступає ідея людських потреб, потреб, запитів. Звідси сутність маркетингу гранично коротко ось у чому: слід тільки те, що безумовно збут, а чи не намагатися нав’язати покупцю «неузгоджену» попередньо з ринком продукцию.

З сутності маркетингу випливають основні засади, які включают:

Націленість для досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутовий діяльності. Ефективна реалізація товару на ринку намічених кількостях означає, власне, оволодіння його певною часткою відповідно до довгострокової метою, наміченої підприємством. Концентрацію дослідницьких, виробничих та збутових зусиль на вирішальних напрямах маркетингової діяльності. Спрямованість підприємства не так на сюхвилинний, але в довгостроковий результат маркетингової роботи. Це уваги до прогнозним дослідженням, розробки з урахуванням їх результатів товарів ринкової новизни, які забезпечують высокоприбыльную господарську діяльність. 3. Застосування у єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

У 1905 року у Пенсільванському університеті почали читати курс «маркетинг товарів». І це і вважають початком існування науки маркетинга.

1) Кінець XIX — початок 20-го століття. Епоха виробництва. Ринки було відкрито, і існувало монополії поділу ринків. Маркетинг ще було затребуваний, існував як додаток. Завданням маркетингу тоді було: прийом замовлень і доставка товаров.

2) Середина 1930;х і по II Першої світової. Епоха збуту. З’являється вчення про збуті. До центру уваги виходить сам товар. Функції маркетингу залишилися незмінними. Суть маркетингу — управління рухом товару від виробника до потребителя.

3) Кінець 40-х років — роки. Епоха маркетингу. Формується ринок споживачів і маркетинг сприймається як наукова основа прийняття рішень. Функції маркетингу розширюються, до них приєднуються: вивчення запитів і інтелектуальних потреб споживачів й застосування їх маркетингової концепции.

4) 80-ті - 90-ті роки. Етап вчення про маркетинг як функції і інструментарії підприємництва. Цей етап характерний виникненням маркетингового менеджменту. Розробляється теорія управління маркетингом.

5) З 1995 року. Епоха сучасного маркетингу. Домінування теорії маркетингу взаимодействия.

Маркетинг як філософія бізнесу. Це орієнтація всієї діяльності фірми від проектування й виробництва товарів до їх збуту і задоволення попиту даний товар споживачами, що є головним метою дії фирмы.

Цьому напрямку характерний двоєдиний і взаємодоповнюючий подход:

1)маркетинг покликаний вивчати рынок;

2)маркетинг покликаний активно впливати на рынок.

Визначення маркетингу Американської маркетингової асоціації (1985):

«Маркетинг є процес планування і здійснення задумів, ціноутворення, просування і ідей, товарів та послуг у вигляді обміну, задовольняючого мети окремих осіб і организаций».

3 Еволюція маркетингу .

1 етап: 1860−1930г (1 концепція совершенс. произ-ва) Суть: споживе. не буде прихильний до товару якщо товарів небагато і в товару висока ціна. Мета: отримання прибутку. Сре-ва: соверш. виробництво. Об'єкт: виробництво. 1930;1950г (2 кон-я. совершенс. Товару). Суть: потреб. буде благосклон. До тих товарам кіт. Їм. Краще кач. Хар-ки. Мета: получ.прибыли. Сре-ва: совершенст. Товару. Об'єкт: товар. 2 етап: 1950;1960г (3 конц-я. Інтенсифікація комер. усилий) Суть: споживе. нічого очікувати прихильний до товару, а то й робити зусиль у сфері продажів. Кошти: Жорсткі продажу. Стимулювання збуту, реклама. Мета: отримання прибутку. 3 етап 1960;1980г (4 кон-ямаркетингове управління), тобто. довгострокове і в перспективному плануванні та прогнозування що спирається, по-перше, на исслед ринку, товару, покупця; по-друге, використання комплексних методів формування від попиту й стимулювання збуту (ФОССТИС); по-третє, орієнтація на товари ринкової новизни, удовлетвор вимоги старанно вирахуваних потенційних покупців. Суть: получение прибутку над ринком м-но получ. чз задоволення потреб. Споживе. Мета: отримання прибутку. Сре-ва: Комплек. мар-га товарів хороших і прод-в, ціну, збут, продвижен. 4 етап: 1980;наше час (етап стратегич. маркетингу). (4 кон-я стратег. Марк-горієнтування мар-га, посилення на домост. Персп. І предст. Собою посаду. І систематич. Аналіз ринку, котор. Прихід. До разраб-ке эффект-х товарів предноз. Для конкрет. Груп споживе. 5 конц-я.Соц-этич. Мар-га. Конц-я. Соц. Удовлет-я потреб як окремих потреб-йь, а й об-ва в целом.

Еволюція маркетингу. Методи маркетингу пройшли тривалий шлях розвитку та вони постійно змінювалися, вдосконалювалися з урахуванням психології та відповідно до розвитком ринкових відносин. У фундаменті економічної літературі виділяється 4 періоду у розвитку маркетингу, кожен із яких свої прийоми і знаходять способи. 1860−1930 рр. — «метод товарної орієнтації» — означає прагнення поліпшити якість товару, виходячи насамперед із власних уявлень виготовлювача про набір найкорисніших якостей товару, послуги. Смаки і запити покупця були вторинні. Причина полягала, передусім, в нестачі товару як наслідок цього — перевищення попиту над пропозицією. 1930;1950 рр. — «метод збутової орієнтації», тобто прагнення забезпечити максимум продажів завдяки реклами й інших методів, що привертає покупця придбання товару. У цей час сталося загострення конкуренції, хоча ще був великий обсяг незадоволеного попиту. 1950;1960 рр. — «метод ринкової орієнтації» залежить від виділенні товарів, які мають особливим попитом через високе споживчої вартості й забезпечення максимуму їх продажів. У цей час ринок вже було насичений, і лише велика різноманітність товарів могло залучити покупця, що вже цьому періоді став диктувати своєї волі виробнику товарів. 1960 роки і з час виник метод — «маркетингове управління», який містить у собі такі прийоми: — довгострокове (5 — 15 років) в перспективному плануванні дій фірми; - цілеспрямовані дослідження ринку, товару і покупців; - використання комплексні методи формування від попиту й оптимизирования збуту; - орієнтація на товари ринкової новизни, які задовольняють потреби старанно розрахованої групи можливих покупателей.

1) пасивний — 50-ті роки — поява деякого товарного збитку, споживачі пручаються товарної агресії, 2) організаційний — 60-ті роки — упор зроблено на активне просування товарів з елементами маніпулятивного маркетингу (несумлінна реклама, продаж дефектних і найнебезпечніших товарів), 3) активний — прискорення швидкості НТП, зрілість та насичення базових потреб, інтернаціоналізація ринку. Модель «4 — Р». Операційний маркетинг — це активний процес одержання заданого обсягу продажів, шляхом застосування практичних коштів, які стосуються поняттю «4 Р». Ці чотири елемента у сукупності складають комплекс маркетингу, розроблюваний для конкретної ринкової ситуації. У цьому кажуть про комплекс маркетингових коштів (marketing mix — т. зв. маркетингова суміш). Отже, вміння правильно «змішувати» елементи маркетингу на вирішення практичних завдань є основою маркетинга.

4 Базові категорії мар-га: потреба, потреба, попит, товар, обмін, рынок.

Основна ідея маркетингу — ідея людських потреб. Потреба — це потреба, яка прийняла специфічну форму відповідно до культурним зовнішністю і особистістю індивіда. Потреби виражаються у об'єктах, здатних задовольнити потребу у той спосіб, притаманний культурному укладу й економічному рівню розвитку цього суспільства. Принаймні того, як суспільство розвивається, й зростають потреби його членів. Люди зіштовхуються з дедалі більша кількість об'єктів, пробуджуючих їх цікавість, інтерес і бажання. Виробники, зі свого боку, роблять цілеспрямовані дії для стимулювання бажання купувати товарів. Вони намагаються сформувати зв’язок тим часом, що вони справляють і потребами людей. Товар пропагується як засіб задоволення одній або кількох потребностей.

Потреби людей практично безмежні. Людина обиратиме ті товари, які доставлять їй найбільшого задоволення у межах фінансових можливостей. Отже, можна сказати, що запит — це потреба, підкріплена купівельною спроможністю. Проте запит — показник недостатньо надійний. Людям набридають речі, що на даний час у ходу, і вони шукають розмаїття заради розмаїття. Зміна переваг може виявитися результатом зміни чи рівня доходов.

«Товари — це суть справи набори властивостей і зупиняють вибір на тих продуктах, що забезпечують їм отримання кращого набору вигода свої гроші». (Ф.Котлер).

Безліч товарів, здатних задовольнити потребу споживача називають товарним асортиментом вибору. Чим повніше товар відповідає бажанням споживача, тим більшого успіху доможеться виробник. Вони повинні відшукувати потенційних споживачів, з’ясовувати їхні потреби і створювати товар, максимально повно задовольняє их.

Маркетинг має місце у тому випадку, коли вирішують задовольнити свої потреби і запити у вигляді обмена.

Обмін — акт отримання від когось — або бажаного об'єкта шляхом пропозиції чого — або взамен.

Якщо обмін — основне поняття маркетингу як науки, то основний одиницею виміру перетворилася на сфері маркетингу є угода, що є комерційний обмін цінностями над ринком між двома сторонами.

Ринок може бути сформований який — або товар, послугу чи іншого об'єкт, має ціннісну значимость.

Підприємство стільки ринків, скільки видів товарів воно випускає. Ринок підприємства це сукупність усіх її товарних рынков.

Для підприємства, ставить на чільне місце потреби і запити споживачів, маркетинг є, основної функцією. Маркетинг вибудовує у себе й інші функцій управління, сруктуририрует організацію та влитися вибудовує все управлінські функції друг за другом.

Ринки складаються з покупців, а покупці відрізняються одна від друга по найрізноманітнішим параметрами. Різними може бути потреби, ресурси, географічне розташування, ставлення споживачів та його звички. Кожен із цих змінних можна скористатися як підстави сегментування рынка.

Сегментування ринку — це розбивка ринку на відповідність до очікуваннями, потребами, потребами потребителей.

Сегментування можна проводити: по демографічному принципу (підлогу, вік, розмір сім'ї, рівень доходів, освіту …) за принципом (регіон, чисельність населення, щільність населення, кліматичні умови) по поведінковому принципу (привид скоєння купівлі, шукані вигоди, статус користувача, інтенсивність споживання, схильність, ступінь готовності покупця до сприйняття товару, ставлення до товару) по психографическому принципу (громадський клас, спосіб життя, тип особистості) Попит — це потреба у певних товарах, виражена й не так в бажанні, як у здібності придбати їх. Багато хто хоче придбати автомашину марки «Mercedes », але не хто має у розпорядженні необхідну здійснення охоти суму. Отже, компанія-виробник повинна вважатися лише з тим, яка кількість індивідів потребує її товарах, а й, що істотніше, про те, хто їх побажає придбати їх і в змозі задовольнити цю потреба. Дане розмежування проливає світло на часті критичні зауваження на кшталт «Виробники створюють потреби «чи «Виробники змушують людей купувати речі, у яких їй не довіряють потреби ». Не виробники створюють потреби. Потреби існують до появи постачальників. Компаніївиробники, і інші громадські сили та інститути впливають на людські потреби. Виробник, можливо, і просуває ідею про те, що марка «Mercedes «задовольнить потреба індивіда щодо підвищення соціального статусу. Не створює потреба у високому соціальному становищі. Виробники впливають на попит, пропонуючи необхідні, привабливі, жадані і пропонує доступні споживачеві товари. 5 Концепція ринкової діяльності. Маркетинг як із концепція керування ринковою деятельностью.

Концепція маркетингу — філософія бізнесу, що вбирає у собі найкраще з трьох розглянутих нами підходів. Головні його положення було сформульовані у середині 1950;х гг.

Прибічники концепції маркетингу проголошують, що заставу досягнення мети організації - визначення потреб та потреб цільових та задоволення споживачів ефективнішими, ніж в конкурентів, способами.

Маркетингова концепція має і більше эмоционально.

· «Йдучи назустріч побажанням клієнтів, витягайте вигоду » .

· «Визначте потреби і задовольните їх » .

· «Полюбіть клієнта, а чи не товар » .

· «Йдіть власним шляхом «(Burger King).

· «Ви — начальник «(United Airlines).

· «Клієнт завжди правий «(British Airways).

· «Партнери сприяють отримувати прибутки «(Milliken Company).

Гарвардський професор Теодор Левітт показав велика різниця між орієнтацією компанії на продаж і маркетингової концепцией:

При орієнтації на продажу фокусі уваги — потреби продавця; в концепції маркетингу — потреби покупців. Прихильники першої наголошують на перетворення товару на гроші; прибічники другий — ідеї товару, задовольняючого потреби споживачів, що припускає використання певних методів його створення, постачання російської та споживання. Концепція маркетингу тримається на чотирьох китах: цільовому ринку, потребах споживачів, інтегрованому маркетингу і рентабельності. Орієнтація на продажу — це внутренне-внешняя перспектива. Вихідний пункт — виробництво, потім увагу менеджменту концентрується на продукті; ефективні продажу вимагають широкомасштабних торгових кампаній й порядку використання різних методів просування. Концепція маркетингу передбачає внешне-внутреннюю перспективу. У його основі - чітке визначення цільового ринку, коли увагу акцентується на потреби покупця, передбачається цілий комплекс заходів, які впливають на споживачів, що дозволяє вести рентабельне виробництво. Основне призначення концепції маркетингу — допомогу у досягненні поставлених організацією цілей. Основна мета приватної компанії - прибуток; мета некомерційної чи громадської організації - виживання і достатніх продовжити діяльності засобів. Але мету орієнтованих з прибутку організацій — не перевищення доходів витратами саме собою, а прибуток — як наслідок добре виконаної роботи. Компанія заробляє гроші тим, що задовольняє потреби клієнтів ефективніше, ніж її конкуренты.

К 5б.

. Виробнича концепція маркетингу. Історії розвитку ринку відомі такі етапи становлення і еволюції концепції маркетингу: — концепція вдосконалення виробництва; - концепція вдосконалення товару; - концепція інтенсифікації комерційних зусиль; - концепція маркетингу; - концепція социально-этичного маркетингу. Дані концепції базуються в різних прогнозах, саме: чому слід віддавати перевагу, на різному характері поведінки покупців під час здійснення закупки в цільовому ринку підприємства, на зовнішніх і внутрішніх умовах досягнення, на джерелах небезпеки. Концепцію удосконалення виробництва — одне із найбільш старих підходів, яким керуються продавці. Концепцію удосконалення виробництва передбачає, що покупець вибирає товар залежно від ціни та її доступності для придбання. У цьому, головна роль управління: збільшити виробничу потужність, збільшити ефективність розподілу. У цьому концепції визначального чинника є орієнтація виробництва. Умови для реалізації даної концепції: на стадії реалізації необхідні, щоб фірма, яка реалізує товар у своїй програмі передбачала високий рівень охоплення ринку мережею розподілу, і навіть високу ефективність виробничого процесу. Це дозволяє підтримувати низькі витрати на одиницю продукції, завдяки чому реалізація продукції буде здійснюватися за цінами. Чинники успіху концепції: попит більше пропозиції; є можливість розширення попиту ринку за допомогою зниження цін; є можливість знизити витрати шляхом збільшення обсягів виробництва, завдяки вигідною закупівлі вихідних матеріалів або вдосконалення технологій і організації виробництва. Джерела небезпеки: небезпека у тому, що з появу сильних конкурентів втрачається частку ринку, тому зниження ціни має здійснюватися швидше, ніж зниження витрат (лідерство за затратами). Концепції вдосконалення виробництва дотримуються і пояснюються деякі організації обслуговування. Багато медичні і стоматологічні установи організовані за принципом конвеєра, як і деякі державні організації типу бірж праці та бюро з видачі водійських посвідчень. Попри те що, що вони щогодини обслуговують велика кількість відвідувачів, на адресу висловлюють претензії в обезличке і байдужості до потребителям.

Концепцію удосконалення товару стверджує, що споживачі будуть прихильні товарів, який пропонує найвищу якість, кращі експлуатаційні властивості і характеристики, отже, організація повинна зосередити свою енергію постійному вдосконаленні товару. Концепцію удосконалення товару призводить до «маркетингової короткозорості». Продавець так закохується у власний товар, що випускає не врахували потреби клієнтів. Умови реалізації: підприємство прагне виробництву таких товарів, котрі вдосконалилися і які пропонувалися достатньої кількості варіантів. Чинники успіху: покупець повинен матимуть можливість визначити відмінність товарів за якістю, параметрами чи особливостям; покупець готовий платити ті відмінності більш ніж за звичайний товар; відмінність має бути достатнім. Щоб товар виділявся і натомість інших товарів конкурентів. Джерела ризику: небезпека от-от може виникнути тоді, коли фірма надто упевнена у своїх товарах. І тут фірма питання якості домінує над зовнішньої орієнтацією потреби покупців і вирішення їх проблем; може виникнути із боку технологічних нововведень. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль — основою є акт продажу. Інформації про покупців: приймається таке твердження, що покупець не хвилюється якість, володіє достатній рівень знань і належить до купівлі без особливого задоволення. Ця концепція виходить з умови, що з купівлі товару є можливість подолати стримуючі чинники покупця цим спричинити характер його поведінки. Умови реалізації: вимагає ефективної організації продажів кваліфікованими співробітниками. Ці співробітники мають підтримку як реклами й інших добре продуманих засобів впливу на покупця в процесі купівлі й з допомогою широкого діапазону дій за певних цінах. Чинники успіху: дана концепція може бути успішним, якщо фірма здатна розробити що переконають методи продажу та демонстрацій, і тим самим розвіяти й стримуючі мотиви покупця; переваги вимагають роз’яснення чи пов’язані з певним ризиком; необхідно виділити приховані якісні характеристики товару. Джерела ризику: небезпека з’являється у тому випадку, коли спостерігається сверхпроизводство з думкою на ефективний збут; виникає негативна реакція усній пропаганди щодо методів продажів; витрати продажу не пропорційно вросли порівняно зі вартістю товара.

Традиційна концепція маркетингу. Концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення мети організації є визначення потреб та потреб цільових та забезпечення бажаної задоволеності ефективнішими, які продуктивнішими способами, ніж в конкурентів. Об'єктом основного уваги даної концепції є цільові клієнти фірми зі своїми потребами і потребами. По суті своїй концепція маркетингу (це орієнтація потреби й потреби клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями маркетингу, націленими на створення споживчої задоволеності як підстави досягнення цілей організації. Цю концепцію частіше використав свою практику фірми, що виробляють товари широкого споживання, ніж виробники товарів виробничого призначення. Ця концепція краща частіше значних, ніж дрібних компаній. Багато фірм наголошують на свою прихильність до до концепції маркетингу, але практично її застосовують. Вони обмежуються формальними елементами маркетингу. Для перетворення фірми, орієнтованою на збут (що вирізняло нашій колишній економіки), до компанії, націлену на задоволення потреб ринку, потрібно рік напруженого труда.

Условия реалізації: фірма має задовольнити покупців більш ефективно, ніж її конкуренти, при цьому вона повинна переважно провести дослідження поведінки покупців (визначити цільові ринки) і побачити свої пропозиції адекватні ринковим сегментам. Чинники успіху: високий рівень життя, що впливає на характері від попиту й очікувань покупців; чітка диференціація потреб і покупців; володіння інструментами дослідження ринку своєчасного виявлення тенденцій зміни характеру попиту покупців; здатність реагувати відповідати технологічної гнучкістю й організаційної приспосабливаемостью зміни ринку на разі виявлення нових тенденций.

Источники небезпеки: екстенсивний роздрібнення ринку нафтопродуктів та диференціація асортименту можуть призвести до великим затратам і краху фірми; за високої сегментації виникає напружена ситуація й не обгрунтованість ціноутворення для асортименту запропонованих товаров.

Социально-этическая концепція маркетингу. Соціально-етичний маркетинг — явище останнього часу. Концепція социально-этического маркетингу стверджує, що завданням організації є з’ясування потреб, потреб та інтересів цільових та забезпечення бажаної задоволеності ефективнішими, які більш продуктивними (ніж в конкурентів) способами з одночасним збереженням чи зміцненням добробуту споживачів й суспільства загалом. Концепція социально-этического маркетингу породжена сумнівами щодо відповідності чистого маркетингу наших часів з його погіршенням якості довкілля, нестачею природних ресурсів, стрімким приростом населення, всесвітньої інфляцією і запущеним станом сфери соціальних послуг. Концепція чистого маркетингу замовчується проблеми можливих конфліктів між потребами покупця його тривалим благополуччям. Візьмемо приміром фірму «Кока-Кола». Її вважають высокачественной корпорацією, яка виробляє прекрасні безалкогольні напої, задовольняють смакам споживачів. Проте групи захисту національних інтересів споживачів і захисники довкілля пред’являють їй такі обвинувачення: 1. Напій кока-кола дає споживачам малу живильне цінність. 2. Інформація в кока-колі цукор і фосфорна кислота шкодять зубах. 3. Бромированное олію, що застосовується в напоях типу кола, виведений із списку нешкідливих продуктів. 4. Нерідко зазначалося, що що міститься у напоях кола кофеїн викликає судоми, безсоння та інші ушкодження здоров’ю. 5. Застосування сахарину заборонено Управлінням у контролі продуктів харчування. 6. Індустрія безалкогольних напоїв дедалі ширше використовує необоротні, не підлягають поверненню пляшки. Чимало понять з необоротних пляшок зроблено з матеріалів, які чинять спротив биохимическому розкладанню, і часто є чинниками забруднення навколишнього Середовища. Ці й подібні обставини вывали поява концепції соціальноетичного маркетингу. Концепція ця жадає від діячів ринку ув’язування в рамках політики маркетингу 3 чинників. Спочатку фірми засновували свої ринкові рішення головним чином міркування одержання прибутку. Потім вони почали усвідомлювати стратегічну значимість задоволення споживчих потреб, у результаті і з’явилася концепція маркетингу. Нині після ухвалення рішень вони починають думати й над про інтереси суспільства. Концепція социально-этического маркетингу вимагає збалансованості всіх 3 чинників: прибутків фірми, покупательских потреб й суспільства. Завдяки прийняттю даної концепції компанії вже домоглися значного підвищення продажу та доходов.

6 Становлення маркетингу у Росії. 1902; Самост. курс мар-га в унив-те США (Гарвард, Мечиган). 1908;1 комерч. Организ-я мар-га США. 1920;Организ. Оформила международ-я палата пром-ти. 1926; Національна ассоциац. Мар-га і реклами. 1930;40- У дру. Экономич. Рав-х країн. Створено нац. Ассоциац. Марга (Япония.) 1950;60- У Європі сформир.междунар. мар-г организ-и. 1976; Створено секція з питань мар-га при торгів. Промыш. Палате (ТПП) СРСР. 1980;Курс мар-га вводять у экономич. институтах (МГИМО …) 1990;Принято ухвалив. Презид.верхов.совета РРФСР «Про организ.инстит. систем исследов. мар-га при сов. мине РРФСР. 1992;Журнал «Маркетинг» 1995;Создана Российск.ассоциац.мар-га.

7 Категорії (группы)целей в маркетинге.

Загальна мета у тому, щоб забезпечити задоволення попиту споживачів, висунутого над ринком, і завдяки цього отримати максимально можливий прибуток. До глобальних цілей маркетингу як складової частини ринкового механізму ставляться такі требования:

• зробити ринок упорядкованим (підпорядковувалося певних правил), «прозорим «(що дозволяє оцінювати її стан, параметри й розвитку) і передбачуваним (які забезпечують можливість прогнозувати його изменения);

• обмежити стихійність ринку за допомогою регулювання деяких ринкових процессов;

• зробити конкуренцію упорядкованим, підпорядковується певним обмеженням, виключити можливість недобросовісної конкуренции;

• підпорядкувати виробництво і світову торгівлю вимогам ринку, тобто. інтересам потребителя;

• розробити і впровадити в ринкову діяльність принципи науково обгрунтованою технології товароруху і розподілу (дистрибьюции);

• забезпечити ефективність рекламної і той маркетингової діяльності з впливу ринку та формування привабливого образу товару у виставі потенційних і фактичних покупателей.

Кожна фірма, виступаючи над ринком, розробляє свою систему цілей (древо цілей), яка закладається основою маркетингової стратегії. Виділяються кінцеві мети (зазвичай чи захоплення деякою частка ринку, чи збут якогось обсягу товару, чи отримання певної суми прибутку), а також проміжні мети. Досягнення перших (як, мабуть, зауважив читач, пов’язаних між собою) обумовлює розвиток фірми, її комерційний успіх, місце, що вона займе над ринком. Другі - є кошти, щоб забезпечити можливість здійснення кінцевих целей.

Маркетинг — активну форму підприємницької діяльності. Звісно, маркетинг передбачає, що підприємець має поступитися часткою свого ринкового суверенітету, але знижує рівень ризику, дозволяє використовувати колективно накопичений досвід минулого і, зрештою, дає певні гарантії успеха.

8 Принципи маркетингової діяльності. Основним принципом маркетингу є орієнтація кінцевих результатів виробництва на реальні вимоги, і побажання споживачів. На цьому основного принципу випливають такі: — треба знати ринок, всебічно вивчати стан і надасть динаміки споживчого попиту даний товар (послугу), використовувати отриману інформацію у процесі розробки і прийняття науково-технічних, виробничих та господарських рішень; - максимально пристосовувати виробництво до вимог ринку на цілях підвищення ефективності функціонування підприємства. Випускати такі товари, на яких чекає споживач, тобто. робити те, що продається; - впливати ринку і споживчий підходять до допомогою всіх доступних засобів у цілях її формування у необхідних підприємствам напрямах; - розвивати і заохочувати для підприємства творчий підхід до до розв’язання назрілих внаслідок проведення маркетингових досліджень технічних і місцевих господарських труднощів і насамперед для вдосконалення та підвищення якості продукції та послуг; - організувати доставку товарів у таких кількостях, у таку час і такий місце, що найбільше влаштовували б кінцевого споживача; - забезпечити цільове управління всім процесом: наукові розробки => виробництво => реалізація => сервіс; - вчасно виходити ринку з новою, особливо високотехнологічної, продукцією; - розбивати ринок на щодо однорідні групи (сегменти) споживачів і поступово переорієнтовуватися під такі, проти яких підприємство має найкращими потенційними можливостями, і почати випускати з урахуванням особливостей окремих сегментів ринку, що характеризуються певним типом покупців та його потреби; - завойовувати ринок товарами щонайвищого ґатунку й надійності; домагатися переваг в конкурентної боротьби рахунок підвищення технічного рівня та якості продукції, надання покупцю великого об'єму і найкращої якості супутніх послуг; - сприяти торговим посередникам, забезпечуючи їх складами готової продукції на її негайної поставки споживачам, надаючи при вирішенні технічні проблеми і навчанні персоналу; - орієнтувати стратегію маркетингу з перспективи, ставлячи конкретні завдання завоевыванию ринку, розширенню обсягу продажу, особливо на перспективних секторах ринку; - максимально використовувати організацію управління з товарному принципу, що сприяє придбання персоналом високопрофесійних навики керування виробництвом і які збутом конкретних видів продукції і на підвищує відповідальність керівників над роботу в окремих ринках товаров.

