Візуалізація імплікатур у текстах з частковою креолізацією

Значення невербальних компонентів полягає не тільки у привертанні уваги споживача до тексту, але й у значній ролі, яку вони відіграють у актуалізації імплікатур рекламних дискурсивних актів, які візуалізуються, тобто отримують іконічне відтворення, на ґрунті їх взаємодії з вербальними компонентами.

З опертям на теорію імплікатур Г. П. Ґрайса [20], імплікатура розуміється як імпліцитний пропозиційний і іллокутивний смисл, який має навмисний характер, тобто продуцент рекламного тексту має намір донести цю імплікатуру до реципієнта. Імплікатури вимагають від реципієнта інтенсивної когнітивної діяльності: ґрунтуючись на своїх знаннях про світ, мову, ситуацію, малюнках та контексті, він повинен проаналізувати сукупність вербальних і невербальних компонентів рекламного тексту і вивести кінцеву імплікатуру, старанно сховану рекламодавцем [22, с. 268].

У візуалізації імплікатур беруть участь зображення товару, візуальний контекст, вставка, логотип і марка товару. Різновиди візуалізації імплікатур доцільно виокремити за кількома критеріями, а саме: кількість імплікатур, наявність експлікації назви товару, наявність метафоризації, візуалізація елементів імпліцитної пропозиції.

1.1. За кількісним показником імплікатури, що виводяться з рекламного тексту, поділяються на прості та складні. У першому випадку реципієнтом виводиться лише одна імплікатура на зразок Купуйте наш товар або Скористуйтеся нашою послугою. Приміром, рекламний текст кави Iced Mocha від McDonald's складається із зображення кави і слогану на декоративному фоні:

CREAMY. DREAMY. ICY. CHOCOLATEY.

Наявність зображення товару і незамислуватого слогану з описанням характеристик товару дозволяє реципієнту вивести єдину імплікатуру:

+> Buy Iced Mocha at McDonald’s!

У випадку складної імплікатури маємо справу з довшим ланцюжком імплікатур. У свідомості реципієнта відбувається активація декількох імпліцитних пропозицій (у тому числі метафоричних), до останньої з яких додається директивний іллокутивний смисл на зразок Купуйте наш товар або Скористуйтеся нашою послугою. Зокрема, слоган німецької компанії Kieser Training, що проводить тренінги з укріплення м’язів спини, звучить у такий спосіб:

EIN STARKER RUCKEN KENNT KEINE SCHMERZEN.

Зверху зображено молоду жінку з дитиною на спині, а під слоганом — перелік відділень у різних містах з контактними даними. Для того, щоб установити зв’язок між слоганом, зображенням і власне рекламованим товаром, реципієнтові необхідно сформувати ланцюжок імплікатур, подібний такому:

+ > Unser Krafttraining starkt Ihren Rticken.

+> Besuchen Sie unser Training!

І у американських, і у німецьких рекламних текстах переважають складні імплікатури.

1.2. За критерієм наявності експлікації назви товару в текстах із частковою креолізацією візуалізація імплікатур демонструє два типи. У першому випадку назва товару, що рекламується, експлікується у рекламному тексті та візуалізується в зображенні. Наприклад, рекламний текст електронної книги Kindle Paperwhite складається із зображення власне книги на першому плані, яку тримає у руці чоловік на фоні моря. Зверху розміщено слоган:

PERFEKT FUR DEN SOMMER.

Знизу розташована назва книги — Kindle Paperwhite. При цьому реципієнт формує такий ланцюжок імплікатур:

+ > Mit Kindle Paperwhite konnen Sie sich im

Sommer perfekt erholen. +> Kaufen Sie Kindle

Paperwhite!

Другий тип передбачає відсутність експлікації назви товару у вербальному компоненті, але наявність зображення (візуалізації) цього товару у невербальному. Приміром, у рекламному тексті пива Неіпекеп спостерігаємо слоган:

FRESHNESS HAS A NAME.

Нижче на зеленому фоні зображена пляшка пива, оточена краплями і бризками води. Ланцюжок імплікатур у цьому випадку є довшим:

+ > The name is Неіпекеп. +> Неіпекеп is

fresh.+> Buy Неіпекеп!

1.3. За критерієм наявності метафоризації виокремлюється два типи рекламних текстів: з присутньою і відсутньою метафоризацією.

