Розділ 2. Методологія формування цілей маркетингового дослідження

Наявність, обсяг, глибина проробки програми маркетингового дослідження дотепер залишаються питаннями багато в чому дискусійними. Замовники маркетингових досліджень, як правило, слабо уявляють їхнє призначення, необхідність. Виконавці, представники дослідних організацій намагаються «не перевантажувати» підприємців і менеджерів «зайвою», нерідко складною інформацією і також мало уваги приділяють підготовці програм досліджень. Повна відсутність програми маркетингового дослідження або подання її замовнику в повному вигляді призводить до різних результатів. Справді, замовнику можна дати якийсь стислий документ. Проте наявність у виконавця програми маркетингового дослідження в повному обсязі цілком необхідна з таких причин.

Основною об'єктивною проблемою, що виникає при проведенні емпіричного дослідження, як справедливо відзначає Н.В. Паніна, є те, що досліджувані соціальні явища і процеси визначаються поняттями досить складними й абстрактними, сутність яких не може бути безпосередньо зафіксована й вимірювана одним питанням анкети (наприклад, маркетингові дослідження дійсного ринку житла, ефективності реклами, типу споживача, іміджу фірми тощо). У той же час у дослідника виникає необхідність підтвердження певних умоглядних конструктів і висунутих гіпотез емпіричними фактами — власне для цього проводиться емпіричне дослідження. «Вихід із цієї проблемної ситуації емпірична соціологія знаходить у пошуку більш конкретних характеристик, що можуть розглядатися як індикатори абстрактного поняття, які описують деяку частину, експліковану в соціальних фактах» .

Перед проведенням маркетингового дослідження цілком очевидна необхідність розробки програми, в якій чітко виділяються й аналізуються основні поняття дослідження, висуваються гіпотези, обґрунтовуються межі об'єкта дослідження. Розглянемо, наприклад, дослідження дійсного ринку житла. Чи достатньо при його визначенні в процесі інтерв'ю або анкетування поставити питання: «Чи маєте Ви потребу в поліпшенні житлових умов?» Звісно ж, так не можна ставити питання! При підготовці маркетингового дослідження потрібно чітко визначити, яких потенційних клієнтів фірми ми віднесемо до складових дійсного ринку житла. Мабуть, це повинні бути люди не тільки ті, хто потребує поліпшення житлових умов, але й ті, хто мають намір вирішити проблему шляхом придбання житла (на первинному або вторинному ринку житла), які мають для цього матеріальні можливості, які прийняли певне рішення тощо.

Отже, програма маркетингового дослідження являє собою викладення його основних цілей, загальної концепції, вихідних гіпотез, логічної послідовності операцій щодо їх перевірки. Виділяють дві частини програми дослідження: методологічну і процедурну. У першій частині здійснюється робота з обґрунтування цілей, завдань дослідження, формулювання його проблем, уточнення об'єкта і предмета дослідження, теоретичної й емпіричної інтерпретації понять. У процедурній частині програми дослідження дається характеристика вибірки, згідно з якою збирається первинна інформація, визначаються найбільш ефективні методи збору інформації, описуються етапи проведення дослідження, його специфіка (рис. 2).

Висування гіпотез, уточнення, аналіз, формулювання проблеми є вихідним пунктом будь-якого наукового дослідження, і маркетингове — не виняток. Саме на цьому етапі дослідження (розробка програми) виникає найбільше непорозумінь між замовниками і дослідниками. Існують неясності в цьому плані між фахівцями з проведення маркетингових досліджень. Вся справа в тому, що необхідно чітко вирізняти (як на це, зокрема, вказує Г. А. Черчілль):

проблеми, які потребують вирішення;

проблеми, які потребують дослідження.

Так, у діяльності маркетолога постійно виникає цілий ряд проблем, питань, що потребують вирішення. Вони пов’язані з планованими або непередбачуваними змінами ситуації на ринку, появою нових ідей у плані роботи зі споживачами і т. д. Проте, по-перше, рішення багатьох подібних проблем належить безпосередньо до управлінських функцій підприємця або менеджера, потребує мобілізації їхніх знань, досвіду, інтуїції. По-друге, для вирішення значного числа таких проблем зовсім не потрібне проведення дослідження, одержання додаткової інформації.