9 Функції маркетингової діяльності. Функції маркетингу — це взаємопов'язаний загал дійств чи видів діяльності: 1. Аналіз внутрішньої і до зовнішньої середовища, де діє підприємство. 2. Аналіз ринків. 3. Аналіз споживачів та його купівельного поведінки. 4. Аналіз від конкурентів і конкуренції. 5. Вивчення товарів. (Ці 5 функцій ставляться до маркетингового дослідженню). 6. Формування концепцій нового товару. 7. Планування розробки пр-ва товару з урахуванням маркетингового дослідження. 8. Планування товароруху, збуту і сервісу. 9. Формування від попиту й стимулювання збуту (ФОССТИС). 10. Формування й реалізація цінової газової політики. 11. Розробка і реалізація маркетингової програми. 12. Інформаційне забезпечення маркетингу. 13. Управління маркетингом (планування, виконання і контролю над заходами маркетингу з оцінкою ризику, прибутків, эффективности).

10 Методи маркетингової деятельности.

Методи маркетингової діяльності полягають у тому, що проводяться: 1. аналіз зовнішньої (стосовно підприємству) середовища, куди входить як ринок, а й політичних, соціальні, культурні й інші условия.

Аналіз дає змоги виявити чинники, сприяють комерційному успіху чи що перешкоджають йому. У результаті аналізу формується банк даних з метою оцінки довкілля та її можливостей; 2. аналіз споживачів, як реальних, і потенційних. Цей аналіз залежить від дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних та інших характеристик людей, котрі приймають рішення про купівлю, і навіть їх потреб у широкому значенні цього поняття і процесів набуття ними як нашого, і конкуруючих товарів; 3. вивчення існують і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і/або модернізації старих, включаючи їх чи асортимент і параметричні ряди, упаковку тощо. буд. Застарілі, які дають розрахункового прибутку товари знімаються із виробництва і ринку. 4. планування товароруху і збуту, включаючи створення, за необхідності, відповідних власних збутових мереж зі складами і магазинами і/або агентських мереж; 5. забезпечення формування від попиту й стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхом комбінації реклами, особистої продажу, некомерційних престижних мероприятий.

(«паблік рілейшнз») різного роду матеріальних стимулів, вкладених у покупців, агентів і конкретні продавців; 6. забезпечення цінової газової політики, що полягає у плануванні систем і рівнів ціни що їх товари, визначенні «технології» використання цін, кредитів, знижок тощо. п. 7. задоволення технічних і соціальних норм регіону, у якому збувається продукція, що означає обов’язок забезпечити належну безпеку використання товару та питаннями захисту оточуючої Середовища, відповідність морально-етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару; 8. управління маркетингової діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання контроль маркетингової програми розвитку й індивідуальних обов’язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових решений.

Комплекс маркетингу — це поєднання чотирьох складових: товару, ціни, методів поширення і методів стимулювання. Фірмі доведеться прийняти рішення про загальній сумі асигнувань на маркетинг, розподілу цих асигнувань по основним що становить комплексу маркетингу й у рамках кожної з цих складових. На виконання цієї маркетингової роботи фірмі не обходжено створити чотири системимаркетингової інформації, планування маркетингу, організації служби маркетингу і маркетингового контроля.

11 Класичний комплекс маркетингу фірми. Комплекс маркетингу — одна з головних понять сучасної системи маркетингу. Комплекс маркетингу — набір піддаються контролю змінних чинників маркетингу, сукупність яких фірма використовують у прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку. До комплексу маркетингу входить усе, що фірма може здійснити з метою на попит свого товару. Численні можливості можна поєднати вчетверо основні групи: товар, ціна, методи поширення і стимулювання. Товар-это набір «виробів й нових послуг», які фірма пропонує цільовому ринку. Так, нове болезаспокійлива засіб компанії фірма може бути «товаром» як 50 білих таблеток в темно-зеленої пляшці з ковпачком, який зможуть відкрити діти, з трирічним терміном зберігання, марочним назвою «Порятунок» і гарантією повернення грошей до разі незадоволеності покупця. Ціна — грошова сума, яку споживачі мають платити щоб одержати товару. Фірма пропонує роздрібні і оптові ціни, пільгові ціни, і знижки, продаж до кредит. Призначена фірмою ціна має відповідати сприймають цінності пропозиції, інакше покупці купуватимуть товари конкурентів. Методи поширення — різноманітна діяльність, завдяки якому товар стає доступне цільових споживачів. Так, фірма підбирає оптових і роздрібних торговців, переконує їх привертати до товар більше уваги і турбуватися про його хорошою викладки, стежить за підтримкою його запасів і відданість забезпечує ефективну транспортування і складування. Методи стимулюваннярізноманітна діяльність фірми з розповсюдження даних про достоїнствах свого товару і переконання цільових споживачів купувати його. Так, фірма «МКТИ» оплачує рекламу, наймає продавців, просуває товар з допомогою різноманітних спеціальні заходи, організує його пропаганду. З усієї цього, стає ясно, що рішення позиціонуванні товару на ринку є підвалинами розробки цілеспрямованого комплексу маркетинга.

12 Потреби як вихідний момент маркетингової діяльності. Класифікація потреб. Потреба — потреба, яка прийняла специфічну форму відповідно до культурним рівнем і особистістю індивіда. Зголоднілому жителю острова Балі потрібні плоди манго, молоденький порося і квасоля. Зголоднілому жителю Сполучених Штатов-булочка з рубаним біфштексом, обсмажена у маслі картопляна стружка і склянку кока-коли. Потреби виражаються у об'єктах, здатних задовольнити потребу у той спосіб, який притаманний культурному укладу даного общества.

По мері розвитку суспільства й зростають потреби його членів. Люди стикаються з дедалі більша кількість об'єктів, пробуджуючих їх цікавість, інтерес і бажання. Виробники зі свого боку роблять цілеспрямовані дії для стимулювання бажання мати товарами. Вони намагаються сформувати зв’язок тим часом, що вони випускають, і потребами людей. Товар пропагують як засіб задоволення одного чи низки специфічних потреб. Діяч маркетингу не створює потребу, вже существует.

Продавцы часто плутають потреби з потребами, — Виробник бурових коронках може вважати, що споживачеві потрібна його коронка, тоді як у самому справі споживачеві потрібна свердловина. За появи іншого товару, який зможе пробурити свердловину краще організувати і дешевше, у клієнта з’явиться новий потреба (в товаре-новинке), хоча потреба і колишньої (скважина).

Потреба (потреба) — породжена почуттям нестачі чогось. Потреби такі, як житла, безпеки, причетність до групи не створюються ні суспільством, ні маркетингом — вони притаманні людині. Мюррей класифікує потреби індивідуума відповідно до 4-мя аспектами: 1. Первинні і вторинні (залежно від цього, мають вони фізіологічне чи інше походження). 2. Позитивні й негативні (залежно від цього, приваблює об'єкт індивіда чи відштовхує). 3. Явні і латентні (приховані) потреби (залежно від цього, зумовлюють потреби явне чи уявне поведінка). 4. Усвідомлені і неусвідомлені потреби. Мюррей думав, що мають одними й тими самими потребами, але вважав, що вияв їхніх буде різним з відмінностей особистих факторів, і чинників Середовища. Потреби перебувають у 3-ех станах: Рефракторное — ніякі стимули не пробуджують здатність змінити потреба. Внушаемое — потреба пасивна, але, можливо обурена. Активне — визначає поведінка индивида.

Маркетинг впливає на внушаемое состояние.

13. Ключові поняття маркетингу. Ієрархія потреб по Маслоу. Ключові поняття маркетингу такі: Потреба (потреба), бажання, попит (цінність, ціна, задоволення (товари (обміни, відносини, угоди (ринок (маркетинг. Потреба (потреба) — породжена почуттям нестачі чогоабо. Потреби такі, як житла, безпеки, причетність до групи не створюються ні суспільством, ні маркетингом — вони притаманні людині. Бажання — це кращий спосіб задоволення потреби. Кількість потреб обмежена, бажання різняться нескінченні. Бажання є об'єктом прийняття під впливом соціальних інститутів, як-от сім'я, школа, місце роботи. Різниця між нуждою (потреб) і бажанням дозволяє вирішити обвинувачення, що маркетинг створює потреби. Попит — потреба, підкріплена купівельною спроможністю. Попит відповідає бажанню купити будь-якої товар. Бажання підтримується волею. Потреби вивчали такі автори — Мюррей, Маслоу, Рокич, Шет, Н’юман, Гросс. Ієрархія потреб по Маслоу така: 1. Фізіологічні потреби — фундаментальні і будучи задоволеними перестають бути головними чинниками мотивації і більше не впливають на поведінка. 2. Потреба самозбереження (п-ть безпечно) — це фізична безпеку, психологічна безпеку (консервація психічної структури особистості). 3. Соціальні потреби. Люди — істоти соціальні й відчувають потребу об'єднуватись у групу, взаємодіяти із собі подібними, відчувають потреба любити дітей і бути улюбленими. 4. Потреба повазі (визнання, статусі) — важливо, як оцінюють інші. 5. Потреба самоствердження, саморозвитку, самореалізації. Товари, розроблювані задоволення потреб, необхідно відповідним чином планувати відповідно до ієрархією потребностей.

14.Типы мар-га залежно стану спроса.

Маркетинг це управління попитом. Залежно стану попиту розрізняють видів маркетингу: за відгуками друзів (негативний попит), стимулюючий (попит відсутня), креативний (що розвивається попит), ремаркетинг (падаючий попит), синхромаркетинг (для згладжування коливань попиту), демаркетинг (зниження надмірного попиту) і т.д.

Попит це многофакторная змінна. Попит це потреба, підкріплена грошима. Попит це лімітована потреба. Кордон попиту пов’язані з наявністю денег.

Маркетинг покликаний проводити попит. Впливати на попит означає проводити дві його частину: на наявність грошей (до можливості придбання) на потребности.

З одного боку потреба — це радше чинник біологічний, властивий лише мислячим істотам. З іншого боку потреба це радше чинник психологічний. Існує класифікація потреб (описана А. Маслоу): Потреби фізіологічні (голод, жага…) Потреби самозбереження (безпеку, захищеність …) Соціальні потреби (почуття духовної близькості, любов …) Потреби у повазі (самоповагу, визнання, статус …) Потреби в самоствердження (саморозвиток, самореалізація …).

Досвід маркетингової діяльності показує, що орієнтація на корисність продукції вимагає глибокого знання психологічних, мотиваційних чинників, стаючи вирішальними для придбання товаров.

Ось кілька нетаємних цих мотивів: мотив вигоди, мотив зниження ризику, мотив визнання, мотив зручності, мотив свободи, мотив пізнання, мотив сприяння, мотив самореализации.

15 Споживачі: поняття, групи споживачів, відмінності м-ду групами споживачів. Немає нічого важливішого для компанії, яка працює споживчому ринку, аніж мати глибоке уявлення про своє клієнта. Досконале знання Споживача, особливостей і мотивів її поведінки дозволяє успішно повинна розвиватися у висококонкурентною середовищі. Для сегментації індивідуальних споживачів і домогосподарств основними критеріями (ознаками) є демографічні, соціально-економічні, психографические, і навіть споживацькі уподобання і характеру споживчого поведінки. У багатьох ринках «стандартні» критерії (підлогу, вік, рівень освіти буде, зайнятість, добробут) неможливо однозначно ідентифікувати людину, як потенційного споживача. Отже, виникає потреба у розробці комплексних (зведених) показників, які давали можливість структурувати суспільство за типами купівельного поведения.

Приступаючи до написання портрета Споживача необхідно, передусім, чітко визначити коло осіб, які безпосередньо є ними, чи тими, від когось залежить ухвалення рішення про купівлю нашої продукції. Це більшої ступеня належить до випадків, коли йдеться про закупівлю складних корпоративних виробів, наприклад, технологічних ліній чи комп’ютерного устаткування банків та офісів компаний.

Кто приймають рішення про закупівлю такої продукції? Звісно ж, керівник і отже що його портрет потрібно вивчати насамперед. Але, в теж час, це рішення попередньо проробляється конкретними технічними фахівцями, думка яких то, можливо визначальним, отже треба скласти та його портрет.

Составление портрета Споживача, відповідно до загальним принципам сегментування ринку, традиційно здійснюється за чотирьом основним ознаками: географічним, демографічним, психографическим (соціальна верства, стиль життя, особисті риси), поведінковим (манера придбання продукції). Ступінь деталізації в кожному ознакою залежить від характеру продукции.

Составляя портрет Споживача продукції масового попиту, необхідно особливе увагу приділяти манерами її поведінки у придбанні, зокрема, до якому психологічному типу Споживач, то, можливо, умовно віднесений: прихильник певною торговою марки, обережний, новатор, прихильник моди, імпульсивний, економний, раціональний. Для складання групового портрета Споживача потрібно буде скористатися та даними статистики, і результатами опитувань чи анкетирований/интервьирований, проведених безпосередньо службою маркетингу чи замовлених нею сторонньої организации.

Однако портрет Споживача буде явно неповним, тоді як базі даних нічого очікувати відбито, яку продукцію Споживач бере від підприємства міста і яка її частка обсягом відвантаження цього виду продукції, які види знижок чи бонусів йому надавалися, яка була форма оплати й порядок розрахунку з нею й у результаті розширення зрештою, як своєчасно за неї рассчитывался?

Фактически це частина бази даних відділу збуту, доповнена інформацією фінансового відділи у частини завершення розрахунків, знана тим, що вводяться додаткові графи, відбивають ступінь виконання ним договірних зобов’язань. 16 Фвакторы що впливають поведінка покупця (споживача). Є дві основні групи потребителей:

— кінцеві потребители;

— потребители-предприятия (промисловий маркетинг). Чинники, мають вплив на поведінка кінцевих споживачів, зводяться до следующему.

Факторы культурного порядка:

— культура;

— соціальне положение.

Социальные факторы:

— референтні группы;

— сімейне положение;

— ролі й статусы.

Личностные факторы:

— вік і етапи життєвого циклу семьи;

— рід занятий;

— економічне положение;

— образ жизни;

— тип особистості та її уявлення про себе.

Психологические факторы:

— мотивация;

— восприятие;

— усвоение;

— живе і ставлення. Ринок промислові товари відрізняється з ринку кінцевих споживачів следующим:

— у ньому менше покупателей;

— вони крупнее;

— більш сконцентровані географически;

— їх попит визначається попитом кінцевих потребителей;

— зазвичай їх попит нееластичний по цене;

— попит може різко меняться;

— покупці є професіоналами. Основні чинники, мають вплив на виробничих покупців, перераховуються ниже.

Факторы оточуючої среды:

— рівень первинного спроса;

— економічні перспективы;

— вартість кредита;

— умови матеріально-технічного снабжения;

— темпи науково-технічного прогресса;

— політична обстановка;

— державне регулирование;

— діяльність конкурентов.

Факторы особливості организаций:

— мети организации;

— політичні установки;

— методи работы;

— організаційна структура.

Факторы міжособистісних отношений:

— полномочия;

— статус;

— вміння убеждать.

Индивидуальные особливості представителей:

— возраст;

— рівень доходов;

— образование;

— службове положение;

— тип личности;

— готовність до риску.

17 Модель купівельного поведінки, завдання фахівця з рынку.

Основные види клієнтурних ринків. Кожному підприємству дуже важливо старанно вивчати своїм клієнтам. Це може виступати п’ять клієнтурних ринках: 1. потребительский ринок — окремі особи, які отримують товари для особистого споживання; 2. ринок виробників — організації, які отримують товари та послуги від використання в виробництві; 3. ринок проміжних продавців — організації, які отримують товари та для послід. Перепродажу його з прибутком собі; 4. рынок держ. Установ — держ. Організації, які отримують товари або ж послуги або на подальше їх використання їх у сфері комунальних послуг, або передачі цих товарів хороших і послуг тим, хто її потребує; 5. міжнародний ринок — покупці за кордоном країни, включаючи зарубіжні споживачів, виробників, проміжних продавців і держ. Установи. Ринок товарів широкого споживання. Службі маркетингу доводиться увесь більше вдаватися до дослідженню поведінки споживачів, намагаючись з’ясувати, хто купує, де купує і чому купує. Тобто. підприємство, справді разобравшееся у цьому, як реагує споживачі на разл. характеристики товару, ціни, рекламні аргументи та інших. матиме величезні переваги перед конкурентами. Саме тому, служби маркетингу витрачають дуже багато зусиль на дослідження залежностей між спонукальними чинниками маркетингу і відповідної реакцією споживачів. І тому використовується «модель купівельного поведения».

Пройдя через «чорну скриньку» свідомості покупця спонукальні чинники маркетингу та інших. подразника викликають ряд, піддаються спостереженню і вивченню, споживчих (покупательских) реакцій, які у правом прямокутнику. Завдання служби маркетингу — зрозуміти, що відбувається у «чорному ящику» свідомості покупця між надходженням спонукальних факторів, і подразників і проявом відгуків про них.

«чорну скриньку» має 2 частини: 1) характеристики покупця, які надають основне впливом геть те, як людина сприймає подразники і реагують ними; 2) процес прийняття рішень покупця, від якого результат. Чинники впливу покупательское поведінка над ринком товарів широкого споживання. Покупець: 1) Чинники культури: а) культура; б) субкультура; в) соціальне становище; 2) Соціальні чинники: а) рефферентные групи; б) сім'я; у ролі і статуси; 3) особистісні чинники: а) вік і етап життєвого циклу сім'ї; б) рід занять; в) економічне становище; р) спосіб життя; буд) тип особистості і помилкове уявлення про собі; 4) психологічні чинники: а) мотивація; б) сприйняття; в) засвоєння; р) переконання; буд) ставлення. Найбільше і глибоке впливом геть поведінка покупця надають чинники культури. Культура — основна першопричина, визначальна потреби і поведінка людини, яка складалася переважно річ набуті, т.к. дитина засвоює базовий набір цінностей на сприйнятті, перевагу манер і вчинків, притаманних його сім'ї та основних інститутів суспільства. Культура включає субкультури (менші складові), які мають своїх членів змозі конкретного ототожнення і спілкування з себеподобными. Усе це впливатиме вплинув на вибір продуктів, одягу, відпочинку, мети кар'єри тощо. Майже у суспільстві існують різноманітні громадські класи — порівняно стабільні групи у межах суспільства, розташовані в ієрархічному порядку, які характеризуються наявністю в їхніх членів схожих інтересів, поведінки, ціннісних уявлень; їм характерні явні переваги у одязі, господарської приналежності, проведенні дозвілля, тому деякі маркетологи фокусируют зусилля на одному громадському класі, який передбачає певний тип магазину, вибір певних коштів поширення інформації щодо його реклами. Поведінка споживача визначається чинниками соціального порядку. Особливо сильно впливають на поведінка покупця численні референтні групи, здійснюють пряме чи опосередкований вплив на ставлення людини — це сім'я, друзі, сусіди, колеги для роботи. Служба маркетингу прагне виявити все конкретні референтні групи, де вони продають свої товари та їхнього впливу споживача. Сильне впливом геть поведінка покупця надаю члени його сім'ї. Класифікація: 1. Сім'я наставляющая, впливає значно на покупательское поведінка; 2. Більше безпосередній вплив надає породжена сім'я індивіда (дружини і) т.к. сім'я сама важлива у суспільстві організація споживання закупівель, що його піддає всебічному вивченню. Кожна мисляча людина дійсних членів безлічі соціальних груп, її становище у кожному їх можна охарактеризувати з погляду ролі й статусу. Роль — набір дії яких очікують від цього оточуючі обличчя. Кожна з роль буде не надто чи інакше впливатиме з його покупательское поведінка. Кожній ролі притаманний певного статусу, що відбиває рівень позитивної оцінки її з боку суспільства. Людина часто спиняє вибір на товарах, розмовляючих про її статус в суспільстві, у цій маркетологи усвідомлюють потенційні можливості перетворення товарів у символи статусу, хоча вони виявляються іноді різними як до різних громадських класів, але й різних географічних районів. На рішеннях покупця позначаються чинники особистого порядку, то з віком змінюється асортимент і номенклатура придбаних товарів та послуг, характер споживання залежить від етапів життєвого циклу сім'ї. Служба маркетингу часто визначає свої цільові ринки за цією ознакою і розробляє відповідні інтересам конкретного етапу товари та цілеспрямовані маркетингові плани. У багатьох наукових досліджень про останнім часом класифікацію проводять за психологічним етапах життєвого циклу сім'ї, враховуючи, що людина переживає у житті певні перехідні періоди. Служби маркетингу повинні враховувати міняються споживчі інтереси, які можна пов’язані перехідними періодами життя дорослої людини. Певне впливом геть хар-р придбаних людиною товарів та послуг надає ряд його занять, тому маркетологи прагнуть виділити групи з роду занять, члени яких виявляють підвищений інтерес товарів і послугам їх підприємства, що потенційно можуть навіть спеціалізуватися з виробництва товарів, потрібної конкретної професійної групі. Економічний стан індивіда величезною мірою б'є по його товарному виборі, він визначається розмірами видатковій частині доходів, заощаджень і активів, кредитоспроможністю й поглядами на витрачання засобів у противагу їх нагромадженню, які передбачають товари, збут яких залежить від рівня доходів споживачів, повинні постійно ознайомитися з тенденціями перемін у сфері особистих доходів, заощаджень і ставок вченого відсотка; якщо економічні показники говорять про спаді, то служба маркетингу повинна модернізувати позиціонувати і скоротити обсяги виробництва та товарних запасів, тобто. зробити необхідне захисту себе з боку. Важливий чинник у цій групі - спосіб життя, т.к. особи, належать лише до й тієї субкультурі, громадському класу можуть вести різний спосіб життя, який малює всебічний портрет людини її взаємодії із навколишньою середовищем, тому розробки маркетингової стратегії товару служба маркетингу повинна прагнути розкрити взаємозв'язку між звичайним чи марочним товаром й певним способом життя. Кожна людина має специфічний тип особистості який впливає з його покупательское поведінку і є сукупністю відмітних психологічних характеристик людини, щоб забезпечити відносні послідовність і сталість його відповідних реакцій на довкілля. Знання типу особистості може бути корисною при аналізі споживчого поведінки коли є певна зв’язок між типами особи і вибором товарів чи марок, у своїй багато фахівці маркетингу знаходять у своєї діяльності з уявлення, має невизначені ставлення до особи, тобто. уявлення людини про сомом собі, власному «я», прагне створити образ марки, відповідний образам власного «я» членів цільового рынка.

18Теория мотивації Геруберга, А. Маслоу, Фрейда.

Мотив — потреба, стала актуальною настільки, що потребує задоволення. Теорії мотивацій 1) Фрейда: усвідомили остаточно причини скоєних нами вчинків. Вони глибоко у нашій підсвідомості. Наприклад, жінки старанно ставляться до випуску тому що цей процес підсвідомо асоціюється вони з процесом пологів. А куріння — заміняє ссання пальця у дитинстві. 1) Авраама Маслоу.

Виділив ряд потреб чоловіки й проранжировал їх. Відповідно до Маслоу, потреби високого рівня не в будуть задовольняться до тих пір, коли будуть задоволено потреби нижчого рівня. Потреби по Маслоу можуть бути у вигляді піраміди. |5. потреби у самоствердження | |(саморозвитку і самореалізації) | |4. Потреби у повазі | |(самоповагу, визнання і титул) | |3. Соціальні потреби (почуття духовної| |близькості, любов) | |2. Потреби самозбереження (безпеку, | |захищеність) | |1. Фізіологічні потреби (голод, жага) |.

19 Процес ухвалення рішення про купівлю. Важливо розглянути етапи які покупець долає шляху до прийняттю рішень про купівлю і його здійсненні: 1. Усвідомлення проблеми; 2. Пошук інформації; 3. Оцінка варіантів; 4. Рішення про купівлю; 5. Реакція на купівлю. З послідовності етапів слід, що купівлі почався за довго до здійснення акту купівлі-продажу, та її наслідки виявляється у перебігу довгого часу після виконання купівлі. Усе це націлює увагу служб маркетингу до процесу загалом, Не тільки етапу прийняття рішень. 1 етап: службі маркетингу необхідно виявити обставини, підштовхувальні людини усвідомлення проблеми; слід з’ясувати: які саме суттєві потреби виникли; чим викликане їх виникнення; як вивели вони особи на одне конкретний товар —, збираючи таку інформацію маркетологи можуть виявити подразник, який частіше від інших приваблює інтерес індивіда товарів. Це дозволяє розробити маркетингові плани з використанням виявлених подразників. 2 етап споживач звертається до наступним джерелам: особистим джерелам, комерційні джерела інформації, загальнодоступні ЗМІ, джерела имперического досвіду. Відносне вплив 4-х джерел інформації змінюється залежно від товарної категорії і характеристик покупців. Кожен вид джерел може по-різному проводити уявлення про купівлю; комерційні джерела зазвичай керовані маркетинговими службами; особисті узаконивают інформацію чи дають оцінку, будучи найефективнішими. Багатьма маркетолагами використовуються поняття чи торгівлі між послідовністю компонентів задіяних у процесі ставлення до купівлі, тобто. 1. Повного комплекту наявних над ринком однорідних товарів, 2. Комплекту поінформованості, 3. Комплекту вибору, на товар якого конкретний покупець робить остаточний вибір. У практичному сенсі підприємство має розробляти комплекс маркетингу, який запроваджував би його товар, марку до комплекту обізнаності і комплект вибору споживачу. Якщо товару вдасться поринути у ці комплекти, то підприємство прогавить можливість продажу товару. Джерела інформації, якими сповна користуються споживачі, мали бути зацікавленими старанно виявлено службою маркетингу, які мають визначити їх інформаційну цінність. У споживачів треба дізнатися, як вони дізналися марку, який інформацією ще мають, яке надають джерелам інформації, хто був використані. Усе це має вирішальне значення розробки заходів формування попиту. 3 етап: в оцінці варіантів використовують поняття: 1. Про властивості (кожна людина звертає увагу до властивості, мають ставлення до його потреб); 2. Поняття вагових показників значимості властивостей, які споживач вважає актуальними собі, тому маркетинг не повинен вважати, що ці властивості обов’язково був найважливішими, вагомими, т.к. товар може мати важливішими властивостями; 3. Споживач схильний створювати собі набір переконань про товарі, про марках, образі марки 4. Кожному властивості споживач приписує функцію корисності, тобто. Ступінь очікуваної задоволеності кожною окремою властивостями. Оцінка варіантів веде до ранжирування об'єктів в комплекті вибору, але остаточне рішення купівлі може вплинути ще 2 чинника: 1. Ставлення іншим людям, тобто. ніж гостріше настрій іншої особи, чим ближче та людина до споживача, тим рішучіше перегляне він свій намір купити, у той або ту бік; 2. На постанову по купівлі впливає непередбачений чинник обстановки, котрі можуть виникнути раптово й змінити наміри про купівлі. 4 етап: купивши товар у споживача проявляється ряд реакцію купівлю, тобто. задоволення чи незадоволення їм, що представляє інтерес для служб маркетингу за останній період, їм важливо знати, як споживачі користуються товаром чи позбуваються нього. Ступінь задоволеності купівлею визначається співвідношенням очікувань споживача і сприймаються експлуатаційними властивостями, що більше розрив ними, тим гостріше незадоволеність споживача, тому продавець повинен виступати з цими твердженнями на користь товару, які достовірно відбивали мабуть експлуатаційні с-ва, і навіть занизити їх, щоб споживач зміг одержати від товару задоволення вище від очікуваного, це на наступному її поведінку; у разі задоволення він може означати ще купити товар; у незадоволеного споживача буде свій вибір дії: може відмовитися від товару, повернути його тому, звернеться в суспільство захисту споживача перестати набувати цей товар у майбутньому. У всіх таких випадках продавець, який задовольнив клієнта, що той втрачає. У поведінці покупця після придбання має цікавити що споживач зробить з цим товаром, якщо споживач використовує товар виспівати в нових цілях, продавець повинен зацікавитися т.к. це ще можна обіграти реклами. Якщо товар відкладається про запас чи викидається, це означає, що не задовольняє покупців. Також цікаво як споживач позбувся товару: коли він продасть його, зробить з нею товарообменную угоду, це знизить обсяг продажу нових товарів, враховуючи це служби маркетингу вивчають як користуватися товаром, позбуватися нього, що знайти відповіді ймовірні проблеми, що станеться основою успішного маркетинга.