З точки зору дискурсивного підходу, метафора розглядається не лише як лінгвістичний, але й як ментальний факт, що концептуалізує картину світу [2, с. 14]. У теорії заміщення використовуються терміни «джерело» та «ціль», а перенесення значення відбувається на основі спільної ознаки. Метафора поділяється на дві частини: буквальний, основний суб'єкт {tenor) та метафоричний, допоміжний суб'єкт {vehicle). Основний та допоміжний суб'єкти мають свої концептуальні системи, що являють собою набір якостей та асоціативних імплікацій. Проте, «метафоричне твердження — не замісник формального порівняння або якого-небудь іншого різновиду буквального висловлення; воно має свої власні можливості і результати» [19, с. 37].

У рекламних текстах візуалізації підлягає концепт-ціль, концепт-джерело або ознака метафоричної пропозиції. Ознака, яка поєднує обидва метафоричні концепти, виступає у вигляді концепту або пропозиції, які активуються у свідомості реципієнта. У якості приклада наведемо рекламний текст торгової марки Coca-Cola, яка неодноразово використовувала у своїй рекламі метафору із візуалізованим концептом-ціллю — coca-cola. Зокрема, використовується слоган OPEN HAPPINESS

і зображення пляшки Coca-Cola або дівчини, що відкриває цю пляшку. Розглядаючи цей рекламний текст, реципієнт формує ланцюжок імплікатур:

+> Coca-Cola is happiness. +> When you drink Coca-Cola you feel happy. +> Buy Coca-Cola!, де HAPPINESS — концепт-джерело, a COCA-COLA — концепт-ціль, обидва концепти мають спільну ознаку — відкривати (пляшку). У такий спосіб щастя співвідноситься із цим напоєм, випиваючи який людина стає щасливішою.

Наявність метафоричної пропозиції більш характерна для американської реклами.

1.4. За критерієм елементів імпліцитної пропозиції виокремлено суб'єктний, об'єктний, інструментний та предикатний тип візуалізації пропозиції. У німецькому рекламному тексті частіше за все візуалізуються предикат та суб'єктний аргумент, у американському — об'єктний та суб'єктний аргументи.

Приклад візуалізації суб'єктного аргументу пропозиції становить рекламний текст кетчупу Heinz. На червоному фоні зображено пляшку кетчупу, складену із нарізаних дольок томатів, що супроводжується слоганом:

NO ONE GROWS KETCHUP LIKE HEINZ. Суб'єктний аргумент пропозиції першої імплікатури у ланцюжку, що виводиться реципієнтом, візуалізується у вигляді пляшки кетчупу.

+ > Heinz tastes like real tomatoes. +> Buy Heinz!

Реклама одягу для плавання Speedo демонструє візуалізацію об'єктного аргументу пропозиції. На фоні зображення молодої жінки, що плаває у басейні з закритими очима, міститься слоган: IM A MILLION MILES FROM MY DESK MY ESCAPE, MY SPEEDO.

Ланцюжок імплікатур виглядає у такий спосіб: +> When you wear Speedo in a swimming pool, you forget about work and stress. +> Buy Speedo! У рекламному тексті автомобілю Renault Captur наявна візуалізація інструментного аргументу пропозиції. Представлений зображенням автомобілю Renault Captur червоного кольору на червоному фоні невербальний компонент доповнюється слоганом:

RENAULT CAPTUR.

RAUS INS LEBEN

Зображення автомобілю є інструментним аргументом імпліцитної пропозиції:

+ > Leben ist Raum. +> Fahren Sie raus ins

Leben mit dem Renault Captur! +> Kaufen Sie

Renault Captur!

Реклама німецької торгової марки Berchtesgadener Land демонструє візуалізацію предикату. Слоган.

BERGBAUERNREGEL NR. 1:

" LIEBT DIE KUHIHR SCHONES LEBEN, WIRD

SIE BESTE MILCH NUR GEBEN « зображено на фоні корови, що пасеться на луці, та власне пакунку молока, тобто візуалізується весь предикат першої імплікатури у ланцюжку:

+> Unsere Kuhen leben gut, deshalb geben sie

die beste Milch. +> Kaufen Sie unsere Milch!

Дослідження свідчить про те, що для німецького рекламного тексту характерними є такі різновиди візуалізації імплікатур, у яких акцентується рекламований товар, а саме з візуалізацією суб'єктного аргументу пропозиції та з експлікацією візуаліазованої назви товару. Це можна пояснити «втіленою відповідальністю за процес рекламування», виключним прагненням німецького рекламодавця продати товар, про яку пише Ж.-М. Дрю [6, с. 5]. рекламний текст креолізація вербальний.