Воздействие реклами на телебаченні на свідомість потребителей

Міністерство економічного розвитку та торгівлі РФ Российский державний торгово-економічний университет.

Кафедра соціології і политологии.

Програма соціологічного дослідження на тему:

«Вплив реклами по телебаченню на свідомість потребителей.».

Автор: студент 3 курса.

факультету КиМ грн. КР-35.

Пырин Олексій Владимирович Научный керівник Потапов У. П.

Москва 2004.

Содержание: I. Методологічний розділ 1.1 Актуальність темы…

…2 1.2 Проблемна ситуация…

…3 1.3 Наукова розробленість темы…

…3 1.4 Логічний аналіз понятий…

…4 1.5 Мета исследования…

…5 1.6 Завдання исследования…

…5 1.7 Предмет исследования…

…6 1.8 Об'єкт исследования…

…6 1.9 Гіпотези исследования…

…6.

II. Методичний розділ 2.1 Методи збору первинної информации…7.

2.2 Місце, час проведення дослідження, назва инструментария…7 2.3 Характеристика інструментарію… …7 2.4 Вибірка… …7 2.5 Метод обробки емпіричних данных…7 2.6 Практична значимість исследования…7.

2.7 Анкета… … 8−12 2.8 Робочий план проведення исследования…13 2.9 Бібліографія… …14.

III. Аналітичний розділ… …15 Укладання… …17.

I.Методологический раздел.

1.1.

Актуальность темы

.

У ХХ століття почалося серйозне вивчення того, без чого вже важко життя — без реклами. Ми зіткнулися з рекламою всюди — сидячи вдома перед телевізором, слухаючи радіо, шляхом до роботи чи навчання — скрізь, щоб ми перебували, бачимо чи чуємо рекламні оголошення, які розповідають про товарах чи послугах. Неможливо собі уявити, щоб 10−15 років тому у час перегляду кінофільму, глядач зазнавав впливу реклами, пропонує купити, спробувати, вкласти тощо. Це може лише тішити, дратувати, але з даним соціологів реальність така: від впливу реклами у світі щорічно божеволіють 2783 людини. Люди не усвідомлюють поки небезпеки, і продовжують дивитися «кумедну рекламу». Ще кілька років тому пара рекламних роликів і кліпів на телеекрані не виглядали ніякої загрози. Але на сьогоднішній день, коли 18(!)% ефірний час «забито» рекламою, цю тему гостро постала серед соціологів і психологов.

1.2.Проблемная ситуация.

Протиріччя у тому, що, як і раніше, що на телебаченні - річ, безсумнівно, корисна у діяльності рекламодавця, однак той водночас вони можуть надавати згубне вплив для здоров’я і психіку людей, а розвиток реклами може докорінно змінити соціальні відносини у обществе.

Певні категорії людей ставляться до реклами по-різному, це зумовлено: вихованням, освітою, різним соціальним становищем. На підвищення ефективності рекламної компанії необхідно щоб реклама стала більш адресної, яка орієнтована конкретні сегменти ринку. Тобто не так на кількість осіб загалом, але в конкретні категорію осіб, якими і є у цьому дослідженні соціальні групи. І тому необхідно детальне вивчення проблемы.

1.3.Научная розробленість темы.

Сприйняття телебачення телеглядачем і телевізійником різні. Професіонал чи експерт, зазвичай, мають більш-менш певну гілку й структуровану систему критеріїв і оцінок. Телеглядач ж оцінює той чи іншого рекламного ролика не аналитически-отвлеченно, і з позиції свого «життєвого простору «- дуже особистого та унікального у своїй цілісності. Ми всі живемо в інформаційному полі, постійно вибираючи з нього ті потоки інформації, які вважаємо необхідними, корисними. Але є багато інший інформації, що ми можемо вважати непотрібної і навіть шкідливою собі, — тоді її просто ігноруємо. Для дослідників, котрі займаються вивченням ролі телебачення в повсякденного життя людини, одне з завдань зводиться до того що, щоб визначити систему індикаторів, які, з одного боку, досить добре агрегировали в собі особливості «життєвого світу «людини, з другого боку, мали б значиму зв’язку з установками людини у відношенні телебачення — його ставлення до реклами, обсягу її розміщення на телевидении.