20Сегментация покупців (споживачів). Після поділу ринку на групи споживачів і виявлення можливостей кожної їх, фірма має оцінювати привабливість і вибрати чи кілька сегментів і освоєння (цільові сегменти). Привабливість сегментів оцінюється за такими критериям:

— измеримость;

— рівень конкуренции;

— легкість проникновения;

— доступність воздействия;

— размер;

— подібність представителей;

— темпи роста.

Несколько відібраних сегментів є цільової ринок фірми. У процесі формування цільового ринку фірми можуть на ринкових ніш (сегменти ринку, котрим найпридатнішою є товар даної фірми та її можливості поставки) і ринкові вікна (сегменти ринку, якими знехтували конкуренти чиї і потреби неможливо знайти задоволені спеціально створеним товаром через її відсутності, а задовольняються з допомогою використання інших товарів), використовуючи у своїй концентрований чи дисперсний методи пошуку оптимальної кількості цільових сегментів. Концентрований метод передбачає послідовне освоєння одного сегмента ринку одним, поки що не освоєно достатні фірми число сегментів. У цьому, якщо котрийсь виявляється збитковим, або від нього відмовляються і починають працювати ось на чому. Дисперсний метод передбачає вихід відразу на максимально можливу кількість сегментів ринку здобуття права матимуть можливість відібрати найпривабливіші і відмовитися безперспективних, довівши число сегментів, у яких фірма працюватиме, рівня. Дисперсний метод вимагає не менше часу для реалізації, ніж концентрований, але вимагає більш високих одноразових витрат. Процес, до складу якого у собі визначення ринку, де буде працювати фірма; аналіз характеристик та потреб потенційних клієнтів; визначення базису для сегментації ринку; визначення та опис ринкових сегментів; аналіз конкурентного становища фірми; оцінку і вибір ринкових сегментів; аналіз конкурентного становища фірми; оцінку і вибір ринкових сегментів; прийняття рішень щодо маркетинговим стратегіям і маркетингу -мікс отримав назву цільового маркетингу (target marketing). Сегментація ринкурозбивка ринку на чіткі групи пок-лей, для кажд. з кіт. м. знадобитися відділ. тов. і комплекси М. Сегментир-е осущ-ся в соотв. із низкою принципів: 1. географический; 2. психографический; 3. поведенческий; 4.демографический. Географічний — розбивка на географ. одиниці: д-ви, штати, регіони, міста. Фірма м. прийняти реш-е діяти у одному чи неск-х геогр. районах чи переважають у всіх районах, але з урахуванням відмінностей у перевагах, визначених географією. Демографічна — розбивка з урахуванням: підлогу, вік, розмір сім'ї, ур-нь доходів, образі, рід занять, национ-ть. Ці чинники отлич. тим, що й встановлюють колич-но і чітко розмежувати потр-сти й інтереси. Психографический — розподіл на групи з приналежність до товариств. класу, способу життя і хар-кам особистості. Поведінковий — з урахуванням повед. особливий., в завис-ти від своїх знань, отнош-й, хар-ра использ-я товару і реакцію товар. У разі оцен-ся приводи з метою купівлі, шукані вигоди, статус користувача (не користуються товаром, новачки, регулярні користувачі), інтенсивність потрния, схильність, ступінь готовності до сприйняття товару, отноше до товару (полож., безразл., враждебное).

21 Конкуренти: типи, види конкуренції. Визначення конкурентних можливостей фірми. Види конкуренції у системі маркетингу. Сутність ринкової економіки залежить від конкуренції. А, щоб вижити й заробити домогтися успіху, підприємства вже повинні знати своїх від конкурентів і їх успіхи, особливо, коли йдеться ключових критеріях. Оскільки конкуренти і побічно впливають на збут продукції і на прибуток підприємства, необхідно старанно вивчити на підставі ринку. Під конкуренцією розуміється суперництво між окремими особами, господарськими одиницями, зацікавлені у досягненні одному й тому ж мети на якомусь терені. При ідентифікації конкуренції визначальними є 5 питань: 1. Хто є конкурентом. 2. Якою буде їхня стратегія. 3. Якими є їхні сили та слабкості. 4. Який спосіб їх реакцію зміна зовнішніх умов. 5. Якими є їхні мети. Можна визначити 4 рівня конкуренції: 1. Підприємство оцінює тих, хто пропонує такий товар у тій цінової зоні. 2. Підприємство поширює визначення конкурента усім продавців такої ж товару. 3. Підприємство поширює визначення конкурента попри всі фірми, задовольняють те ж потребу. 4. Підприємство включає до своїх конкурентів підприємства, які продають товари такої ж призначення. Продавець, який реалізує товар, зобов’язаний опанувати увагою покупців і спонукати їх придбання товару. Природно, що споживчі властивості товарів покупцями оцінюються: однією з цих товарам віддається перевагу, й інші товари купуються. Процес продажу може відбутися, якщо вироблені товари відповідають умовам їх реалізації і користуються попитом. Отже, конкуренція характеризується: 1. Наявністю кількох суперників. 2. Однією й тією самою сферою діяльності. 3. Збігається метою. З позицій маркетингу конкуренція буває 3 видів: 1. Функціональна конкуренція. Вона з тим, що потреба може бути задоволена різноманітними способами. Усі товари, щоб забезпечити задоволення певної потреби, є функціональними конкурентами. Типовим прикладом є наші товари, задовольняють потреби проведення часу дорогою (шахи, книжки, картки тощо.). Функціональна конкуренція характерною і ля вибору концертних заходів, відвідин музеїв тощо. 2. Видова конкуренція. вона є наслідком те, що існують товари, призначені одній й тієї мети, але різні друг від друга із якихось істотним параметрами і, мають різні види (наприклад, велосипеди різних марок, мотоцикли, автомобілі). 3. Предметна (межфирменная) конкуренція виникає те, що фірми випускають власне ідентичні товари, різняться лише якістю виготовлення (чи однакові по качеству).

Контроль за конкурентами дає можливість задовольнити специфічні запити покупця споживача раніше й краще за інших фірм. Знаючи сильні й слабкі боку конкурентів можна оцінювати потенціал і цілі, справжню і майбутню стратегії. Це дозволить фірмі стратегічно точно сконцентрувати свою увагу тому напрямі, де конкурент слабше. Відтак можна розширити свої власні переваги в конкурентної боротьби. Аналіз конкуренції - важливий напрям маркетингових досліджень, має метою уточнення питань привабливості та використовується для вироблення стратегії фірми у сфері виробництва та збуту. Аналіз попиту може показати, що ця компанія має практично всі ключовими чинниками реалізації успішного збуту, проте конкуренція вносить суттєві корективи в розстановку сил. Чисельність конкуруючих фірм та його порівняльна могутність у найбільшою мірою визначають рівень конкуренції. Інтенсивність конкуренції вважається найбільшої в з випадках, коли над ринком присутній дуже багато конкурентів приблизно однаковою сили, причому необов’язково, щоб фірми були особливо великими. Так, для великої компанії, яка має потужними ресурсами і має численні переваги, конкуренцію представляють лише фірми близькі за величиною з можливостями, присутність ж ринку явно сильніших конкурентів — серйозне, і може бути нездоланна перешкода для збуту, тому необхідні дослідження про оцінці сили впливу чинника чисельності та розмірів компанії до рівня конкуренции.

23Макросреда мар-га. Макрофактори маркетингової середовищаЦе чинники маркетингової середовища, які мало зазнають впливу фірми і мають, багато в чому, форс-мажорный хар. Вирізняють такі основні чинники макромаркетинговой середовища. Демографічні: народжуваність старіння становище сім'ї міграція підлогу вік освіту Економічні доходи ціни інфляція заощадження доступність кредиту, відсоткові ставки спад, підйом Природні доступність сировини, дефіцит кліматичні забруднення довкілля енергія втручання у раціональне використання ресурсів геодезичні (ландшафт, рельєф) Науково-технічні оновлюваність продукції оновлюваність технологій, їх науковий рівень розвиток науку й техніки загалом інформаційні можливості захист інтелектуальної власності Політико-правові політична стабільність законодавчі основи бізнесу регулювання економіки державою захист інтересів громадськості із боку груп (суспільство захисту споживачів) (конс’юмеризм) Культурні відданість традиціям зміна в культурні цінності субкультури мода побутова культура релігійність общественно-социальная культура ідеологія Соціальні соціальна структура суспільства рівень життя (у сенсі) рівень розвитку соціальної инфраструктуры.

Макросередовище — чинники: 1) демографічна середовище (тенденції числ-сти, щільності, складу населення, народжуваність, старіння, міграції, рівень освіти); 2) эк. среда (кр. дохнув., цін, заощаджень, доступності кредиту); 3) природне середовище (екологія, дефіцит сировини, дорожание енергії, забруднення середовища, вмеш-ва д-ви); 4) науково-технічна середовище (прискорення НТП, пост. усовершенствования існуючих товарів, гос. контроль якості); 5) політичне середовище (закони); 6) культурне середовище (традиції, субкультури, ценности).

24 мікросередовище мар-га. Микромаркетинговая середовищеЦе елементи із оточення фірми, куди вони можуть надавати безпосередній вплив у процесі роботи з ринку. Маркетингові посередники — це фірми, які допомагають компанії, у просуванні, збуті і розповсюдженні її товарів серед клієнтів. Маркетингові посередники: а) торгові посередники дилери, дистрибъюторы, роздрібна торговельна мережа б) консалтингові фірми з організації товароруху (логістичні фірми) Логістика :

40. управління запасами.

41. складирование.

42. транспортировка.

43. прийом і що видача запасів в) агенції із надання маркетингових послуг маркетинговий консалтинг маркетингові дослідження рекламні агентства р) кредитно-фінансові установи банки кредитні компанії страхові компанії буд) аудиторські фірми Споживчий ринокРинок кінцевих споживачів Промисловий ринокВиробник, Ринок проміжних продавців. Ринок держ. Установ. Недержавні, некомерційні Конкуренты:

Сьогодні немає завдань, які концептуально не вирішувалися б раніше. Наприклад, коли було комп’ютера використовували калькулятори, був калькуляторів — використовували арифмометри і рахунки, не був і їх — використовували абак тощо. Із цього можна дійти невтішного висновку, що ні буває цій ситуації, чого немає конкуренція. Існують просто їх різні види. товарно-родовые між різними видами товарів, що потенційно можуть виконувати подібні функції Розглядається також конкуренція із боку товарівсубститутов (замінників). Приклад такий конкуренції - між автомобілем і мотоциклом. товарно-видовые.

Це між видами товару. Наприклад, між видами мотоциклів, автомобілів. Тут важливого значення набуває марка товару. Багато в чому, це між марками — конкурентами.

Контактные аудиторії - це групи осіб (фізичних і юридичиних) не приймаючі особистої участі у процесі виробництва, проте спроможні впливати на цільові аудиторії. Це: а) фінансові кола (банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми, акціонери) б) засоби інформації до державних установ р) цивільні групи дій буд) широкий загал (імідж фірми) е) місцеві контактні аудиторії (навколишні жителі, громади) ж) внутрішні контактні аудитории.

К основних сил, які у рамках микросреды фірми, відносять: — фірма (враховуються інтереси груп всередині самої фірми :вище руков-во, НДДКР, бухгалтерія, служба мат.-техн.снабжения). Управляючі по М. працюють у тісному сотр-ве з др.подразделениями.; - постачальники (ділові фірми і окремі особи, обесп. компанию мат.рес., исп. для пр-ва.); - М. посередники (фірми, які допомагають у просуванні, збуті і розповсюдженні товарів клієнтам. (торгові посередники, фахівці з орг-ции товароруху, агенції із надання М. послуг, кредит. установи)); - клієнтура: (1. споживе. ринок (окремі домохоз-ва, приобрет. товары для особистого споживання); 2. ринок пр-лей (орг-ции, приобр. товары від використання в пр-ссе пр-ва); 3. ринок промежут. продавців (товари для перепродажу); 4. ринок гос.учрежд. (гос.учр., приобр. товары для исп-ния чи перепродажу); 5. міжнародний ринок (пок-ли там));. — конкурент; - контактні аудиторії (група, проявл. реальный чи потенц. интерес до орг-ции чи впливає її спос-сть досягти мети. (фин.круги, ЗМІ, гос. органы, широка публика)).

25 Внутрішня середовище маркетинга.

Внутрішня середовище фірми є свого роду лакмусовим папірцем загального стану компанії. Фундаментальна обізнаність із персоналом, відстеження конфліктів між керівниками та його підлеглими, корпоративні видання, спільні заходи, звіти, фінансовий контроль й багато іншого входить у обов’язки відділу з роботи з персоналом чи групи людей складі департаменту PR. Human relations — таку назву отримала роботу з персоналом у сфері маркетинга.

Нині першому плані під управлінням фірмою виходить роботу з репутацією, і незмінно значної ролі на підтримку репутації грає персонал. Внутрішній клімат компанії, довіру і реструктуризувати зобов’язання — це складові успіху при стратегічному плануванні, криза менеджменті, вибудовуванні відносин із конкурентами.

У великі компанії існують цілі групи фахівців, розробляють спеціальні програми розвитку й проводять маркетингові дослідження всередині фирмы.

Маркетингова діяльність як найважливіша функція у сфері підприємництва мають забезпечувати стійке, конкурентоспроможне становище тієї чи іншої суб'єкта маркетингової системи над ринком товарів хороших і послуг з урахуванням стану внутрішньої і. У цьому вся поданні маркетингова діяльність передбачає проведення маркетингових досліджень, і розробку програми маркетингових заходів, які у цілях підвищення продуктивності фірми та ефективності задоволення потреби кінцевого споживача чи клієнта. Маркетингові дослідження структурно включають два головні напрями — це дослідження характеристик ринку України і дослідження внутрішніх дійсних потенційних можливостей виробничої чи посередницьку діяльність як фірми. Проте усі результати маркетингових досліджень призначені керівництву для прийняття підприємницьких рішень на цілому, і маркетингових рішень на частковості, пов’язані з невизначеністю поведінки суб'єктів маркетингової системи, які прийняття супроводжується, зазвичай, риском.

Проведення маркетингових досліджень таки пов’язані з необхідністю зменшення ризику здійснюваної підприємницької деятельности.

Під час проведення досліджень внутрішнього середовища фірми вивчається не лише людський ресурс, до цього поняття входить ще кілька складових. Коротко дослідження всередині компанії можна розділити на такі блоки та його характеристики:

Кадры.

(управлінський персонал — рівень кваліфікації, і мотивація; працівники — рівень кваліфікації, освіту, система найму (довічно, за контрактом), потреба у кадрах, тобто. залежність з ринку праці; абсентеїзм (прогули, запізнення, пияцтво — мови у Франції частка абсентеїзму — 22%, у Китаї - 3%, вони навіть слова такого «прогул» у мові немає, найменше — у Японії - така культура праці. У Росії її така статистика немає), рівень оплати праці в порівнянню з конкурентами, методи мотивации) Внутренняя середовище: 1) стр-ра фірми; 2) асортимент товарів чи послуг; 3) мети фірми; 4) кадри; 5) экон. пок-ли.

26Маркетинговое зміст категорії «товар». Классификация товара.

Товар — предмет чи дію, що має корисними властивостями і призначений для продажи.

Однойменні товари различаются:

. Ступенем корисності. Набором властивостей. Ступенем відповідності вимогам покупця продавца Конкурентность товару — здатність товару бути проданим над ринком в присутності конкурентних товаров.

Тестування — метод оцінки якості і конкурентності товару :

1 Лабораторне (для перевірки технологічного качества).

2 Експертний (для перевірки споживчих свойств).

3 Опитне (відповідність якості запитам потребителей).

Розрізняють приховане і, разове і періодичне тестирования.

Результат тестування — сертификация.

Сертифікат якості - документ, котра засвідчує відповідність продукту держ. стандартам.

Логотип — оригінальне накреслення найменування фірми, товара.

Торговий образ — персоніфікована марка товару, включаючи ім'я власника фірми чи творця товара.

Различают:

. Індивідуальна товарна марка.. Єдина для групи.. Єдина марка всім товарів фірми.. Назва фірми узгоджується з індивідуальної маркою.. Марка виробника.. Товарна (ярлыковая, приватна, общая).

Классификация товарів. У маркетинґу товаром називають усе, що можуть запропонувати над ринком. Запропоновано в такий спосіб, щоб бути поміченою, придбаним чи потребленным задоволення потреби. Товар то, можливо класифікований з таких підстав: 1. Осязаемые товари — усе те, які можна помацати, понюхати тощо. п. Послуги ж таки відносяться до недосяжним товарам бо їх не можна ані понюхати, ні помацати, ні відокремити джерела, де вони постійні у якості й несохраняемы (їх можна складувати). 2. В залежність від ритму скоєння купівлі все товари можна розділити на: Товари повсякденного попиту — товари, які споживач зазвичай купує часто, не роздумуючи і з мінімальними зусиллями з їхньої порівняння між собою. Товари попереднього вибору — товари, які споживач у процесі вибору та купівлі, зазвичай, порівнює між собою за показниками придатності, якості, ціни, і зовнішнього оформлення. Товари імпульсної купівлі набувають це без будь-якого попереднього планування та пошуків. Зазвичай такі товари продаються у багатьох місцях, а тому споживачі що ніколи спеціально їх шукають. Товари для екстрених випадків купують у разі виникнення гострої потреби в них, наприклад парасольки під час зливи, чоботи і лопати після перших сніжних заносів. Товари особливого попиту — товари з унікальними характеристиками і/або окремі марочні товари, заради яких значної частини покупців готова затратити додаткових зусиль. Прикладами подібних товарів можуть бути конкретні марки і типи модних товарів, автомобілі, стерео апаратура, фотооборудование, чоловічі костюми. Товари пасивного попиту — товари, яких споживач не знає чи знає, але не замислюється їх купівлі. Новинки типу індикаторів диму і кухонних машин на переробку продуктів харчування перебувають у розряді товарів пасивного попиту до того часу поки реклама не забезпечує поінформованість споживача про їхнє існування. Класичними прикладами всіх відомих і тих щонайменше які викликають попиту товарів служать страхування життя, могильні ділянки, надгробки та енциклопедії. Ритм купівлі надає значний вплив вплинув на вибір коштів комунікації каналів збуту. Ця характеристика дозволяє ділити товари на товари кінцевого споживання і промислові товари (проміжні). Промислові товари включають первинні матеріали, що входять у склад кінцевий продукт, допоміжні матеріали (не входять до складу продукту, але беруть участь у його виробництві), основне устаткування, допоміжне устаткування, деталі на ремонт та змісту устаткування, послуги з ремонту підтримці устаткування. За рівнем властивою товарам довговічності товари можна розділити на: V Товари тривалого користування — матеріальні вироби, зазвичай що витримують багаторазове використання. V Товари короткочасного користування — матеріальні вироби, повністю споживані за чи кілька циклів використання. До товарам короткочасного користування відносять ще й послуги. Наступною характеристикою товару є його розподіл налаштувалася на нові і колишні товари. Цей поділ може бути настільки очевидним. Необхідно визначити характер новизни: справді новий товар, чи навіть поліпшений. З іншого боку необхідно визначити момент, коли товар перестане оцінюватися як. За кількістю удовлетворяемых товаром потреб розрізняють товари, задовольняють 1 потребу народу і товари, задовольняють кілька потребностей.

27 Рівні товару. Що купує клієнт, внаслідок чого платить — за дизайн, колір, упаковку, розміри? Безумовно, всі ці характеристики дуже важливі, проте як засоби одержання певних благ. Клієнти купують продукт не заради самого продукту. Вони продукт, у тому, щоб задовольнити певні свої потреби. У маркетинґу товаром називають усе, що можуть запропонувати над ринком. Запропоновано в такий спосіб, щоб бути поміченою, придбаним чи потребленным задоволення потреби. Товарна одиниця — відособлена цілісність, характеризуемая показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду та інші атрибутів. Розрізняють 5 рівнів товару: товар за задумом, природа товару, очікуваний товар, товар з підкріпленням і потенційний товар. товар за задумом — серцевина поняття товару загалом. Основоположним є рівень товару за задумом, у якому дають питанням: що у дійсності набуватиме покупець? Адже, сутнісно, будь-який товар це ув’язнена в упаковку послуга на вирішення якийсь проблеми. Завдання діяча ринку — виявити приховані за будь-яким товаром потреби й продавати не властивості цього товару, а вигоди від цього. Природа товару (товар у реальному виконанні) — те, що впізнається як пропозицію товару. Товар у реальному виконанні може мати п’ятьма характеристиками: рівнем якості, набором властивостей, специфічним оформленням, марочним називанням і специфічної упаковкою. Товар очікуваний — комплекс характеристик, які покупець сподівається знайти товарі. Товар з підкріпленням. Розробник може передбачити надання додаткових послуг і вигод, складових разом товар з підкріпленням (включає у себе та прояв особистого уваги кожного клієнта, доставку додому та встановлення і гарантію безплатної заміни ушкоджених товарів хороших і т. п. Потенційний товар — усе те, що Грузія може поліпшити товар. Це нові вихідні матеріали чи незвичні, ексклюзивні дизайнерські рішення, теж можна як товар.

28 Товарний знак та її применение.

Товарний знак — це марка чи його частина, забезпечені правової захистом. Товарний знак захищає виняткові права продавця користування марочним назвою і/або марочним знаком (емблемою). Сведенья від використання товарний знак: ТЗ дає можливість розрізняти товари різних виробників, вказує, яке підприємство відпо-відає випущену продукцію, гарантує певний рівень якості, полегшує позиціонування, створюючи індивідуальний образ товару, допомагає впровадженню нового ринок, якщо виробник з певним ТЗ ставить його за новий товар чи товар, готовий до нового ринку. З позиції маркетингу товарний знак — особливий символ відповідальності, що означає, кому належить прерогатива володіння цим товаром, отриманням прибутку разом із тим, відповідальності за поставку неякісного товару. Найвища вимога, предъявляющиеся до товарному знаку: 1. Простота, 2. Індивідуальність, 3. Привабливість, 4. Охраноспособность, 5. Товарним знайомий може бути: — Державні прапори, — Державні герби та інші емблеми держави, — Нагороди й інші відзнака, — Назви міжнародних стандартів і національних свят. 6. Товарний знак з метою захисту від девальвації потрібно завжди виділяти, 7. Прийнявши спосіб написання, його треба дотримуватися постійно зростає і вимагати цього видавців реклами, 8. Перша достовірна згадка товарний знак з тексту необхідно забезпечити примітками, 9. Товарний знак не схиляється, 10. Право на товарний знак необмежена у часі 11. Товарний знак сам собі є товаром Найчастіше, для припинення порушення прав власників разом із товарним знаком вводиться спеціальне позначення, указывающее, що це товарний знак зареєстровано й охороняється законом.

29 сутність брендинга. Brand — це торгову марку, що складається з назви, графічного зображення (логотипу) чи інших символів. Бренд: сам товар або послуга зі усіма її характеристиками, і навіть очікування, асоціації, приписувані користувачем товару чи послузі. БРЕНДИНГ (BRANDING) — створення в споживачів стійкого позитивного образу (іміджу) певною торговою марки (ТМ). БРЕНДИНГ — функція уповноваженого Рекламного Агентства чи відповідного структурного Підрозділи на Підприємстві. БРЕНДИНГ, як процес, перестав бути функцією Дослідницької Фірми, завдання якої зводиться до інформаційного забезпечення процесу прийняття відповідальних управлінські рішення в різних етапах виведення нової торговельну марку (ТМ) та формування стійкого позитивного образу ТМ серед потребителей.