Дослідна проблема являє собою, з одного боку, реальне протиріччя, що складається на ринку і потребує прийняття рішень, організації цілеспрямованих дій щодо його усунення, вибору тих або інших альтернативних рішень (предметний бік проблеми), з іншого боку — ситуацію, коли в підприємця, менеджера немає або не вистачає знань, інформації для прийняття оптимального рішення щодо функціонування на ринку (гносеологічний бік проблеми). Ситуація, коли дефіцит інформації не може бути заповнений жодними іншими шляхами (власними знаннями, запозиченням досвіду тощо) і передбачає звернення до науки, визначає необхідність проведення маркетингового дослідження.

Наприклад, фірма впроваджує на ринку новий продукт. Проте товар, що називається, «не йде». При цьому причини цієї ситуації не очевидні. Можливо, неправильно визначено цільові ринки; завищено планові показники, обсяг реалізації; нечітко спрацювала проведена рекламна кампанія; ймовірні перешкоди з боку конкурентів тощо. У маркетолога можуть бути якісь догадки, невирішені аспекти, що відчуваються інтуїтивно. Але керуватися в цьому плані догадками коштує дуже дорого. Можна до недостатньої реалізації товару на ринку додати ще і витрати на непродумані рішення, спрямовані на зміну ситуації. Ось той випадок, коми ми маємо справу з класичною проблемною ситуацією, що потребує проведення маркетингового дослідження.

При цьому потрібно мати на увазі такі дві важливі обставини. Перша. Проблема маркетингового дослідження повинна бути уточнена і конкретизована. Не можна формулювати її у вигляді такого протиріччя, як «ми хотіли завоювати той або інший сегмент ринку, а в нас це не виходить». Треба висувати конкретні дослідні проблеми, зокрема: «уточнити характер протиріччя, що виникло між збутом нашого товару й аналогічного товару конкурентів»; «проаналізувати протиріччя між планованою рекламною кампанією товару і ситуацією, що склалася з його просуванням на ринку» тощо.

Друга. Необхідно чітко визначити, наскільки глибоке маркетингове дослідження потрібне в даній ситуації. Якщо опитування громадської думки споживачів, населення можна використовувати для одержання точної інформації з проблеми, загальні підходи до вирішення якої керівництву фірми очевидні, то глибокі маркетингові дослідження необхідні там, де справді неясні основні підходи до вирішення виниклої проблеми, як, наприклад, в описаній вище ситуації.

Визначення цілей і завдань дослідження можливе лише після виділення й аналізу його основної проблеми (проблем). Мета дослідження орієнтує його на кінцевий результат. Отже, якщо дослідження носить теоретико-прикладний характер, то результатом роботи повинні бути будь-які загальні показники. Якщо мова йде про емпіричне дослідження, то в програму закладаються ті емпіричні показники, що необхідно перевірити в ході роботи.

Відрізняються цілі розвідувального, описового й експериментального досліджень. У першому випадку мета дослідження — збір попередньої інформації, призначеної для більш чіткого визначення проблеми майбутнього описового або експериментального досліджень, інтерпретації їхніх понять, висування гіпотез. У випадку з описовим дослідженням мета — опис конкретних аспектів ситуації на даному ринку на даний час. Що ж стосується експериментального дослідження, то тут переслідуються цілі виявлення при-чинно-наслідкових зв’язків, залежностей, наприклад, між мотивами споживачів і реалізацією товару на ринку; проведеною рекламною кампанією і стимулюванням продажів.

Щодо конкретних завдань маркетингового дослідження, то вони випливають з поставлених цілей і є засобами їх досягнення. Практика проведення маркетингових досліджень свідчить про те, що висувати завдання дослідження найкраще після формулювання його робочих гіпотез (див. нижче), включаючи в програму необхідне їх число, що «покриває» обґрунтування, перевірку тієї або іншої робочої гіпотези. Треба мати на увазі, що; крім основних завдань дослідження, що виходять з його цільової установки, у програмі можуть бути передбачені і додаткові завдання для перевірки будь-яких додаткових проблем, підготовки майбутніх досліджень. Завдання можуть бути і методичними, покликаними перевірити надійність використаних методів і технологій.