Климов І. (Фонд суспільної думки — internet.

1.4.Логический аналіз понять Ключові поняття: 1. Воздействие 2.Влияние 3. Реклама 4.Сознание 5. Потребители Теоретическая інтерпретація ключових понять: 1. Вплив — дію, який чиниться ким-небудь, чимось ким — щонибудь. (Ожегов С.І. Словник російської, М., 1990 г., стр.90). 2. Реклама — це персоніфікована передача, зазвичай оплачувана і зазвичай має характер переконання продукцію, послугах чи ідеях відомими рекламодавцями посредствам різних носіїв. 3. Телебаченняце масштаб аудиторії, неперевершений й інших каналів і коштів поширення реклами, а як і максимальні можливості емоційного на цільові группы.

4. Свідомість — вміння, здатність правильно розумітися на оточуючої дійсності, визначати своє поведінка. (В.П. Крутецкий «Психологія для вузів», С.-П., 1998 р., стор. 104). 5. Споживач — будь-яка особа чи група осіб, яким адресується реклама чи яких вони можуть досягти. (Міжнародний кодекс рекламну практику. Міжнародна торговельна палата).

Структурная операционализация понять: Реклама:

Форми реклами по телебаченню :

. пряму рекламу на ТБ — ролики в рекламних блоках.

. спонсорство — ТБ реклама, інтегрованій у передачу як рекламних заставок, розміщення логотипу і т.д.

. product placement — органічне впровадження ТБ реклами товару в сюжетну тканину фільму (або домогтися будь-якого продукту індустрії развлечений).

Моделі розміщення на телевидении:

. Фіксований размещение.

. Розміщення по рейтингам Потребители: |1. Пол |Чоловічий | | |Жіночий | |2. Вік |18−32 | | |33−47 | | |48−60 | | |61 і більше | |3. Освіта |Вище | | |Середнє | | |Неповне середнє | |4. Рівень доходів |0т 11 000 і від | | |6000 до 10 000 р. | | |від 2000 — 6000 р. | | |до 2000 р. | |5. Сімейне положение|Состоит у шлюбі | | |Не одружених | |6. Професія |Учитель | | |Лікар | | |Державний службовець | | |Банкір | | |Інша професія. | |7. Зайнятість |Мають роботу | | |Безробітні | | |Учні | |8. Інтереси |Сім'я | | |Автомобілі | | |Гроші | | |Комп'ютер | | |Інше |.

Влияние: — позитивне — нейтральне — отрицательное.

1.5.Цель исследования.

Визначити негативний вплив реклами по телебаченню на свідомість людей різних соціальних групп.

1.6.Задачи дослідження. Побачити, відбуваються зміни ставлення людей друг до друга і до навколишньому середовищі під впливом реклами;. Визначити ступінь впливу реклами на людини, як у особистість;. Визначити ставлення людей до реклами; 0. Визначити чи сприяє реклама орієнтуватися покупцю над ринком товарів та послуг; 1. Визначити залежність вибору покупців від реклами під час виборів й купівлю товара.

1.7.Предмет исследования.

Предметом дослідження є вплив реклами на свідомість людей.

1.8.Объект исследования.

Об'єктом дослідження є жителі Центрального адміністративного округу р. Москви різного соціального положения.

1.9.Гипотезы дослідження 1. Припустимо, що негативно впливає ставлення людей друг до одного і до навколишньому середовищі. Група споживачів, на поведінка яких можливо надання вплив — 25%; 2. Припустимо, 25% респондентів вважають те, що реклама негативно впливає на людину, як на особистість, 65% - важить, на 10% споживачів реклама впливає з боку; 3. Припустимо, що 25% респондентів ставляться до реклами позитивно, 60% - нейтрально, інші ж 15% - негативно; 4. Припустимо, що 50% респондентів реклама допомагає орієнтуватися покупцю над ринком товарів та послуг; 5. Припустимо, що по телебаченню нав’язує товар 35% споживачів товаров.

II.Методический раздел.

2.1.Методы збору первинної соціологічною информации.

Метод збору соціологічною інформації - опитування. Вигляд опитування — анкетирование.

2.2.Место, час проведення дослідження, назва инструментария.

Анкетування проводили у московському Центральному адміністративному окрузі р. Москви, із першого по 12 травня. Анкета: «Вплив реклами на свідомість людей».