30 Упаковка і маркеровка. Упаковка товару, вимоги до упаковування. Багато товари, запропоновані над ринком би мало бути обов’язково упаковані. Багато діячів ринку називають упаковку п’ятої основний перемінної маркетингу на додаток до товару, ціні, методам поширення і стимулювання. Проте оскільки більшість продавців все-таки розглядають упаковку як із елементів товарної політики. Упаковка — розробка й виробництво вмістилища чи оболонки для товару. Вмістилище чи оболонка — це ж різні варіанти упаковки, що включає в себе три шару. Внутрішня упаковка — це безпосереднє вмістилище товару. Під зовнішньої упаковкою мають на увазі матеріал, службовець захистом для внутрішньої пакування й удаляемый для підготовки товару безпосереднє використанню. Під транспортної упаковкою мають на увазі вмістилище, необхідне зберігання, ідентифікації чи транспортування товару. І, насамкінець, невід'ємною частиною упаковки є маркірування і друкована інформація з описом товару, завдані на саму упаковку чи спрямовані на неї. Вимоги які пред’являються упаковці: — Упаковка мають забезпечувати схоронність товару причини і ушкоджень; - Забезпечити створення реклами товару; - Забезпечити створення раціональних одиниць транспортуванню і складування товару; - Повинна вирізняються від упаковки конкурента; - Повинна допомагати в швидкої ідентифікації виробника; - Створювати імідж і відповідати рівню цін. Потім мають бути ухвалені рішення і інші складові конструкції упаковки: її розмірах, формі, матеріалі, кольорі, текстовому оформленні, наявності марочного знака. До матеріалу упаковки пред’являються такі вимоги: — Мушу мати товарний вигляд, — Мушу легко утилизироваться, — Має бути безпечної, — Має бути легко оброблюваної. Різні елементи повинні прагнути бути ув’язані друг з одним. Розмір упаковки вже дозволяє: зробити деякі припущення матеріалах на її виготовлення, про малюнку тощо. п. Складові упаковки би мало бути ув’язані і з політикою ціноутворення, і з рекламою, і з іншими елементами маркетингу. Після розробки конструкції упаковки її треба піддати серії випробувань. Технічні випробування мають засвідчити, що упаковка відповідає вимогам умов нормальної експлуатації; випробування на обзорность і зовнішній вигляд мають знайти, читається чи текст, узгоджуються чи між собою кольору; дилерські випробування мають встановити, подобаються упаковка дилерам, вважають вони її зручною при погрузке/разгрузке; і, нарешті, випробування на споживачах повинні показати, наскільки сприятливо сприймають вони новинку.

Марка (товарний знак) — це символ, термін, малюнок чи його поєднання, призначені для ідентифікації товару. Функції що їх засобами маркування. o ідентифікують товар чи марку. o можуть вказувати сорт товару. o описати товар o пропагувати товар своїм привабливим графічним исполнением.

31 Здійснення товарної політики процес формування асортименту. Товарна політика підприємства визначається з технологічних можливостей виробництва, думки покупців про очікуваних вигоди від цього товару, наявності над ринком аналогічних товаров.

При формуванні програми виведення товару ринку необхідно ухвалити такі решения:

— розробити мультиатрибутивную модель товара;

— визначити підхід до формування іміджу товару, насамперед у координатах «ціна-якість » ;

— визначити плановану відносну корисність товару проти аналогами чи заменителями;

— оцінити фазу життя товару стосовно іншим технологиям;

— сформувати асортиментну політику, і навіть ступінь диференціації товара;

— розробити марочную политику;

— провести позиціонування товару чи марки.

Раскроем докладніше зміст рішень у сфері товарної политики Разработка мультиатрибутивной моделі товара Атрибут — властивість товару, що є певної вигодою, корисністю в очах певної категорії (сегмента) споживачів, або покупателей.

Модель товару розробляється після докладного аналізу достоїнств і недоліків, які має у власних очах потенційних споживачів і покупців. Після цього формується ядро товару, базові вигоди і підкріплювальні вигоди кожної цільової групи покупців і потребителей.

Асортиментна политика Политика підприємства у відношенні асортименту (номенклатури) випущеної продукції повинна виходити із наступних соображений:

— техноло-гічних можливостей предприятия;

— потреб ринку на асортименті чи диференціації товара;

— проблемами в позиционировании;

— необхідності отримання конкурентного преимущества;

— необхідність випуску товаров-лидеров, товаров-приманок, товарівкомплементов;

— досягнення товарообігу, забезпечує беззбиткову діяльність підприємства. Під час ухвалення рішень щодо асортименту необхідно враховувати ступінь близькості між товарами різних товарних груп, можливості підприємства (фінансові, кадрові, складські тощо.), вимоги покупців, наявність конкурентів. З кожної фінансової погляду, формування асортименту приміром із урахуванням оборотності товарів, розміру товарообігу та одержує прибутку. Розширення асортименту проводиться у разі кільком причин, зокрема: декому товарів основного асортименту необхідно мати що доповнюють товари (товары-комплементы); діяльність оптової компанії при даному асортименті нерентабельна (малий оборот); вирішуються інші маркетингові завдання: просуваються товары-новинки, підприємство переключається більш великі роздрібні сеґменти і т.д.

32Сервисв системі товарної политики.

Покупець завжди правий — заповідь маркетинга.

В поняття сервісу входять: обов’язкове предпродажное і післяпродажне обслуговування: наявність інструкції до товару, гарантія безвідмовної роботи в протягом часу й, додаткове обладнання та запасні частини, продаж супутніх товарів, монтаж вироби, помешкання і т.д. До них можна додати маніпуляцію товарами: забезпечення їхньої цілісності, поділ товару на частини (порції), зручні для споживання чи пристосовані до конкретному способу транспортування. Ці властивості служать засобом притягнення до товару уваги потребителей.

33 Життєвий Цикл Товара: сущность концепції ЖЦТ, фази ЖЦТ, їх характеристики.

Життєвий Цикл Товару: Випустивши товар ринку, керівництво не молиться, аби в неї тривала й щасливе життя. Хоча хто б розраховує, що товар продаватиметься вічно, фірма прагне забезпечити отримання пристойною прибутку на як компенсація на зусилля і діяти ризик, пов’язані з її появою нового товару. Кожен товару є свій життєвий цикл.

1. Етап виведення на рынок-период повільного зростання збуту принаймні виходу товару ринку. У зв’язку з великими витратами виведення товару прибутків цьому етапі ще немає. Собівартість одиниці виробленої продукції - висока. Споживачами товару поки що стають піонери, любителі нового. Конкуренція цьому етапі - обмежена. 2. Етап зростання — період швидкого сприйняття товару ринком, і швидкого зростання прибутків. Клієнтуру цьому етапі можна охарактеризувати як сприйнятливу. Собівартість одиниці виробленої продукції у період знижується, а конкуренція — зростає. 3. Етап зрілості - період уповільнення темпів збуту у зв’язку з тим, що товар вже домігся сприйняття більшістю потенційних покупців. Прибули стабілізуються чи знижуються у зв’язку з зростанням право на захист товару від конкурентів. 4. Этап занепаду — період, характеризується різким падінням збуту і зниженням прибутків. Хоча представлена тут крива життєвого циклу товару типова, вона має такий її різновид. Однією з часто можна зустріти варіантів є крива «з повторним циклом». Другий «горб» збуту викликається заходами зі стимулювання збуту, проведеними на етапі занепаду товару. Ще однією різновидом є «гребешковая» крива, що складається з послідовного низки циклів, породжених відкриттям нових характеристик товару, нових методів її використання, появою нових пользователей.

Концепция життєвого циклу товарів. етапи: нульової «розробки товару», 1. етап впровадження тов-а ринку період повільного зростання збуту принаймні виходу тов-а ринку: 1) у покупців недостатньо знання кач-ве тов-а, 2) тов немає вартов порівняння, 3) обмежений мастаб збуту, 4) ціна висока. Повільний зростання збуту пояснюється: 1) затримками з розширенням пр-ва, 2) технічними проблемами, 3) неотработ-ная торговельна мережа, 4) необхідно долати психологічний бар'єр покупця. Маркетингові дії: 1) підвищення кач-ва, 2) реклама (необхідно максимально исп-ть ознайомить рекламу), вона д-на направ-ся ознайомлення, 3) зниження ціни, 4) поліпшення сервісу. 2. етап зростання: якщо новинка удовл-т інтереси покупця, то збут зростає. Хар-но цьому етапі: 1) зростання кількості произв-лей і продавців, 2) пропонується неск-ко вар-тов тов (розширення асортименту), 3) увелич-щееся пр-во і усил-ся конкур-ция ведуть до їх зниження ур-ня цін, 4) расшир-ся канали збуту, 5) увелич-ся предан-ть торгову марку товару. Щоб макр розтягнути період швидкого зростання можна исп-ть неск-ко стратегич підходів: 1) підвищити кач-во над ринком, дати їй доп св-ва: видати її нові моделі, 2) поринути у новий сегменти ринку, 3) исп-ть новий канали розподілу, 4) переорієнтувати більшу частину реклами з поширення освед-ти про товарі чи придбання, 5) своєчасно знизити ціни для залучення доп числа споживачів. Маркет дії: 1) збільшення реклами, спрямованої чи продажів. 2) підвищення розмаїття сервісу. 3. етап: зрілості та насичення. Загальні ознаки етапу: 1) над ринком присут-т больш у произ-лей і продавців, 2) производст потужності великі по відношення до збутовому потенціалу, 3) спец-зация потів зростає отже розвинувшися предл-ие тов-а для кажд цільової групи, 4) осущ-ся переманювання расширся реклама та протизсувні заходи зі стимулювання продажів. На етапі примен-ся слід модифікація: 1) модифікація ринкуа) объедин-ие виробників над ринком і распрел-ие ринку на квоти, б) вихід на новий ринку і новий сегменти ринку, 2) модиф-ция товару: а) поліпшення кач-ва і возмтей (долговеч-ть, надійність, смак, швидкість та інших), б) поліпшення св-в (створення безпечніших, універсальних зручних тов-в), в) поліпшення зовнішнього оформлення, 3) модифікація комплексу мар-га — розробка новий стратегії маркетингу. 1. етап: стадія спаду, тут тов втрачає привабливість у покупців і попит різко знижується, він станов-ся невигідним самому виробнику. Є вар-ты протримати дано товар над ринком: 1) надати товару эл-ты рын новизни, 2) перемістити товар над ринком ін страны.

34 Розробка концепції нового товару. Позиціонування товарів над ринком. Процес розробки нового товару підрозділяється на 8 етапів: 1. Формулювання ідеї. 2. Відбір ідеї. 3. Розробка задуму та її перевірка. 4. Розробка стратегії маркетингу. 5. Аналіз можливостей виробничих потужностей. 6. Розробка товару. 7. Випробування в ринкових умов. 8. Налагодження комерційного производства.

Позиционирование товарів над ринком — технологія визначення позиції продукту на окремих ринкових сегментах. Позиція продукту тому випадку сприймається як що склалося уявлення певної групи споживачів про найважливіших характеристиках продукту, які перебувають чи перебуватиме одному з ринкових сегментів. Ця думка споживача завжди щодо, бо в ринку є продукти конкурентів. Мета позиціонування — дослідження сформованого чи несформованого думки, аналіз оцінок покупців чи його групи щодо параметрів продукту з тим, щоб зробити їх оптимізацію відповідно до побажаннями і вимогами споживачів і, створити, шляхом проведення маркетингових заходів, таку позицію товару, яка забезпечити продукту конкретні переваги цьому сегменті цільового ринку. Для ефективного позиціонування продуктів необхідно вивчити найважливіші характеристики попиту й пропозиції. Встановити можливу пріоритетність чинників, які істотні споживачам цьому ринку, орієнтуючись куди беруть рішення про купівлю. Визначальними чинниками можуть виступити продукту, рівень якості, надійності, енергоємності, дизайн та інші показники конкурентоспроможності товару. Насправді позиції продукту визначають з допомогою карт позиціонування, які представляють двумерную матрицю різних пар характеристик, наприклад, функції «якість-ціна », для товарів конкуруючих фірм. Вочевидь кожна гілка фирм-продуцентов буде прагне посісти перше місце у верхніх квадрантах за рівнем якості і стають ближчими до осі середніх цін. Для обраної позиції фірма має розробити заходи щодо освоєння і виробництва обраного продукту. При побудові карт позиціонування можуть прийматися різні пари характеристик досліджуваних продуктів. Наприклад, режими прання і температура прання; або ж температура прання і витрати прального порошку — для пральних машин. Для закріплення позицій над ринком серед конкурентних фірм здійснюють диференціацію продуктів. Як уже відзначалося вище диференціація може мати різні напрями. Можна здійснювати продуктову, цінову, сервісну, кадрову й іміджеву диференціації [44]. Будь-яка диференціація покликана забезпечити така пропозиція фірми чи його основних факторів виробництва і іміджу, які перевершували відповідні показники конкуруючих організацій. Насправді може здійснюватися диференціація як у одному напрямку, і з їхньої комплексу, тобто за кількох напрямах одночасно. Правильно організоване позиціонування ринку є ефективної розробки комплексу, й плану маркетингу. 35 Технологія процесу створення нової товару. Рішення про випуск нових товарів є і ризикованим, але надзвичайно важливим для виживання та розвитку фірми. Розробка концепції нового товару — це система, ориентирующих базисних уявлень підприємства-виготовлювача про утворюваному товарі, його ринкових можливостях (потребах, властивості, життєвому циклі, про зовнішні чинники, визначальних успіх і невдачу). Можна виділити 3 основних підходи до визначення нового товару: 1. До новим відносять будь-який знову випущений товар, т. е. критерієм новизни є його освоєння і виробництва. 2. Підхід грунтується на виділенні відмінностей нового товару з його аналогів і прототипів. Як такого критерію пропонується дотримуватися принципу «появи» і задоволення раніше не відомих потреб. 3. Полягає у цьому, що необхідно використовувати чимало критерій, які сукупність. У цьому можна виокремити декілька видів новизни: 1. Зміна зовнішнього оформлення за дотримання існуючих споживчих властивостей. 2. Часткові зміни споживчих властивостей, з допомогою вдосконалення основних технологічних характеристик. 3. Принципове зміна споживчих властивостей. 4. Поява товару котра має аналогів. Базуючись на вивченні 700 фірм і трьох 000 нових промислових і споживчих товарів розроблена наступна їх класифікація: 1. Товари світової новизни (цілком нові) — частка продажів від суми всіх нових товарів — 10% 2. Нові марки товару — 20% 3. Розширення наявної гами товарів — 26% 4. Поліпшення продуктів — 26% 5. Зміна позиционированния — 7% 6. Нові продукти (з допомогою ціни) — 11%. Розрізняють нововведення із технологічної і з маркетингової домінантою. Перші змінюють фізичні властивості товару, лише на рівні виробництва (застосування нового компонента, нового матеріалу, створення принципово нового продукту, компонента, матеріалу, чи нового фізичного стану). Нововведення з маркетингової домінантою стосуються переважно варіантів збуту і комунікацій (нового вигляду реклами, нові засоби платежу, новий спосіб продажів). Часто ці нововведення вимагають більше творчого уяви, ніж фінансових коштів. Технологічні ж нововведення вважаються більш фінансово дорогими отже ризикованішими. Процес розробки нового товару підрозділяється на 8 етапів: 1. Формулювання ідеї. 2. Відбір ідеї. 3. Розробка задуму та її перевірка. 4. Розробка стратегії маркетингу. 5. Аналіз можливостей виробничих потужностей. 6. Розробка товару. 7. Випробування в ринкових умов. 8. Налагодження комерційного виробництва. Ключові чинники успіх нових товарів: 1. Перевага товару, т. е. наявність в нього властивостей, сприяють кращому сприйняттю споживачами. 2. Маркетингове ноу-хау, т. е. краще розуміння ринку. 3. Технологічне ноу-хау. Ж.-Ж. Ламбен виділив 15 правил успіху нових товарів. 1. Товар може бути «чудовим» (диференційованим, унікальним і приносить покупцю додаткові переваги). 2. Має бути сильна маркетингова орієнтація, т. е. спрямованість розробки ринку і клієнта. 3. Глобальна концепція, т. е. товар вже за часів розробці може бути орієнтовано світовий ринок. 4. Інтенсивний первинний аналіз (треба дуже старанно провести техникоекономічного обгрунтування). 5. Точна формулювання концепції (перелік конкретних завдань, вибір цільового ринку виробництва і позиціонування). 6. План освоєння (т е. перехід від запланованого позиціонування до плану оперативного маркетингу). 7. Межфункциональная координація. 8. Підтримка керівництвом, т. е. потреба у спеціальної структурі, яка розробляла б, координувала і підтримувала б доведення до ринку цього товару. 9. Необхідність у реалізації сильних сторін підприємства. 10. Привабливість ринку. 11. Необхідність попереднього відбору нових товарів. 12. Необхідність контролю всіх етапів виведення товару ринку. 13. Доступ до ресурсів. 14. Роль чинника часу (швидкий вихід ринку забезпечує конкурентне перевагу, але ці повинно бути досягнуто з допомогою якості). 15. Коректна оцінка ступеня ризику. Існує великий ризик провалу нових ідей (40% -товарів широкого споживання, 20% - від усіх нових товарів промислового призначення, 18% -нових послуг). Основні причини невдач є: 1. Поверховий аналіз ринку (недооцінка затримки поширення товару над ринком) — 50% 2. Виробничі проблеми — 38% 3. Нестача фінансових ресурсів — 7% 4. Проблеми комерціалізації - 5% Рівень ризику запровадження нового товару також залежить від наступних чинників: ступінь оригінальності концепції, визначальною сприйнятливість ринку виробництва і рівень технологічної інновації, яка потрібна на впровадження концепції. Ризик може істотно знижений, якщо запровадження процедури оцінки ідеї нових товаров.

36 Ціна як показник ринкової діяльності, ринкова категорія і його функції. Цінова політика є складовою конкурентоспроможності товару, кінцевою метою якої - визначити цінову стратегію, конкурентну ціну товару. Методика визначення оптимальний рівень цін враховує попит на продукцію та чутливість покупців зміну ціни; витрати виробництва та реалізації продукції; ціни конкурентів. Відповідно з цілями ціноутворення, маркетингова служба має обрати з кількох цінових стратегій найефективнішу: стратегію єдиних чи диференційованих цін; стратегію високих чи низькі ціни; стратегію стабільних чи нестабільних цін; стратегію пільгових чи дискримінаційних цін, і навіть різноманітні знижки і надбавки.

37 Чинники, що впливають ціни. Ціна — грошовий вираз товара.

Чинники, мають вплив на процес ціноутворення можна згрупувати щодо чотирьох блокам: виробничому; попиту; конкурентності ринку; товарному. Між ними існує певна суперечність, оскільки вони конфліктують між собою. Зокрема, витратне ціноутворення нерідко входить у в протиріччя з запитами потребителей.

Производственные факторы.

1. Собівартість, визначальна такий рівень, нижче якого ціни нічого не винні знижуватися (виключаючи демпінгову цінову політику); фірма прагне мінімізувати всі негативні наслідки, щоб розширити можливості цінового маневра;

2. Виробничий потенціал фірми, визначальний можливість призначення ціни, доступною для кола потребителей;

3. Фінансовий потенціал фірми (наприклад, потреба у швидкому обороті коштів чи готівку), і навіть рівень ділову активність (період процвітання чи, навпаки, спаду, депресії тощо.), що впливають здатність фірми до цінового риску.

Факторы спроса.

1. Дія закону попиту, які у ціноутворенні у вигляді прагнення ціни до рівноважному рівню; ціна залежить від співвідношення від попиту й пропозиції (проте за деяким, особливо важливим для споживання, продуктам може відбутися парадокс: зростання попиту умовах зростання цен);

2. Чинник цінової еластичності, використовуваний як інструмент регулювання попиту; проте можливості цінового маневру для неэластичных товарів ограниченны;

3. Обмеженість попиту, обумовлена обмеженістю прибутку і тому перешкоджає нескінченному підвищення ціни; продовження зростання цін цих умовах, зазвичай, призводить до кризи збуту; щоправда, за умов інфляції зростання цін тягне підвищення оплати праці та пенсій (інфляційна спираль);

4. Сегментація ринку з ступеня чутливості до ціни, выявляющая споживачів, орієнтованих ціну (ощадливі покупці), персоніфікованих споживачів, котрим образ товару важливіший, ніж ціна, і апатичних споживачів, котрим першому плані якість товару, його комфортний потенціал чи престижність, а ціна немає значення. Ця диференціація попиту відкриває для ціноутворення фірми можливість маневра.

Факторы конкурентності рынка.

1. Можливість контролювати цінову ситуацію, що залежить від ступеня монополізації та стан конкуренції над ринком; у випадках можлива цінова конкуренція і навіть цінова війна, але для сучасного маркетингу більш характерна конкуренція товарів хороших і їх качества;

2. Цінова ситуація, що залежить від конкуренції покупців. Покупецьмонополіст зможе правити ціни чи на угоди з продавцем; безліч покупців означає досконалу конкуренцію, коли залежить від співвідношення від попиту й предложения.

Факторы характеристики товару 1. Тип і рівень новизни чи унікальність товару (на модні, престижні чи рідкісні товари встановлюється висока ціна розрахунку покупців — «новаторів », чи модников);

2. Стадія (етап) життєвого циклу товаров;

3. Якість продукту. Що він вище, тим більша ціна (нерідко тримають у ціні відбивається уявлення покупців якість товару; не помічаючи його реальних властивостей, такий покупець переносить нею неіснуючі риси з субститутов).

Факторы каналу товародвижения.

1. Некеровані канали товароруху, які дозволяють виробнику контролювати ціноутворення всіх етапах; торговий посередник, безконтрольно змінюючи націнку, впливає цим на кінцеву політику предприятия-изготовителя;

2. Керовані канали (конвенціональні і вертикальні маркетингові системи). Можливо досягнуто домовленості про загальну політику цін, чи сильніший учасник каналу контролює ціни на всі всі етапи товароруху (зазвичай натомість є домовленість про квоти продаж і прибыли).

Державне регулювання цін значно звужує рамки вільного ринкового ціноутворення. Проблема рівнем втручання держави у ціноутворення продовжує залишатися гостро дискусійною. Більшість розвинутих країн з ринковою економікою у період після Другої Першої світової еволюціонували від жорсткого адміністративного порядку ціноутворення до м’якому, непрямому, зазвичай, з допомогою диференційованої податкової системи, або до повного невтручанню у ціноутворення. Але всі країни ринкової орієнтації мають суворе антимонопольне законодавство, перешкоджає підприємцям встановлювати безпосередньо чи шляхом змови завищені монопольні ціни. З іншого боку, зазвичай, забороняється демпінг і жорстка фіксація цін. Держава з недобросовісної цінової рекламою (встановлюються стандарти цінової реклами). У Росії її в перехідний час було встановлено граничні націнки до роздрібної ціні. Іноді вводяться фіксовані ціни на всі продукцію державних підприємств, що, природно, б'є по ринкових ценах.

38 Вибір методу ціноутворення. МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ Ціну можна визначити в різний спосіб, кожен із яких по-різному впливає рівень ціни. Тому фірма прагне вибрати такий метод, що дозволяє правильніше визначити ціну на конкретний товар чи услугу.

Выделяют такі методы:

Затратные методы Метод.

Метод.

Рыночные методы Ценообразование, орієнтоване на спрос:

Метод.

Метод визначення ціни на всі основі спроса Ценообразование, орієнтоване на конкуренцию:

Метод среднерыночных цен Метод.

Тендерный метод Эконометрические методы Метод питомих показателей Метод регресійного анализа Балловый метод.

39 Етапи розрахунку базисного рівня цін. Залежно від типу, і ємності ринку, можливості, проблеми, варіанти політики цін можуть істотно змінюватися, тому підприємство повинен мати впорядковану методику встановлення вихідної ціни на всі свої товари, що включає етапи: 1) вибір мети ціноутворення; 2) визначення попиту; 3) оцінка витрат; 4) аналіз цін, і товарів конкурентів; 5) вибір методу ціноутворення; 6) встановлення остаточної ціни. 1 етап: цінова політика для підприємства визначається попередньо прийнятих рішень щодо позиціонування товару над ринком, тому світова практика визначає такі цілі ціноутворення: 1) орієнтація на збут, коли виробник зацікавлений у максимальної частці над ринком, збільшенні обсягів реалізації; 2) орієнтація з прибутку, тобто отримання максимальних доходів від оптимізації инвестиций/обеспечения швидкого надходження грошей; 3) орієнтація на нинішнє становище — виробник прагнути уникати несприятливих впливів довкілля, мінімальний результат дій конкурентів; 4) виживання. 2 етап: будь-яка ціна, призначена виробником, позначиться рівні попиту товар. У звичайному ситуації попит ціна перебувають у обернено пропорційної залежності. Що пояснюється дією закону попиту, цінової еластичність, оскільки споживачі, часто у зв’язку вибором схожих товарів, набувають ті, які мають ціни нижчі, що визначає їхнє чутливість зміну ціни ці товари. 3 етап: кожен виробник прагнути призначити товару ціну, яка покривала б цілком всі витрати у виробництві і збут, включаючи справедливу норму прибутку, навіщо аналізує ціни, і товари конкурентів. Аналіз служить відправною точкою потреб власного ціноутворення. Якщо товар аналогічний товарам основного конкурента, то призначається ціна, близька до ціні товару цього конкурента залежно від якісних характеристик. Для вибору методу ціноутворення розглянемо концептуальну модель призначення ціни. Мінімально можлива ціна визначається собівартістю продукції, а максимальна наявністю унікальних достоїнств товару, тому ціни товаріввід конкурентів і товаров-заменителей дають середній рівень, якого виробнику слід дотримуватися щодо призначення ціни. Виробник встановлює остаточну з урахуванням її найповнішого психологічного сприйняття й з обов’язкової перевіркою, що ціна відповідає налаштованості практикованою підприємством політики цін, і буде позитивно сприйнята посередниками, торговим персоналом власних магазинів, конкурентами, постачальниками, державними органами, у своїй формування цін впливають такі чинники: споживачі, конкуренти, посередники, правительство.