Об'єкт дослідження — це соціальна реальність, соціальний процес, які виступають «носіями» протиріччя, що є основою проблеми дослідження. Це також конкретні люди, документи тощо, які являють собою одиниці аналізу, спостереження і відбивають власне специфіку даного протиріччя. Предмет дослідження — це найбільше значущі, з практичної і теоретичної точок зору, сторони об'єкта, що підлягають безпосередньому вивченню в процесі емпіричного дослідження.

Найважливішим елементом програми майбутнього дослідження повинна бути емпірична інтерпретація й операціоналізація його основних понять. При проведенні маркетингових досліджень ця операція нерідко опускається, що призводить до їх недостатньої надійності, нерідко — до даремно витрачених на дослідження коштів. У даному разі йдеться, по-перше, про пошук емпіричних значень поняття (його емпіричної інтерпретації), по-друге, про пошук конкретних емпіричних індикаторів відповідного поняття мовою інструментарію дослідження (опитувального листа, бланка спостереження, тесту тощо).

Розглянемо, наприклад, завдання дослідження дійсного ринку житла в місті. Що слід розуміти під ринком житла? Для відповіді на це питання необхідно виділити цілий ряд емпіричних індикаторів:

люди, які мають потребу у поліпшенні житлових умов;

які передбачають вирішити дану проблему через купівлю житла;

які мають кошти для такої покупки;

які бажають купити житло у певний період часу тощо.

Тепер потрібно операціоналізувати ці емпіричні індикатори, перекласти їх на мову анкети, опитувального листа. Здавалося б, найелементарніша справа: дізнатися, чи має респондент кошти для купівлі житла. Проте практика показує, що на подібні питання респонденти або взагалі не відповідають, або відповідають без великого бажання (чи можна в такому разі довіряти цим відповідям?). Тому вирішити завдання операціоналізації поняття «наявність коштів для купівлі житла» можна як через прямі запитання, так і через непрямі. Наприклад, запитати респондентів, які виявили бажання придбати житло, «Коли ви збираєтеся купити квартиру?». Якщо слідує відповідь: «протягом місяця» або «декількох місяців», то можна зробити висновок про наявність у респондента коштів на придбання житла (адже його на ринку сьогодні достатньо, і завжди можна підібрати потрібне); якщо ж респондент відповідає, що передбачає зробити це через декілька років, то цілком обґрунтовано можна припустити, що, швидше за все, в нього немає на це грошей. Тепер припустимо, що ми не провели б інтерпретацію й операціоналізацію описуваного поняття і під час інтерв'ю поставили питання так: «Чи є у вас потреба у поліпшенні житлових умов?» або «Чи плануєте ви купити квартиру?». Одержали б ми характеристики реального обсягу ринку житла? Відповідь однозначна: ні!

Попередній системний аналіз об'єкта дослідження — операція, що йде безпосередньо за інтерпретацією понять і має чимале значення. Зміст цієї операції полягає в тому, щоб «проявити» образ предмета дослідження, зробити його чітким, піддати своєрідному системному аналізу. Тобто, перед тим, як почати вивчення якогось об'єкта, необхідно визначити, інвентаризувати всі його складові елементи, а також зв’язки між цими елементами. Наприклад, існує завдання вивчення позицій фірми в конкурентній боротьбі, розробки рекомендацій щодо підвищення конкурентоспроможності компанії. Розробляючи програму маркетингового дослідження, ми повинні закласти в структуру об'єкта дослідження (для наступного вивчення і відображення вже в інструментарії) всі складові конкурентної арени, а саме:

боротьбу з існуючими конкурентами;

можливість появи нових конкурентів у галузі;

силу позиції постачальників, можливості торгу з ними;

силу позиції покупців, їхню можливість зробити свій вибір;

загрозу заміни продукту новим.