2.3.Характеристика инструментария.

Усього питань — 23 за змістом: про факти поведінки- 5.

№ 1,2,7,13,17 про факти свідомості - 14.

№ 3,4,5,6,8,9,10,11.12,14,15,16,18,19 стосовно особи респондента- 4.

№ 20,21,22,23 формою: закритих -19 відкритих — 5 на оформлення: лінійних -23.

2.4.Выборка Опитано 50 людина, з них:

21 чоловік віком від 18 до 32 років (42% від загального % опрошенных).

19 чоловік віком від 33 до 49 років (38% від загального % опрошенных).

7 чоловік віком від 50 до 60 років (14% від загального % опрошенных).

3 чоловік віком від 61 року і раніше. (6%) 22 респондента — чоловіки 28 респондентів — женщины.

Тип вибірки — стихійна. Одиницею спостереження є група людей, які проживають г. Москве. Географія опитування ЦАО р. Москвы.

2.5.Метод обробки емпіричних данных.

Метод обробки емпіричних даних — ручной.

2.6.Практическая значимість исследования.

Дослідження має певний практичного значення спеціалістів у сфері маркетингу і реклами. Результати дослідження може бути застосовані у разі планування рекламних кампаній, складанні бюджету рекламних кампаній. До того ж раціоналізації витрат і підвищення ефективності рекламних кампаний.

Анкета:

Вплив реклами на свідомість людей Шановний учасник опитування! Звертаємося до Вас з проханням висловити своє ставлення до актуальною проблемою впливу реклами на свідомість людини. Анкета анонімна. Результати опитування будуть у обобщённом вигляді для науковопрактичних целей.

Автор анкети: Пырин А.В.

1.Меняются чи ваші відносини з оточуючими під впливом реклами? 1) Так 2) Ні 3) важко ответить.

2. Що змінюється у ваші стосунки з оточуючими Вас людьми?: ______________________________________________________.

3.К яким, на Ваш погляд, соціальним наслідків можуть призвести подальше розвиток рекламних технологій (відзначте трохи більше 3 вариантов)?

1) Поліпшення стану экономики.

2) Додатковий джерело доходу для государства.

3) Байдужість до доль людей.

4) Падіння культуры.

5) Деградація человека.

6) Розширення кругозору споживачів рекламы.

7) Інший вариант…

8) Важко відповісти 4. Влияет чи реклама на людину, як на личность?

1) Да.

2) Нет.

3) Важко ответить.

5.В що ж, на вашу думку, це може виражатися? ____________________________________________________.

6.Как Ви вважаєте, реклама надає негативний вплив на Ваша здоров’я або психику?

1) Да.

2) Нет.

3) Важко ответить.

7.Сколько часу щодня ви займає перегляд телепередач, фильмов?

1) До 1 часа.

2) 1−3 часа.

3) Більше 3 часов.

4) Не дивлюся телевізор вообще.

8.Как Ви належите рекламе?

1) Положительно.

2) Нейтрально.

3) Отрицательно.

4) Важко ответить.

9.Бывали чи ситуації, коли прокручування тієї чи іншої рекламного ролика викликала в Вас будь-які емоції (роздратування, сміх), воспоминания?

1) Так, і дуже часто.

2) Так, иногда.

3) Ні, никогда.

10.Многие чи рекламні ролики чи плакати цікавить вас негативну реакцию?

1) Так, практично все.

2) Так, многие.

3) Ні, навіть нравятся.

4) Важко ответить.

11.Реклама — глупа?

1) Да.

2) Ні, незгодний (согласна).

3) Другое__________________________.

4) Важко ответить.

12.Реклама диктує людям стиль жизни?

1) Да.

2) Нет.

3) Важко ответить.

13."Бегаете" ви від реклами по каналам?

1) Так, всегда.

2) Так, иногда.

3) Ні, мені цікаво поглянути і рекламу.

4) Важко ответить.

14.Оцените по п’ятибальною шкалою, наскільки сильно Вас дратує реклама цих носіях (1 — не дратує, 5 — дуже сильно):

У газетах [ ].

У журналах [ ].

На телебаченні [ ].

На радіо [ ].

На рекламних щитах надворі [ ].