40 Встановлення остаточної ціни. При встановленні остаточної ціни на всі товар фірма має врахувати ряд нижчевикладених міркувань, у разі, якщо не були прийнято до уваги раніше. Психологічний ціноутворення грунтується на досвіді вивчення психології покупців використовується головним чином ринках споживчих товарів. Вихідною передумовою і те, що навколо лише ціни мають велику привабливість, ніж інші. Це пов’язана або тим, що вони традиційні, чи тому, що вони відповідають внутрішньої логіці споживачів. Зазвичай психологічна ціна встановлюється трохи нижче ціни, домінуючою над ринком на аналогічні види товарів і одночасно трохитрохи нижче певної круглої суми. Це створює у покупця суто психологічне враження свою нижчу ціну. Понад те, такий сприймається провісниками докладного аналізу фірмою своїх цін, і бажання встановити їх у мінімальному рівні. Примітно, що покупець, готовий витратити до 10 дол. за краватка, витратить нею 9,95 дол. з тією ж ймовірністю, як і 9 дол., оскільки це перебуває у певному ціновому інтервалі. У кожному конкретному випадку психологічно приваблива ціна встановлюється виходячи з власної досвіду. У, наприклад, дослідження, проведені відомої торгової фірмою «Сиарз», показали, що цифра 7 на цінниках виробляє набагато більший ефект на покупців товарів повсякденного попиту, ніж цифра 9. Слід зазначити, що, хоча психологічне ціноутворення і є звичним у торгівлі за кордоном, деякі дослідження чутливості споживачів до таких ціновим розбіжностям непереконливо підтримують цей підхід. Технічним прийомом, часто практикуемым у торгівлі, є вибудовування цін. Існують звані цінові лінії, пов’язані з продажем продукції діапазоні цін, де кожна з яких відбиває певний рівень якості. Діапазон цін то, можливо визначений низький, середній і високий. Потім встановлюється обмежену кількість конкретних цін. Наприклад, магазин жіночого одягу може запропонувати різноманітний асортимент шарфів. Проте споживачі ні реагувати на цілий ряд незначних цінових відмінностей (таких, наприклад, як 6,50; 6,60; 6,70; 6,80; 6,90; 7,00 дол. тощо. за шарф. Натомість визнають за краще кілька цін, що дозволяють їм диференціювати товари в «лінії», що базуються на таких ознаках, як якість і престиж. Наприклад, це може бути шарфи за ціною 5−8-10−16 до кожне. Ці ціни показують, що у продажу є вироби за 5 дол. тим, хто не хоче заощадити; є шарфи середнього якості по 8 і десяти дол.; і, нарешті, на вершині асортименту перебувають шарфи по 16 дол. Вибудовування цін створює менше проблеми з вибором покупцям, роблячи різницю між безліччю запропонованих однорідних товарів. Покупці можуть самостійно вирішити, який рівень якості чи ціни їм підходить, і зробити купівлю межах запропонованої цінової лінії. При практичному використанні цінових ліній необхідно враховувати ряд чинників: ціни нічого не винні різко відрізнятися одне від одного і у той час відмінності мають бути досить значимими; більше розбіжність у цінах може бути лише верхньому діапазоні; у разі підвищення витрат співвідношення цін необхідно поддерживать.

41 Політика ціноутворення фірми. Визначення ціни — майже найважливіше завдання комплексного маркетингу. З одного боку, повинна бути такий, щоб їх зміг заплатити потенційний покупець, і з іншого — щоб забезпечити прибутковість збуту. Методика ціноутворення, яка схематично то, можливо представлена такий послідовністю дій: — підрахувати собівартість продукції; - визначається можливий попит продукції під час встановлення ціни; - прогнозується реакція конкурентів на різні ціни; Будь-який конъюнктурообразующий чинник надає безпосереднє чи опосередкований вплив на ринкову ціну, оскільки безпосередньо чи опосередковано впливає на попит чи речення товару. У цьому сенсі все чинники, що впливають кон’юнктури ринку можуть одночасно рахуватися як ціноутворюючими чинниками. Цінова політика є складовою конкурентоспроможності товару, кінцевою метою якої - визначити цінову стратегію, конкурентну ціну товару. Методика визначення оптимальний рівень цін враховує попит продукції і чутливість покупців зміну ціни; витрати виробництва та реалізації продукції; ціни конкурентів. Відповідно з цілями ціноутворення, маркетингова служба повинна вибрати з кількох цінових стратегій найефективнішу: стратегію єдиних чи диференційованих цін; стратегію високих чи низькі ціни; стратегію стабільних чи нестабільних цін; стратегію пільгових чи дискримінаційних цін, і навіть різноманітні знижки і надбавки.

42 Система цінових модифікацій. 1 Модифікації цін за географічною принципу Этот тип цінових модифікацій відомий у більшою мірою тим вітчизняним фірмам, які займаються зовнішньоекономічний діяльністю, що з транспортуванням продукції межі нашої країни. Питання географічної модифікації постає перед підприємцем тоді, коли вирішити, які ціни слід вимагати від споживачів, що у різних регіонах страны.

2. Диференціація цін системою скидок Большинство підприємців модифікують базисну ціну продукції у тому, аби схилити покупця до певних дій, наприклад, до якнайшвидшої оплаті товару. Такі модифікації цін здійснюються системою знижок, що складається з таких основних элементов.

СКОНТО (знижка при платежі готівкою чи передчасно). Зниження ціни тим клієнтів, що виробляють оплату купленого товару від інших чи наличными.

ОПТОВІ ЗНИЖКИ. Вони означають зниження цін для придбання великий партії товара.

СЕЗОННІ ЗНИЖКИ. Знижки покупцям, які можуть придбати товар чи послугу в несезонне время.

3. Модифікації цін для стимулювання сбыта.

Существуют обставини, коли фірма-продавець програмує заздалегідь зниження ціни своєї продукції нижче їхньої спільної ринкового рівня. Ці обставини пов’язані із необхідністю стимулювання збуту. У цілому нині вони можуть бути у наступні основні группы:

ЦЕНА-ПРИМАНКА. Ці ціни застосовуються зазвичай, у роздрібній торгівлі, яка охоче вдається до різкого зниження ціни товари з такими відомими торговими марками з метою створення їх привабливого пропозиції у своїй магазине.

ЦІНИ СПЕЦІАЛЬНИХ ЗАХОДІВ. Вони тільки під час проведення будь-яких спеціальні заходи або заради особливих форм пропозиції товарів. До спеціальні заходи ставляться, наприклад, сезонні розпродажу, де знижуються ціни всіх товарів сезонного споживання із нагоди завершення відповідного сезона.

ВИГІДНІ ВІДСОТКОВІ СТАВКИ ПРИ ПРОДАЖУ У КРЕДИТ. Отримали особливо стала вельми поширеною в автомобилестроении.

Загальною проблемою під час використання всіх методів модифікації цін для стимулювання збуту і те, що й швидко помічають і осягають конкуренти. Тому кожному підприємцю, який хоче скористатися цієї стратегією, треба дуже добре думати, оцінити своїх конкурентів, загальну ринкову ситуацію і далі й остаточно вирішити: а чи не направити чи краще грошей підвищення якості продукції, поліпшення обслуговування споживачів чи рекламу підвищення іміджу фирмы?

Усі розглянуті підходи до ціноутворення сприяють поліпшенню конкурентоспроможності підприємства. На базі їх використання керівництво забезпечує ефективне просування своїх виробів над ринком. Роль маркетингу залежить від виборі оптимального підходи до встановленню ціни продукцію підприємства, забезпечує найкращі перспективи збуту і одночасно не допускає початку так званої «війни цін », пов’язаною часто із безглуздою розтратою зусиль і коштів всіма її участниками.

43 Встановлення ціни новий товар. Ціноутворення налаштувалася на нові продукти тісно пов’язані зі стратегією виведення нового товару ринку. Можна розглянути чотири основних стратегії: А: Бистре «зняття вершків»: новий товар випускається з великої ціні рівні просування. Доцільно застосування при наступних обстоятельствах:

— більшість ринку очікує продукта;

— ринку потрібний продукт і готовий нього високу цену;

— фірма готова потенційної конкуренції, та хоче на перевагу торгової марки.

Б: Повільне «зняття вершків»: висока ціна продажу та малий рівень просування. Условия:

— ринок обмежений у размерах;

— ринок обізнаний із продукте;

— покупці готові сплачувати високу цену;

— очікується потенційна конкуренція. У: Бистре проникнення: низька ціна продажу та посилене просування. Це буде вигідно у таких случаях:

— ринок обмежений по размерам;

— ринок необізнаний про продукте;

— більшість покупців чутливі до цене;

— є сильна потенційна конкуренция;

— собівартість виготовлення зменшується з масштабом виробництва та досвідом фірми. Р: Повільне проникнення: низькі ціни, і низький рівень просування. Це доцільно при наступних условиях:

— великий рынок;

— хороше інформування про продукте;

— чутливість до цене;

— певна потенційна конкуренція. Обсяг внутрішнього продажу, що становить собою схвалення споживачем продукції, виступає насправді як функції від ціни пропозиції. Прибуток від реалізації одиниці виробленої продукції є різницю між ціною і витратами на виготовлення. Якщо витратами фірма-виробник, у принципі, може повного управління, то, при встановленні ціни треба враховувати рівень цін на конкуруючі продукти. Принципові межі встановлення ціни фірмою нові продукцію включають собівартість своєї продукції як нижньої межі ціни, а верхня межа визначається ціною споживання, що робить продукт для споживача привабливим проти наявними над ринком. Таким чином, верхня межа ціни прямо визначається показниками технічного якості продукту (його продуктивністю, якістю, надійністю, експлуатаційними витратами його користування та т.д.). Обираючи ціну поблизу нижньої межі, фірма-виробник збільшує привабливість товару, а разі ціни, яка наближається до верхньому межі, фірма збільшує свій прибуток, але зменшує економічну привабливість товару для споживача. За суттю, ціну споживача мусить бути інструментом оцінки економічного ефекту від використання продукції з урахуванням вартості її споживання (ціна придбання плюс поточні видатки за постійно експлуатації). Отже, фірма неспроможна оцінити проект чиннику ціноутворення не враховуючи ринкової ситуації та прогнозів припустимою ціни споживання для потенційних покупців. Ця проблема пов’язана і з оцінкою можливої ступеня конкуренції в останній момент початку комерційної реалізації товару, а чи не сьогоднішньої конкуренції, як і часто робиться. 45 Стратегічні підходи до ціноутворенні. Ціноутворення, орієнтоване до витрат Політика цін, орієнтована до витрат, виходить із принципу покриття всіх чи, по крайнього заходу, значній своїй частині витрат. Необхідна інформація береться з наведених даних виробничого обліку (розрахунку собівартості). Калькуляція є методичним засобом, що зв’язують розрахунки собівартості з ціноутворенням. По цілі й методам розрізняють два виду калькуляции:

1) прогресивна калькуляція, тобто. з урахуванням виробничих витрат розраховується ціна, в цілому або частково покриваюча витрати. Недоліком методу може бути недооблік впливу ринку. Розрахована таким чином ціна не гарантує те, що вона прийнята рынком;

2) метод зворотної калькуляції грунтується на розрахунку, вихідному з продажною ціни, і призначено контролю ринкової ціни, з погляду витрат. Йдеться перевірці цін, очікуваних споживачами чи встановлюваних конкурентами. Суто затратно орієнтоване ціноутворення не проблематично лише разі, якщо ціна не не грає великої ролі споживачам. Для підприємств зі порівняно невигідною структурою витрат, зумовленої технологічними чи організаційними вадами, такий спосіб визначення цін небезпечний самоудалением з ринку. Ціни, засновані на собівартості, ведуть у такому випадку до закріплення сформованих відсталих структур витрат. Навпаки, таку форму ціноутворення можлива там, де панує екстремальна конкуренція у сфері витрат і раціоналізації і одночасно існує згоду щодо прибутку, що повинен отримати кожен економічний суб'єкт. Ціноутворення, орієнтоване на споживачів Предметом аналізу під час встановлення цін у цій разі готовність споживачів платити ціну (верхня межа цін), реакція споживачів зміну цін (еластичність цін) і можливість диференціювання цін. Якщо на необхідності оперувати цінами вище нижньої межі цін, то, при орієнтації на споживачів немає безпосереднього зв’язку між витратами і встановленням цін. Якщо споживачі мають уявлення про «правильної ціні «, то ціноутворення має враховувати ці уявлення. Навпаки, уявлення покупців про «чесних «цінах багатьом нових продуктів утворюються з урахуванням необхідних них цін. При виході ринку зі справді новими продуктами часто використовується стратегія вичерпання (зняття вершків). Спочатку призначається висока ціна, що поступово знижується з недостатнім розвитком ринку нафтопродуктів та зменшенням штучних витрат. У такий спосіб намагаються вичерпати вірність марці тих покупців, які можуть платити вищу ціну як справжнє новинку, недоліком цієї стратегії і те, що висока ціна приваблює конкурентів. Ціноутворення, орієнтоване на конкурентів Залежно від структури ринку, числа і сили конкурентів, однорідності продукту підприємство вибирає жодну з трьох стратегій. Це, по-перше, пристосування до ринкової ціні; по-друге, послідовне заниження цін; по-третє, послідовне підвищення, яке ґрунтується вищому іміджі та якість продукту. І тому способу визначення цін характерно, що продавець враховує свої витрати й поведінка споживачів. Політика низькі ціни, орієнтована на конкурентів, часто застосовується при введення нових продуктів із метою швидкого залучення значної частини клієнтів, використання переваг виробництва і відлякування потенційних конкурентів. З допомогою низьку ціну споруджуються бар'єри для продуктов-подделок.

47 Ініціативне зміна цен.

Фирмы, котрі розробили власну систему цін, і стратегію ціноутворення, раз у раз відчувають потреба у зниженні чи підвищенні своїх цен.

Инициативное зниження цен.

На думку про зниження цін фірму можуть наштовхнути кілька обставин. Одне з обставиннедовантаження виробничих потужностей. У цьому вся разі фірмі треба збільшити свій оборот, а досягти цього з допомогою інтенсифікації торгових зусиль, вдосконалення товару та інші заходів вона неспроможна. Наприкінці 1970;х років найрізноманітніші фірми відмовилися від політики ціноутворення за принципом «прямування за лідером «й у спробах домогтися різкого зростання збуту звернулися до методів «гнучкого ціноутворення » .

Еще одним обставиною виявляється зменшення частки ринку під напором лютою цінової конкуренції. Деякі отрасли американской промышленности-автомобилестроение, виробництво побутової електроніки, фотокамер, годині і стали-уступили земельну частку ринку японським конкурентам, чиї високоякісні товари коштували дешевше. Корпорації «Зеніт », «Дженерал моторі «та інші американські компанії вдалися до агресивним дій у царині цінової газової політики. «Дженерал моторі «, до прикладу, на 10% знизила ціни на всі свої малогабаритні двухдверные автомобілі, продававшиеся на Західному узбережжі США, де японські конкуренти були особливо сильны.

Фирма виступає ініціатором зниження ціни, і у випадках, коли намагається з допомогою низькі ціни домогтися домінуючого становища над ринком. І тому вона або відразу входить у ринок із цінами нижче, ніж в конкурентів, або першої знижує ціни на надії отримати таку частку ринку, що забезпечить зниження витрат виробництва з допомогою зростання його объема.

Инициативное підвищення цен.

В останні роки багато фірм змушені підвищувати свої ціни. Роблять вони хочуть це, усвідомлюючи, що зростання цін викликає невдоволення споживачів, дистриб’юторів і власного торгового персоналу. Проте успішно проведене підвищення може приймати значно більшу обсяги прибутку. Наприклад, за норми прибутку на 3% від обсягу продажу зростання ціни всього на 1% дозволить за незмінної обсязі збуту збільшити розмір прибутку аж 33%.

Одним з головних обставин, викликають підвищення, є стійка всесвітня інфляція, обумовлена зростанням витрат. Зростання витрат, який відповідає зростанню продуктивності, веде до їх зниження норми прибутків і змушує фірми регулярно не підвищуватиме ціни. Нерідко підвищення цін перекриває зростання витрат у передчутті подальшої інфляції чи запровадження здійснення державного контролю за цінами. Фірми хто не наважується давати клієнтам довгострокові зобов’язання щодо цін, побоюючись, що інфляція, обумовлена зростанням витрат, зашкодить нормі прибутку. Борючись з інфляцією, фірми можуть здійснювати підвищення кількома способами.

Еще одним обставиною, провідним до підвищення цін, служить наявність надмірного попиту. Коли фірма неспроможна цілком задовольнити потреби своїх замовників, вони можуть підвищити ціни, запровадити нормоване розподіл товару чи звернутися до цього безліч і іншому одночасно. Ціни можна підняти практично непомітно, скасувавши знижки і поповнивши асортимент дорожчі варіанти товару, а можна зробити це у открытую.

48 Реакція суб'єктів ринку на ініціативне зміна цін фірмою. Реакції споживачів зміну цен Повышение ціни чи його зниження напевно торкнеться клієнтів, конкурентів, дистриб’юторів і постачальників, і навіть може викликати інтерес з боку державних установ. У разі ми із Вами зупинимося на реакціях покупателей.

Потребители який завжди правильно витлумачують зміна цін. Зниження цін можуть розглядати, як: 1) майбутню заміну товару пізнішій моделлю, 2) його присутність серед товарі вад, чому він погано йде ринку, 3) свідчення фінансового неблагополуччя фірми, яка може піти з ринку, не забезпечивши у майбутньому поставок запчастин, 4) знак те, що скоро ціна знову знизиться і слід почекати з купівлею, 5) свідчення зниження якості товара.

Повышение ціни, зазвичай стримуюче збут, може бути витлумачене покупцями й у певному позитивному сенсі: 1) товар став особливо ходовим і слід швидше придбати його, що він стане недоступним; 2) товар має особливої ціннісної значимістю, але 3) продавець жадібний і прагне заламати ціну, яку може лише витримає рынок.

Реакции конкурентів зміну цен Фирма, планує змінити ціну, повинна думати скоріш про реакціях як покупців, а й конкурентів. Найімовірніше конкуренти реагуватимуть в тому випадку, коли кількість продавців невелика, їх товари схожі між собою, а покупці добре информированы.

Как може фірма вгадати найімовірніші реакції конкурентів? Припустимо, має значного конкурент, що відповідає на зміна цін завжди у тому самим чином. І тут відповідний хід конкурента можна передбачити. Чи, можливо статися, що конкурент сприймає будь-яка зміна цін як виклик собі і привабливий реагує залежно від своїх сьогохвилинних інтересів. І тут фірмі потрібно буде з’ясувати його сьогохвилинні інтереси, такі, як зростання обсягу продажу чи стимулювання попиту. За наявності кількох конкурентів фірмі потрібно вгадати найбільш ймовірну реакцію кожного їх. Усі конкуренти можуть поводитися або однаково, або по-різному, оскільки суттєво різняться друг від друга своєї величиною, показниками займаній частка ринку чи політичними установками. Якщо окремі відгукнуться зміну ціни аналогічно, є підстави очікувати, що також зроблять і остальные.

Реакция фірми зміну цін конкурентами Подойдем до проблеми з іншого сторони, і запитаємо себе: як слід реагувати фірмі зміну цін, розпочате кимось із конкурентів? Для цього треба замислитися. 1) Чому конкурент змінив ціну — завоювання ринку, використання недовантажених виробничих потужностей, компенсування змінених витрат чи започаткувати зміни цін галузі загалом? 2) Чи планує конкурент зміна ціни певний час чи назавжди? 3) Що з ринку фірми і його доходами, якщо вона прийме заходів у відповідь? Чи збираються приймати відповідні заходи інші фірми? 4) Якими може бути відповіді конкурента та інших фірм кожну із можливих відповідних реакций?

Помимо вирішення питань, фірма має провести і більше широкий аналіз. Їй варто вивчити проблеми, пов’язані з етапом життєвого циклу свого товару, значення цієї товару у межах своєю товарною номенклатури, вивчити наміри так і ресурси конкурента, запропоновану ціну й чутливість ринку з погляду ціннісної значимості товару, динаміку витрат у залежності від обсягу виробництва та інші можливості, які перед фирмой.

Фирма не в стані проаналізувати варіантів своїх дій у момент зміни. Адже конкурент, можливо, готувався до свого кроку тривалий час, а чітко відреагувати цей крок треба через кілька годин чи днів. Практично єдиний спосіб скоротити термін ухвалення рішення про відповідної реакції - передбачити можливі цінові маневри конкурента і завчасно підготувати відповідні меры.

49 Поняття збуту і збутової політики фірми. Етапи збутової політики. Збут є систему взаємин у сфері товаро-денежного обміну між економічно та юридично вільними суб'єктами ринку збуту, реалізують свої комерційні потреби. Суб'єктами ринку збуту виступають продавці та покупці, а об'єктом збуту є сам товар в маркетингом цього слова. Крім корінних учасників ринку збуту, продавців і покупців, у ньому присутні такі різні помічники на збуті - підприємства міста і фірми, які б функціонуванню збутового процесу (банки, транспортні підприємства, рекламні агентства, страхові компанії тощо.). Метою є прийнятний вибір каналів збуту для цього ринку з урахуванням планованих обсягів продаж.

Объемы продажів розраховуються з гаданого рівня ціни вироблену продукцію, її кількості у фізичному вимірі (тонни, штуки, літри тощо.), ні з урахуванням сезонності спроса.

Выбор каналів збуту залежить від особливостей продукції, цілей підприємства. У частковості, якщо підприємство свідомо реалізовувати продукцію (споживчі товари) на місцевому ринку, то ролі потенційних каналів збуту можна рассматривать:

— організацію мережі фірмових магазинов;

— організацію агентської мережі для доставки продукції в існуючі роздрібні предприятия;

— організувати збут через незалежних оптових посредников.

Для оцінки каналу насамперед потрібно учитывать:

— потужність каналу, тобто. який обсяг товарів даний канал може пропустити (продати, перепродать)?

— який рівень цін виявиться прийнятний кінцевого споживача з місця зору цін від конкурентів і психологічного сприйняття цієї ціни покупателями?

— які вкладення (інвестиції) необхідні функціонування каналу необхідної мощности?

— які умови постачання російської та взаєморозрахунків з кожним типом покупця (посредника)?

Итогом аналізу має стати можливий обсяг продажу товарів збутової роботи і прогнозування часу досягнення трьох фінансових станів предприятия:

— час покриття прямих расходов;

— час досягнення точки безубыточности.

— час досягнення планованої прибутку (чи показника рентабельності оборота).

СБЫТОВАЯ ПОЛІТИКА — система рішень, прийнятих продавцем із єдиною метою реалізації вибраних стратегій й отримання найбільшого ефекту збуту товарів. СТРАТЕГІЯ ЗБУТУ — довготривале планування, методологія організації та управління збутом, що дозволяє успішно реалізувати філософію ведення збуту конкретним предприятием-продавцом. Стратегія збуту повинна определять:

. типи посередників та його роль ланцюжку сбыта;

. рівень селективності сбыта;

. можливості опту і розницы;

. потреби у обслуговуванні після продажи;

. оптимальну структуру методів і каналів сбыта;

. структуру ціни для кінцевого покупця (потребителя);

. направлення у області збутової коммуникации.

50 Основні методи збуту. Існуючі канали збуту передбачають три основних методи збуту:. Прямий — виробник безпосередньо продає товар споживачеві,. Непрямий — збут організований через незалежних посередників,. Комбінований — збут здійснюється через організацію із загальним капіталом фірми-виробника і політично незалежної фірми. При визначенні альтернативних каналів становлять список різних існуючих каналів збуту, які потім порівнюються за низкою факторів, і вибирається найпридатніший для цього ринку. Чинники оцінки каналів збуту: V Ступінь охоплення цільового ринку; V Професіоналізм продавця; V Ефективність демонстрації товару; V Шляхи доступу до цього каналу. Для визначення глибини розподілу каналу використовуються такі чинники: V Інвестиції, V Співвідношення прибутків і витрат, V Можливість контролю, V Умови співробітництва, V Умови конкуренції. Вибір торгового посередника здійснюється з допомогою таких критеріїв: фінансовий аспект; організація та основні показники збуту; продукція, збут якої здійснює посередник; загальна кількість проданих товарів; охоплення ринку, запаси й складські приміщення; управління; репутація посередника. Аби вирішити завдань пов’язаних із збутом використовують такі методи: a) Інструментальний — використовує такі величезні кошти: візити продавців, особливі знижки, реклама. b) Шаблонний (рутинний) — усе провадиться за тим самим встановленим шаблонам: дні замовлень, ритм поставок, кошти транспортувань, порядок оплати й стандартизація оформлення замовлення. з) Програмний — дозволяє собі з допомогою використання програми розвитку по маркетингу збільшити збут, отже, і прибуток понад поставленої мети. 51 Основні збутові системи. Канали розподілу товарів різних рівнів. Вибір каналу. У процесі вирішення питання щодо каналах збуту розрізняють: V Канал нульового рівня (канал прямого маркетингу). Він з виробника, що безпосередньо продає товар клиенту.

У цьому продавець використовує три способу прямий продажу:. Торгівля через магазини, належать виробника;. Посылочная торгівля;. Торгівля у рознос. V Канал одноуровневый. Включає у собі чергового посередника, зазвичай роздрібні торговці. V Дворівневий канал. Включає у собі роздрібних і оптових торговців. V Трирівневий канал. Вона складається з трьох посередників: оптовий, дрібнооптовий і роздрібний продавець. Наявність багаторівневих каналів надає такі переваги: — Посередники має своє власне клієнтуру, що автоматично розширює клієнтуру продавця. — Підприємству не потрібно формувати власне складське господарство. Недоліками багаторівневих каналів є: — Може виникнути залежність від посередника. — Може утратиться безпосередній контакт виробника з клієнтами. Виробники (постачальники) повинні вибирати між збутом з допомогою власних органів розподілу або з допомогою зовнішніх органів (посередників). Існують такі кошти продажів: — Продажі з допомогою комівояжерів (є службовцями фірми, оплачуваними фіксованим окладом, якого, залежно від продажу, додаються комісійні). — Продажі з допомогою збутових філій підприємства. Переваги такого способу продажів і те, філії можуть забезпечити необхідний рівень сервісного обслуговування, консультаційні послуги і при цьому, філія економічно залежний головного фірми. Зовнішні кошти продажів поділяються на: — Договорных сбытовиков. Зазвичай, договірної сбытовик сам забезпечує складське господарство і технічне обслуговування продукції. — Торгових представників. Вони надають посередницькі послуги на укладання угод, але з набувають прав власності товару. Зазвичай, посередники уявляють не лише одну фірму. Якщо ж посередник представляє кілька фірм, то товари цих фірм не конкурують між собою, а, по можливості доповнюють одне одного. Завдяки асортиментної комбінації виробів забезпечується поліпшення збуту. Особливо велике значення цього чинника набуває для фірм вперше виходять з товаром на ринок. Існують такі форми оптових продавців, які різняться по спеціалізації: — В одному товарі чи дрібної групі товарів, — На широкому асортименті, — По споживачам, — По регіонам, — По функцій. Можна виокремити такі форми підприємств оптової торговли:

V Закупочная,.

V Сбытовая,.

V Специализированная,.

V Оптова торгівля типу «купил-отвез»,.

V Оптова торгівля типу «постачання контейнерами»,.

V Оптова торгівля типу «just-in-time». Існують такі типи роздрібної торговли:

1. Киоски,.

2. Бакалійні магазины,.

3. Универсамы,.

4. Магазини самообслуживания,.

5. Универмаги,.

6. Торгові дома,.

7. Торгові центры.