Цілком очевидно, що, якщо ми при розробці програми не врахуємо хоча б один з названих елементів, висновки маркетингового дослідження можуть зійти «нанівець». Так можна вивчити все, крім загрози появи замінників аналізованого товару. Якщо ж він з’явиться і буде мати аналогічні характеристики, а коштувати набагато менше, то очевидно, що отримані результати дослідження навряд чи знадобляться компанії-замовнику.

Гіпотези дослідження — це обґрунтовані припущення щодо структури аналізованих соціальних об'єктів, характеру складових їхніх елементів, механізмів функціонування і розвитку цих соціальних об'єктів. Гіпотеза — головний методологічний інструмент організації дослідження, який формулюється й обґрунтовується в процесі розробки програми і перевірка якого ведеться протягом усього часу дослідження.

Розділ 3. Формування завдань маркетингового дослідження Проблеми маркетингового дослідження, його змісту і функцій аж ніяк не прості і викликають досить запеклі суперечки як серед вчених, так і серед практиків маркетингу. Тому перед тим, як сформулювати найбільш оптимальне і коректне, з погляду автора, визначення маркетингових досліджень, наведемо класичне їх визначення (Ф. Котлер) і декілька найбільш поширених — сучасних.

З погляду Ф. Котлера, «маркетингові дослідження — систематичне визначення кола даних, необхідних у зв’язку з маркетинговою ситуацією, що постає перед фірмою, їх збір, аналіз і звіт про результати». Сучасний американський фахівець з маркетингових досліджень Г. А. Черчілль пропонує таке визначення: «Маркетингові дослідження є функцією, що пов’язує організацію зі споживачами через інформацію. Інформація використовується для виявлення і визначення можливостей і проблем маркетингу; розробки, уточнення, оцінки і контролю виконання маркетингових заходів; удосконалення розуміння маркетингу як процесу» .

" Під маркетинговими дослідженнями, — вважає відомий російський спеціаліст Є.П. Голубков, — розуміється систематичний збір, відображення й аналіз даних з різних аспектів маркетингової діяльності. Маркетингові дослідження — це функція, що через інформацію пов’язує маркетологів з ринками, споживачами, конкурентами, з усіма елементами зовнішнього середовища маркетингу" .

Український спеціаліст А.О. Старостіна дає таке визначення маркетингових досліджень: «Маркетингові дослідження — це систематичний процес постановки цілей дослідження, ідентифікації обсягів, збору, аналізу об'єктивної ринкової інформації і розробки рекомендацій для прийняття конкретних управлінських рішень щодо будь-яких елементів ринково-продуктової стратегії фірми і методів їх реалізації для досягнення кінцевих результатів у діяльності фірми в умовах сформованого маркетингового середовища» .

При всьому різноманітті моментів, пов’язаних з маркетинговими дослідженнями, на які звертають увагу автори наведених визначень, головне, що необхідно прояснити, — як співвідносяться маркетинг і маркетингові дослідження, чи припускає проведення останніх вироблення конкретних маркетингових рекомендацій і планів.

Відповідно до кодексу міжнародної організації ЕСОМАР маркетингові дослідження — це «систематичний збір і об'єктивний запис, класифікація, аналіз і подання даних щодо поведінки, потреб, відносин, думок, мотивацій тощо, окремих осіб і організацій (комерційних підприємств, державних установ тощо) у контексті їхньої економічної, громадської, політичної та повсякденної діяльності. Виходячи з цілей даного кодексу, термін „маркетингові дослідження“ містить у собі також поняття „соціальні дослідження“, оскільки при їх проведенні використовуються однакові прийоми і методи вивчення явищ і проблем, не пов’язаних прямо з маркетингом товарів і послуг» .