Мерчендайзинг [ ].

15.Помогает Вам реклама орієнтуватися для придбання товарів хороших і услуг?

1) Да.

2) Нет.

3) Важко ответить.

16.Помогает Вам реклама впізнавати то товарах, послугах, технологиях?

1) Да.

2) Нет.

3) Важко ответить.

17. Наскільки сильно на Вас впливає реклама, як ви приймаєте постанову по купівлі товару (по 5 -ти бальної шкале)?

1) важить совсем,.

2) майже влияет,.

3) трохи влияет,.

4) сильно влияет,.

5) постійно орієнтуюся на рекламу.

6) Важко ответить.

18.Слышали ви про ефект 25 кадра?

1) Так, і це серйозно розмірковував про этом.

2) Так, але з дуже до цього верю.

3) Щось, на кшталт, слышал.

4) Нет.

5) Важко відповісти.

19.Часто чи вас у голову западає який-небудь слоган (фраза) чи картинка з рекламы?

1) Да.

2) Нет.

3) Мені важко вспомнить.

20.Укажите Ваш вік. від 18 до 31 року. від 32 до 47 років. від 48 до 60 років. від 61 року й старше.

21.Ваш пол:

Мужской.

Женский.

22.Образование:

Неповне среднее.

Среднее.

Середнє специальное.

Неповне вище і высшее.

23. Ваш рід занять? (У цьому питанні можна назвати тільки один позицію. Виберіть ту позицію, яку Ви вважаєте відповідної своєму основному роду занять в останній момент опроса.).

1) технічний працівник 2) службовець (працівник апарату підприємства, установи) 3) інтелігенція, не зайнята з виробництва (вчитель, лікар, науковець, журналіст тощо.) 4) підприємець, бізнесмен 5) студент 6) пенсіонер 7) військовий 8) співробітник органів охорони суспільного ладу 9) домогосподарка 10) безробітний 11) інше _____________________________.

Спасибо за сотрудничество.

2.8.Рабочий план проведення исследования.

|мероприятие |терміни |відповідальний | |Узгодження фінансових і |16 — 19 квітня |Пырин А.В. | |організаційних питань |2004 р. | | |дослідження | | | |Розробка програми розвитку й |20 — 29 квітня |Пырин А.В. | |інструментарію дослідження |2004 р. | | |Тиражування анкет |30 квітня 2004 р. |Пырин А.В. | |Проведення польового |1 — 10 травня 2004 р. |Пырин А.В. | |дослідження | | | |Збір та обробка анкет |11 — 12 квітня |Пырин А.В. | | |2004 р. | | |Аналіз, узагальнення полученной|13 — 18 травня 2004 р. | Пырин А.В.| |інформації | | | |Підготовка звіту за підсумками |19 — 22 травня 2004 р. |Пырин А.В. | |дослідження | | | |Презентація підсумків |23 травня 2004 р. |Пырин А.В. | |дослідження | | | |Впровадження результатів |24 травня 2004 р. |Пырин А.В. | |дослідження, у практику | | |.

2.9.Библиография 1. Ожегов С.І. Словник російської. М.-1990 2. Отрут В. А. Соціологічне дослідження: методолоия, програми, методи. — М.1997 3. Горшков М. К., Шереги Ф. Е. Як провести соціологічне дослідження. М., Политиздат — 1990. 4. Бехтерєв В.М. Об'єктивна психологія. М., 1991 5. Викентьев И. Л. Прийоми реклами й Public Relations. С-Пб, 1995 6. проф. Феофанова / переведення з анг., загальна ред. Сучасна реклама., М., 1995. 7. Делл Денисон, Лінда Тоби, Підручник із рекламі, М., Сучасне слово, 1997. 8.internet.

III.Аналитический розділ 1. За підсумками дослідження можна дійти невтішного висновку, що безпосередньо не впливає відносини людей друг з одним. Лише віковій групі від 18 до 31 року спостерігається наслідування акторам рекламних роликів, плакатів в поведінці й ставлення до оточуючим. Гіпотеза не повністю підтвердилася. Зміна поведінки стосовно оточуючим визнають лише 18% респондентов.