52 Організація збутової мережі. Організація системи збуту товарів вимагає комплексного, раціонального підходу і вирішення цілої низки проблем, пов’язаних зрештою з визначенням ефективності тій чи іншій системи організації збутової діяльності. Для сбыта, основной формою продажу є особиста. Таким чином виростає важливість та необхідність встановлення широких особистих контактів із потенційними покупцями і партнерами у бізнесі. Загалом разі за організації збуту можливо використовувати дві основні способу: — реалізація продукції безпосередньо кінцевого споживача через власну збутову мережу; - реалізація продукції через посередників. Як посередників можуть виступати оптові фірми, дистриб’ютори, дилери, торгові й збутові агенти, брокери тощо. Організація власної збутової мережі компанії Власна збутова мережу компанії є відділ збуту, компанії і групу залежних посередників. І тут посередник перестав бути власником товару, він продає його зі складу компанії з його складу, де товар перебуває в умовах консигнації, і існує певна відсоток з кожним угоди. Отже, агент перебуває у прямому підпорядкуванні відділу збуту, виконує його розпорядження, проводить загальну маркетингову і збутову політику компанії та зобов’язаний регулярно представляти стандартні звіти про діяльність, про ситуацію над ринком і покупательских сегментах, що він обслуговує. Організація власної збутової мережі вимагають великих витрат. Тому не рекомендується підприємствам, обслуговуючих вузькі сегменти ринку виробництва і окремих непостійних замовників. Переваги створення власної збутової мережі: 1. Організація прямого взаємодії з кінцевими споживачами продукції, що дозволяє організувати прямий доступом до первинної інформації про потребах та вподобання основних покупців, мотивації клієнтів, тенденціях розвитку ринку — попиту й пропозиції, діяльності конкурентів над ринком, відношенні покупців до продукції компанії та від конкурентів і т.п. Отже прямі контакти дозволяють «відчувати «ринковий попит, мати первинну інформацію, що в рахунку дозволяє формувати оптимальну ринкову стратегію. 2. Власна збутова мережу орієнтована у лише продукції компанії, всіх зусиль менеджерів і агентів на збуті розподілені відповідно до загальної маркетингової і збутової стратегії компанії. 3. Підвищується можливість організації суворої системи обліку й контролю за товародвижением продукції, обсягами реалізації, поверненням товару та її причинами. Високі початкові Витрати зміст власної збутової мережі штовхають промислові компанії використання різних видів незалежних посередників. Доцільність їх використання незаперечна у впровадженні фірми налаштувалася на нові ринки збуту, коли власне збутова система ще створена. Вона також необхідна на основному ринку, якщо дана мережа представлена компаніями, можуть становити сильну конкуренцію зі збутовими підрозділами компанії як і силу їхньої фінансової мощі, і через хорошого освоєння ринку України і наявності тісних контактів із споживачами. Налагодження зв’язку з незалежними збутовими організаціями може призвести до витіснення з ринку конкуруючих фірм, які співробітничають із тими самими агентами на менш вигідні умови. Також таку систему можна використовувати у разі, коли компанія зацікавлена забезпеченні споживача супутніми послугами, які саму себе неспроможна надавати самостійно, тоді як збутові фірми роблять це. Найчастіше промислова компанія комбінує варіанти використання власної збутової сіті й залежних і мільйонів незалежних посередників. Починаючи з організації незалежної збутової сіті й закріпившись над ринком, представляє цільової інтерес, промислові фірми намагаються перетворити незалежних посередників в залежних шляхом скуповування акцій, створення особистої унії тощо. Беручи рішенні необхідність витрат за фінансове підпорядкування посередника, компанія зіставляє його з витратами створення власної збутової мережі. Організація збутової мережі окрім іншого залежить від 3-х основних чинників: типу продукту, характеру споживача та географічній протяжності ринку. Відповідно до цим виділяють 3 основних типи організації збутової мережі: у регіонах, за видами продукції і на на кшталт споживача. Вигляд збутової організації різниться також із стадіям ЖЦТ. На фазах вживлення і зростання рекомендується спеціалізація агентів на збуті на окремих групах товарів. Це завданням доведення до споживача інформації переваги продукції і на навчання його способам її використання. Зрілість і спад — організація збуту за групами споживачів залежно від способу використання ними продукту. І тут на першому плані висуваються завдання всебічного задоволення вимог покупця, з’ясування його запитів щодо вдосконалення якості і моделей вироби, гарантування спеціалізованими послугами в відповідність до конкретним способом застосування продукції даним потребителем.

53 Чинники формування збутової мережі. Маркетингові чинники — це показники довкілля, ринку збуту і самої підприємства-продавця, які впливають на покупательское поведінка покупцяпідприємства чи покупателя-индивидуума. За рівнем керованості із боку продавця маркетингові чинники діляться на керовані і некеровані, а, по рівню на покупця — релевантні (які стосуються цієї проблеми) і нерелевантні. До керованим чинникам ставляться такі маркетингові інструментарії :ціна, властивості товару, його дизайн, упаковка, торгову марку, методи збуту й комунікації, сервіс, позиціонування, вибір цільового сегмента. До некерованим чинникам ставляться характеристики маркетингової зовнішньої середовища проживання і ринку збуту, розглянуті у попередній главі. Релевантні чинники — група керованих і некерованих характеристик, які впливають на поведінка покупця як і короткостроковому, і у довгостроковій перспективі стосовно конкретному товару ринку збуту. Нерелевантными чинниками є ті, які надають помітного впливу поведінка покупця у цій ситуации.

54 Поняття і функції каналів товароруху. 1. Товародвижение — це діяльність із планування. Втіленню у життя і контролювати переміщенням матеріалів і готові виробів, від місць їх походжень до місць використання, з задоволення потреб споживачів і з матеріальною вигодою собі. 1 — транспортування межі регіону (46%); 2 — складування (26%); 3 — підтримку товарно-матеріальних запасів; 4 — здобуття влади та відвантаження товарів; 5 — упаковка; 6 — адміністративні витрати; 7 — обробка замовлень. Канал розподілу — це сукупність фірм чи окремих осіб, які приймають він чи допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар чи послугу з їхньої шляху від виробника до споживача. До функцій каналів розподілу відносять: 1. Дослідницька робота — збір інформації, яка потрібна на планування і полегшення обміну. 2. Стимулювання збуту — це створення й поширення увещевательных комунікацій про товарі. 3. Встановлення контактів — налагодження й підтримка зв’язки з потенційними покупцями. 4. Пристосування товару — припасування товару під вимоги покупця. Ідеться таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтаж й упаковки. 5. Проведення переговорів — тобто узгодження цін, і інших умов наступного здійснення акта передачі власності, чи володіння. 6. Фінансування — пошук і використання коштів на покриття витрат щодо функціонування каналу. 7. Прийняття ризику — прийняття він відповідальності за функціонування каналу. В багатьох випадках виробники продають свої товари роздрібним торговцям, а ті реалізують їх кінцевим покупцям. Довжина каналу — кількість учасників чи посередників від виробника до споживача. Ширина каналу — кількість незалежних учасників будь-якою етапі товароруху. Вертикальні маркетингової системи | | | 1 2 3 ______________|__________________ 4 5 6 1. Корпоративні ВНС. 2. Договірні ВМС. 3. керовані. 4. Добровільні ланцюга роздрібних торговців під егідою оптовиків. 5. Ці кооперативи роздрібних торговців. 6. Організація власників торгових привілеїв. ВМС складається з виробника, однієї чи кількох оптових торговців і самого чи кількох роздрібних торговців, діючих як одна система, тобто коли з п’яти членів каналу, або є власником інших, або надає їм торгові привілеї чи має міццю які забезпечують їх повну співробітництво. Інтенсивність використання каналів розподілу. Виробники повинні не лише вибирати канали руху, а й визначати інтенсивність їх використання. 1. Ексклюзивне (виняткове) розподіл і збут. У цьому випадку виробник різко обмежує кількість оптових і роздрібних торговців в географічному регіоні хоч і може використовувати лише одне або двоє роздрібних магазину у конкретній регіоні. Виробник прагне престижному образу, контролю над каналами збуту, високу частку прибутку. 2. Виборче розподіл. Виробник використовує середня кількість оптовиків і роздрібних крамниць та намагається поєднувати контроль над каналом, престижний образ із гарним обсягом продажу та прибутку. 3. Інтенсивний збут. Виробник використовує велика кількість оптовиків і роздрібних торговців. Його мети — це широке ринок збуту, визнання каналів, масова виконання і високий прибуток. Ця стратегія спрямовано охоплення найбільшого числа споживачів. 4. Виробник може скористатися й іншими можливості, наприклад, подвійні канати товароруху, або переходити від ексклюзивного збуту до виборчому, та був до інтенсивному принаймні на походження товару по життєвому циклу.

56 Вибір торгового посредника.

Среди посередників виділяють такі їх види — оптові фірми, дистриб’ютори, дилери, агенти, брокери, комівояжери, джобери тощо. Розглянемо основні з них.

Механізм прийняття рішень про каналах розподілу, полягає в економічної і технологічного доцільності руху товару за таким шляху, щоб дати вигоду виробнику, посередникам і кінцевому споживачеві. Якщо будь-який елемент ланцюжка не отримає рассчитываемую вигоду, канал розподілу буде неэффективен.

Із Техніко-економічного аналізу піддається такі показатели:

— визначення числа можливих посередників, з відпускну ціну (з урахуванням психології та не враховуючи знижки), у цій ринкової ціни, і ймовірних торгових націнок, які зробить кожного учасника каналы;

— вибори типу посередників із приводу юридичного й економічному ознаками і з тому обсягу товару, що вони здатні закупать;

— якою схемою управління організовувати власного каналу (функционально-линейной, дивізіонної чи матричной);

— визначення принципів взаєморозрахунків виробника і посредников;

— оцінка варіативності логістики распределения:

а) склад: біля підприємства чи ближчі один до потребителю;

б) транспорт: свій чи арендуемый.

Дистриб’ютори і дилеры.

Ці види посередників є одній з різновидів оптових фірм, хоча часто їхніх прав за договором визначено лише на рівні агентов.

Дистриб’ютори є також великими оптовими покупцями, мають склади і транспорт. Проте найчастіше де вони купують товар на повну власність. Вона має різноманітних знижки і пільгові умови закупівлі від постачальника — товарний кредит, умови поставок товарів на консигнацію, велику відстрочку платежу, право першої відвантаження тощо. Ці пільгові умови вони мають за здійснення суворої ринкової політики, запланованої виробником цьому ринку. Дистриб’ютори зобов’язані вести широку рекламну і пропагандистської роботи з продуктами виробника, популяризувати торгову марку, постійно розширювати коло постійних клієнтів, шукати нових перспективних клієнтів, проводити презентації, семінари і зустрічі з покупцями цих товарів хороших і т.п. Для всіх перелічених вище пільг під час закупівлі товару неодмінною умовою то, можливо неможливість придбання та її реалізації для дистриб’ютора аналогічної продукції у фірм-конкурентів основного поставщика.

Найчастіше дистриб’ютори обслуговують певні географічні території - регіони. Деякі дистриб’ютори отримують ексклюзивні права на діяльність обслуживаемой території, що означає відсутність можливості в конкурентів закуповувати й реалізовувати аналогічний товар постачальника у цьому регионе.

Отже виробник використовує дистриб’ютора зазвичай у ролі кошти популяризації свого товару і завоювання нового ринку. Принаймні розвитку цього ринку ексклюзивні права анулюється, і товар поширюється по масовим каналам распределения.

Дистриб’ютор також може бути офіційним. Офіційний статус значить ексклюзиву у. Він лише дає певні переваги дистрибьютору та її клієнтам у сфері цін, умов поставки, сервісного обслуговування і т.п. У кожному конкретному випадку можливості й обов’язки дистриб’ютора обумовлено у спеціальних контракти з виробником чи постачальником товара.

Ділери на відміну від дистриб’юторів є дрібними оптовими покупцями, й інші обов’язки, і права їх схожі з дистриб’юторами. Найчастіше дилери створюються дистриб’юторами для охоплення інших регіонів і сегментів ринку України і перебувають у їх безпосередньому підпорядкуванні. При збільшення обсягів реалізації дилер може мати простий статус дистриб’ютора, і наоборот.

Агенты.

Збутові агенти — особи, які мають інтереси певних виробників при збуті їх товарів Збутові агенти отримують своє винагороду як комісійних. Не купують товари у власність, проте іноді мають товарними запасами за умов консигнації - оплата за реалізований товару через певні рівні періоди времени.

Розрізняють агента виробника і агента на збуті. Агент виробника продає частка виробника, обмежується якийсь географічної територією, має товарний запас за умов консигнации.

Агент на збуті - обслуговує споживачів галузі незалежно від місцеположення. Збутові операції здійснюються зі складу виробника. Агенти може бути залежать від постачальника і незалежними. У разі залежність від постачальника можуть не мати права поширювати аналогічні товари поставщиков-конкурентов.

Використання збутових агентів доцільно у разі, якщо виробник виготовляє чи дуже вузьке асортимент товарів з обмеженою обсягом збуту у кожному з районів ринку. Оптова фірма нічого очікувати приділяти особливої уваги одному товару, має обмежений ринок. Агент торгує лише 30-тью найменуваннями й уважніше сприйме товару.

Основні переваги збутових агентов:

1. Збутові витрати невисокі - 5−6% від обсягу збуту, тоді як в оптових фірм — 13 — 25%.

2. Збутові агенти будь-якого типу корисні при на нові ринки з новими товаром. Вона має великі ділові зв’язки і контакти, й докладе максимум докладає зусиль до популяризації товару на новому рынке.

3. Якість діяльності збутових агентів вище, ніж в оптових фірм, оскільки вже асортимент товарів (до 30 наименований).

До вад збутових агентів можна віднести следующие:

1. Діяльність збутових агентів неспроможна так само повно контролюватися як діяльність свого відділу сбыта.

2. Відсутня гнучкість у кризовій ситуації, коли обстановка вимагає конкуренції по основних елементів маркетингу — зниження ціни, знижки, пільгові умови платежу, надання додаткового комплексу послуг і т.п.

3. При значних обсягах продажів, вартість реалізації через агента плюс Витрати фізичне поширення може становити досить дорогу систему сбыта.

4. Агент, що обслуговує кілька постачальників служить об'єктом конкуренції производителей.

5. Агенти найчастіше що неспроможні надати послуги з послепродажному обслуговування, оскільки мають своїх мощностей.

Збутові агенти працюють з урахуванням укладання агентських угод — це угоди, укладені між фірмою і його торговим агентом на невизначений термін з правом розірвати в обумовлені терміни. Розрізняють угоди з обсягу правий і обов’язків сторін. Вирізняють також угоди з наданням виняткового права.

Брокери і комиссионеры.

Це різновиду збутових агентів. Комісіонер діє і як агент виробника, продає товар за умов консигнації, тобто не гарантує збут й працює без контракта.

Брокер є обличчям, яке самостійно, чи від брокерської контори дбає про біржі, де за замовленням виробника реалізує частка. Продукція для допуску до звернення біржі має відповідати певним вимогам, саме мати сортність і стандарт, прийнятий у торговле.

Використання тієї чи іншої посередника може також залежати і зажадав від виду распрастраняемого товару. Приміром, зазвичай запчастини до машин распрастраняют через широку мережу агентів, мають складські приміщення, що дозволяє обеспечвать виконання заявок іноземних фірм у досить стислі сроки.

57 Місце роздрібних підприємств у системі товароруху і збуту. Роздрібна торгівля — будь-яка діяльність із продажу товарів та послуг безпосередньо до споживачів їхнього особистого некомерційного використання. Класифікація підприємств роздрібної торгівлі: 1) за рівнем обслуговування виділяють: а) підприємства самообслуговування їх послугами користуються при придбанні товарів повсякденного попиту; б) підприємства з вільним відбором товару мають продавців, яких якщо можна звернутися за сприянням, клієнт завершує угоду, підходячи до продавця і розплачуючись з ним купити; в) торгове підприємство з обмеженою обслуговуванням забезпечують покупцю вищого рівня допомоги з боку торгового персоналу, що у таких магазинах продають більше товарів попереднього вибору і покупцям потрібно більше інформації; р) торгове підприємство які з обслуговуванням універмаги, мають продавців, готових особисто допомогти покупцю всіх етапах процесу пошуку, порівняння і вибору товару. 2) поділяють з вигляду асортименту товарів: а) спеціалізовані магазини пропонують вузький асортимент товарів значної насиченості (спорттовари, меблеві, книжкові); б) універмаги пропонують кілька асортиментних груп товарів (господарські товари, одяг, предмети домашнього побуту); в) універсами порівняно великі підприємства самообслуговування з низькому рівні витрат, невисокою ступенем удільної дохідності та очі великою обсягом продажів, розраховані повне задоволення потреб споживача продукти харчування, прально-мийних засобах і товарах після виходу за домом; р) магазини товарів повсякденного попиту порівняно невеликі за величиною, перебувають у безпосередньої близькості від житлового району, відкриті допізна все сім днів, у тиждень і пропонують обмежений асортимент ходових товарів повсякденного попиту з високої оборотністю (продовольчі магазини); буд) комбіновані. 3) поділяються за відносною увазі цін: а) магазин знижених цін торгує стандартними товарами за нижчими цінами з допомогою зниження норми прибутків і збільшення обсягів збуту; б) склад-магазин позбавлене будь-яких надмірностей торгове підприємство знижених цін з обмеженою обсягом послуг, мета якого — продаж великих обсягів товарів за цінами (меблеві склади магазини); до магазину демонстраційний зал, який працює за каталогу використовує принципи торгівлі по каталогам плюс принципи торгівлі по зниженим цінами для збуту широкого асортименту ходових марочних товарів, які продаються звичайно з високої націнкою (ювелірні магазини). Наявне поза магазинна роздрібна торгівля: а) замовлення товарів поштою і телефону будь-яка діяльність із збуту з допомогою поштових каналів чи телефонних ліній для збору замовлень і чи сприяння доставці проданих товарів; б) торгові автомати забезпечують споживачеві зручності цілодобової продаж і самообслуговування, і навіть скорочують придбання ушкоджених товарів; в) служба замовлень зі знижками сприяє відособленим групам клієнтів (робочим, вчителям, медпрацівникам тощо. буд.), що виробляють закупівлі за цінами із знижкою в ряді вибраних з цією мети роздрібних торговців; р) торгівля в рознос задовольняє потреби людей погляду зручності й вияву уваги до особистості, властивих купівлі на дому.

Розничная торгівля є виробничу діяльність із продажу товарів чи послуг кінцевого споживача їхнього особистого некомерційного використання. Функції роздрібної торговли:

. з допомогою значної частини підприємств роздрібної торгівлі відбувається задоволення потреб кінцевого покупця за місцем його проживання чи роботи. У цьому, більше об'ємів поставок від постачальника діляться на дрібні порції товару, відповідні бажанням й потребам кінцевого покупателя;

. через роздрібну торгівлю виробник отримує інформацію попит товару, будучи найчутливішим індикатором регулювання обсягів производства;

. через роздрібну торгівлю відбувається часом з’являтимуться нові та здійснюється просування товаров;

. роздрібна торгівля виконує рекламні функції товару производителя.

58 Місце оптових підприємств у системі товароруху і збуту. Під оптової торгівлею розуміється будь-яка діяльність із продажу товарів чи послуг їхнього подальшої перепродажу чи виробничого використання. Функції оптової торгівлі: 1. Збір та обробка інформації попит. 2. Закупівля процес формування товарного асортименту. 3. Відбір, сортування і найприйнятніших для покупця партій поставок. 4. Складування і зберігання товарів. 5. Транспортування товарів. 6. Участь просуванні товарів ринку. 7. Розподіл ризику. 8. Фінансування постачання і продажів. 9. Надання консультаційних послуг. Пряму оптову торгівлю здійснює товаровиробник, створюючи свої торгові філії. Комерційні оптові підприємства, що є незалежними фірмами, набувають право власності товару із його подальшої перепродажу. Такі фірми можуть виконувати й усе функції, властиві оптової торгівлі, і частина їх. Агенти і брокери забезпечують виконання окремої функції оптової торгівлі, які мають у своїй права власності на товар, що вони пропонують на продаж. Агенти представляють, як правило, кілька виробників, товари, товари що є взаємодоповнюючими і конкуруючими. Основні рішення оптовиків: 1. Виявлення основний групи покупців, котрим призначається товар. 2. Визначення асортименту товару. 3. Виявлення найприйнятнішого набору додаткових послуг. 4. Встановлення для оптовика та її покупців найприйнятнішої ціни. 5. Забезпечення ефективної політики просування товарів ринку. 6. Встановлення найкращого розташування торгівлі оптовика. Оптові фірми — торговими підприємствами, мають різноманітний асортимент продукції, і навіть які надають споживачам різні послуги — транспортування і доставка, зберігання, комплектація, нарізка, упаковування й т.п. Оптові фірми набувають товар у власність, мають свої власні склади і складські запаси, транспортні засоби, торгову марку. Торгують від імені, на власний страх і ризик, за власними цінами, які отримують через встановлення певної націнки на вид продукції. Оптові фірми мають досить міцні і довгострокові контакти зі своїми споживачами, розміщеними біля розташування самих баз. Зазвичай гуртовні перебувають у промислових центрах — місцях скупчення і концентрації споживачів. Реалізуючи своєї продукції малій кількості великих оптових фірм, постачальник може завоювати істотну частку ринку виробництва і звести до мінімуму свої витрати, пов’язані з продажем і фізичним розподілом. Проте, він ризикує тим, що Грузія може втратити контакти з кінцевими споживачами продукції, а отже втратити доступом до каналу первинної ринкової інформації. Тож у разі високої економічну ефективність використання великих оптових фірм, частка виробник все-таки відвантажує безпосередньо найбільшим споживачам, або через власні збутові підрозділи. Виробники надають оптові знижки лише великим оптовим фірмам. Часто практично постачальники вважають, що з постачальником безпосередньо без посередника ефективніше. Проте, це завжди так. Дрібний і середній промисловий споживач який завжди може видати великий оптовий замовлення виробнику, й тому він не отримує оптової знижки. Крім цього він городить великі, ніж великий оптовий покупець, транспортні Витрати одиницю продукції, що в результаті призводить викличе подорожчання ціні одиниці товару. Основні переваги оптових промислових фірм зводяться до наступним: 1. Оптова фірма має можливість поставити товар швидше. В неї більше складів, ніж в виробника, вони розкидані на території ринку ближче до споживача. 2. Послуги посередника дозволяють покупцю заощаджувати на здійсненні матеріально-технічного постачання і обсягу обробки облікової документації. Якщо купувати весь потрібний асортимент у 1−2-х оптовиків, ніж кожну позицію у окремого її виробника, то явно видно економія в транспортних витратах, матеріально-технічному постачанні та їх обробки замовлень на матеріальні ресурси. 3. У окремих випадках посередник може запропонувати товар за нижчими цінами, ніж виробник. 4. Посередник може стати споживача джерелом інформації про товарі чи ринкової кон’юнктури. Він публікує каталоги, які можуть стати посібником з якості, цінами та пропозиції аналогічних товарів. 5. Посередник від імені оптової фірми може різноманітних послуги. 6. Для дрібного постійного покупця оптова фірма може бути легко доступним джерелом одержання кредиту, пільгових умов платежу і т.п.

59 Комунікації в маркетингу: поняття, сутність, значимість у сприйнятті сучасних ринкових умов. Раніше маркетологи могли покладатися реклами своїх повідомлень з і телебаченню, але у наші дні усе змінилося. Сьогодні маркетолог може зв’язуватися з окремими покупцями з допомогою того кошти повідомлення, що вони воліють, і просить передати повідомлення найкраще час й найбільш зручним способом для споживача. Припустимо, що віддаю перевагу отримувати регулярну інформацію з електронної пошти. Послання маркетолога може інформувати мене, нагадувати мені чи переконувати мене безпосередньо через мою електронну поштову скриньку з допомогою спеціальної повідомлення, призначеного спричинити мої вподобання й інтереси, виявлені крізь моє покупательское поведение.

Покупателя має бути своєчасно включити на реальну систему комунікацій. Це вигідніше, ніж будь-які зусилля продавця з вивчення споживача і цих знаний.

В завдання маркетолога входить розважливе застосування технології для полегшення цього своєчасного, індивідуалізованого комунікаційного процесу, для впізнавання особистих переваг покупців й залучення в процес задоволення їх потреб і переваг, задоволеності, незадоволеності, схильності й наміри щодо майбутніх покупок.

Односторонняя зв’язок, яку зазвичай використовують маркетологи відносини із своїми клієнтами, така як масова реклама, пільгові пропозиції, довідники, прайс-листи, друкований матеріал з товарів і гарантійні талони, мусить бути замінена двосторонньої комунікацією у тому, щоб запровадити покупців як можна раніше у усіх справ, які вплинути у майбутньому з їхньої покупательское поведінка. У завдання маркетологів знову входить співробітництво з менеджерами ІТ з розробки процесів і впровадження технологій, щоб силоміць залучити покупця до співробітництва. Тільки таким чином компанія може бути що відповідає би вимогам часу без катастрофічного завищення затрат.

60Понятие і сутність комунікаційної політики. Комунікаційна політика — усвідомлене формування інформації, котра надходить з підприємства ринку. Фірма підтримує комунікації відносини із своїми посередниками, споживачами і різними контактними аудиторіями. У сою чергу, її посередники підтримують комунікації відносини із своїми споживачами і контактними аудиторіями. Споживач займаються усній комунікацією друг з одним. Одночасно кожна контактна група підтримує зворотний комунікаційну зв’язок із всіма іншими. Комплекс маркетингових комунікацій (званий також комплексом стимулювання) складається з 5 основних засобів впливу: Реклама — будь-яка платна форма первинного уявлення та просування ідей, товарів чи послуг від імені відомого спонсора. Стимулювання збуту — короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару або ж послуги. «Паблісіті» (пропаганда) — неличная і оплачувана спонсором стимулювання попиту товар, послугу чи ділову організаційну одиницю, у вигляді поширення про неї комерційно важливих відомостей у друкованих засобах інформації, або доброзичливого подання з радіо, телебаченню або зі сцени. Прямий маркетинг — займається встановленням індивідуального контакту з чітко обмеженою, відомої цільової групою споживачів. Особиста продаж — усне уявлення товару під час розмови з однією чи кількома потенційними покупцями, з метою здійснення продажу. Кожній категорії притаманні власні специфічні прийоми комунікації, такі, як торгові презентації, експозицій місцях продажу товару, реклама з допомогою сувенірів, спеціалізовані виставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная література, плакати, конкурси, рекламноінформаційні добірки для преси. У водночас поняття комунікації виходить далеко далеко за межі всіх таких засобів і прийомів. Зовнішнє оформлення товару, її ціна, форма і колір упаковки, манери і одяг продавця — усе це щось каже покупцю. Досягнення найбільшого комунікаційного ефекту, фірмі необхідно старанно координувати весь свій комплекс маркетингу, але тільки комплекс стимулирования.