Ми не ставимо перед собою завдання детально аналізувати це визначення маркетингових досліджень. Зазначимо лише на дві закладені в ньому найважливіші особливості. Почнемо з другої, менш важливої, хоча й цілком необхідної для врахування. Нерідко з боку економістів, маркетологів лунають нарікання на адресу соціологів, психологів у тому, що вони неправомірно намагаються «впровадити» у практику маркетингових досліджень методи і технології відповідних наук (до речі, це іноді служить підставою для виправдання того, що не варто приділяти особливо велику увагу спеціальним методам і технологіям збору маркетингової інформації). Як видно, кодекс ЕСОМАР прямо включає соціальні дослідження (тобто в першу чергу соціологічні, психологічні) до категорії маркетингових і проголошує адекватність методів, використовуваних у маркетингових і соціологічних дослідженнях.

Проте набагато важніше чітко обумовити проблему змісту маркетингових досліджень. Аналізуючи її, російський фахівець з проблематики маркетингових досліджень І.К. Бєляєвський цілком справедливо говорить про два сформованих підходи до визначення самої сутності маркетингових досліджень. Перший (його поділяють А. Дайан, Е. Дихтль, X. Хершген, певною мірою — Ф. Котлер, деякі інші дослідники) зводиться до того, що маркетингове дослідження розглядається як складова частина функцій маркетингового управлінського процесу, наче «розчиняючи» його в конкретних стратегічних і оперативних діях.

Інший підхід (його представляють такі відомі спеціалісти, як Р. Д. Базел, Д. Ф. Кокс, Р. В. Браун, X. Швальбе) вважають, що термін «маркетингове дослідження» використовується для позначення різноманітних видів діяльності щодо збору інформації й організаційних одиниць, відповідальних за цю діяльність. Якщо повернутися до визначення маркетингових досліджень, що міститься в кодексі ЕСОМАР, можна відзначити, що воно цілком адекватно відображає другий з наведених підходів.

Все сказане аж ніяк не стосується схоластичних дискусій про сутність того або іншого визначення. Проблема в такому. Прихильники першого підходу практично зводять проблематику (у тому числі й структуру відповідного навчального курсу) маркетингових досліджень до маркетингу, говорячи, наприклад, не про збір інформації про ринок, яка дозволить уточнити його місткість і визначити потенційний попит, а саме про визначення попиту (ціни тощо) у процесі маркетингового дослідження. Прихильники другого підходу (до них належить й автор цієї книги) першочергового значення надають маркетинговим дослідженням як одному з найважливіших каналів забезпечення маркетингу інформацією, найважливішою складовою частиною маркетингової інформаційної системи. Головна увага при подібному підході приділяється характеристиці методів і технологій збору маркетингової інформації, доведенню її до споживачів та раціональному використанню при вирішенні різноманітних маркетингових проблем (дослідження зовнішнього підприємницького середовища, конкурентів, ринку, товару, споживачів, фірми тощо). Саме такий принцип — визначальний у структуру цього навчального посібника.

У рамках даного підходу в процесі маркетингового дослідження реалізуються такі найважливіші функції:

збір різноманітної маркетингової інформації про ринок, споживачів, товарів тощо, спрямованої на задоволення інформаційно-аналітичних потреб маркетингу;

аналіз і оцінка зібраної інформації, передача необхідних відомостей до маркетингової інформаційної системи;

підготовка зібраної інформації до прийняття маркетингових рішень, створення на її основі інформаційно-аналітичної основи маркетингових рішень і планів.

Таким чином, маркетингові дослідження-це систематичне збирання та аналіз даних, пов’язаних з наявною ситуацією щодо маркетингової діяльності підприємства чи організації.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначенню як проблем, так і можливостей фірми здійснити та оцінити свою маркетингову діяльність.

Мета маркетингових досліджень — виявити можливості фірми посісти конкурентні позиції на конкретному ринку, знизити міру невизначеності і ризику, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.

Основні завдання маркетингових досліджень:

розрахувати величину попиту та пропонування;

встановити умови досягнення оптимального співвідношення між попитом та пропонуванням;

дослідити поведінку споживачів;

оцінити діяльність фірми та її конкурентів;

визначити конкурентні позиції конкурентоспроможної продукції та фірми в цілому;

зорієнтувати виробництво на випуск товарів, збут яких забезпечений наявними на ринку умовами і дає можливість фірмі отримати запланований прибуток;

розробити та здійснити програму маркетингу.