Таблиця 1. Зміна ставлення до людей друг до друга під впливом реклами | Вік |Ставлення до оточуючих (%) | | | Змінюється| Не змінюється |Не Можуть | | | | |відповісти | |18 — 31 |8% |12% |22% | |32 — 47 |8% |16% |14% | |48 — 60 |2% |12% |0% | | 61 і більше |0 |6% |0 |.

2. Під час проведення дослідження з’ясувалося, що впливає в, основному, на літніх людей від 18 до 32 років. Вони дистанціюються від того, поведінці, яке нав’язує їм реклама. Змінюються погляди на соціальні й цивільні цінності. Гіпотеза підтвердилася полностью.

Таблиця 2. Рівень впливу реклами на людину, як на особистість |Вік |Вплив реклами на людини (%) | | | Визнають| Не визнають |Не Можуть | | | | |відповісти | |18 — 31 |18% |16% |8% | |32 — 47 |12% |22% |4% | |48 — 60 |2% |12% |0% | | 61 і більше |2% |4% |0% |.

3. Залежність відносини споживачів до реклами від його віку — прямопропорциональна. Зі збільшенням віку споживачів зросте їхня негативне ставлення до реклами. Отже, позитивно ставлюся зменшується. Гіпотеза цілковито справджується, т.к. 22% опитаних ставляться до реклами позитивно, 68% ставляться до реклами нейтрально, а 10% отрицательно.

Таблиця 3. Ставлення споживачів до реклами (в % від кількості опитаних). |Вік |позитивне |нейтральне |негативне | |18 — 31 |12% |28% |2% | |32 — 47 |10% |24% |4% | |48 — 60 |0% |12% |2% | |61 і більше |0% |4% |2% |.

4. Більшість респондентів відповіли, що допомагає їм впізнавати то товарах, послугах технологіях. 72% респондентів реклама допомагає поступово переорієнтовуватися під ринку товарів та послуг. Результати від гіпотезі номер 4 правильними і оптимистичными.

Таблица 4. Чи реклама орієнтуватися споживачеві над ринком товарів та надання послуг (в % від кількості опитаних за групами). |Вік |Допомагає |Не допомагає | |18−31 |34% |8% | |32−47 |32% |6% | |48−60 |6% |8% | |60 і старше|0% |6% |.

5. Існує прихована залежність споживачів від реклами, що можна якісно визначити, проводячи масштабні дослідження з великим кількістю респондентів. Більшість респондентів визнає нав’язування телерекламой різних груп рекламованих товарів, що зменшує можливість самостійного вибору товарів хороших і услуг.

Таблица 5. Залежність споживачів від впливу реклами під час виборів і купівлі товарів та послуг (в % від кількості опитаних за віковими группам).

|Возраст | | Не влияет|Затрудняются | | |Впливає | |відповісти | |18 — 31 |34% |6% |8% | |32 — 47 |24% |2% |4% | |48 — 60 |6% |8% |2% | |61 і більше |0% |6% |0% |.

Заключение

.

За підсумками соціологічного дослідження можна дійти невтішного висновку, під впливом рекламних повідомлень зміни ставлення з оточуючими відбуваються у віковій групі від 18−47 років у 18% опитаних (від загального числа респондентів). У цьому ж віковій групі відбувається найбільше вплив реклами (на 30% респондентів від кількості опитаних) на психологію человека.

Позитивно до реклами ставляться 22% опитаних, нейтрально 68%, а негативно 10%. Отже, гіпотеза — про тому, що не споживачі ставляться до реклами негативно підтверджується результатами исследования.

На ринку товарів та послуг реклама допомагає орієнтуватися 72% респондентів. Можна сміливо сказати, що гіпотеза № 4 верна.

Пряма залежність від рекламних повідомлень під час виборів й купівлю товарів чи послуг існує в 66% споживачів. Можна казати про прихованої залежності споживачів від реклами, що вони не признают.

Реклама як інструмент ринку України і соціальна інституція впливає на людини, як одиницю біологічну і соціальну. У цьому вона повинна переважно нести різні аспекти інформації, комплексно впливаючи на відчуття провини та думки людини, спираючись з його соціальний та фізіологічний досвід. Тільки за дотриманні цих умов рекламне повідомлення може дати бажаного результату. Інакше робота зі створення рекламного повідомлення перетвориться на творче самовираження рекламіста і експропріацію рекламодателя.