61Реклама і її роль комунікаційної політиці. Правові основи рекламної діяльності. Реклама одна із засобів впливу маркетингових комунікацій (крім реклами, сюди також входять стимулювання збуту, пропаганда, прямий маркетинг, особиста продаж). Зупинимося докладніше на рекламі. Під рекламою розуміється діяльність, що з залученням уваги до товару, послузі конкретного виробника, торговця чи посередника, і з поширенням за рахунок і під маркою пропозицій, закликів, рад чи рекомендацій купити даний товар або скористатися даними послугами. Умовно рекламу можна розділити на частини: рекламу способу життя і рекламу продажу. Звідси йдуть головні. Функції реклами: — створення і позитивного іміджу; - передача інформацією вигляді подачі знання властивості товару; - формування мотивації покупця. Інші функції: — поширення знання фирме-производителе, її досягненнях, історії, клієнтури; - отримання запитів про повнішої інформації товари; - емоційний вплив до осіб, котрі приймають рішення про купівлю товарів; - допомогу працівникам служб збуту під час їхньої переговорів із потенційними покупцями; - підтримку позитивних емоції в осіб, отримали послугу чи котрі купили товар.

Види реклами (вид реклами залежить від вибору цільового ринку, стратегії маркетингу і маркетинга-микс): 1-информационная — використовується на етапі виведення товару ринку; 2-увещивательная — використовується, коли фірма формує виборчий попит. Частина увещевательных оголошень зміщується до категорії порівняльної реклами, у якої стверджується переваги однієї марки порівняно з іншого. 3-напоминающая. 4-подкрепляющая — запевняє покупця, що він правильно зробила свій вибір. Мета реклами: створення іміджу, і достатньої популярності, залучення споживачів, реакція до дій конкурентів, досягнення конкурентних переваг, вирівнювання сезонних колебаний.

Способи поширення реклами: 1. Пряма реклама (поштою, особисто). 2. Реклама у пресі (газети, журнали). 3. Друкована реклама (каталоги, плакати). 4. Екранна і радиореклама. 5. Зовнішня реклама. 6. Реклама на транспорті. 7. Реклама дома продажу. 8. Сувеніри й різні малі формы.

62 Зв’язки з американською громадськістю, персональні продаж і стимулювання збуту як елементи комунікаційної політики фірми. Якщо підприємству вдається створити себе і своєї діяльності позитивне позиція цікавих йому груп громадськості (включаючи власних працівників), це значно полегшить досягнення поставленої мети. Багато проблем, наприклад залучення молодих фахівців та інших працівників, і навіть сприйняття ними цілей підприємства, вирішуються значно простіше, якщо фірма має позитивний імідж. Реклама таких підприємств сприймається з більшу довіру. Позитивне думка громадськості про підприємство немає звісно ж. Тому використання методів роботи з американською громадськістю у разі неминуче. Часто буває, громадськість знає лише про негативних сторони роботи підприємства (хімічні, фармацевтичні підприємства). Головне завдання всіх зусиль у цій сфері полягає у встановленні довіри й розуміння. Фундаментальна обізнаність із громадськістю відрізняється від реклами продукту. Реклама фірми також прагне створення позитивної картини підприємства. Реклама фірми спирається, насамперед, коштом масової інформації. Діяльність з американською громадськістю використовуються такі инструменты:

— встановлення хороших контактів із пресою, радіо та телевидением;

— проведення прес — конференций;

— випуск добре оформлених річних отчетов;

— випуск ювілейних изданий;

— складання соціальних бланків та його публикация;

— проведення екскурсій підприємством та інших таких заходів для громадськості (наприклад, день відкритих дверей);

— будівництво спортивних сооружений;

— створення товариств, спілок, клубов;

— підтримка наукових робіт. Особливу форму роботи з американською громадськістю представляє разъяснительно — пропагандистська реклама. Ця форма виникла як деяких підприємців та економічних кіл що зростає скептичне ставлення широкої громадськості до діяльності. Представники цих підприємств відкрито виступають із захистом свою думку і критикують докази опонентів. Найчастіше зачіпаються проблеми довкілля, постачання енергії та інших. Вплив подібних стратегій для сприйняття продукції підприємства досліджувана слабко. Імідж підприємства — «конгломератів », що працюють у різних галузях, часто страждає однобічністю. Окремі великі підприємства помилково ототожнюються з одного або кількох марками. Інші підприємства асоціюються з продукцією, що вони випускали раніше. У сторонніх осіб часто взагалі немає уявлення у тому, що ж займається підприємство. У окремих випадках спотворений імідж фірми є наслідком наявності безлічі продуктів і назв, неоднорідного дизайну товарів хороших і фірми, непідходящі друг до друга кольору та емблеми. Стимулювання збуту Щоб справитися з завданнями маркетингу, лише класичної реклами часто бракує. Тому залучаються інші інструменти комунікації. Одне з таких інструментів — стимулювання збуту, (підтримка продажу чи підтримка збуту). Підтримка збуту, спрямовану споживачів, може приймати такі формы:

— конкурси і игры;

— уявлення знижок, наприклад, із нагоди виведення товару ринку чи знижка за вірність товару;

— розподіл безплатних проб чи талонов;

— введення в асортимент нехарактерних для товарів (книжки на кавовому магазині) і продаж їх за собівартості. Такі заходи націлені на поліпшення ставлення ціна — якість, сприйманого покупцями, і стимулювання бажання придбати продукт. Так само, як і за застосуванні класичної реклами, виникає так званий Pull — ефект, викликаний швидким скороченням торгових запасів. Заходи з підтримці торгівлі допомагають при на ринок з новими продуктами збільшити кількість перших покупців, покупців для проби, і тих самим прискорити поширення товару. Підтримка збуту, націлена на зовнішню службу і світову торгівлю, заглиблена у виникнення Pull — ефекту. Це означає, що товар може бути будь-яким шляхом продано торгівлі, а подальше рух товару лежить ній. Підтримка збуту, спрямовану зовнішню службу, повинна покращувати мотивацію й уміння працівників. Типові заходи при этом:

— змагання між працівниками, премії, моральні заохочення, навчання, інформування і тренирование;

— надання інформаційних матеріалів — брошур, фільмів, і т.д. Більшість із перелічених вище заходів можна використовувати й у роботи з торгівлею. Можна додати що й следующие:

— надання знижок нових продуктів і за акціях торгівлі, що з зменшенням цен;

— використання у магазинах пропагандистів підтвердження продукту і роздачі проб;

— надання дисплей — материала.

64 Поняття і методологія розробки маркетингових стратегій. Стратегічний маркетинг — тонкий і водночас дорогий інструмент прогнозирова-ния параметрів функціонування та розвитку організації. Його результатом повинні прагнути бути нормативи конкурентоспроможності: майбутніх товарів хороших і нововведень, які вона випускати, технологій, методів організації виробництва та менеджменту. Робота з прогнозуванню повинно бути з застосуванням наукових підходів, методів системного аналізу та дослідження операцій, стратегічної сегментації ринку. Розроблені нормативи конкурентоспроможності об'єктів передаються на стадію НДДКР для експериментальної перевірки можливості їх матеріального воплощения.

Розробка стратегії промислового маркетингу починається з вивчення промислового покупця (реального чи потенційного) та її специфічних потреб у галузі діяльності промислової компанії. Потреби промислових покупців творяться з виробничих процесів і опосредованы потребами кінцевих користувачів продуктів. Важливими характеристиками продукту для промислового покупця будуть: — якість — придатність для виробничого процесу застосовуваної технології; - надійність поставки (чітко організована система збуту); - ціна, і умови оплати. Крім цього, можливості компанії зі створення необхідного ринку продукту включають поєднання двох складових — ресурсів немає і структури управління компанією. Здатність структури управління змогли ефективно використати готівкові ресурси — важливого аспекту можливості реалізації стратегії. Необхідно ув’язати ресурсні і структурні можливості фірми з потребами основних клієнтів. Здійснення стратегії передбачає розвивати довгострокових взаємовідносин з промисловими покупцями. Відповідність між можливостями постачальника і потребами покупця досягається через взаємодія обох сторін. Отже, стратегія промислового маркетингу передбачає зосередження на стосунки з кожною окремою покупцем, отже розробку й реалізацію окремих маркетингових стратегій кожному за клієнта, які включають основні складові маркетингової діяльності: — товарна (асортиментна) політика; - збутова і сервісна політика; - цінову політику; - стратегія коммуникаций.

65 Місія і цілі фірми у системі стратегічного планування. Першим і, може бути істотним рішенням у разі планування буде вибір цілей підприємства. Тут слід підкреслити, що підприємства, які, внаслідок свого розміру, відчувають потреба у багаторівневих системах, потребують й у кількох широко сформульованих цілях, як і на більш приватних цілях, що з загальними цілями організації. Місія підприємства Однією з найбільш істотних рішень у разі планування є вибір мети організації. Основна загальна мета організації позначається як місія, і всі інші мети виробляються на її здійснення. Значення місії неможливо перебільшити. Вироблені мети служать критеріями для усієї подальшої процесу прийняття управлінські рішення. Якщо ж керівники не знають основний мети організації, те в них буде логічного точку відліку для вибору найкращою альтернативи. Як основи міг би слугувати лише індивідуальні цінності керівника, що призвело б до розкиду зусиль і нечіткості цілей. Місія деталізує статус фірми і відданість забезпечує напрям і орієнтири визначення цілей і стратегій різних рівнях розвитку. Формування місії включає в себя:

. з’ясування який підприємницької діяльності займається фирма;

. визначення робочих принципів фірми під тиском зовнішньої среды;

. виявлення культури фірми. У місію фірми також входить завдання визначення основних потреб споживачів та його ефективного задоволення до створення клієнтури в підтримку фірми у майбутньому. Часто керівники фірм вважають, що й основна місія — отримання прибутку. Справді, задовольняючи якусь внутрішню потреба, фірма зрештою зможе вижити. Але, щоб заробити прибуток, фірмі треба пильнувати за середовищем своєї діяльності, враховуючи у своїй ціннісні підходи до поняття ринку. Місія представляє надзвичайне значення в організацію, не можна забувати цінностях і цілі вищого керівництва. Цінності, формовані нашим досвідом, направляють чи орієнтують керівників, що вони зіштовхуються з ухвалення критичних рішень. Західні вчені встановили шість ціннісними орієнтаціями, які надають вплив бути прийнятим управлінські рішення, і пов’язали ці орієнтації зі специфічними типами цільових переваг. Загальне Твердження фірмові мети формуються та встановлюються з урахуванням загальної місії організації та певних цінностей і цілей, куди орієнтується найвище керівництво. Конкретні і вимірні мети (це дозволяє створити чітку базу відліку для наступних прийняття рішень та оцінки ходу роботи). Орієнтація потреб у часу (тут слід усвідомити як, що фірму хоче здійснити, але й коли має бути досягнуто результату). Досягнення мети (служить підвищення ефективності організації); встановлення само важко досяжною мети можуть призвести до катастрофічним результатам. Взаємно підтримують мети (дії і рішення, необхідних досягнення однієї великої мети, нічого не винні заважати досягненню іншого). Цілі будуть здебільшого процесу стратегічного управління в тому разі, якщо найвище керівництво правильно їх сформулює, ефективно інституціоналізує, поінформує про неї й стимулює здійснення в усій організації. Основна загальна мета підприємства — чітко виражена причиною його існування — позначається як він місія. Цілі виробляються для цієї місії. Місія деталізує статус підприємства міста і забезпечує напрям і орієнтири визначення цілей і стратегій в різних організаційних рівнях. Формулювання місії підприємства повинна містити таке: 1. Завдання підприємства з погляду його основних послуг чи виробів, його основних та основних технологій 2. Зовнішнє середовище стосовно фірмі, що визначає робочі принципи підприємства 3. Культура організації. Якого типу робочий клімат існує всередині підприємства? Вибір місії Дехто з керівників будь-коли дбають про виборі і формулюванні місії своєї партії. Часто цю місію А. Гітлер здається їм очевидною. Якщо запитати типового представника малого підприємництва, у яких його місія, відповіддю, мабуть, буде: «Звісно, отримувати прибуток ». Але якщо старанно обміркувати це запитання, то, невідповідність вибору прибутку на ролі загальної місії стає зрозуміло, хоча, безсумнівно, вона є істотною метою. Прибуток є повністю внутрішню проблему підприємства. Оскільки організація є відкритої системою, вони можуть вижити в кінцевому підсумку лише, якщо задовольнятиме якусь потреба, що знаходиться за її межами самої. Щоб заробити прибуток, необхідну їй для виживання, фірма має ознайомитися з середовищем, у якій функціонує. Тому саме у навколишньому середовищі керівництво підшукує спільну мету організації. Необхідність вибору місії було визнано видатними керівниками набагато раніше розробки теорії систем. Генрі Форд, керівник, добре розуміє значення прибутку, визначив місію «Форд «як надання людям дешевого транспорту. Вибір такий вузької місії організації, як прибуток, обмежує можливість керівництва вивчати допустимі альтернативи після ухвалення рішення. У результаті ключові чинники може бути не розглянуть наступні рішення могли призвести до низького рівня ефективності організації. Місія — це стисле вираз основний мети організації, чітко сформульована причиною його існування. У Місії має вказуватися: хто ваші клієнти, які товари та Ви їм пропонуєте, якими цінностями керуєтеся і чого прагнете. Місія має бути дуже приваблива, але недосяжна. Без місії для підприємства виникають такі проблемы:

. Неузгодженість різних проектов;

. Складнощі при планировании;

. Формується негативний імідж і знижується лояльність работников.

Характеристики цілей Общефирменные мети формулюються і встановлюються з урахуванням загальної місії організації і звільнення певних цінностей і цілей, куди орієнтується найвище керівництво. Щоб внести істинний внесок у успіх організації, мети повинні мати поруч характеристик. 1. По-перше, мети повинні прагнути бути конкретними і вимірними. Висловлюючи свої цілі у конкретних вимірюваних формах, керівництво створює чітку базу відліку для наступних прийняття рішень та оцінки ходу роботи. 2. Конкретний обрій прогнозування є іншу характеристику ефективних цілей. Цілі зазвичай встановлюються на тривалі чи стислі тимчасові проміжки. Довгострокова мета має обрій планування приблизно рівний п’яти рокам. Короткострокова ціль десь у вона найчастіше представляє одне із планів організації, який слід завершити межах року. Середньострокові мети мають обрій планування від однієї до п’яти. 3. Мета мусить бути досяжною, — аби бути підвищення ефективності організації. 4. Щоб ефективними, множинні мети організації мали бути зацікавленими взаємно підтримують — т. е. дії і рішення, необхідних досягнення однієї великої мети, нічого не винні заважати досягненню іншого. Цілі будуть здебільшого процесу стратегічного управління в тому разі, якщо найвище керівництво правильно їх сформулює, потім ефективно їх інституціоналізує, інформує про неї й стимулює здійснення в усій організації. Процес стратегічного управління буде успішним в того рівня, як і найвище керівництво бере участь у формулюванні цілей і якою мірою це ще відбивають цінності керівництва та реалії фірми. Загальновиробничі мети формулюються і встановлюються з урахуванням загальної місії підприємства міста і певних цінностей і цілей, куди орієнтується найвище керівництво. Щоб внести істинний внесок у успіх підприємства, мети повинні мати поруч характеристик:

. конкретні, які вимірні цели.

. орієнтація потреб у времени.

. досяжні мети 1. Загальні (глобальні), розроблені для фірми загалом: а) відбивають концепцію фірми; б) розроблено тривалу перспективу; в) визначають основних напрямів програм розвитку фірми; р) мають бути сформульованими пов’язані з ресурсами; буд) ранжування цілей за принципом пріоритетності. 2. Специфічні мети розробляють рамках наших спільних цілей по основним видам діяльність у кожному виробничому підрозділі фірми і виражаються у кількісних і якісних показниках (рентабельність, норма прибутку). Інші специфічні мети (подцели): — по маркетингу (рівень продажів, диверсифікація, система розподілу, обсяг збуту); - наукові дослідження й розробки (нові товари, якість продукції, технологічний рівень); - виробництво (витрати, якість, економія матеріальних ресурсів, нова і вдосконалена продукція); - фінанси (структура і джерела фінансування, методи розподілу прибутку, мінімізація оподаткування); 67 Аналіз оточуючої маркетингової середовища. Після встановлення своєї місії і цілей керівництво підприємством починає діагностичний етап процесу стратегічного планування. У цьому шляху першим кроком є дослідження довкілля: оцінка змін, які впливають різні аспекти поточної стратегії; визначення чинників, які мають загрозу для поточної стратегії фірми; контроль і аналіз діяльності конкурентів; визначення чинників, які мають більше змогу досягнення общефирменных цілей шляхом коригування планів. Аналіз довкілля допомагає контролювати зовнішні стосовно фірмі чинники, отримати важливі результати (час і розробити системи раннього попередження у разі можливих загроз, час для прогнозування можливостей, час упорядкування плану у разі непередбачених обставин та палестинці час розробці стратегій). І тому необхідно з’ясувати, де знаходиться організація, де повинна перебувати у майбутньому й що задля цього має зробити керівництво. Погрози й можливості, із якими зіштовхується фірма, можна назвати сім областей: 1. Економічні чинники. Деякі чинники у економічній оточуючої середовищі повинні постійно диагностироваться і оцінюватися, т.к. стан економіки впливає мети фірми. Це темпи інфляції, міжнародний платіжний баланс, рівні зайнятості тощо. Усі вони може становити або загрозу, або нову змога підприємства. 2. Політичні чинники. Активна участь підприємницьких фірм в процесі є зазначенням на важливість державної політики в організацію; отже, держава має ознайомитися з нормативними документами місцевих органів, влади суб'єктів держави й федерального уряду. 3. Ринкові чинники. Ринкова середовище є постійну небезпека для фірми. До чинників, яке впливає на успіхи і провали організації, ставляться розподіл доходів населення, рівень конкуренції у галузі, изменяющиеся демографічні умови, легкість проникнення ринку. 4. Технологічні чинники. Аналіз технологічної середовища може по меншою мері враховувати зміни у технології виробництва, застосування ЕОМ в проектуванні та наданні товарів та послуг чи успіхи у технології зв’язку. Керівник будь-який фірми мусить стежити те, ніж піддатися «шоку майбутнього », руйнівної організацію. 5. Чинники конкуренції. Будь-яка організація повинна досліджувати дії своїх конкурентів: аналіз майбутніх цілей і - оцінка поточної стратегії конкурентів, огляд передумов щодо від конкурентів і галузі, у якій функціонують дані компанії, глибоке вивчення сильних і слабких сторін конкурентів. 6. Чинники соціального поведінки. Ці чинники включають міняються відносини, очікування й звичаї суспільства (роль підприємництва, роль жінок і національних меншин у суспільстві, спрямування захист інтересів споживачів). 7. Міжнародні чинники. Керівництво фірм, діючих міжнародною ринку, має постійно оцінювати і контролювати зміни у цієї широкої середовищі. Т.а. аналіз довкілля дозволяє організації створити перелік небезпек і можливостей, із якими вона зіштовхується у середовищі. Для успішного ж планування керівництво повинен мати повне уявлення як про істотних зовнішніх проблемах, а й внутрішніх потенційних можливості та недоліках организации.

69Разработка мар-вых планів і программ.

Маркетинг-план — це документ підприємства, у якому описується ринкова середовище певного товару, виявляються проблеми, ставляться мети, розробляються маркетингові стратегії їхнього досягнення, розробляється план маркетингу, як деталізована діяльність підприємства на досягнення мети, розробляється бюджет маркетингу і передбачаються контрольні функции.

Маркетинг — план може розроблятися як одного товару, так кількох відразу. Насправді для товарів масового споживання розробляється маркетинг — план на одне товару. Для товарів споживчого призначення маркетинг — план, зазвичай, стає частиною загальнішого фінансово — господарського плану (бизнес-плана).

Маркетинг — план можна розділити п’ять глав, які у своє чергу поділяються на параграфи наступним образом:

1) Історичні умови. Сучасне стан. Тенденції рынка:

— Опис товаров;

— Аналіз галузевого рынка;

— Аналіз ринку власного товара;

— Конкурентні отношения;

— заходи щодо досягненню мети за що передував период:

2) Окреслення проблем. Постановка цілей наступний період. Вироблення маркетингових стратегий.

3) План маркетинга.

4) Розробка бюджету маркетинга.

5) Контрольні мероприятия.

70.Реализация стратегий.

Стратегія маркетингу — це раціональне і логічну побудову, керуючись яким підприємство розраховує вирішити свої маркетингові завдання. Вона містить у собі конкретні стратегії за цільовими ринків, комплексу маркетингу й рівнем витрат за маркетинг. Приміром стратегія охоплення ринку — сукупність рішень фірми про вихід ринку або з однією і тим самим пропозицією всім споживачів (охоплення ринку з принципу недиференційованого чи масового маркетингу), або конкуренцію маркетингових зусиль однією великому сегменті (концентрований маркетинг), або виступ на кількох ринкових сегментах з окремим пропозицією кожного з них (диференційований маркетинг). Сформулювавши мети свого розвитку, компанія визначає стратегії їх досягнення, тобто довгострокові дії, створені задля виконання поставлених завдань. Стратегія компанії, зазвичай складається з продуманих цілеспрямованих дій (запланована стратегія) і реакцію непередбачене розвитку подій (незаплановані стратегічні рішення). Фірма визначає свої довгострокові дії з відношення до ринків, товарному асортименту, ціноутворення, товародвижению та просування товару ринку, розробляє маркетингові стратегії відповідно до різними станами попиту, формує глобальні напрями свого розвитку. У фірм є велика свободу вибору стратегії. Вони можуть диверсифікувати своєї діяльності в пов’язані чи незв’язані галузі через створення спільних підприємств, стратегічних альянсів, придбання низки інших компаній чи відкриття нових напрямів діяльності. Деякі компанії йдуть стратегії лідерства по недоліків, інші загострюють увагу до різних привабливіших клієнтам поєднаннях численних властивостей товаров/услуг, а треті вибирають обслуговування особливих запитів вузьке коло покупців. Зміст деяких маркетингових стратегій у розділі 4 справжнього навчального посібники. Формулювання цілей й визначення стратегій для досягнення є завершальним етапом аналітичної функції маркетингу. 71 Контроль в мар-вой діяльності. Маркетинговий контроль. Бо за здійсненні планів маркетингу породжує безліч несподіванок, відділу маркетингу необхідно вести постійний контролю над ходом їх виконання. Системи маркетингового контролю потрібні у тому, щоб бути впевненим в ефективності і ефектності діяльності фірми. Проте саме маркетинговий контроль — поняття зовсім на однозначне. Можна виділити 3 типу маркетингового контролю. Контроль над втіленням річних планів у тому, що наші фахівці маркетингу зіставляють поточні показники з контрольними цифрами річного плану й за необхідності вживають заходів до поліпшення становища. Контроль прибутковості залежить від визначенні фактичної рентабельності різних товарів, територій, сегментів ринку нафтопродуктів та торгових каналів. Стратегічний контроль залежить від регулярної перевірці відповідності вихідних стратегічних установок фірми які є ринковим можливостям. Розглянемо все три типу маркетингового контролю. 74 Поняття Комплексу допоміжних систем маркетингу. Ринок поділяється на «ринок продавця», де підприємство реалізує власну продукцію, і «ринок покупця», якою воно набуває потрібні виробничі компоненти. Отже, маркетинг у головній мері вигідний і продавцям і покупцям товара.

Однако як встановлювати контакти з важливими партнерами, необхідно установить:

заинтересована у цьому інша сторона;

имеются чи технічні засоби зв’язку (телефон, телефакс) і трагічне обличчя, відповідальне за связь.

Связь і ділове спілкування зі справжніми і стали потенційними партнерами — найважливіша частина маркетинга.

Ответственные за зв’язок особи зобов’язані ніколи й негайно відповідати будь-яку прояв зацікавленості з іншого боку. Існує п’ять основних підходів, основі яких підприємства ведуть свій маркетингову діяльність: концепція вдосконалення виробництва, концепція вдосконалення товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу і концепція социально-этичного маркетинга.

Концепция вдосконалення виробництва стверджує, що споживачі будуть доброзичливі товарів, які поширені і доступні для по ціні, отже, керівництво має зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва та підвищення ефективності системи распределения.

Применение концепції вдосконалення виробництва підходить у двох ситуаціях. Перша — коли попит товару перевищує пропозицію. У цьому вся разі керівництву слід зосередитися на вишукуванні способів збільшити виробництво. Друга — коли собівартість товару занадто висока, і її необхідно знизити, навіщо потрібно підвищення производительности.

Концепция вдосконалення товару стверджує, що споживачі будуть прихильні товарів, який передбачає найвищу якість, кращі експлуатаційні властивості і характеристики, отже, організація повинна зосередити свою енергію постійному вдосконаленні товара.

Концепция інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємства у достатній кількості, якщо вона зробить значних зусиль у сфері збуту і стимулирования.

Концепция маркетингу стверджує, що запорукою досягнення мети підприємства є визначення цільових потреб та потреб та забезпечення бажаної задоволеності ефективнішими, які продуктивнішими, ніж в конкурентів, способами.

Концепция інтенсифікації комерційних зусиль і маркетингу часто плутають друг з другом.

Коммерческие зусилля щодо збуту — це зосередженість на потреби продавця, а маркетинг — це зосередженість на потреби покупателя.

Коммерческие зусилля щодо збуту — це турбота про потреби продавця перетворення його товару в готівка, а маркетинг — турбота про задоволення потреб клієнта у вигляді товару цілого ряду чинників, пов’язані зі створенням, поставкою і, нарешті, споживанням цього товара.

Концепция маркетингу — це орієнтація потреби й потреби клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями маркетингу, націленим створення споживчої задоволеності як підстави досягнення мети организации.

Концепция маркетингу відбиває відданість фірми теорії суверенітету споживача. Підприємство продукує те, що необхідно споживачеві, і спромігся на прибуток з допомогою максимального задоволення його нужд.

Концепция социально-этичного маркетингу стверджує, що завданням підприємства є з’ясування потреб, потреб та інтересів цільових та забезпечення бажаної задоволеності ефективнішими, які більш продуктивними (ніж в конкурентів) способами з одночасним збереженням чи зміцненням добробуту споживача й суспільства в целом.

Концепция маркетингу можна використовувати у різноманітних господарських організаціях незалежно від обсягу й характеру реалізованих товарів та послуг. Відмінність типах поставлених товарів, у розмірах та характеристиках споживчих чи промислових ринках щодо різноманітних груп товарів, у його цілях, заради яких товари купуються, й у методах їх розподілу не виключають універсальної застосовності маркетингу до господарським операциям.

Концепция маркетингу дозволяє аналізувати, максимізувати і задовольняти споживчий попит, вона є лише керівництвом до планування. Організація повинна також ураховувати свої сильні й слабкі боку в областях, як виробництво, технологія, фінанси і збут. Плани маркетингу повинні пов’язувати мети, вимоги споживачів і ресурсні можливості. З іншого боку, необхідно оцінювати вплив конкуренції, державного регулювання та інші силы.

73 Система маркетингової інформації. Джерело інформації для аналізу середовища (система маркетингової інформації Система маркетингової інформації - постійно діюча система взаємодії людей, технічних засобів і методичних прийомів для планування, отримання й опрацювання інформації, спрямованої чинити успішний виконання поставлених завдань. Мета маркетингових досліджень: зв’язати споживачів і середніх виробників у вигляді маркетингової інформації задля досягнення цілей підприємства. У маркетинґу виділяють дві основні виду інформація: (1) вторинна (2) первичная.

Вторичная маркетингова інформація — це зібрана і оброблена раніше самої фірмою чи іншими організаціями під відрізняється від досліджуваної мети дослідження. Первинна маркетингова інформація — це, встановлена безпосередньо під цю мета дослідження. Підходи до маркетинговим дослідженням: теоретичні описательно-аналитические дослідницькі Методи дослідження: спостереження опитування експеримент Знаряддя дослідження анкета спеціальні устройства.

Система маркетингової інформації. Тенденции:

. Перехід від торгівлі окремими магазинах до масштабнішим видам деятельности.

. Перехід від потреб до потребностям.

. Перехід від цінових методів конкуренції до неценовым У зв’язку з даними тенденціями підприємству стала необхідне додаткове інформація. Система маркетингової інформації - це постоянно-действующая система взаємозв'язку людей, устаткування й методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки й поширенні актуальною, на часі і наявності точної інформації від використання її распределителями сфери маркетингу із метою вдосконалення планування, втілення в життя й контролю за використанням маркетингових операций.

1. Система внутрішньої звітності. Відбиває показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки, даних про дебіторської та внутрішньої кредиторської задолженности.

2. Система збору поточної і до зовнішньої інформації (інформації про останні події) — набір джерел постачання та методичних прийомів, з яких керівники отримують повсякденну інформацію про події, які у комерційної среде.

3. Система маркетингових досліджень — систематичне визначення певних даних, необхідних у зв’язку з що стоїть перед фірмою маркетингових ситуації, їх збирання, аналіз стану та звіт про результатах.

4. Система аналізу маркетингової інформації - набір скоєних методів аналізу маркетингових даних, і проблем маркетингу. Основу кожної системи маркетинговий інформації составляют:

. Статистичний банк — сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації, дозволяють найповніше розкрити взаємозалежність у межах добору даних, і встановити ступінь їх статистичної надёжности (входять регресійний, кореляційний анализы).

. Банк людей — набір математичних моделей, сприяють прийняттю оптимальніших маркетингових рішень діячами ринку (моделі системи ціноутворення, розрахунку цін, методики вибору местоположения).

74Понятия, виды, направления мар-вых досліджень. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ — це функція, яка інформаційно пов’язує підприємство з ринком, споживачами, конкурентами та всіма елементами довкілля, які впливають на діяльність підприємства. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ — це систематизований процес збору, обробки та аналізу інформації про ринкову середу ввечері з метою прийняття управлінські рішення. Отже, дослідження вивчає найрізноманітніші сторони, і форми ринку із єдиною метою допомогти підприємцю у боротьбі покупателя.

Основные етапи маркетингових досліджень: 1) Визначення потреби у інформації 2) Визначення цілей исследования.

50. ж проблеми і возможности.

51. список необхідної информации.

52. відбір рішень 1) Встановлення досліджуваних задач.

53. пошукові вопросы.

54. гипотезы.

55. кордону 1) Оцінка цінності інформації з погляду прийняття рішень 3) Упорядкування плану исследования.

56. вибір напрями исследования.

57. розробка опросника.

58. визначення плану вибіркового исследования.

59. розробка експерименту 1) Здійснення дослідження 4) Вироблення рекомендацій 5) Презентація данных.

Маркетингові дослідження — це дослідження ринок, тобто вивчення товару, споживачів (запитів, ставлення до товару, ступеня задоволеності, ціннісних установок, мотивів, стилів життя, типів особистості), дослідження посередників. конкурентов.

Маркетингове дослідження — це процес, що з п’яти етапів. На першому етапі відбувається чітке визначення існують, та постановка цілей дослідження. Другий етап — розробка плану збору інформації з використанням первинних і вторинних даних. Збір первинних даних вимагає вибору методів дослідження (спостереження, експеримент, опитування), підготовки знарядь дослідження (анкети, механічні устрою), складання плану вибірки (одиниця, обсяг, процедура вибірки) і вибору способу в зв’язку зі аудиторією (телефон, пошта, особисте інтерв'ю). Третій етап — збирати інформацію з допомогою внекабинетных чи лабораторних пошуків. Четвертий етап — аналіз зібраної інформації висновку сукупності даних показників середній рівень, змінних складових і виявлення різноманітних взаємозв'язків. П’ятий етап — уявлення отриманих результатів, які дадуть менеджерам по маркетингу можливість ухвалювати виваженіші решения.

75 Процес маркетингового дослідження. Порядок дослідження маркетингу. Маркетингові дослідження — збір, обробка і аналіз даних із метою зменшення невизначеності, супутньої прийняттю маркетингових рішень. Дослідженням піддається ринок, конкуренти, споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємства. Дослідження ринку передбачає з’ясування його гніву й тенденції розвитку, що ІСД може допомогти виявити недоліки сьогоднішнього становища над ринком і підказати можливості та його поліпшення у майбутньому. Усі маркетингові дослідження здійснюються з 2 позицій: оцінка тих чи інших маркетингових параметрів для на даний момент часу й прогнозування їх значень у майбутньому. Зазвичай прогнозні оцінки використовуються розробки як цілей і стратегій розвитку організації у цілому, і її маркетингової діяльності. Процес маркетингового дослідження входять такі етапи: 1. визначення проблеми. 2. аналіз вторинної інформації. 3. отримання первинної інформації. 4. аналіз даних. 5. вироблення рекомендацій. 6. використання результатів. I етап включає формулювання предмета маркетингового дослідження; Без цього взяток непотрібну і дорогу інформації і скоріш заплутати, ніж прояснити проблему. Тобто. хороше виконання цієї етапу орієнтує для збирання і аналіз конкретної інформації, потрібної для прийняття рішень. Якщо дослідник точно б не знає, що слід вивчити, слід провести попередню опрацювання, використовую інформаційний аналіз на вирішення конкретного завдання чи досягнення конкретної мети. 2 етап — вторинна інформація — дані зібрані раніше цілей відмінних чи ні з дослідженням справжньої проблеми. Незалежно від цього достатня вона на вирішення, її низька ціна продажу та щодо швидка доступність вимагає щоб первинні дані не збиралися до завершення ретельного пошуку втор. инфор-ии.Чтобы оцінити її загальну цінність иссл-ли повинні зіставити її чесноти та вади. Послідовність процедур відбору джерел збирання й аналізу вторинної марк-ой инф-ии. Пояснення: 1. отбор джерел внутр. вторич. инф-ии (в бухгалтерії, плановому відділі); 2. збір внутрішньої вторич. ифр-ии; 3. систематизація і аналіз повноти, достовірність і несуперечливості утор. инф-ии; 4. отбор джерел зовнішньої втор. Інфии (определение конкурентів яким збиратимемо инф-ию; 5. сбор зовнішньої втор инф-ии (каким чином збиратимемо); 6. интерпритация инф-ии формулювання висновків, і розробка рекомендації; 7. надання отриманих результатів; 8. визначення потреб у первинної инф-ии; 9. планирование і організація збору первинної инф-ии пункт 8 9 використовується якщо вторинної инф-ии недостатньо. Джерела вторинної инф-ии: плани і бюджети підприємстві; даних про збуті; даних про прибутках і збитках; рахунки клієнтів; даних про запасах; результати про попередніх дослідженнях; скарги споживачів; внутрішні звіти підприємств. Для дослідження зовнішньої вторинної инф-ии використовуються джерела: бюлетені і програми; періодичних видань; тогочасні книги й монографія; звіти комерційних дослідницьких организаций.3 етап — первинні дані - хіба що отримана инф-ия на вирішення конкретної досліджуваної проблеми, чи питання. Вони потрібні коли найретельний аналіз вторинних даних це не дає необхідної инф-ии. До збору первинних даних знадобляться план дослідження включ-ий: кого або що треба досліджувати (объект);какая инф-ия повинна збиратися; хто збирає дані; які методи збирання цих треба використовувати; ціна використання; як будуть збиратися дані; строк збирання; коли треба збирати инф-ию та інші. Первинна инф-ия називається польовим дослідженням, а вторинна кабінетним дослідженням. 4этап цей етап маркетингових досліджень потрібен для вилучення з сукупності даних найважливіших даних та результатів. Їх зазвичай зводять в таблиці у тому числі виводять чи розраховують такі показники як: распр-ние частотності (як часто подія мало місце); середні рівні; ступінь розсіювання. Тут використовується сучасні статистичні методи лікування й моделі ухвалення рішення в маркетингу. 5этап на цьому етапі треба уявити основні результати потрібні керівництву організації до ухвалення головних маркетингових решений.

76.Методы і складні процедури маркетингового дослідження. У процесі реалізації аналітичної функції маркетингу фірми використовують метод кабінетних і метод польових досліджень. Метод кабінетних досліджень передбачає вивчення вторинних даних, то вже є яка у певну форму інформації, отриманої раніше з внутрішніх та зовнішніх джерел з метою, відмінних цілей даного дослідження. Внутренними джерелами служать річні звіти компанії, фінансові документи, звіти керівників зборах акціонерів, огляди скарг, і рекламацій, програми розвитку компаній, ділова кореспонденція та інших. Зовнішніми джерелами стають різні довідники, періодичних видань; публікації відділу міжнародних організацій, закони, укази, постанови державні органи; виступи державних, політичних лідеріва і громадських діячів; річні звіти фірм; матеріали торгових оборотів і промислових палат, бірж, банків, спеціалізованих інформаційних агентств; комп’ютерні інформаційні системи; патентні в судові записи; рекламні матеріали та інших. Побічні дані допомагають досліднику глибше ознайомитися з ситуацією у галузі, з тенденціями зміни попиту й пропозиції, стратегіями конкурентів, оцінити позиції своєї фірми, визначити перспективні напрями розвитку науку й техніки. До вад вторинних даних належить можлива неспівмірність показників (наприклад, під час використання різних одиниць виміру чи базисів розрахунку), наявність різних визначень однієї й тієї самого поняття і різних систем класифікацій, неоднакова ступінь новизни (часто кабінетна інформація запізнюється на місяці, котрий іноді роки). З іншого боку який завжди можна оцінити достовірність вторинних даних. Тому крім кабінетних фірма проводить польові дослідження, у процесі яких збирає оперативну інформацію, необхідну прийняття маркетингових рішень. Метод польових досліджень передбачає збирання та аналіз первинних даних в відповідність до метою конкретного дослідження. Більшість проектів маркетингових досліджень передбачає у тому чи іншого формі використання первинної інформації. Звичайний спосіб її отримання — звернення до окремим людям чи групам у тому, щоб отримати їхню думку по аналізованої проблемі. Ця інформація може бути отримана від покупців і споживачів товару чи послуг, продавців, постачальників, посередників, співробітників власної фірми і фірм-конкурентів та інших. Первинні дані можна отримати та інші способами. До поширеним методам збору первинної інформації ставляться спостереження, експеримент і опитування. Спостереження — одне із можливих способів збору первинних даних, коли дослідник веде безпосереднє стеження за втягнутими в анализируемую ситуацію особами та обстановкою. Можна виокремити такі способи спостереження: а) пряме і непряме б) відкритий і приховане в) структурализованное і неструктурализованное р) здійснюване людиною чи з допомогою механічних коштів. При прямому спостереженні досліджується поведінка об'єкта у певній ситуації (наприклад, реакція пасажирів літака запропонований обід чи прохолодні напої у процесі польоту). Що стосується непрямого спостереження досліджується саме поведінка, яке результат (наприклад, вивчивши решта на борту після рейсу газети, можна визначити, які з засобів масової інформації цікавить пасажирів найбільше зацікавлення і навпаки). Відкрите спостереження передбачає, що знає, що з ними спостерігають, приховане — навпаки проводиться за об'єктом, який звідси не поінформований. У процесі структурализованного спостереження досліджуються і фіксуються лише над тими видами поведінки, які наперед визначені, проте інші ігноруються. При неструктурализованном спостереженні фіксуються всі види поведінки досліджуваного об'єкта у певній ситуації. Нерідко человека-наблюдателя усунути спеціальними механічними пристроями, якщо зумовлено функціональними причинами, меншими витратами чи більшої точністю одержуваних даних. Наприклад, приховане стеження продавцем чи покупцем часом доцільніше провести з допомогою спеціальних камер, щодо звичок сім'ї дивитися певні телепередачі надійнішим і простіше використовувати спеціальні устрою. Експериментом називають зміна незалежних змінних з метою визначення їхнього впливу на залежні перемінні. Незалежні перемінні можуть змінюватися на розсуд експериментатора (наприклад, ціна продукції, обсяг випуску, видатки просування товару), тоді як незалежними перемінними він безпосередньо управляти неспроможна (наприклад, попит над ринком, ринкова частка фірми). Об'єкти експерименту мали бути зацікавленими спеціально відібрано і піддані запланованим впливам за умов контролю над зовнішнім оточенням виявлення статистично значних відмінностей у тому реакції і встановлення причинно-наслідкових зв’язків. Експериментальне дослідження можна як і лабораторних, і у польових умовах. До лабораторним ставляться експерименти, під час проведення яких створюються деякі штучні умови, виключають вплив побічних чинників. У лабораторних умов провести тестування продукції (наприклад, дегустацію прохолоджувальних напоїв з новими смаковими добавками), оцінку рекламних повідомлень й досяг рівня запоминаемости, визначити реакцію споживача визначені елементи комплексу маркетингу тощо. Лабораторні експерименти є порівняно дешевими і вимагають менше для реалізації, ніж польові. Проте, під час проведення лабораторних експериментів не можна змоделювати ситуацію, повністю відповідальну умовам реального ринку, тому дослідник у разі може мати простий лише усереднені оцінки. Польові експерименти проводять у реальних умов. Вони дозволяють отримати реальніше картину досліджуваної ситуації, та їх значно складніше проводити, ніж лабораторні. До того ж польові експерименти вимагають для реалізації більше часу й матеріальних ресурсів. У дослідницької діяльності різних фірм набули поширення польові експерименти, що отримали назву «пробний маркетинг «(test marketing). Такі експерименти можуть проводиться щодо одного чи навіть кількох географічних районах з метою визначення потенційного обсягу продажу нового продукту чи ефективності застосування окремих елементів комплексу маркетингу. Однією із визначальних недоліків «пробного маркетингу «є його висока вартість. З іншого боку, польові експерименти контролюються негаразд добре, як лабораторні. Одержання достовірних результатів вимагає тривалих експериментів, а чинник часу часто відіграє важливу роль. Наприклад, під час проведення пробних продажів товар стає водночас відомим конкурентам, які можуть опинитися швидко виготовити аналогічний продукт і опинитися першими на ринку. Нерідко під час проведення експерименту доцільно вдаватися до комп’ютерної імітації. Застосування цього можна було у зв’язку з розвитком електронно-обчислювальної техніки і экономико-математического моделювання. Імітаційне тестування ринку припускає використання певної кількості даних про можливі маркетингових рішеннях фірми, які уводять у модель, що містить певні припущення ситуації на ринку й діях конкурентів. Виходом такого експерименту є різні варіанти розвитку над ринком залежно від прийнятих фірмою рішень. Опитування, як засіб збору первинної інформації, займає проміжне місце між наглядом і експериментом і належить до описовим исследованиям.

При підготовки до проведенню опитування треба було б ми такі питання: — Кого опитувати? — Яка кількість респондентів треба опитати? — Як відбирати респондентів? — Як встановлювати контакти з респондентами? Визначення одиниці вибірки пов’язані з цілями і процедурою проведеного дослідження. У окремих випадках об'єктом опитування будуть окремі особи (наприклад, під час збирання інформації щодо поведінки курців), за іншими ситуаціях це завжди буде сім'я (наприклад, щодо споживання миючих коштів), підприємство (наприклад, під час аналізу товарів промислового призначення), фірма або організація. Під час проведення дослідження робити суцільний опитування, тобто опитувати всіх респондентів, чи вибірковий. Суцільний опитування проводиться в тому разі, якщо число досліджуваних об'єктів невелика (наприклад, якщо покупцями товару промислового призначення є кілька фірм). У інших випадках використовується вибірковий метод. Вибірка є частиною сукупності, отримані з урахуванням її вивчення дані швидше за все ні з точністю відповідати даним, які б отримати зв основі дослідження всіх одиниць сукупності. Тому дуже важливо прийняти правильне рішення про обсяг вибірки, які мають бути компромісом між необхідної точністю результатів обстеження витратами його проведення. Існують статистичні методи розрахунку обсягу вибірки при заданої надійності і достовірності отриманих результатів. Проте, в практичних дослідженнях часто орієнтуються те що, що досить досліджувати трохи більше 1% цільової аудиторії. Обсяг вибірки визначає точність отриманих результатів, але їх представництво. На репрезентативність вибірки впливає метод, з допомогою якого відбирають респондентів із загальної сукупності. При формуванні вибірки можна використовувати імовірнісні методи (простий випадковий відбір, страфицированный випадковий відбір, кластерний відбір, систематичний добір і т.д.) і невероятностные методи (квотированная вибірка, відбір на основі суджень, доступна вибірка тощо.). При вероятностной (випадкової) вибірці кожна одиниця сукупності має однакову ймовірність бути включеної до вибірки завдяки суворим статистичним процедурам. Респрезентативность такий выбоки то, можливо математично оцінена. При невероятностной (невипадковою) вибірці не кожна одиниця сукупності має рівну можливість потрапити до вибірки, репрезентативність якому можна оцінити. Насправді часто паралельно використовують кілька методів формування вибірки. Для зв’язки й з аудиторією використовується пошта (зокрема електронна), телефон і спілкування. Анкетування поштою доцільно використовувати, якщо число опитуваних велика і потрібно отримати багато різних даних. До плюсів цього методу можна віднести його щодо низькій вартості, можливість охоплення важкодоступних районів, відсутність впливу інтерв'юера на опитуваного, анонімність респондента, час на обмірковування відповіді (у випадках наявність часу на обмірковування відповіді може надати негативний вплив з його правильність). До мінусів анкетування поштою слід віднести повернення небагатьох анкет (зазвичай, менш 10% розісланих); меншу гнучкість процесу опитування, аніж за особистому інтерв'ю, можливість відповідей «жартома ». Телефонне інтерв'ю вважається доцільним, якщо потрібно поставити кілька простих питань, необхідно швидко проаналізувати ринку чи попереднє дослідження перед персональним интервьюированием. Вартість телефонного опитування значно перевищує вартість поштового анкетування, особливо тоді ведення міжнародних переговорів. Плюсом цього методу в зв’язку зі аудиторією є його висока результативність (на питання відповідають зазвичай 80−90% респондентів) і можливість швидкого відповіді. Особисте співбесіду — самий універсальний метод, характеризується високої ступенем гнучкості і подгоняемости під респондента. З іншого боку інтерв'юер не лише задає співрозмовнику більше питань, а й доповнює результати розмови особистими враженнями. У той самий час його вимагає ретельного планування, контролю та великих витрат. З іншого боку, з його результати впливають погляди й упередження інтерв'юера. Особисте співбесіду може вперше іде у формі індивідуального і групового інтерв'ю. У першому випадку передбачається відвідання респондентів вдома, на роботі, зустріч на вулиці. У другому — 6−10 людина запрошуються для розмови зі спеціально підготовленим інтерв'юером (проведення фокус-групи). Нерідко в як компенсація за витрачений час опитуваному вручається невеличка грошова сума чи подарунок. Під час підготовки опитування необхідно попередньо розробити план інтерв'ю чи опитувальний лист (анкету). Є певні правила складання опитувальних листів, і формулювання які включаємо у яких питань. Зокрема, у запровадженні до анкеті дослідник повинен окреслити мету опитування і треба постаратися переконати респондента вирішити ці запитання, показавши, яку вигоду той отримає, взявши участь у опитуванні. Питання повинні бути сформульовані чітко й конкретно, щоб усе респонденти розуміли їх однаковим способом мислення й них можна було легко відповісти. Запитання має бути коротким (особливо в особистому інтерв'ю). Слід уникати навідних питань. Найбільш важкі запитання рекомендується ставити у середині чи ближче під кінець анкети. Питання особистої вдачі, що стосуються віку, освіти, національності тощо. викликають кінці анкети. Рекомендується включати у опитувальні листи звані питання — фільтри, які дозволять будувати висновки про правильності інших відповідей. З іншого боку форма питання зрештою він може спричинити отриманий відповідь. Маркетологи зазвичай виокремлюють два типи питань: закриті і відкриті. Закритий питання включає у собі всіх можливих варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає них. Відповіді ці запитання легше піддаються аналізові досягнень і узагальнення. Відкриті запитання вичерпно відповідають можливість опитуваним відповідати своїми словами. Відкриті питання ставлять у найрізноманітніших формах, вони дають нагоду отримати інформацію і оцінити сприйняття споживачем тієї чи іншої товару. Найчастіше за обсязі їх використовують під час проведення фокус-груп. Інформація внутрішню і зовнішнього середовища організації слід вести безупинно. З цією метою на фірмі у межах маркетингового підрозділи має бути створена системи маркетингової інформації та підтримки маркетингових решений.

ВИБІРКА чи вибіркова сукупність (Sample) — це безліч об'єктів (суб'єктів), відібраних спеціальним чином заради обстеження (опитування). Будь-які дані, отримані виходячи з вибіркового обстеження (опитування), мають імовірнісний характер. Насправді це, що під час дослідження визначається не конкретне значення, а інтервал, у якому обумовлений значення перебуває. Репрезентативна вибірка — вибіркова сукупність, у якій основні характеристики відібраних для опитування (опитаних) суб'єктів дослідження цілком збігаються з так само характеристиками генеральної сукупності. Тільки при цьому типу вибірки результати обстеження частини одиниць (об'єктів) можна поширювати протягом усього генеральну сукупність. Необхідна умова для побудови репрезентативною вибірки — наявність інформації про генеральної сукупності, тобто. або цілковитий список одиниць (суб'єктів) генеральної сукупності, або інформацію про структурі по характеристикам, істотно впливає на ставлення до предмета исследования.

Телефонное інтерв'ю як із методів контакту з респондентом можна й потрібно використовувати, коли необхідно реалізувати збір інформації з вибірці, репрезентативною по основним соціально-демографічним параметрами для населення чи достатньо поширеним групам. Проводити опитування населення, які прагнуть побудови репрезентативною вибірки, методом телефонного інтерв'ю можна лише населених пунктів (регіонах) з рівнем телефонізації понад 75%. У Петербурзі щонайменше 85% сімей мають телефони, а в середньому у Росії, мабуть, менш 50%. Особисте інтерв'ю можна й потрібно використовувати під час проведення опитувань по спрямованим выборкам (отримання інформації про конкретної групи населення). Особисте інтерв'ю незамінно у разі, коли необхідно уявлення респондента значних наочної інформації. Поштовий опитування не потребує великого лікарського штату інтерв'юерів, але вимагає професійного підходу при створенні вибірки — складання (адресного) списку розсилки. Проблема «неповного повернення» перестав бути головною при проведенні поштового опитування. Набагато більше проблема «структурних зсувів» в вибірці, т.к. залежно від теми опитування у ньому можуть скласти активнішу або молодь, або пенсіонери, або домогосподарки і т.п. Оцінити усунення, орієнтуючись на задану тему опитування, часто неможливо. Різновидом поштового опитування є поширення анкети що неабо виданні. Попри зовнішню простоту, використовувати подібні опитування в ролі методу збору інформації необхідно вкрай обережно. HALL-TEST — тестування чогось у спеціальній приміщенні, формально належить до кількісним методам отримання. Тестування проводиться у спеціальній приміщенні, відповіді респондентів фіксуються в анкеті. З якісними методами hall-тест ріднить те, що інформація виходить відносно невеликий спрямованої вибірці (від 100 до 400 людина), як і того, що респондента просять прокоментувати (пояснити) свою поведінку. Метод застосовується з метою оцінки споживчих властивостей і тестуванні елементів рекламних звернень. HOME-TEST — використовується за необхідності тривалого тестування товару (протягом днів). Тестування виробляється у домашніх умовах. Результати тестування, що характеризують ставлення респондента до протестированному продукту, фіксуються в анкеті («щоденнику»). Якісні методи збору інформації — глибинні інтерв'ю, фокус-групи. Назва класу дослідницьких методів не відбиває їхнє переваги перед кількісними методами, а є відбитком те, що отримувана інформація НЕ має числового висловлювання, тобто. представлена тільки у вигляді думок, суджень, оцінок, висловлювань. ФОКУС-ГРУППА чи фокусированное групове інтерв'ю — найвідоміший і широко застосовуваний застосовується. Фокус-группа одна із найефективніших методів якісного дослідження. Суть процедури: кількох (8−10 людина) «типових» представників цільової групи запрошують до участі у спільній обговоренні товару, послуги, чи ринкової ситуації. Протягом півтора-двох годин підготовлений провідний (модератор) керує розмовою, що відбувається цілком вільно, але з конкретної схемою (topic guide). Обговорення, зазвичай, проводиться у спеціальній приміщенні і записується на відео-, аудіоплівку. ГЛИБИННІ ІНТЕРВ'Ю — слабоструктурированное інтерв'ю з Експертом чи представником Цільовий групи на певну тему. Типологія і обсяг відповідей не регламентуються, структура розмови Інтерв'юером витримується, тобто. реалізується хоча б «topic guide», тільки у київському колективному, а індивідуальному інтерв'ю. АПАРАТНІ МЕТОДИ РЕЄСТРАЦІЇ реакції респондента застосовуються, зазвичай, під час тестування. Метод реєстрації глядацької реакції в останній момент перегляду (прослуховування) реклами, передач інших видео-аудио фрагментів з допомогою ручних пультів. Пульт використовується для реєстрації оцінок будь-яких параметрів у процесі перегляду чи прослуховування. Вважається, що цей метод дає можливість безпосереднього контролю над реакцією учасників групи (з нашого погляду зору, твердження не бесспорно).